為什么說大部分的品牌手冊都沒什么用？
作者：Cookie Zhou，審閱：李怡
“這好像不太我們品牌”。
幾乎每一個品牌人都說過類似的話，它往往會高頻地出現(xiàn)在對品牌物料的把控環(huán)節(jié)里。
有時候，是和公司內(nèi)部的同事說的。有時候，是和外部合作的供應商說的。當然也有時候，是老板直接對我們說的——“這，好像不太我們品牌”。
那“很我們品牌”究竟是什么樣的？我們有辦法說清楚嗎？有辦法讓別人也清楚嗎？而且清楚了之后，能快速產(chǎn)出“很我們品牌”的內(nèi)容嗎？
答案，往往就在品牌手冊里。一本有效的品牌手冊，就應該是一本品牌表達說明書。
但每當我們打開手冊的時候，好像又是另一種感覺：我懂了，我好像又沒懂，我會了，我好像又不會，聽君一席話，如聽一席話，大概就是這個意思。
所以今天，我們想和大家聊一聊，一本有效的品牌手冊到底是長什么樣的——它是如何呈現(xiàn)和規(guī)范品牌表達的。
一、品牌手冊自查表：
如果品牌視覺有VI，詞語也該有VI
一個品牌的完整表達應該是由兩個部分組成的：視覺與詞語。
這其實和塑造影視里的人物角色非常像：如果我們把人物的外形和服化道，理解為這個人物的“視覺”，那么這個人物怎么說話，是標準普通話，還是地方方言，語氣、語調(diào)、語速都有什么特點，就是這個人物的“詞語”。只有視覺與詞語都對了，我們才會說這個人物真的“立”住了。品牌也是如此。
劇拋臉的劉琳老師，就是用超強的詞語&視覺把不同人設立住了。
而視覺與詞語對應到品牌手冊中，其實就是兩大基礎板塊：
? 視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）
? 詞語識別系統(tǒng)（Verbal Identity）
這里需要注意的是，我們往往對于視覺識別系統(tǒng)，也就是我們平時老說的“VI”非常熟悉，但對于詞語識別系統(tǒng)卻沒那么重視。
但后者的“VI”，即Verbal Identity，其實也同樣重要，它是造成“很我們品牌”或者“很不我們品牌”這種感知的根本來源。
另外，大家一定要區(qū)分，我們這里提到的詞語識別系統(tǒng)，它不是“品牌定義”，不是從根源上去解決我是誰的問題；而是“品牌表達”，是在完成“品牌定義”之后所進行的一系列詞語梳理。
品牌表達是對品牌定義更飽滿的釋義，以用來規(guī)范和指導品牌的對外輸出。
好，再回到我們剛提到的兩大基礎板塊：
? 視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity）
? 詞語識別系統(tǒng)（Verbal Identity）
在這兩大系統(tǒng)之下，應該各自有相應的兩個部分來支撐：既有資產(chǎn)&識別指南。這兩者的關系，就像是授人以魚&授人以漁。
既有資產(chǎn)，是授人以魚。指的是品牌當前既有的資產(chǎn)，往往也是最核心的資產(chǎn)，比如像Logo、色彩、字體等視覺資產(chǎn)，以及像品牌名、品牌標識語、品牌故事、愿景使命價值觀等詞語資產(chǎn)。
識別指南，是授人以漁。指的是所有元素的應用規(guī)范，無論是視覺元素，還是詞語元素，以用來指導相應資產(chǎn)的高效產(chǎn)出。
所以，一本完整的品牌手冊應該由兩大系統(tǒng)、四個部分組成：
這樣才能讓一個原本并不那么了解品牌的人，在看完之后，既能理解什么是“很我們品牌”，也能產(chǎn)出“很我們品牌”的內(nèi)容。這才是品牌手冊最基本的意義。
二、常見的品牌手冊都有哪些BUG？
有了這張“品牌手冊自查表”之后，我們再回過頭來看我們自己的手冊，其實很容易發(fā)現(xiàn)BUG在哪里，它往往有以下幾種情況：
1、視覺部分很完整，但詞語部分就一張紙
這在我們工作中非常常見：拿到一本厚厚的品牌手冊，視覺部分占了90%，詞語部分就只有幾頁ppt。你如果把它的文件名改為“品牌視覺識別手冊”，絲毫不違和。
這種手冊對于負責視覺的同學來說，問題不大，但對于負責詞語的同學來說，就是一整個大放飛。
沒有指南，只憑借個人經(jīng)驗來判斷和輸出，一旦出現(xiàn)開篇提到的那種“這很不我們品牌”的情況，也很正常。
2、詞語既有資產(chǎn)：表達很混亂
表達混亂的原因在于，雖然“詞語既有資產(chǎn)”很豐富：愿景使命價值觀、品牌歷史、品牌故事、品牌概述……統(tǒng)統(tǒng)都有，但在表達上沒有區(qū)分內(nèi)部語言與外部語言的意識。
什么是內(nèi)部語言？它一般包含兩種類型，一種是策略語言，往往是策略公司提報的內(nèi)容，包括品牌定位、目標人群、差異化價值等等；一種是行業(yè)語言，是內(nèi)部或與上下游溝通的常用話術(shù)，可能帶有縮寫、代號、技術(shù)語言、甚至行業(yè)黑話等。
而外部語言指的是，將以上提到的策略語言也好，行業(yè)語言也是，翻譯成消費者聽得懂的白話，而且是帶有品牌識別度的白話。這才是詞語資產(chǎn)應該使用的語言。
3、詞語識別指南：很難用起來
簡單來說就是，“漁”有了，但“漁”不好用。大家平時用的最多的“漁”，往往就是品牌語氣（Tone of Voice），用TOV來規(guī)范品牌所有對外輸出。
它往往由3-5個形容詞組成，比如“積極的、自信的、勇敢的”等等。這些形容詞通常有兩個特征：
一是非常正向，連中性色彩的都很少見，一水兒積極正能量（沒有要傳播負能量的意思）；
二是非常籠統(tǒng)，籠統(tǒng)到你看市面上大部分品牌的內(nèi)容輸出，都在它描述的范疇之內(nèi)；
而當這倆特征一疊加，出來的效果往往就像“正確的廢話”，無論是對于執(zhí)筆產(chǎn)出的同學，還是對于把控調(diào)性的同學，實操性都不是特別高。
三、如何搭建有效的詞語識別系統(tǒng)？
我們先來看“詞語識別指南”，也就是更重要的、更有復用價值的、“授人以漁”的部分。
在過往大量的實操項目里，我們總結(jié)了“授人以漁”的三個必備要素：
? 關鍵詞語
? 語言風格
? 信息與觸點的適配
1、關鍵詞語
什么是關鍵詞語？我們翻品牌手冊，往往會看到一頁像金字塔一樣的內(nèi)容，無論是被稱為Brand Pyramid，還是Brand Message House，它往往就是“關鍵詞語”的載體。
如果我們說“關鍵詞語”是積木，是一些詞組、短句等較小單元的字詞句，那么“詞語資產(chǎn)”就是城堡，是相對更長篇幅的內(nèi)容。
有了“關鍵詞語”的這些積木，我們就能更加快速地搭建“詞語資產(chǎn)”的城堡。
那么，要如何去提煉“關鍵詞語”？我們建議從最基本的模型開始，搭建邏輯框架。比如以FAB原則，先搭建出三個最基本的維度：
F：Feature 關鍵特色
A：Advantage 相對優(yōu)勢
B：Benefit 對消費者的價值（包括功能價值和情感價值）
然后在此基礎之上，根據(jù)品類的差異性來增加信息維度。
以我們之前服務過的一個大健康品牌為例。我們先是大量翻閱品牌文檔，從文檔里抓取信息，尤其是反復出現(xiàn)的信息，然后將它們各自分配到FAB的不同板塊里面去，作為打磨“關鍵詞語”的基礎。
在完成FAB的基本板塊后，我們又疊加了科學故事和權(quán)威背書等板塊，這其實就受到了品類特征的影響。
2、語言風格
過往我們通常會用品牌語氣（TOV）來規(guī)范風格，弊端前面也提過，就是說了和沒說一樣。所以我們這邊分享三個常用的Tips，來提高這一塊的實操性。
Tip1. 拒絕泛泛而談，多給細節(jié)建議
像是積極、自信、勇敢這類詞真的不要講了，難道還有哪個品牌是消極、自卑、怯弱的嘛，并沒有，我們應該盡可能給到一些更具象化的建議。
比如過去我們形容某個品牌的TOV是“嚴謹?shù)摹保锹涞骄唧w的表達上，到底什么樣的表達才算是“嚴謹?shù)摹保?/p>
期刊論文是不是給人嚴謹?shù)母杏X，我們拆解它的詞語，會發(fā)現(xiàn)大量的術(shù)語、角標與引用。
那我們就把這些容易讓人產(chǎn)生“嚴謹感”的詞語做一個簡單的遷移，建議品牌對外表達時：
? 在出現(xiàn)數(shù)字和專利的地方，多使用角標；
? 在描述核心科技優(yōu)勢的地方，反復使用術(shù)語；
戴森就是在這么做的。而這種方式，會比簡簡單單的“嚴謹?shù)摹比齻€字來得有落地性得多。
Tip2. 增加實操訓練，感受前后對比
摘錄品牌現(xiàn)有的表達，邀請品牌工作人員，尤其是直接負責內(nèi)容創(chuàng)作的人員，一起嘗試用更新后的“關鍵詞語”和“語言風格”撰寫文案。
通過before&after的對比，感受到其中的轉(zhuǎn)變。這也是我們以往對客戶進行品牌表達培訓中常用的關鍵環(huán)節(jié)。
Tip3. 嘗試尋找獨特的“表達范式”
什么是表達范式？
“我今天失利了”，可能不是。
“我今天被冰討厭了”，是。
“你和我在一起的那一分鐘我會記住”，可能不是。
“一九六零年四月十六號下午三點之前的一分鐘你和我在一起，因為你我會記住這一分鐘”，是。
“墻外有兩株樹，都是棗樹”，可能不是。
“墻外有兩株樹，一株是棗樹，另一株也是棗樹”，是。
表達范式，是品牌獨有的說話方式，而不是看最近流行什么，就“一整個大愛住”。“咱就是說”，這不是什么表達范式哈，除非你就是可以一直一直“一整個大愛住”。
我們來看兩個表達范式的經(jīng)典案例。首先是蘋果，它的表達范式就是“熟悉詞匯的陌生組合”，給人營造出一種“熟悉的陌生人”的感覺。
比如“不聞耳邊風”：是“兩耳不聞窗外事”和“吹耳邊風”的重新組合；
再比如“小寫的大”：是“大寫的XX”的一種反向運用；
另一個典型品牌是戴森，偏好“科學語言與生活語言”的對沖。比如，“康達效應”與“又見面了”。
以及無時無刻不使用“角標”這種給人嚴謹感的科學語言。
不過依舊要強調(diào)的是，品牌當前沒有找到自己的表達范式并沒有關系，因為不是想找就能馬上找到，需要長期的打磨，同時它也不像tip1&2那樣有標準化的操作方式，只能不停地試錯。
但如果把前面的兩個tips扎實地做好，然后在日常小步快跑迅速迭代范式表達，也是很科學的選擇。
3、信息與觸點的適配建議
關于信息與觸點的適配，其實已經(jīng)屬于品牌表達的精細化管理。本身要求比較高，所以也更適用于本身信息的豐富度和觸點的復雜度都偏高的成熟品牌。
首先我們看觸點。通常有兩種劃分維度：一是階段觸點，二是人群觸點。
階段觸點，也就是消費者旅程的不同階段。階段不同，目的不同，品牌表達的側(cè)重就不同。
人群觸點，今天我們要溝通的對象是消費者，還是內(nèi)部員工，是政府，還是媒體，也都會直接影響表達（我們之前寫過一篇《品牌故事的故事》，里面就提到在不同視角下品牌信息的不同密度）。
其次再看信息。信息的不同側(cè)重也體現(xiàn)在兩個維度：一是信息排序，二是信息層級。
前者比較好理解，指的是“多個關鍵信息的先后排序”，是先講限定權(quán)益呢，還是先講核心優(yōu)勢呢，是先展示人性化設計呢，還是先秀一下權(quán)威背書的呢，視情況而定。
而后者指的是“一個關鍵信息里的層級拆解”。比如前文我們提到的大健康品牌，它的科學故事其實非常復雜。當然這個復雜不是指信息本身很難理解，大部分消費者花5-10分鐘仔仔細細讀完，大概也就能明白。
但實際情況是，沒有人會這么做，我們更需要的是，在短暫的注意里將需要大段闡述的科學故事讓消費者瞬間get，
所以我們幫助它梳理了科學故事的三個信息層級：從宏觀至微觀，從器官級到細胞級，逐層遞進至“最小單元”。
好，以上其實就是“詞語識別指南”的三大要素：關鍵詞語、語言風格、信息與觸點的適配。如果一本品牌手冊里能呈現(xiàn)出這三部分，那么無論對于產(chǎn)出的同學還是把控的同學，它的實操性將會非常高。
至于詞語資產(chǎn)的部分，可展開的部分可就太多了。既包含了最核心的部分，比如品牌主張、品牌標識語、品牌的整個故事體系等，也包含了很多延展的內(nèi)容，比如包裝文案、渠道手冊、電商文案等等。但一個關鍵，并不是每一塊內(nèi)容品牌都需要面面俱到，這完全視品牌當前的所需而定。
四、最后
一張圖總結(jié)，一本有效的品牌手冊該長什么樣：
作為個體，我們在對外表達時，總會非常注意我們的措辭與形象。個體如此，品牌也是如此。
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