玩轉愛與厭：一瓶怪味醬的“黑紅”營銷術
Print Ads ? Marmite UK/ Unilever
作者：Yi L.
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海報上的醬料罐正在爆炸：料汁四濺，沖擊力不容小覷。
不遠處的黃色瓶蓋早已“放飛自我”，砸穿汽車前窗玻璃、卡在屋檐、飛掛枝頭……顏色閃耀，姿態驚人。
坦蕩蕩釋放“危力”，什么醬這么厲害？
2021 年 2 月，來自英國的馬麥醬（Marmite）推出全新 campaign，旨在推廣限量爆辣款。在創意代理商 adam&eveDDB 腦回路清奇的創意助攻下，題為《Dynamite 炸藥》的戶外大牌成功實現了“以小博大”：
在社交媒體上產生 1.94 億次印象，贏得價值 65 萬英鎊的媒體曝光……爆辣款成為 Marmite 迄今為止銷售量最高的限量版 [注1]。
OOH Ads ? Marmite UK/ Unilever
面對一瓶自稱“炸藥”的辣醬，情緒多少有些復雜（俗稱“又喜又慫”），壞壞的冷幽默很是到位。
但這并非馬麥醬第一次在廣告里惡搞自己。殊不知，人家已經“自黑”了二十多年。
自 1996 年推出廣告語“ You either love it or hate it（要么愛，要么厭）”以來，馬麥醬廣告充斥著“迷戀”、“愉悅”、“厭惡”、“恐懼”等層次豐富卻彼此對立的情感元素，戲劇張力和喜劇效果拉滿，形成了非常獨特的“黑紅”品牌調性。
這句廣告語在英文中的地位不亞于耐克的“Just Do It” 、麥當勞的“i'm lovin' it”，早已超越品牌營銷的話語框架，晉升為流行詞匯。
“You either love it or hate it” 被用來形容一切無法令人產生中立情感的事物。它們的存在會自動將世界一分為二：有人愛得瘋狂，有人厭得濃烈。
總而言之，馬麥醬可以不嘗，但它的廣告值得細品。
1
一瓶完美的醬？不是。
馬麥醬是一瓶歲數很大的怪味醬。
以啤酒酵母（yeast）為主原料，第一家馬麥醬工廠于 1902 年誕生于英國。它富含 B 族維生素，曾被許多醫院和學校作為主食供應。20 世紀前葉，它協助醫治過腳氣病、貧血癥等因營養物缺乏造成的身體病疾。
Product Pic ? Marmite UK / Unilever上圖便是馬麥醬基本款的真身。標志性的圓墩墩玻璃瓶，裝著深黑色醬料，被亮黃色瓶蓋密封好。
瓶身中央畫著一只帶蓋的陶罐，它在法語里被稱為“marmite”，是最早用來裝這種醬料的器皿，“marmite”隨后成為品牌名。
瓶身還寫著“酵母提取物（yeast extract）” 、“富含維生素B（rich in B Vitamins）” 、“素食蘸料（Vegan Spread）”等產品信息。
陪伴一代人成長，馬麥醬曾被形塑成“老字號”的端莊與優雅：上世紀七八十年代的廣告里，它不但美味、健康，更象征著一代接一代家族情感的傳承。
一家人其樂融融吃早餐，母親一邊將涂有馬麥醬的烤面包喂給孩子，一邊回憶自己從小和父母一同食用馬麥醬的溫馨情景。
柔和的旁白聲響起：馬麥醬對孩子特別好，富含維生素 B。可口的咸味，就算長大也忘不了。
Marmite 1978 年廣告The Growing Up Spread
然而現實卻不夢幻 ──
雖有不少人愛它愛得癡狂，但對一些英國消費者來說，馬麥醬的滋味實在一言難盡（最常見的形容詞是“濃縮版醬油膏”）。
不嫌事大的海外網友拿著馬麥醬做新手測評，現場畫面很是銷魂。而回到中文世界，搜索“馬麥醬”，你會驚訝發現，“難吃”竟能被如此豐富地表達。
馬麥醬的真實處境其實和榴蓮差不多：作為產品，“愛者憐、厭者嫌”的它并非完美。
2
自帶戲感的“大實話”廣告
上世紀 90 年代中后期，傳統英式家庭早餐文化式微，加上口味新穎的競品不斷出現，馬麥醬急需一套營銷方案，重新激活消費者對自己的關注與熱愛。
1996 年，來自 BMP DDB（DDB倫敦前身）的兩位文案 Richard Flintham 和 Andy McLeod 為品牌提出全新口號 “You either love it or hate it（要么愛，要么厭）”。
創作過程相當簡潔：當時他們正在討論馬麥醬對自己意味著什么，McLeod 直言討厭，而 Flintham 則是愛到不行 [注3]。
于是乎，品牌最核心的洞察就這樣被聊出來，一句“大實話”變成了廣告語。
“You either love it or hate it”既戳中了消費者的暗自糾結，也為這瓶醬挖到了獨一無二、真實的人性化賣點，將品牌特質從味覺延展到情緒板塊。
意料之外的坦誠與直接，一半自信一半自黑的“黑紅”調調，在拉高討論度、貼近人群心智的同時，這句口號也為馬麥醬廣告打下了扎實的故事框架：
愛與厭的對立敘事，濃烈情感的表達空間……不論劇情多 drama，多無厘頭，這瓶醬如今都能裝得下。
一對小情侶正火熱擁吻。男子忽然面色驚恐，咽喉仿佛被擊中……哦，原來女友剛才偷吃了一口面包，上面抹了馬麥醬。
1999 年 Marmite 廣告 First Date，by BMP DDB男子清晨起床，往面包上抹好黃油往嘴里送。忽然他面色驚恐（x2），顧不上已經餿掉的牛奶咕嘟下肚……哦，原來餐刀剛才被妻子抹了馬麥醬，威力猶在。
2000 年 Marmite 廣告 Milk，by Adam&EveDDB午夜，新手媽媽正喂著懷中嬰兒。旁邊的面包剛剛烤好，擠上馬麥醬咬上一口美滋滋。嬰兒突然停了下來，仿佛察覺到哪里不對勁。1 秒過后，朝媽媽瘋狂吐奶……
2006 年 Marmite Squeezy 廣告 Breastfeeding，by DDB 倫敦
這些生活小短劇，蔫兒壞地將“喜愛者”和“厭惡者”放在同一片屋檐下，面對一幕幕因“無心之過”引起的案發現場，主角們“不幸中招”的反應真是又可憐又好笑。
取材于日常情景的片段，有助于表達品牌真誠。捕捉那些每天都真實發生的 drama，濃縮于廣告集中呈現，創意人的洞察很是細膩。
Print Ads ? Marmite UK / Unilever2019 年，創意代理商 Adam&EveDDB 為馬麥醬推出系列海報，畫面內容極其簡單，就是早餐桌上黃油、蜂蜜、果醬的高清大特寫。
仔細一看，內有乾坤：上面殘留的黑乎乎，是馬麥醬的痕跡！看樣子，肯定有人抹完馬麥醬不擦餐刀，將余味“殃及”其他食物身上（厭惡者:哦，這滋味猝不及防~）。
文案倒是很貼心，直接來了一句“你愛它，可別散播厭惡喲（Lovers, don’t spread the hate）”。
學者 Ouidade Sabri 研究了作為廣告修辭的“自黑”（self-mockery），發現只有當消費者對品牌已經具備了正向態度，且負面信息較弱時，“自黑”才會對廣告效果利好 [注4] 。
而細品馬麥醬多年的廣告表達，會發現它時刻展現出“愛/厭”的情緒平衡。“厭”為“愛”增進戲感，“愛”為“厭”守住底線，二者缺一不可。與此同時，這些故事被放置在各種溫馨、詼諧的場景下發生，像一張軟墊子穩穩兜住劇情走向。
看似大膽不羈，實則謹慎小心地玩著“自黑”。
“愛/厭”的情緒平衡在馬麥醬平面廣告中被更直觀呈現：
畫面通常被一分為二，中間立著馬麥醬，左右各一位“萌主”，用身體姿態直白演繹出正、負情緒，憑實力搞笑！
Print Ads ? Marmite UK / Unilever英國女王伊麗莎白二世 60 周年“鉆石”慶典之際，2012 年創意代理商 Adam&EveDDB 為馬麥醬特別紀念版推出一張平面海報。
女王最愛的柯基犬，一只對馬麥醬深表迷戀，另一只早已嫌棄到放棄了表情管理。
Print Ads ? Marmite UK / Unilever2019 年，Adam&EveDDB 為馬麥醬之花生醬打造全新海報，同樣是兼顧“愛/厭”的平衡畫風，一只松鼠直接站在罐子頂享受美味，另一只則用防護服將自己裹得嚴嚴實實。
Print Ads ? Marmite UK / Unilever“左右平衡”之外，馬麥醬也曾在平面廣告中使用巧思，極富創意地演繹出“愛/厭”之雙重性。
2008 年至 2009 年，DDB 倫敦為馬麥醬各種口味零食推出系列海報，從正面看是一種情緒敘事，將海報倒過來，又是另一種情緒敘事。不信你試試？
3
玩轉“愛”與“厭”
“You either love it or hate it” 看似簡單，其實很會撩撥：
甭管認識或不認識這瓶醬，人人都與品牌自動形成了情感關聯，忍不住想買來一探究竟。
但“經典”同樣面臨被淘汰的可能。
若無法推陳出新，緊隨市場需求而變，“老字號”和“老口號”很快會被新鮮競品取代。
2013 年 8 月，馬麥醬母公司聯合利華曾斥資 200 萬英鎊打造全新 campaign。他們發現在各種新口味醬料的吸引下，馬麥醬的“家庭地位”越來越弱，有不少已被推到了櫥柜的最深處 [注7]。
題為“End Marmite Neglect（終止對馬麥醬的忽視）”的主題 campaign，目的就是去喚醒老顧客對這瓶“老字號”的重視。與此同時，透過創意表達，提升新顧客的產品興趣。
于是乎，一瓶瓶馬麥醬化身弱小無助的“昔日團寵”，奶聲奶氣地喊著“主人，別忘記我”，以求呵護與重視。
Print Ads ? Marmite UK / Unilever在 Adam&EveDDB 創意的系列海報上，馬麥醬的真實處境被戲劇化演繹。
櫥柜最深處，你可能要仔細扒一扒，才能讓這瓶早已被遺忘的馬麥醬被看見。露出三分之一小腦袋的“老字號”，沒了主角似的眾星捧月，被柜子里其他的競爭對手擋了個嚴嚴實實，實乃“弱小”、“無助”、“惹人憐”。
到了 TVC 里，故事又往前進了一步：一支“馬麥醬”救援小分隊進入居民家中，像解救小動物一樣，將遺忘在櫥柜里的馬麥醬雙手捧著取出來，再為它尋找新的領養家庭。
在繼承“love it, hate it”主口號的基礎上，該 campaign 喊出了“Love it, hate it, don’t forget it（愛它，恨它，別忘記它）”，簡潔、直接地表達品牌訴求。
到了 2017 年，品牌方再次推出新動作，這次上演的是“科幻大片”。
聯合基因研究機構 DNAFit，他們想搞清楚消費者對馬麥醬的“愛”與“厭”究竟是否由 DNA 先天決定。
以 261名測試者為基礎樣本，研究人員試圖找到影響馬麥醬喜厭程度的 DNA 因子。該結果隨后被開發成面向公眾的檢測分析：取一些唾液，寄給實驗室，付上 89.99 英鎊的檢測費，就可以知道你“命中注定”對馬麥醬是“愛”是“厭”。
馬麥醬基因檢測盒
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盡管被一些科學界人士認為是“瞎鬧” [注 8]，望著長達 14 頁、充滿著數據表格和結果分析的研究報告，似乎早已分不清這項主題為 “The Marmite Gene Project（馬麥醬基因工程）”的 campaign，究竟是品牌方的營銷噱頭，還是當真挖到了科學真相。
Marmite: Gene Project
在 Adam&EveDDB 為該項目創意的 TVC 中，科學實驗與平凡人家相遇，撞擊出“戲感十足”的悲喜交加。
幾戶人家終于接到了“馬麥醬基因檢測報告”。殊不知同在一片屋檐下，有人常年隱藏著自己“厭惡者”的身份，有人則始終不知道自己天生喜歡馬麥醬。
一對老夫老妻，丈夫知道實情再也瞞不住，心虛地承認“我其實更喜歡果醬”。
Ads Pic ? Marmite UK / Unilever拿著“基因檢測報告”，女兒質問母親為什么一直讓她誤以為自己不喜歡馬麥醬。
Ads Pic ? Marmite UK / Unilever“厭惡者”丈夫望著表情痛苦的妻子，信誓旦旦說“我可以學著吃一口馬麥醬”，結果還是一秒破防。
Ads Pic ? Marmite UK / Unilever面對全家都是“喜愛者”的測試結果，小男孩憤而離席——他實在受不了這瓶怪味醬。
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以“愛者/厭者”為故事主軸，馬麥醬 20 年來堅守著同一個品牌基調，卻總能用令人意想不到的創意形式，玩出新鮮花樣：2019 年品牌還曾推出過一則視頻，據說厭惡者看后將轉而愛上馬麥醬（really?!）。
不按套路出牌的表達，背后的策略卻一直非常清晰：鞏固喜愛者對產品的忠誠，潛移默化勸服厭惡者放下負面成見，同時吸引新客群對產品形成興趣。
4
寫在最后
若廣告是一門勸說的藝術，馬麥醬系列作品該是其間翹楚：
打著“愛/厭”旗號，使出各種戲路，一瓶百歲怪味醬非但不令人討厭，反倒一路有話題、有熱度、有新意，激活消費者想要再嘗嘗的味蕾。
十足 drama 的情感大戲，也為這份特殊滋味延展出豐富意涵。
除了馬麥醬的這句“You either love it or hate it”，你還對哪些經典廣告口號特別有印象，認為它在賦予品牌魅力上做得優秀呢？歡迎評論區留言討論~
參考資料及注釋
1. Dynamite, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/2021/234605/dynamite/
2. Marmite, Museum of Brands.
museumofbrands.com/marmite/
3. 14:Marmite(1996)- You either love it of hate it, Creative Review.
creativereview.co.uk/you-either-love-it-or-hate-it/
4. Sabri, O. (2021), "Is self-mockery in advertising copywriting an efficient strategy to build brand closeness and purchase intention?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 38 No. 7, pp. 813-827.
5. Marmite Peanut Butter, Adam&EveDDB.
adamandeveddb.com/work/marmite-peanut-butter
6. Ads of the World, Marmite 作品專區.
7. Jonathan Bacon, Marmite – the marketing story even the haters love, MarketingWeek.
marketingweek.com/marmite-the-marketing-story-even-the-haters-love/
8. Michael Marshall, No, your genes don’t determine whether you love or hate Marmite, NewScientist.
newscientist.com/article/2146640-no-your-genes-dont-determine-whether-you-love-or-hate-marmite/
9. Marmite Gene Project, Marmite UK 官網.
marmite.co.uk/the-gene-project.html
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