英國(guó)John Lewis百貨的廣告里，我讀到了「老字號(hào)」的浪漫
John Lewis 2012 年廣告片《The Other Half》 廣告片截圖 ? John Lewis
作者：Yi L.
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堅(jiān)定的陪伴，天長(zhǎng)地久，多浪漫。
01
前陣子心血來(lái)潮，搜集了一番 John Lewis 歷年拍過(guò)的廣告，想看看這家被譽(yù)為「最會(huì)拍廣告的百貨公司」， 除了圣誕特供之外，還有哪些時(shí)代佳作。
如果你不認(rèn)識(shí) John Lewis，這里先簡(jiǎn)單科普一下：于 1864 年創(chuàng)立于英國(guó)倫敦，它曾經(jīng)是，也依舊是，英國(guó)中產(chǎn)階層非常熱衷光顧的百貨商店。自 2007 年伊始，每逢圣誕節(jié)來(lái)臨，品牌都會(huì)推出一支催淚能量十足的廣告片，如今已成為英國(guó)圣誕文化非常重要的一部分。
今天要聊的，并非 John Lewis 的圣誕廣告，而是品牌分別于 2010 年、2012 年、2014 年拍攝的三支 TVC。年代雖有些久遠(yuǎn)，但品質(zhì)依舊卓越。從其中，你能感受到這家 150 年「老字號(hào)」，穿越時(shí)光的浪漫。
這三支作品的創(chuàng)意手法有類(lèi)似之處，講述的都是歲月長(zhǎng)河之下，平凡人的生活瞬間。品牌置身其中，既是參與者，也是見(jiàn)證者：時(shí)光的流淌，與人的生活實(shí)踐，交織纏繞，串聯(lián)起流線(xiàn)型的脈絡(luò)，綿延開(kāi)去。
最近大家都在聊「老字號(hào)」如何復(fù)興，對(duì)于這些品牌而言，最為寶貴的財(cái)富，其實(shí)正是時(shí)光。除了兜售情懷，「老字號(hào)」還將如何講述好時(shí)光之下，與「陪伴」有關(guān)的故事 ？John Lewis 的廣告或許能給到我們一些啟示。
02
延續(xù)一生的承諾，致敬女性消費(fèi)者。
作為生活消費(fèi)品牌，橫跨一個(gè)半世紀(jì)，John Lewis 無(wú)疑是強(qiáng)大且值得敬畏的：歲月長(zhǎng)河中，多少蕓蕓眾生，來(lái)來(lái)往往，品牌默默見(jiàn)證并守候著生活中最細(xì)碎的瞬間。這份承諾式的陪伴，因稀有而珍貴。
John Lewis 清楚自己的長(zhǎng)青與長(zhǎng)情，也熱衷于推崇它。2010 年，攜手創(chuàng)意代理商 adam&eve DDB，在這篇題為《She’s Always A Woman》的 90 秒廣告中，品牌單靠鏡頭講述了女性的一生：從嗷嗷待哺的嬰孩，到最終成為別人的祖母。廣告將她生命中的高光時(shí)刻連貫串起，高度濃縮的表達(dá)同時(shí)，不失溫柔與浪漫。
John Lewis / She's Always A Woman
這支 TVC 在當(dāng)年曾成功引爆互聯(lián)網(wǎng)，一周內(nèi)觀看量就高達(dá) 10 萬(wàn)次。這當(dāng)然要感恩 Billy Joel 頗為動(dòng)情的詞曲唱白：這首同名歌，為故事的視覺(jué)呈現(xiàn)鋪就了唯美的線(xiàn)性軌道。
此外，鏡頭的連接處理也十分高級(jí)，堪稱(chēng)教科書(shū)級(jí)別：從嬰兒，到小女孩，到逐漸長(zhǎng)大，變成少女，變成媽媽?zhuān)兂勺婺浮柚黝?lèi)道具與鏡頭遷移，不同畫(huà)面之間實(shí)現(xiàn)了高效、流暢的拼接，將 9 位演員零散的表演片段，成功組合為一位女性完整的生命歷程。
廣告片截圖 ? John Lewis
當(dāng)然，這部作品最令我印象深刻的，是其身后的策略與洞察。作為一家販?zhǔn)邸肝铩沟陌儇浌?，廣告沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多力氣去推崇「物」，轉(zhuǎn)而將注意力集中在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)這些物品的「人」身上：從對(duì)「物」的崇拜，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人，尤其是女性消費(fèi)者（這也是百貨公司的主要目標(biāo)客群）的致敬。
所謂「顧客就是上帝」，在這支廣告里大概有了十分完整的陳述，試問(wèn)又有誰(shuí)會(huì)不愛(ài)呢？
03
「老字號(hào)」施魔法：一對(duì)戀人，穿越時(shí)空來(lái)相遇。
前面已說(shuō)到，對(duì)于「老字號(hào)」品牌而言，最寶貴的財(cái)富，是時(shí)光。如何講述一個(gè)與時(shí)間有關(guān)的、與眾不同的故事，挺考驗(yàn)人的創(chuàng)意和想象。
John Lewis 在 2012 年推出題為《The Other Half》的廣告片，依舊由 adam&eve DDB 創(chuàng)意。作品打破了人們對(duì)于時(shí)間刻板的線(xiàn)性想象，將發(fā)生在不同時(shí)代的人物無(wú)縫拼接，玩了一場(chǎng)徹頭徹尾的浪漫穿越。
John Lewis / The Other Half
生活在 1925 年的優(yōu)雅女孩，與來(lái)自現(xiàn)代社會(huì)的男孩，通過(guò)視覺(jué)上的特殊剪輯，實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空相遇。屏幕外的觀眾，旁觀了他們?yōu)楦凹s的精心準(zhǔn)備，見(jiàn)證了他們從咖啡館到電影院的甜蜜相遇，也目睹了他們的爭(zhēng)吵與破鏡重圓。
廣告片截圖 ? John Lewis
一條清晰的分割線(xiàn)始終存在于畫(huà)面中央，時(shí)刻提醒著觀眾：男女主角身處異質(zhì)時(shí)空。然而，透過(guò)背景環(huán)境的無(wú)縫對(duì)接，以及主角之間的順暢互動(dòng)，觀眾又能感受到他們的同頻，包括情感的自由流淌。真實(shí)與虛幻之間來(lái)來(lái)回回，建構(gòu)出奇特的觀賞體驗(yàn)。
廣告片截圖 ? John Lewis
動(dòng)人的拍攝手法之外，John Lewis 也通過(guò)作品表達(dá)了「老字號(hào)」的非凡魅力：不論是 1925 的約會(huì)，還是 2012 的心動(dòng)，品牌始終都奉獻(xiàn)出它的陪伴，實(shí)現(xiàn)著跨越時(shí)空長(zhǎng)河的，平凡人之間的親密連接。
04
品牌鑲嵌在平凡生活之中，見(jiàn)證與記錄著社會(huì)變遷。
2014 年 5 月 2 日，John Lewis 150 歲。
這一天，品牌在社交媒體上發(fā)布了一則廣告，題為《Never Stand Still》，創(chuàng)意代理商依舊是老伙計(jì) adam&eve DDB，依舊用 90 秒時(shí)間，靠著鏡頭的無(wú)縫銜接，講述一段時(shí)間跨度超長(zhǎng)的故事：150 年間，無(wú)數(shù)平凡人的身影出現(xiàn)、消失，時(shí)光匆匆而逝，不變的卻是生活本身。
John Lewis / Never Stand Still
片中的人們，在街邊遛狗，在院子里嬉戲，追著公交車(chē)跑，邊開(kāi)車(chē)邊與鄰座爭(zhēng)吵… 用這些普通得再普通不過(guò)的生活圖景，John Lewis 慶祝著自己的生日：懷舊、幽默、親切，感人。
廣告片截圖 ? John Lewis
時(shí)任 John Lewis 市場(chǎng)總監(jiān)的 Craig Inglis 曾這樣解釋作品背后的策略：它旨在慶祝 150 年間，消費(fèi)者的生活更迭，以及品牌如何介入其中，并推動(dòng)著這些變化。
John Lewis 確實(shí)是在乎消費(fèi)者的，這一點(diǎn)，不論從它的廣告作品，或是以上這番話(huà)中，都能被體現(xiàn)。盡管品牌始終以?xún)?yōu)質(zhì)貨源、合理定價(jià)在市場(chǎng)中搏擊，但在與公眾溝通的環(huán)節(jié)中，它將自己的態(tài)度擺得都很正：值得推崇的不是物品本身，而是由物品創(chuàng)造的，屬于消費(fèi)者的美好生活體驗(yàn)。
因此，廣告中唱主角的，永遠(yuǎn)是人與他們的生活圖景，他們身上穿的、手里拿的、正在使用的來(lái)自于 John Lewis 的一切商品，都被鏡頭草草帶過(guò)，從未被過(guò)分強(qiáng)調(diào)。品牌永遠(yuǎn)都只低調(diào)地鑲嵌在這些生活片段中，默默地當(dāng)著配角，而這也恰恰顯示出它的自信。
這支意在慶祝品牌 150 年誕辰的廣告片，內(nèi)里充滿(mǎn)了小人物的小確幸，情節(jié)平凡得不能再平凡，隨處可見(jiàn)，人人都會(huì)經(jīng)歷。如此日常化、平易近人的表現(xiàn)形式，符合 John Lewis 作為百貨公司的品牌定位，也能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高效溝通。
05
回到第一部分聊到的「老字號(hào)」如何復(fù)興，最近確實(shí)也看到不少「老字號(hào)」在推陳出新，從產(chǎn)品內(nèi)容，到包裝創(chuàng)意，大家都在嘗試與年輕一代再靠近一點(diǎn)。
推陳出新無(wú)可厚非，但若為了追「新」，喪失了屬于自己的性格特質(zhì)，難免有些遺憾。我感覺(jué)「老字號(hào)」遇到的困難，并不是「老」本身，而是如何用恰當(dāng)?shù)臏贤ㄐ问剑谙M(fèi)者面前，展現(xiàn)專(zhuān)屬于自身的時(shí)光沉淀之美。
從一枚枚普通消費(fèi)者的故事出發(fā)，150 多歲的 John Lewis 透過(guò)以上三個(gè)案例，給到我們不少啟示：如何用 90 秒鐘演繹一段段跨越百年的相遇，如何訴說(shuō)堅(jiān)定的陪伴是多么的浪漫與可貴，如何再度煥發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的深情與忠誠(chéng)…
期待「老字號(hào)」們，都能找準(zhǔn)自身定位：透過(guò)魅力的塑造，攻克人性中的喜新厭舊。
參考資料
1. Jennifer Faull, ‘ Never Standing Still’ – John Lewis Looks Back over 150 years in new anniversary advert. The Drum, 01/05/2014.
2. John Lewis ‘Always a woman’, Campaign, 23/06/2013.
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