內容時代，播客狂飆
是時候該用用“耳朵”了！
當大家都沉浸在3秒的短視頻時代，已經有1億人開始默默訂閱起了60分鐘的播客節目了。他們在《忽左忽右》里聊足球歷史、在《宇宙牌電飯鍋》里談“亂燉”創意……褪去濃油赤醬的效果廣告，轉向清淡本味的深度故事，播客為當代品牌營銷市場開了一個清淡的小口。
播客時代的到來，于品牌而言，是聲音賽道的一次短暫狂歡，還是長期主義？
跨越文本框架，與聽眾好好說話，這樣一種松弛的“用戶距離”，又會為品牌帶來怎樣的內容價值？
從Podcast到JustPod
一切問題的根源，還要從播客的“演變”說起——
播客文化，最早還要追溯到蘋果。2005年，蘋果推出內含播客功能的音樂軟件iTunes4.9，并在同期推出的播客（Podcast）里加入“搜索”與“訂閱“功能。眾多播客聽眾的加入、閱讀量與訂閱量的激增，讓“聽播客”日益風起。
/播客的跨國“漂流”
作為舶來品的播客，在國內伴隨著喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM之類的動態音頻媒體崛起，開始向本土化發展。
根據頻道的調性，錄制“圓桌”議題。這樣一種偏個人特質的耳朵經濟，激發出很多業內人士創業的激情。
比如一直做音樂記者的郭小寒，是資深樂評人，也為唱片公司做過企劃。音樂行業的經歷讓其擁有成熟的行業洞察力。于是在2013年，一檔基于作品暢聊音樂人故事的播客《大內密談》上線了。
隨著“Listen to Baibai”、“四季歌”、“時間的歌”等專欄的陸續播出，這檔播客也逐漸收獲了一眾以獨立音樂人為基礎的垂直聽眾群。2017年成為商業項目、2018年拿到投資、2022年收聽量累計到4000W……
《大內密談》的成功，讓更多想要“跨界”播客的媒體人看見了光。這縷新賽道的“光”，不僅僅是播客給予媒體人“個人IP”塑造能力的扶持，也讓更多的品牌看見贊助與合作的新方式，為播客節目商業變現提供出新思路。
/JustPod：開啟中文播客1.0時代
作為播客體系化的“行業領路者”，還不得不提一個機構——JustPod。
與國內目前現在的音頻媒體不同，JustPod偏向于“隱居幕后”的導演與統籌，通過幫助企業做播客獲取商業收入，也為原創播客的孵化與運營制造新的生意增長。在《忽左忽右》之后，逐漸形成許多諸如《去現場》《杯弓舌癮》等自有廠牌欄目。
就像是“古早時期”的公眾號，JustPod的出現，為國內以重表達、強內容為特色的媒體人、廣告人開下一道新的生存切口。
正如去年喜劇大賽入人氣組合“少爺和我”做客東東槍的播客節目《宇宙牌電飯鍋》，暢聊喜劇生涯之外的人生經歷，通過私密、深度的“聊天”內容，從喜劇演員的人生軌跡中解構他們眼中的喜劇，展現他們在大賽之外的人物弧光。
大家沉浸于一個現象級爆款講述自己的生活片段。聆聽別人的生活，也是另一種“聽覺價值”。
又比如今年開年電視劇《狂飆》爆火后，《展開講講》、《硬核電臺》等熱門播客紛紛制上線劇集分析相關的播客節目。與社會大眾探討熱門話題的同時，也宣傳了一波自己的文化廠牌。
JustPod創始人楊一對于播客的界定似乎更直接，就是“用理性的聲音輸出感性的價值”。
總之，播客的內容生態迎合了當下年輕人所追求的“智性戀”情感需求，并為聽眾建立起一個有邊界感、有思想、有立場的陪伴型人格形象。
品牌下場，做時間的朋友
新渠道，意味著新的生意增長、新的營銷趨勢。據《播客志》在去年8月發布統計顯示，如今共有58個企業擁有自己的品牌播客，兩個主要陣營分別是新消費品牌、以及各行各業的頭部企業。
加之JustPod2022相關數據顯示，播客群體主要為一線城市內的高知女性，與眾多品牌的用戶畫像高度契合，品牌做播客正逐步邁入主流。
品牌自己做播客，看中的差異化特點在哪？那必然是：“內容>體驗>功能”。
提及品牌的播客“發展史”，奢侈品牌一馬當先。
/CHANEL《3.55》：探秘時尚背后
CHANEL在2017年推出自制播客電臺《3.55》，以CHANEL的品牌“軼事”為主題，公開Coco Chanel的女士公寓、報道大秀臺前幕后的花絮、揭秘CHANEL高定和5號香水的創意源泉……
近幾年，CHANEL又陸續邀請音樂人、藝術家、導演等，暢談品牌之外的藝術、文化、文學議題，使得電臺在題材上更加廣泛、豐富。
除此之外，DIOR、GUCCI、Maison Margiela、SAINT LAURENT等奢侈品品牌，也大多將播客主題放在藝術領域，作為產品故事的延伸，與深度用戶對話，制造“養成系”的情感連接。
LVMH集團播客《Special Confidences》
DIOR播客《Dior Talks》
/NIKE《耐聽》：關注運動愛好者
與時尚品牌相類似的，還有運動品牌。Nike于2022年上線自制播客《耐聽》，往期節目中，品牌沒有止步于關注運動員在運動場上的A面人生，而是去探索B面的場下生活。運動員們的“場邊席”，才是競技愛好者們更想聽的。
主打精神健康主題，“讓孩子玩小眾運動，是不是在卷別人”、“練拳的他們，真的能迎擊生活的惡意嗎”……Nike將生活方式、價值觀，以趣味內容與友好的聊天方式呈現出來，讓消費者聽見運動背后的“影響力”。
/BURTON《BUR客》：聚焦中國滑雪人
跳脫出名聲背書，承接近幾年冰雪運動熱潮，滑雪品牌BURTON也在2022年做起自己的播客節目《BUR客》。
聚焦“中國滑雪人”，嘉賓也都是滑雪屆的OG：品牌中國辦公室員工、中國跳臺滑雪參賽第一人王雙龍；單板滑雪冠軍蘇翊鳴……“說到單板滑雪，我就想到BURTON。”在蘇翊鳴看來，他與單板滑雪的十四年，BURTON功不可沒。
對于滑雪初學者來說，這款播客像是整套入門“教材”；而對于BURTON來說，通過《BUR客》，將會有更多冰雪愛好者開始信任這個占據全球單板滑雪市場半壁江山的品牌。
/patagonia《巴塔電臺Patagonia Radio》：關注環保議題
patagonia是最早入局播客的戶外品牌。2021年品牌上線《巴塔電臺Patagonia Radio》，每期圍繞戶外文化展開，探討沖浪、攀巖、飛盤、潛水、飛釣等戶外運動，還有傳統的鐵人三項、自由潛水。
patagonia還會植入關于環保議題的討論，如 “走進漢麻”、“舊衣換新”、“最新環保面料Netplus”……
并且大部分節目的主持人是patagonia中國團隊的同事Eric，以集團員工自己的戶外運動故事展開，聽眾聽著輕松，有遞進感，也能在長久的聲音陪伴中感受品牌的可持續社會責任感。
/新消費品牌也開發“聽覺盛宴”
放眼播客市場，很多新消費品牌也開始入局自創播客。
首先是在咖啡賽道里很有原創力的三頓半。
從2021年的《飛行電臺》到2022年的《星球電臺》，三頓半對品牌播客的節目形式做了升級，從戶外愛好者分享生活，到邀請方舟、掌柜阿峻、姜思達等主播，分享諸如商業發展與城市的聯系、地下城潮流文化的唱片店等商業話題，為電臺注入更多粉絲流量，也讓咖啡文化擺脫生活方式的單一敘事。
隔壁的永璞也沒閑著，繼《島民月刊》之后，于2022年2月為“島民們”開設了播客節目《小島廣播站》，內容涵蓋插畫、攝影、咖啡、寫作、哲學、音樂等領域，讓讓永璞咖啡成為一種生活方式的延伸。
還有泡泡瑪特，在深度挖掘潮玩IP的基礎上，在2021年上線泛文化類播客《POP TOY RADIO》，聚焦各類小眾潮流文化藝術，為廣大聽眾“科普”品牌大熱IP背后的制作靈感、心路歷程，從另一個世界觀詮釋這些潮流玩具的珍藏價值。
對于擁有歷史的國際品牌而言，制作專屬的電臺播客，就像是為品牌的忠實用戶們建造一座“靈魂避風港”，或是生活之外的“精神樹洞”，更有利于潛移默化地滲透品牌認知；而新消費品牌開設專屬播客，則是以信息增量與內容驅動的形式，不斷為品牌價值加注。
而追本溯源，播客這樣一種有聲媒介更像是品牌的一本“聲音雜志”，在品牌娓娓道來的故事里，營造神秘感、激發聽眾的想象空間，并用長期的陪伴收獲深度用戶，促進長線溝通。
當品牌意識到“講故事”與“用戶思維”的重要性，播客的價值便開始逐漸清清晰。
熱門播客節目能為品牌帶來什么？
隨著2021“播客元年”的到來，荔枝FM開設荔枝播客、網易云音樂將播客放至底部一級菜單、QQ音樂在新版本中內嵌小宇宙入口……彼時此刻，以小宇宙為首的播客信息客戶端，正在創造具有個人色彩的聲音社區，并以此吸引品牌、主播、聽眾的目光。
這樣一場主攻長尾效應的“磨耳朵”生意勢不可擋，致使播客商業形態日新月異、播客節目與品牌之間的關系也更加“微妙”。
/播客節目與品牌的合作
《大內密談》最早成員之一的李志明，和新搭檔一起成立播客《日談公園》，為品牌定制內容廣告、做周邊、創立“播客聯盟”；《隨機波動》以其先鋒的女性觀點，聚攏起高精度女性用戶群，成為小宇宙上訂閱量最高的節目，也成為品牌們推廣女性項目的重要平臺……
好好說話、有態度、生活流，是消費者心中最舒適的溝通方式，也是播客營銷的優勢之一。這種優勢能為聽眾營造良好的情感氛圍，也能幫助品牌做更加細膩的內容表達。
1、在《隨機波動》里高密度對話女性
以“NO BODY IS NOBODY ”（沒有一種身材是微不足道的）為主題，NEIWAI內外在2020年婦女節聯合《隨機波動》節目，推廣“自我認同”品牌理念，探討女性真實的美。
三期播客節目依次邀請了辯手詹青云、婦產科醫生張羽，以及品牌創始人劉小璐，一起共創女性內容，暢聊性別意識、女性生育等話題。
《隨機波動》的中產女性聽眾與內外想要觸達的核心溝通人群相吻合，再加上電臺對職場類KOL的聚合能力，女性消費者能夠通過收聽播客，感受品牌細膩的情緒洞察力。
2、在歷史大講堂《忽左忽右》與“電子榨菜”《杯弓舌癮》里聊美食
去年秋天，麥當勞為了宣傳升級版的巨無霸，與JustPod共同發起「開麥巨有聊」的特別企劃，與三檔熱門播客《Nice Try》、《忽左忽右》、《杯弓舌癮》聯合，暢聊關于巨無霸背后的故事。
其中歷史擔當《忽左忽右》，請來《經濟學人·商論》總編吳晨聊聊關于《經濟學人》在1986年提出的“巨無霸指數”，聽完還能學到：原來一款漢堡還可以預測匯率；主攻吃喝玩樂的《杯弓舌癮》與麥當來的企劃更加“專業對口”，邀請肥杰、楊一等一起研究漢堡的誕生，揭開“巨無霸為何可以成為麥當勞的拳頭產品”的謎團……
趣味性的文化內容與美食相結合，促成巨無霸在多渠道的另類破圈。
3、巧用文化雜談節目《螺絲在擰緊》、《無聊齋》
寵物生活方式品牌pidan繼去年開始做品牌層面的發生后，聯合7檔播客節目，共同打造「貓與平靜生活指南」專題，與聽眾探討“人類為什么需要貓”。
品牌系列定制內容里，不少都是文化向的播客廠牌，如單讀主編吳琦自己的播客《螺絲在擰緊》，從解決個體困境出發，對話學者，注重自我實踐；單立人編劇六獸與脫口秀演員劉旸主持的《無聊齋》，以人生奇旅為主題，用生活化的語言去拆解人生難題……
這類文化節目巧妙地幫助Pidan將“養貓需要下決心”的痛點與工作中的勇氣相結合，讓聽眾在培養良好生活態度的同時，建立成為鏟屎官的信心。
結合以上這些品牌與播客節目合作的例子，可以看出播客節目能夠為品牌提供的，不止是一個廣告位，更多的是內容策劃能力與價值觀影響力。
根據不同播客內容的調性，將品牌故事融合于對應情景中，再通過定制化內容服務，慢慢引導聽眾了解這個品牌，甚至還會自發地“反復回味”。而依目前的形勢而言，播客市場在做品牌“定制內容”與“精準投放”上仍有很大的上升空間。
/播客節目與綜藝的結合
挑戰與機遇并存，比如目前播客正在探索如何在現有的生態環境里“搞點綜藝”。
比如喜馬拉雅去年與JustPod聯合，首次將綜藝概念進入播客領域，推出播客綜藝《職者見智》，并成功招商，在平臺內也收獲了不錯的播放量和完播率。
去年6月，小宇宙也上線了一檔聲音戀綜播客《我們會見面嗎》，三男三女通過聲音匹配與dating，再由主持人進行reaction。聽眾在聲音的對話中，激發聯想，逐漸產生情緒波動。
對于如今綜藝火熱的市場，播客開發各類綜藝項目能夠吸引更多的人群涌入。聽眾在聊天、交友、共創中更容易有情感代入與共鳴，這類聚合力強、長期投入的穩定人群，也是品牌心之所向的。未來不管是在綜藝里軟性植入品牌理念，還是定制品牌故事類型的生活綜藝，都值得期待。
“耳鬢廝磨”的播客陪伴，是大勢所趨嗎？
其實自2018年開始，播客投放便成為一種很先鋒的行為。新世相副總裁在播客《津津樂道》中也曾談到，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，b站觀看量均價為 0.6 - 1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05 - 0.1 元/次。
這也是為什么在短視頻時代下，品牌還是愿意花時間去搗鼓播客里的耳朵生意。
高質量內容生態、高精度用戶群體，以及高性價比，是播客吸引品牌的三大法寶。從播客元年走向商業元年，兩年來播客也為音頻市場輸送了很多高商業價值的原創頻道與IP，有的欄目甚至比品牌本身更加出圈，比如中信大方出版社出品的《跳島FM》、意大利奢侈品品牌GIADA制作的《巖中花述》。
播客刮起的一陣小風也許還不足以抵御流量，但不可否認其創新“垂直種草方式”的能力。JustPod制作的《去現場》停更一年后，后臺顯示每個月依然有幾千收聽人次。由此可以看出，播客正在用優質的“知識產品”與聽眾建立信任與長期陪伴，加上“訂閱服務”的傳統收聽方式，引導大家回歸理性思考。
隨著消費者購買決策成本、選擇成本的降低，播客的營銷價值會被更多的品牌看到。
但看見只是品牌入局的第一步，接下來是定制單集還是整季、如何篩選合作播客、怎樣投放多類型節目、主持人與嘉賓要怎么選……這些都是播客行業需要幫助品牌去解決的問題，簡單地說就是“播客的實操性”。
道阻且長，但播客所掀起的“鯰魚效應”，勢必會在未來將其推向品牌營銷的“水中央”。
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