近日，#年輕人開(kāi)始反向消費(fèi)了#登上微博熱搜NO.1，“該省省，該花花”的新消費(fèi)觀念迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。

其實(shí)，“反向消費(fèi)”的關(guān)鍵，在于商品力，在于性價(jià)比，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注實(shí)際需求，用精打細(xì)算踐行理性消費(fèi)。

自然而然，活躍在營(yíng)銷圈子里的各大電商平臺(tái)和各大品牌也在今年的雙十一罕見(jiàn)的回到了最初共識(shí)：“省”。

從“省錢”出發(fā)，借“省錢”觸達(dá)，由“省錢”實(shí)現(xiàn)，如何策略布局，突圍雙十一營(yíng)銷角力賽，快手×東方衛(wèi)視×京東聯(lián)合打造的《超省錢大會(huì)》提供了新的解題思路。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，晚會(huì)在東方衛(wèi)視及快手@東方衛(wèi)視 直播間內(nèi)同步播出，實(shí)現(xiàn)八網(wǎng)收視第一，快手直播間總觀看超1.5億，直播最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)267.2萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1109萬(wàn)。晚會(huì)全網(wǎng)總曝光超100億，快手話題播放量達(dá)27億，賦能京東釋放內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙十一大促活動(dòng)聲量爆發(fā)。

由此可見(jiàn)，《超省錢大會(huì)》用新主題玩法、新視聽(tīng)場(chǎng)景，給期待已久的“反向消費(fèi)”年輕人帶來(lái)了一場(chǎng)省錢種草盛典，同時(shí)，其斬獲的優(yōu)秀數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)藏的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”營(yíng)銷新路徑，也值得我們細(xì)細(xì)挖掘。

一、全網(wǎng)首創(chuàng)「服務(wù)型」晚會(huì) 
 引爆品牌聲量

當(dāng)雙十一超級(jí)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)撞上“反向消費(fèi)”熱潮，在這一場(chǎng)意料之外的battle中，《超省錢大會(huì)》，便是一次格外大膽又驚喜滿滿的創(chuàng)新嘗試。

1、節(jié)目形態(tài)：全網(wǎng)首創(chuàng)的“省錢種草服務(wù)型晚會(huì)”

在一個(gè)名為“超會(huì)省”的“消費(fèi)桃花源”里，住著一群人間清醒的“省達(dá)人”和“惠買家”，雙十一如約而至，他們齊聚“超省錢大會(huì)”，迫不及待用十八般武藝分享著自己的省錢消費(fèi)觀，超省錢穿搭、超省時(shí)干飯、超省心居家、超省力旅行……反向消費(fèi)秘籍層出不窮，他們致力于通過(guò)層層比拼來(lái)爭(zhēng)奪最終的“金算盤獎(jiǎng)”。

當(dāng)酷炫的音樂(lè)舞臺(tái)，才氣洋溢的sketch與漫才，笑點(diǎn)十足的爆笑喜劇紛紛登場(chǎng)，包羅萬(wàn)象的《超省錢大會(huì)》瞬間成為年輕人的取向狙擊。

（文末可查看《超省錢大會(huì)》完整節(jié)目單）

當(dāng)晚會(huì)融合多元趣味節(jié)目組合編排，再貫穿“看晚會(huì)能省錢”的服務(wù)型干貨分享，營(yíng)銷信息與節(jié)目?jī)?nèi)容之間的割裂感在此刻實(shí)現(xiàn)彌合。

當(dāng)省錢種草服務(wù)架起消費(fèi)者與品牌方情感溝通的橋梁，傳統(tǒng)商業(yè)便進(jìn)入了全新的語(yǔ)境：引起用戶共鳴、實(shí)現(xiàn)口碑沉淀、傳遞品牌價(jià)值，真正成為潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的精準(zhǔn)深度營(yíng)銷。

可以說(shuō)，《超省錢大會(huì)》在節(jié)目形態(tài)上的創(chuàng)新，賦予京東以更多可能來(lái)輸出品牌價(jià)值觀，使?fàn)I銷變得多元，溝通變得有趣，與用戶的距離變得更近。

2、共生邏輯：從立意到創(chuàng)意，都圍繞著「省」

實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容形態(tài)上的破圈后，如何在“三方共生”的初衷上展露誠(chéng)意？

縱觀今年雙十一，無(wú)論是廣大消費(fèi)者還是各大電商平臺(tái)，主打的核心訴求都是——省錢。與此同時(shí)，當(dāng)下社會(huì)普遍追求的消費(fèi)狀態(tài)也要求造勢(shì)營(yíng)銷可以與消費(fèi)者生活息息相關(guān)、與消費(fèi)者利益息息相關(guān)，讓消費(fèi)者趨樂(lè)避苦的生活剛需實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的滿足。

快手、東方衛(wèi)視竭誠(chéng)為受眾服務(wù)的初心，與京東所傳遞“不負(fù)每一份熱愛(ài)”的理念不謀而合。于是，以“省錢”概念為主線貫穿整場(chǎng)的《超省錢大會(huì)》，借助受眾所關(guān)注的“省”的利益點(diǎn)，從多元節(jié)目形態(tài)出發(fā)，讓內(nèi)容和營(yíng)銷融合成為一個(gè)雙管齊下的“省錢攻略”，全方位透?jìng)鳌熬〇|11.11 真便宜”的理念，搶占用戶消費(fèi)心智的重要關(guān)卡，完成捕獲流量、共創(chuàng)聲量的高效合作。

二、精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者情感
釋放受眾熱情

隨著用戶審美閾值提高、信息感知疲軟，往常大操大辦的“走腎式”營(yíng)銷晚會(huì)不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)，如何用小成本撬動(dòng)大收益，讓消費(fèi)者享受“走心派”的營(yíng)銷晚會(huì)，答案便是：從情感上下功夫。

1、明星也有腦洞大開(kāi)的“摳搜”指南

晚會(huì)伊始，張大大、楊超越、百克力、司雯嘉用一首“懶腰一伸，一日之計(jì)在于省，花小錢生活好得很……虎軀一震，我拒絕無(wú)腦跟風(fēng)，別再當(dāng)大冤種，我省”的原創(chuàng)歌曲《你好惠》直戳心臟，強(qiáng)勢(shì)吸粉。

更有金句趣梗頻出，“省錢真好，以后我也得省。吾日三省吾身”“不是正價(jià)買不起，而是折扣更有性價(jià)比”……快手老鐵們也在東方衛(wèi)視直播間里暢所欲言——

「毛不易，花每一毛錢都不容易」

「徐志勝是演我省錢的狀態(tài)沒(méi)錯(cuò)了」

張九齡王九龍的“齡龍”組合攜手楊超越，帶來(lái)講述時(shí)下熱點(diǎn)生活模式的相聲《反向消費(fèi)指南》，年輕人跟著老年人一起消費(fèi)，會(huì)引發(fā)怎樣的趣味故事？

藝人在節(jié)目中顛覆自我，在游戲和分享中分享獨(dú)家省錢秘籍、奇葩趣事，可以讓觀眾從中給愉悅心情充能、找尋情感共鳴；此外，借勢(shì)明星自身的超級(jí)流量和影響力價(jià)值，這種更貼近觀眾的表達(dá)方式，將以更快的速度、在更深的維度多點(diǎn)爆發(fā)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，構(gòu)筑信任堡壘。

2、“與我有關(guān)，為我所用”的省錢百科全書

有了趣味十足的「達(dá)人+」組合玩法，還需要接地氣、貼人氣的現(xiàn)實(shí)主義。

過(guò)去，品牌運(yùn)用多元營(yíng)銷的傳播手段來(lái)擴(kuò)大聲量，現(xiàn)在，更多的品牌希望營(yíng)銷能夠突破自身界限，深度滲透消費(fèi)者心智，完成高效溝通，締造品牌的全面影響力。

《超省錢大會(huì)》找到了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的差異化突破口：圍繞衣食住行這四大與大眾息息相關(guān)的生活場(chǎng)景，將種草直播間場(chǎng)景搬上舞臺(tái)，定制品牌專屬環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)獨(dú)家冠名品牌京東攜一眾熱門品類亮相，多場(chǎng)景、全覆蓋、純干貨、推爆品。其核心目標(biāo)是在理解年輕人特有的認(rèn)知、情感、語(yǔ)態(tài)等基礎(chǔ)上，打造一場(chǎng)好聽(tīng)、好看、好玩、好有知識(shí)點(diǎn)的雙十一省錢種草盛典。

因此，在“與我有關(guān)，為我所用”的省錢百科全書中，觀眾因興趣而信任，因信任而種草，品牌以省錢促消費(fèi)，以契合而共贏。

三、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)攜手齊發(fā)力
掀起省錢熱潮

在臺(tái)網(wǎng)共創(chuàng)的背景下，除了節(jié)目形態(tài)層面的創(chuàng)新、情感共鳴層面的認(rèn)同，快手作為網(wǎng)端的頭部直播短視頻平臺(tái)，憑借自身資源、技術(shù)等天然優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合臺(tái)端的東方衛(wèi)視，整合雙端優(yōu)質(zhì)資源，同時(shí)在京東11.11“省錢”的氛圍基調(diào)下，實(shí)現(xiàn)同頻共振，達(dá)成“1+1+1＞3”的營(yíng)銷效果。

1、三度攜手同創(chuàng)節(jié)點(diǎn)大事件，全網(wǎng)刷屏影響力max

從2022年11.11的《國(guó)潮盛典》，到2023年618的《開(kāi)工！喜劇之夜》，再到2023年11.11的《超省錢大會(huì)》，京東在最重要的電商營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)三度選擇與快手合作，多次成就了商業(yè)與內(nèi)容共創(chuàng)的高光時(shí)刻。

《國(guó)潮盛典》采用“網(wǎng)劇”+“網(wǎng)綜”的構(gòu)架形式，將劇情融入晚會(huì)中，以不同藝術(shù)形式完成“古今相融”，呈現(xiàn)非遺新國(guó)潮。晚會(huì)實(shí)現(xiàn)在快手平臺(tái)總觀看人次達(dá)9571萬(wàn)，直播累計(jì)互動(dòng)數(shù)655萬(wàn)，項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光突破60億，收獲近百個(gè)熱搜，同時(shí)快手#2022國(guó)潮盛典 話題作品播放量突破17億。

而《開(kāi)工！喜劇之夜》也以正片+達(dá)人直播帶貨的組合打法，為品牌定制直播，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光量68.5億、全網(wǎng)視頻總播放量21億、直播間總觀看人數(shù)1.49億、直播間最高同時(shí)在線人數(shù)255.6萬(wàn)、直播間累計(jì)互動(dòng)數(shù)832萬(wàn)、斬獲全網(wǎng)熱搜熱榜139個(gè)、快手站內(nèi)#開(kāi)工喜劇之夜 話題相關(guān)作品播放量20億，為品效轉(zhuǎn)化搭穩(wěn)橋梁。

此次，快手?jǐn)y手東方衛(wèi)視打造《超省錢大會(huì)》IP，通過(guò)快手的創(chuàng)意策劃和產(chǎn)品矩陣，聯(lián)動(dòng)一線衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，以雙屏深度互動(dòng)的方式，結(jié)合嘉賓現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)演出、互動(dòng)游戲、訪談多種形式，為觀看大會(huì)的每個(gè)“生活家”提供更加多元的“雙十一資訊”，雙屏互聯(lián)觸達(dá)多層級(jí)用戶，助力用戶成為自己生活中的“惠買家”“省達(dá)人”。

我們驚喜的看到，快手以“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、大小屏共振、矩陣式傳播”的一體式生產(chǎn)模式，助力京東形成了“內(nèi)容+宣推+互動(dòng)+轉(zhuǎn)化”的全鏈路新勢(shì)能。

2、品效銷一體營(yíng)銷鏈路，演繹共榮共生

從這次案例中我們看到，快手、東方衛(wèi)視與京東三方竭盡全力形成互補(bǔ)共生的多贏局面：快手利用在鏈接達(dá)人、受眾、品牌上所具備的天然互動(dòng)屬性定制直播，東方衛(wèi)視憑借所擁有的高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)和大屏播出渠道完成高效露出和曝光；京東則以獨(dú)家冠名贊助的形式，借臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)打造的內(nèi)容矩陣與趣味互動(dòng)強(qiáng)勢(shì)吸粉，潛移默化地植入品牌利益點(diǎn)。

這套臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的組合拳打法，有什么值得我們借鑒？以本次《超省錢大會(huì)》為例，我們來(lái)具體分析。

一方面，快手與東方衛(wèi)視跨端協(xié)作引流，在直播間定制種草環(huán)節(jié)花式演繹京東爆品，讓明星用花式口播完成“產(chǎn)品制勝+場(chǎng)景激活+內(nèi)容滲透”的品效協(xié)同，并掛載小鈴鐺支持一鍵跳轉(zhuǎn)京東進(jìn)行購(gòu)買，增加多輪口播引導(dǎo)京東搖一搖互動(dòng)。借內(nèi)容創(chuàng)新制勝，依情感共鳴增效，通過(guò)多元場(chǎng)景激活用戶持續(xù)參與，借勢(shì)營(yíng)銷的價(jià)值也實(shí)現(xiàn)全周期延長(zhǎng)，這些都將進(jìn)一步助推品牌聲量爆發(fā)。

另一方面，快手也在端內(nèi)大展身手，以多元互動(dòng)提升品牌好感度，為京東的營(yíng)銷活動(dòng)提供豐富便捷的轉(zhuǎn)化路徑。在晚會(huì)的主直播間@東方衛(wèi)視 和轉(zhuǎn)播直播間@快手娛樂(lè) 里，觀眾可以看到快手為京東量身定制的品牌專屬短點(diǎn)贊圖標(biāo)、創(chuàng)意禮物特效，以符號(hào)的互動(dòng)儀式感拉近品牌與用戶距離。開(kāi)屏引流、內(nèi)容迭代、達(dá)人種草、話題互動(dòng)、熱榜更新……從曝光到種草，從種草到轉(zhuǎn)化，達(dá)人價(jià)值被全部發(fā)揮，用戶注意力也實(shí)時(shí)捕獲，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)，借勢(shì)營(yíng)銷也在潛移默化中創(chuàng)造了新的商業(yè)價(jià)值空間。

三度攜手，不是偶然，實(shí)屬必然。

從國(guó)潮非遺文化，到全民喜劇解壓，再到省錢種草晚會(huì)，兩大品牌在內(nèi)容選題、節(jié)目形態(tài)、效果轉(zhuǎn)化上的融合共創(chuàng)不斷加深，從品牌到品效、再到品效銷一體，快手依托全鏈路的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)，助力京東完成了晚會(huì)營(yíng)銷鏈路的立體化建構(gòu)，收獲認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)等多元層面的營(yíng)銷回報(bào)。

結(jié)語(yǔ)

快手“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷業(yè)務(wù)，以多元生態(tài)構(gòu)建品牌營(yíng)銷的流量場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和生意場(chǎng)，立體化構(gòu)建內(nèi)容電商IP的“人貨場(chǎng)”模式，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)品牌生意增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

《超省錢大會(huì)》節(jié)目單