為了教你“省錢”，他們搞了一場《超省錢大會》
近日，#年輕人開始反向消費了#登上微博熱搜NO.1，“該省省，該花花”的新消費觀念迅速引發網友熱議。
其實，“反向消費”的關鍵，在于商品力，在于性價比，越來越多的年輕人開始關注實際需求，用精打細算踐行理性消費。
自然而然，活躍在營銷圈子里的各大電商平臺和各大品牌也在今年的雙十一罕見的回到了最初共識：“省”。
從“省錢”出發，借“省錢”觸達，由“省錢”實現，如何策略布局，突圍雙十一營銷角力賽，快手×東方衛視×京東聯合打造的《超省錢大會》提供了新的解題思路。
據統計，晚會在東方衛視及快手@東方衛視 直播間內同步播出，實現八網收視第一，快手直播間總觀看超1.5億，直播最高同時在線人數達267.2萬，累計點贊數達1109萬。晚會全網總曝光超100億，快手話題播放量達27億，賦能京東釋放內容營銷價值，實現雙十一大促活動聲量爆發。
由此可見，《超省錢大會》用新主題玩法、新視聽場景，給期待已久的“反向消費”年輕人帶來了一場省錢種草盛典，同時，其斬獲的優秀數據背后所蘊藏的“臺網聯動”營銷新路徑，也值得我們細細挖掘。
一、全網首創「服務型」晚會
引爆品牌聲量
當雙十一超級營銷節點撞上“反向消費”熱潮，在這一場意料之外的battle中，《超省錢大會》，便是一次格外大膽又驚喜滿滿的創新嘗試。
1、節目形態：全網首創的“省錢種草服務型晚會”
在一個名為“超會省”的“消費桃花源”里，住著一群人間清醒的“省達人”和“惠買家”，雙十一如約而至，他們齊聚“超省錢大會”，迫不及待用十八般武藝分享著自己的省錢消費觀，超省錢穿搭、超省時干飯、超省心居家、超省力旅行……反向消費秘籍層出不窮，他們致力于通過層層比拼來爭奪最終的“金算盤獎”。
當酷炫的音樂舞臺，才氣洋溢的sketch與漫才，笑點十足的爆笑喜劇紛紛登場，包羅萬象的《超省錢大會》瞬間成為年輕人的取向狙擊。
（文末可查看《超省錢大會》完整節目單）
當晚會融合多元趣味節目組合編排，再貫穿“看晚會能省錢”的服務型干貨分享，營銷信息與節目內容之間的割裂感在此刻實現彌合。
當省錢種草服務架起消費者與品牌方情感溝通的橋梁，傳統商業便進入了全新的語境：引起用戶共鳴、實現口碑沉淀、傳遞品牌價值，真正成為潤物細無聲的精準深度營銷。
可以說，《超省錢大會》在節目形態上的創新，賦予京東以更多可能來輸出品牌價值觀，使營銷變得多元，溝通變得有趣，與用戶的距離變得更近。
2、共生邏輯：從立意到創意，都圍繞著「省」
實現節目內容形態上的破圈后，如何在“三方共生”的初衷上展露誠意？
縱觀今年雙十一，無論是廣大消費者還是各大電商平臺，主打的核心訴求都是——省錢。與此同時，當下社會普遍追求的消費狀態也要求造勢營銷可以與消費者生活息息相關、與消費者利益息息相關，讓消費者趨樂避苦的生活剛需實現高性價比的滿足。
快手、東方衛視竭誠為受眾服務的初心，與京東所傳遞“不負每一份熱愛”的理念不謀而合。于是，以“省錢”概念為主線貫穿整場的《超省錢大會》，借助受眾所關注的“省”的利益點，從多元節目形態出發，讓內容和營銷融合成為一個雙管齊下的“省錢攻略”，全方位透傳“京東11.11 真便宜”的理念，搶占用戶消費心智的重要關卡，完成捕獲流量、共創聲量的高效合作。
二、精準洞察消費者情感
釋放受眾熱情
隨著用戶審美閾值提高、信息感知疲軟，往常大操大辦的“走腎式”營銷晚會不再占據優勢，如何用小成本撬動大收益，讓消費者享受“走心派”的營銷晚會，答案便是：從情感上下功夫。
1、明星也有腦洞大開的“摳搜”指南
晚會伊始，張大大、楊超越、百克力、司雯嘉用一首“懶腰一伸，一日之計在于省，花小錢生活好得很……虎軀一震，我拒絕無腦跟風，別再當大冤種，我省”的原創歌曲《你好惠》直戳心臟，強勢吸粉。
更有金句趣梗頻出，“省錢真好，以后我也得省。吾日三省吾身”“不是正價買不起，而是折扣更有性價比”……快手老鐵們也在東方衛視直播間里暢所欲言——
「毛不易，花每一毛錢都不容易」
「徐志勝是演我省錢的狀態沒錯了」
張九齡王九龍的“齡龍”組合攜手楊超越，帶來講述時下熱點生活模式的相聲《反向消費指南》，年輕人跟著老年人一起消費，會引發怎樣的趣味故事？
藝人在節目中顛覆自我，在游戲和分享中分享獨家省錢秘籍、奇葩趣事，可以讓觀眾從中給愉悅心情充能、找尋情感共鳴；此外，借勢明星自身的超級流量和影響力價值，這種更貼近觀眾的表達方式，將以更快的速度、在更深的維度多點爆發，提升消費者對品牌的好感度，構筑信任堡壘。
2、“與我有關，為我所用”的省錢百科全書
有了趣味十足的「達人+」組合玩法，還需要接地氣、貼人氣的現實主義。
過去，品牌運用多元營銷的傳播手段來擴大聲量，現在，更多的品牌希望營銷能夠突破自身界限，深度滲透消費者心智，完成高效溝通，締造品牌的全面影響力。
《超省錢大會》找到了一個區別于傳統營銷的差異化突破口：圍繞衣食住行這四大與大眾息息相關的生活場景，將種草直播間場景搬上舞臺，定制品牌專屬環節，邀請獨家冠名品牌京東攜一眾熱門品類亮相，多場景、全覆蓋、純干貨、推爆品。其核心目標是在理解年輕人特有的認知、情感、語態等基礎上，打造一場好聽、好看、好玩、好有知識點的雙十一省錢種草盛典。
因此，在“與我有關，為我所用”的省錢百科全書中，觀眾因興趣而信任，因信任而種草，品牌以省錢促消費，以契合而共贏。
三、臺網聯動攜手齊發力
掀起省錢熱潮
在臺網共創的背景下，除了節目形態層面的創新、情感共鳴層面的認同，快手作為網端的頭部直播短視頻平臺，憑借自身資源、技術等天然優勢，聯合臺端的東方衛視，整合雙端優質資源，同時在京東11.11“省錢”的氛圍基調下，實現同頻共振，達成“1+1+1＞3”的營銷效果。
1、三度攜手同創節點大事件，全網刷屏影響力max
從2022年11.11的《國潮盛典》，到2023年618的《開工！喜劇之夜》，再到2023年11.11的《超省錢大會》，京東在最重要的電商營銷節點三度選擇與快手合作，多次成就了商業與內容共創的高光時刻。
《國潮盛典》采用“網劇”+“網綜”的構架形式，將劇情融入晚會中，以不同藝術形式完成“古今相融”，呈現非遺新國潮。晚會實現在快手平臺總觀看人次達9571萬，直播累計互動數655萬，項目全網總曝光突破60億，收獲近百個熱搜，同時快手#2022國潮盛典 話題作品播放量突破17億。
而《開工！喜劇之夜》也以正片+達人直播帶貨的組合打法，為品牌定制直播，實現全網總曝光量68.5億、全網視頻總播放量21億、直播間總觀看人數1.49億、直播間最高同時在線人數255.6萬、直播間累計互動數832萬、斬獲全網熱搜熱榜139個、快手站內#開工喜劇之夜 話題相關作品播放量20億，為品效轉化搭穩橋梁。
此次，快手攜手東方衛視打造《超省錢大會》IP，通過快手的創意策劃和產品矩陣，聯動一線衛視的內容生產和資源優勢，以雙屏深度互動的方式，結合嘉賓現場舞臺演出、互動游戲、訪談多種形式，為觀看大會的每個“生活家”提供更加多元的“雙十一資訊”，雙屏互聯觸達多層級用戶，助力用戶成為自己生活中的“惠買家”“省達人”。
我們驚喜的看到，快手以“網臺聯動、大小屏共振、矩陣式傳播”的一體式生產模式，助力京東形成了“內容+宣推+互動+轉化”的全鏈路新勢能。
2、品效銷一體營銷鏈路，演繹共榮共生
從這次案例中我們看到，快手、東方衛視與京東三方竭盡全力形成互補共生的多贏局面：快手利用在鏈接達人、受眾、品牌上所具備的天然互動屬性定制直播，東方衛視憑借所擁有的高質量內容生態和大屏播出渠道完成高效露出和曝光；京東則以獨家冠名贊助的形式，借臺網聯動打造的內容矩陣與趣味互動強勢吸粉，潛移默化地植入品牌利益點。
這套臺網聯動的組合拳打法，有什么值得我們借鑒？以本次《超省錢大會》為例，我們來具體分析。
一方面，快手與東方衛視跨端協作引流，在直播間定制種草環節花式演繹京東爆品，讓明星用花式口播完成“產品制勝+場景激活+內容滲透”的品效協同，并掛載小鈴鐺支持一鍵跳轉京東進行購買，增加多輪口播引導京東搖一搖互動。借內容創新制勝，依情感共鳴增效，通過多元場景激活用戶持續參與，借勢營銷的價值也實現全周期延長，這些都將進一步助推品牌聲量爆發。
另一方面，快手也在端內大展身手，以多元互動提升品牌好感度，為京東的營銷活動提供豐富便捷的轉化路徑。在晚會的主直播間@東方衛視 和轉播直播間@快手娛樂 里，觀眾可以看到快手為京東量身定制的品牌專屬短點贊圖標、創意禮物特效，以符號的互動儀式感拉近品牌與用戶距離。開屏引流、內容迭代、達人種草、話題互動、熱榜更新……從曝光到種草，從種草到轉化，達人價值被全部發揮，用戶注意力也實時捕獲，品牌價值實現深度觸達，借勢營銷也在潛移默化中創造了新的商業價值空間。
三度攜手，不是偶然，實屬必然。
從國潮非遺文化，到全民喜劇解壓，再到省錢種草晚會，兩大品牌在內容選題、節目形態、效果轉化上的融合共創不斷加深，從品牌到品效、再到品效銷一體，快手依托全鏈路的閉環商業生態，助力京東完成了晚會營銷鏈路的立體化建構，收獲認知、認同、認購等多元層面的營銷回報。
結語
快手“臺網聯動”創新營銷業務，以多元生態構建品牌營銷的流量場、內容場和生意場，立體化構建內容電商IP的“人貨場”模式，或將成為未來品牌生意增長的核心驅動力。
《超省錢大會》節目單
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）