論接地氣營銷，快手掏出了全國趕大集
??消費(fèi)復(fù)蘇之后，雖然買房這件事還是像嘴硬腳軟的中年人，但吃喝玩樂上，國人是油門踩到底了，專家預(yù)測，今年國慶是有史以來出游人數(shù)最多的一次，堪比春運(yùn)。
營銷圈也是火燒屁股一樣熱鬧，各種品牌聯(lián)動(dòng)到處亂竄，茅臺的聯(lián)名跨界如渣男，把自己都快搞成料酒了。國貨圈成了動(dòng)物園，直播間里洗頭洗腳，百年太奶級國貨都爬出來爆揍國際大牌。
但也有人不卷，去玩別的了，比如做接地氣的營銷，快手說那這個(gè)我拿手啊。
比如，快手發(fā)現(xiàn)，大集上的招牌都非常有特色，雖然他們不懂營銷，但從門店招牌，到地?cái)偸謱懹布埌澹纪嘎吨麄兊募冋婧唾|(zhì)樸。快手把這些招牌拍攝組合在一起，原汁原味的視覺取材。做為主視覺打底，呈現(xiàn)豐富的“萬事大集”。
趕集，是一種周期性的城鎮(zhèn)大型聚會(huì)，以前是趕馬車的吉祥三寶，現(xiàn)在是端著手機(jī)拍不停的小年輕。大集的過去是大家買買剛需日用品，看看耍猴之類的表演，但現(xiàn)在全面升級迭代，主打本地特供和草根傳說，中間又整活各種接地氣的商業(yè)新玩法，一個(gè)個(gè)攤主的人生AB面都讓你看得意猶未盡。
于是趕集就不再是人與貨的交易，快手把它打造成了人與人隔空交流的盛會(huì)。把一個(gè)個(gè)城市村鎮(zhèn)的大集，一個(gè)個(gè)攤主的故事，活靈活現(xiàn)的展示在你眼前。
更有意思的是，你看著好像是在講接地氣的大集，但又總覺得，快手在暗戳戳的拆解那些，讓我們繃緊的東西，比如儀式感，比如消費(fèi)鄙視鏈，比如所謂的各種圈子面子里子。快手在教你如何擁有松弛感，如何不要卷，看見生活本來的樣子。
都是大集里的故事，但又不只是大集。
西安焦岱大集：對抗減肥焦慮
碳水狂熱分子的伊甸園，西北露天米其林。從胡辣湯里泡麻花，到板前豆腐腦配蔥花餅，捶打完洋芋糍粑糯唧唧，再嘗下焦岱獨(dú)有的神仙粉，最后是一碗美食投名狀石磨壓面。
焦岱大集分成了兩個(gè)篇章，一個(gè)是看了就走不動(dòng)路的碳水狂歡，這代表著最原始的快樂。一個(gè)是堅(jiān)持的力量，也許是身處歷史古都，這里人均老字號，優(yōu)雅、藝術(shù)、充滿儀式感。這是歷史帶給他們的底氣，也是熱愛與堅(jiān)持沉淀下來的怡然自得。
但快手真正在講的是：焦岱是“露天碳水PARTY”。放敞了吃，視減肥如異端邪說。這是快手接地氣的生活態(tài)度：不要屈服于所謂的生酮飲食，不要被框定在一種身材標(biāo)準(zhǔn)里面。只有胃和心都高興，才是最正確的身材管理。
貴州凱里大集：實(shí)現(xiàn)穿搭自由
凱里是一個(gè)老天爺從天上往下倒染料的地方，各種色彩飽和度百分百，這里不流行莫蘭迪灰，而是冷暖撞色和自然紋樣打底。走在凱里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里是西南的設(shè)計(jì)時(shí)裝周，各族人民的比佛利山莊。
快手把凱里集市，與國際時(shí)裝周做了一個(gè)錯(cuò)位對比。這里的人不懂多巴胺，但是他們卻世代傳承著這些斑斕的色彩；他們不懂高級定制，但卻人均穿著價(jià)值連城的純手工定制苗繡華服，這才是民族自己的奢侈品。
從片子來看，好像是在講凱里的集市是一種另類的，接地氣的時(shí)尚。但實(shí)際上快手是在表達(dá)：你的審美你自己定義。打扮漂亮本意是更放松且悅己，而不是為了迎合誰。
沈陽造化大集：脫口秀的快樂哪里都有
一眼望不到頭的熟食區(qū)，都是“要不買倆菜再整兩口”的酒水前奏，而大鍋酸菜燉肉，大飯包，大麻花，大棗糕，大西瓜….則是在體型上告訴你，什么叫真正的趕“大”集。
在造化大集，吃什么買什么不重要，重要的是必須聽攤主給你來一段脫口秀。散裝笑話讓你心情愉悅，真實(shí)物價(jià)也會(huì)帶來一陣狂喜，8塊吃飽10塊吃好30塊吃席，貨幣體系讓人熱淚盈眶。
這一期的內(nèi)容非常精彩，但暗藏的主旨一開始就浮出了水面。脫口秀其實(shí)是美國酒吧里的單口相聲，但在國內(nèi)被包裝成了洋氣的潮流綜藝。快手用造化大集拆掉了脫口秀的儀式感，表達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：“生活里哪都有段子，不用憋著苦專程去笑”。
青島泊里大集：跨越年齡的松弛感
年輕人逛海鮮街主打一個(gè)自由拼配，醬燒鮑魚海參配白烏賊，但老年人一樣的流程，最后得到的是一張海鮮燴餅！
青島泊里大集是比較難找到對標(biāo)參照物的，因?yàn)樯虘纛愋吞嗔耍椰F(xiàn)代感更強(qiáng)，原生態(tài)味更少。于是快手換了個(gè)思路，把泊里大集變成一個(gè)全年齡段的游樂場，重點(diǎn)講沒有年齡差這件事。
比如畫個(gè)糖畫是老一輩喜歡的大集娛樂，但10后卻喜歡畫AK47和奧特曼。一個(gè)畫糖畫的變遷，就把兩代人的樂趣連接在了一起。
還有比如小馬扎遮陽帽不銹鋼盆能湊一套露營裝之類，也是兩代人都能接受的旅行消費(fèi)。
快手在講游樂場，但講的是沒有旋轉(zhuǎn)木馬和白雪公主的游樂場；別人在說環(huán)球影城適合大人，迪士尼適合孩子，快手在講，真正的游樂場，多大歲數(shù)都能玩到一起去。
趕大集本質(zhì)上是一種松弛感營銷
片子看完，你就明白，看似在講大集，其實(shí)是在講松弛感，講生活本來的意義，講一種治愈的力量。
這不是快手自編自導(dǎo)自演的趕大集活動(dòng)，這都是存在已久的接地氣商圈，快手做的，只是發(fā)現(xiàn)特色大集，總結(jié)大集樂趣，傳播大集意義。
他們發(fā)現(xiàn)大集上的生活態(tài)度，能從各個(gè)方面來治愈在城市里被焦慮裹挾的人，所以他們用精巧的文案做了一組“扎心”的情感海報(bào)，希望能喚起共鳴。
發(fā)現(xiàn)大集上的攤主都非常有趣，他們都有各自鮮明的標(biāo)簽，于是以夸張的手繪形式放大人物的特點(diǎn)，做了一組極具視覺沖擊力的人物海報(bào)。
同時(shí)，他們還覺得實(shí)景不夠過癮，于是用當(dāng)下最熱的AI繪畫進(jìn)行了非現(xiàn)實(shí)的二次創(chuàng)作，通過夸張地放大各地大集特色，呈現(xiàn)出“大集是一場Party”的熱鬧氛圍。
三板斧下來，趕大集的特色都被凝練出來，那種熱鬧，歡愉，無憂無慮的治愈感面而來，讓人看一眼就明白。
所以，什么是接地氣？
在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，接地氣被簡單的污名化就是low，但實(shí)際上沒人真正彎下腰去，好好研究下什么是接地氣，它的邏輯構(gòu)成是什么？它為什么總能引起共鳴？它為什么能緩解時(shí)代的焦慮和生活的不如意？
伍迪艾倫混跡在紐約的市井小酒吧，魔力紅闖進(jìn)素人的婚禮演奏一曲，馬斯克的spaceX發(fā)射場沒有圍墻。張愛玲曾出沒的梧桐區(qū)，人們坐在路邊喝酒抽雪茄，頭頂是支出來晾衣桿。天津的大爺在獅子林橋跳水，旁邊是車水馬龍急匆匆的上班族。
所以，當(dāng)快手把“怎么做才能松弛”這件事講清楚的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)自己才真的松弛下來。
接地氣，是生活與奔波的糾纏不清，是身份與環(huán)境的錯(cuò)位舒適。
快手想告訴你的是，請毫無愧疚感的享受當(dāng)下的生活，請始終充滿好奇的去窺探遠(yuǎn)方人們的風(fēng)俗，那種從一個(gè)手機(jī)里撲面而來的新鮮感，才是打破生活僵局的一劑良藥。
快手的新營銷思路：講道理前先講故事
如果講大道理你聽不懂，那就給你舉幾個(gè)例子，給你講有趣的，接地氣的例子。讓你明白快手是什么，快手有什么。
這種營銷方式說起來簡單直接，但表達(dá)好很難。趕大集這件事陳述一遍很簡單，但講清楚趕大集映射的生活意義則很難。
這是快手演繹的一次“接地氣”式的營銷。
從營銷上來看從5W到AIPL，營銷的本質(zhì)沒有變化，都是先引發(fā)關(guān)注再產(chǎn)生興趣，從了解到信賴再到喜愛。但每一個(gè)營銷案例，如果你照本宣科的去做，就像行走江湖遇到對手，你非要把降龍十八掌按部就班的打一遍，那就落了下乘。
但是，快手還是那個(gè)快手。
快手的這一輪趕大集營銷，看似是聚焦各地風(fēng)俗集市的宣傳，但實(shí)際上是延續(xù)一脈相承的快手氣質(zhì)，它還是在擁抱每一種生活，看到每一個(gè)平凡的人，為那些不凡的故事賦予一個(gè)新的命題：“生活是一場PARTY”。
松弛感是今年的關(guān)鍵詞，可以對抗歲月的侵蝕，抵御事業(yè)的低潮期，平撫焦慮的進(jìn)取心。松弛是讓緊繃的神經(jīng)有空喘息，松弛是我們普通人的奮斗安慰劑。而松弛的核心區(qū)，是先要接地氣。
圓總結(jié)
山東人喝早酒，西安人碳水自由，貴州人穿紅戴綠，這都是舉例論證的松弛。李白曾說：浮生若夢，為歡幾何。我們寒窗苦讀，努力工作，不就是在喘息的片刻能夠獲得歡愉幾許。
當(dāng)你明白了這一切，回頭再看這個(gè)營銷案例，你是否也被治愈到了，是不是也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷做好了的話，也挺自然成了品牌的廣告。
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