天貓×B站：一年更新一次的UP主
每當想到下個月賬單的時候，就很怕他更新。但一想到快用完狗糧貓罐頭紙巾化妝棉、覬覦很久的游戲機、冬天的新衣服……你又恨不得他馬上更新。幾乎很難有人可以忍住不投幣，一鍵下去也通常不止三連。
天貓雙11就是這樣一個年更UP主。這是一個比較簡單清楚的比喻，也是一個目的性很強的做法。
《年更UP主準時回歸》
到B站中去，從B站中來
今年的天貓品牌片，有一個相對具體的任務，即在天貓雙11與B站的深度合作下，向B站用戶傳遞天貓雙11來的信息，提升好感。“深度”，一般在營銷稿里，大多只是一個濫用的修辭，這次卻有實實在在的支撐。
今年在B站首頁，出現了天貓雙11的入口。大家可以直接在B站，購買天貓雙11的商品。同時，B站也會基于自身生態，推薦相應的商品，比如二次元、游戲等等。而一直以來，由于B站的社區氛圍，對商業化行為都非常的小心謹慎。這種涉及產品層面的商業合作并不常見。
這也就意味著，雖然天貓雙11是我們說話的重點，但在B站，如何說話不至于被討厭才是關鍵。就像不能在二次元講邏輯，所有跨國公司都要研究本土化，天貓也同樣需要一個適用于B站的溝通角度。
比如，像UP主一樣說話。UP主是B站最特別的資產之一，天貓雙11過往也聯合過UP主，而基于更深的合作，我們也希望更深地打入內部，讓大家記住一個比喻：天貓雙11也是UP主，是站內的一份子。他每年都準時，更新的是我們的生活。
生活總有一幀值得做成封面
為了突出年更UP主的核心概念，我們在視覺上，將品牌片里的每一個小橋段，包裝成了「一看就很B站」的視頻封面，去表達天貓雙11更新的各種生活。
有給男朋友更新的性感JK裙，就像愛情一樣可笑。一個大小肯定不合適的洗腳盆，但也泡得死心塌地。給狗狗更新一個喝水的華麗馬桶，讓它過上奢靡的狗生。總之，在視頻內容的設計上，都是可能沒有什么意義，但多少有點意思的生活片段。
一方面，是希望盡可能減少商業化的感受，去強調生活，而非只是商品或什么道理。另一方面，生活本來就是頑石中取甜，每年準時一次，買點東西開心一下，讓生活發生一些小小的變化，或許就是在不考慮商業邏輯、消費主義、營銷手段的情況下，天貓雙11對大家最樸素的價值了。
拍攝中的UP時刻
這次拍攝由于大量的可愛成分加入，過程中產生了許多個忍不住想跳起來的瞬間。比如，當這位經驗豐富的「老戲狗」元寶出場，公司阿康艾雯就一蹦一跳地沖上前去，并用互相都不理解的語言，進行了親切友好的交流，幫助元寶順利完成了一次從廊道到廁所再到客廳喝馬桶水的復雜走位。
拍四只小貓是最難的部分，因為是全方位叛逆的表演風格：堅持出畫、無視鏡頭、當著大家的面兒打架斗毆、不聽導演指揮、對客戶愛答不理，卻沒有一個人對此表示不滿。在所有值得原諒的事里，可愛是最不需要理由的一件。
當兩個跳水的少年尖叫著沖向湖面，安吉的山都變得明媚了起來。所有人都在岸上不動聲色地羨慕他們，也許是想到自己好像很久沒有大聲尖叫過了，也許覺得水里的他們就是看得見的青春，當然也許單純是因為他們身上的八塊腹肌。
山頂上偶遇了一支滑翔傘隊伍，他們雙腳離地，在容易讓人產生幻想的音樂中，飛向遠山，遠走高飛這個成語開始有了畫面。也正是在這種情緒的鼓動下，公司美術涼皮老師決定以蒼天為被，大地為床，當著老板的面選擇躺平。
最后，真心感謝天貓客戶給予的信任與支持，感謝劍閣制作，感謝吳奇導演，和項目里的每一個工作人員。
也祝大家一年有很多次，遇見讓自己開心的事。
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【背景與目標】
今年，天貓雙11與B站深度合作。B站將其手機APP端內底部的「會員購」改成了「雙11」。用戶可以直接在B站的會場挑選和下單自己喜歡的寶貝，實現了產品人口層面深度打通。在此背景下，天貓雙11需要基于B站傳播環境、文化，進行針對性溝通，提升年輕人群對天貓雙11的好感。
【洞察與策略】
UP主，一直是雙11最特別的資產之一。為什么天貓雙11不可以是UP主？
如果天貓雙11是個UP主，它是一個網齡15年的UP主，是個無人不知的UP主，是涉獵廣泛的UP主，是每個人都會投幣的UP主。它是一年更新一次生活的UP主。
【創意闡述】
我們將天貓雙11比喻成一位「年更UP主」，在視覺上，將品牌片里的每一個小橋段，包裝成了「一看就很B站」的視頻封面，去表達天貓雙們1更新的各種生活。用年輕人習慣的溝通方式，提醒他們天貓雙11來了，提醒他們更新自己的生活。
【結果與影響】
項目全網曝光8億
全網總互動量2380w
tvc全網總播放量3000w
項目信息
營銷機構
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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天貓雙十一，一年一次帶我們更新生活的好up主 -
切入點巧妙，尤其是兩個平臺之間的融合非常絲滑 -
很好的年輕向Idea，執行也有洞察，這基于品牌對于海量年輕人生態及情緒的進準捕捉。 -
天貓化身B站UP主，是個很好的角色轉化，讓兩個獨立的生態通過更近親的方式嫁接在一起，打破了溝通屏障，把更新習慣從內容擴展到生活。 -
平臺級的合作，平臺級的表達。對于平臺資產和大促概念的表達，不會被幾個合作 up 所綁架，而是用好了原有概念玩出新意。是非常難得的表現。 -
創意很癲 ，有價值
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他們不是DAY DAY UP,都是年年 UP.
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把雙十一擬人化，角度很好，也讓人對雙十一有了不一樣的看法，比今年雙十一好呀
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很歡樂、很有年輕感，非常抓人的廣告片。巧妙又正確。 -
年更up主的切入點，與b站的合作，與kol的結合，文案洞察和畫面內容都很好地對應上了，點贊。 -
大平臺聯手不易，將雙十一擬人化后，卻選用了更新頻次作為記憶點，巧妙的自嘲。 -
無
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找得巧妙準確 -
很好的洞察，很巧妙也很抓人
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“年更UP主”，這是一個具有高潛力的廣告創意概念，能夠有效地激發消費者的購物欲望和共鳴。這種品牌主張在雙11活動中確實是個引人注目的創意，既契合消費者的需求，又具備良好的市場潛力。這種創意概念新穎且具有深度，不僅是打折促銷，更是在傳遞一種生活態度和品牌價值。 -
洞察切口特別，概念極簡，“年更UP主”已經把兩個平臺無縫的結合在一起。跨平臺合作，彼此資源置換達成雙贏效果。 -
對于特定人群、平臺場景的洞察和創意角度其實非常精妙，但是創意執行有點遺憾……太TVC了，一點也不嗶哩嗶哩…… -
結合平臺特征，創意切入點更符合平臺定位 -
輕輕松松地廣告
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從b站中來，到b站中去 -
天貓與B站跨界合作，大膽地在非常B站的洞察里將天貓擬人化融入，另一種形式上的“內容電商”，點找的比較有意思，語言年輕化，有趣。總體來說B站的氣息更重。
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實話說，現在何止一年更新一次。感覺都成月更了。
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跨平臺的合作需要勇氣和鼓勵，這次將雙十一比作對自己、對身邊人、對生活更新的機會，暫時拜托了消費主義的壓迫感，而去輕松的探討消費的好處，這對于新人群是有幫助的； 但片中想表達的更新之處真的有很多，多到每一處都不那么完整。 -
曾幾何時，這種manifesto式生活大串燒成為了一種廣告主流。由于這個模式太受大廠、大平臺的抬愛了，導致現在看到類似的真的會有點免疫。 -
非常棒的品牌聯合 -
用B站的語言做電商節，值得鼓勵的嘗試 -
剛看的時候我以為是小紅書的片呢
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天貓的年度時刻=各行各業年度IP的年度時刻，這一道直接讓天貓=生活各行各業關注焦點的邏輯成立，簡單有效，借勢解釋形成化學反應。
營銷單元-跨界營銷類
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結合行業優勢，打造多維傳播效果。
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用各行各業的UP主代言各行各業的購物者，最不用演就能解釋與詮釋的購買理由。
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很B站，很年輕，洞察和執行都很強
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雙平臺結合，都有角色并且毫不違和，很出色。 -
年更up主的洞察，讓天貓雙11與b站完美結合，是1+1>2的品牌雙贏 -
表達很好。跨界能玩得起來
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這個聯合給了天貓雙十一新的生命力
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平臺攜手突破了各自的瓶頸，立意清晰鮮明，以碎片內容驅動用戶會員拓展引流雙11比強叫賣更有效 -
創意狠癲 玩的很開
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強聯合，傳播和視覺都很好
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幾乎比較少看到B站與其他平臺做商業化的跨界，所以看得出能選擇與天貓一起做跨界，肯定也是經過了各方各面的考量，從兩個平臺的結合點來說，一年更新一次的up主，第一眼就能get兩個品牌想要傳達的信息，很搭，雙贏
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一年更新一次 一年消費一次換一次行頭 打點很好啊 也很B站 多一點虛擬 3C類目就更好了 -
跨境內容營銷結合得非常好，容易引起B站用戶的共鳴，是在B站進行商業化非常好的一種內容形式 -
無
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兩大金主的跨界合作，很天貓的感覺
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切入角度很精彩，找到了雙方品牌最有趣的結合點 -
創意很好，也符合B站的調性，融合的不錯
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當下比較需要這種輕松的跨界
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新角度 -
切入點很好，更容易讓人共鳴，，也很符合品牌調性
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精準的洞察+巧妙的表達
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把雙11作為UP主的視角是不錯的，但是后面沒感覺到這樣的視角產生了什么價值
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整體傳播立意完整
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用B站的口吻宣傳雙11，值得肯定的新嘗試
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平臺合作，雙贏
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賣貨賣去B站是個不錯的主意。不過一年up一次總讓人聯想起男人的衣柜（笑）。
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創意的切入點較巧妙，很有好感度的表現形式。
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主題很up，但作為跨界營銷，這個里面bilibili的角色沒有看到
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