茅臺，叫停一切聯名！
首發：文案包郵
金秋九月，本該是丹桂飄香，而神州大地卻飄滿了醬香，成了不折不扣的“酒月”——茅臺酒之月。
月初聯名瑞幸刷屏全網，月中聯名德芙再度出圈，月底突然叫停一切聯名，從咖啡開始，到巧克力結束，主打一個“先苦后甜”。
無論是決定聯名，還是決定不聯名，茅臺都做出了正確的決定，為什么做與不做都正確？這還是要從茅臺酒的三個核心價值說起。
一、講故事：一個關于國酒的故事
說起講故事，沒有比茅臺更會講故事的品牌了。
無論是瑞幸的“咖啡故事”，還是德芙的“愛情故事”，在茅臺的“國酒故事”面前，都顯得底蘊不足，因為茅臺講的故事，是一個關于家國情懷和民族大義的故事。
首先是茅臺那段廣為流傳的"巴拿馬萬國博覽會"金獎的故事。
1915年新建立的袁世凱政府，為了宣揚國威，斥資30萬美元全力參展"巴拿馬萬國博覽會"，最終贏得了1211個獎項，位列全球第一，贏麻了。傳說當時茅臺酒作為貴州省署的推薦產品，因為用土罐盛裝，一直無人問津，在展會即將結束時，中國代表心生一計，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，評委們一下子被吸引住了，經反復品嘗，一致認為“茅臺酒”是世界上最好的酒，于是向茅臺補發了金獎。
但事實上，在那屆“萬國博覽會"，汾酒和張裕葡萄酒均獲得了大賽獎章（一等獎），金獎其實是三等獎，也有人說茅臺得的其實是銀獎（四等獎），可這都不重要了，因為故事流傳太廣，如今茅臺把這個“巴拿馬金獎”的榮譽擺在了公司榮譽的第一排，又因為人們通常認為“金獎”是最高獎項，于是儼然在1915年"巴拿馬萬國博覽會"上，茅臺是以一己之力向全世界展現了國酒的榮耀，成為了中國白酒的象征。
來源：茅臺官網
然后就是“四渡赤水”的故事：相傳紅軍長征時四渡赤水，赤水河中游剛好就是茅臺之鄉貴州仁懷，所以當時戰士們受傷后都是用茅臺的72度白酒給傷口消毒，可以說，新中國的建立，茅臺也是出了一份力的。
再就是建國之后，因為某周姓領導的特別偏愛，在接待外賓的宴請上都是用茅臺，讓茅臺成為了“國宴用酒”。
這些耳熟能詳的故事，每一個都把茅臺和“中國人的民族情感”綁定，當其他白酒都在主打地標的時候，只有茅臺在竭盡全力宣傳“國酒茅臺”的概念，并從2001年開始連續9次向國家申請「國酒茅臺」的商標，另一邊不斷講述“國酒的故事”，逐漸讓“國酒茅臺”成為了一種共識，最終在2012年成功獲批，茅臺一舉實現了對五糧液的反超，雖然2016年「國酒茅臺」的商標又被駁回了，但“茅臺=國酒”早已成為一個共識，深深烙印在了幾代中國人心中。
二、一般等價物：茅臺不是奢侈品，而是必需品
“奢侈品”和“必需品”是相互對立的概念，所謂奢侈品，就是“非必需”，有自然是好，沒有也不要緊，而茅臺在商務宴請中的地位，卻是扮演著“必需品”的角色。
在商務宴請中，主人如何體現接待的規格呢？
最直接的就是堆菜，一兩個千元大菜擺門面，幾十道常規菜品湊數量，這就是頂天了，再往上堆就有鋪張浪費和僭越之嫌，就不體面了，那么再如何提升接待的規格呢？
很簡單，小白瓶往桌上一擺，大家伙馬上就知道主人的預算和意圖了。
飛天茅臺出廠價1499元，市場價3000元左右，你這次接待的投入規格、花費心思，你沒寫在桌上，但桌上的人一看便知，你擺上兩瓶就是6000，10瓶就是30000，所有人都看得見。
不管對方愛不愛喝，擺上茅臺，總不會犯錯（當然“三gong消費”除外）。
即“客人可以不喝茅臺，但主人不可以不擺”原則。
這一手你只能用茅臺，換誰來都不好使。
談判桌上劍拔弩張，到了飯桌上，我給你斟上一杯酒，斟滿福氣，斟滿財運，這個事會不會好談很多？
所以商務宴請是永遠的剛需，而茅臺則是商務宴請的剛需，因此茅臺就是剛需中的剛需。
只要商務宴請還存在一天，作為一般等價物的茅臺，地位就很難被撼動。
而同樣具備“一般等價物”屬性的，除了茅臺之外，我就只能想到一個花西子了。
三、金融屬性：堪比黃金的流通性
茅臺，只要你能搶到，那一定是穩賺不賠的。
甚至網購搶茅臺都是一門生意了，1499出廠價，搶到轉手就能翻一番（價格也有波動），還有人出付費攻略教你怎么搶茅臺。
如此茅臺就成了一款絕佳的金融產品，你買來茅臺送禮，即便沒送出去，轉手就能賣了；你收禮收到茅臺，即便你不喝白酒，滿大街都是收茅臺的，甚至你多放幾年還能升值。
這真的不得了，同樣是又貴又搶不到的華為Mate60，你放到明年，試試還能賣6000多不？
這就是茅臺的金融屬性，因為它是硬通貨，所以每個人在買茅臺的時候，只要錢夠保真，都可以毫不猶豫。
正是以上三點，奠定了茅臺酒的核心價值，包括它不斷上漲的售價，逆天的公司市值和強勁的股價。
然后再看這三個核心價值，其實都基于一個點，那就是「共識」。
共識是所有價值的根本，比特幣是共識，美元是共識，人民幣也是共識，只要有共識，你就是硬通貨，反之，就是廢紙。
因此茅臺的最大風險，就是這種“共識”被打破。
現在想打破茅臺的共識，基本是不可能的，但在遙遠的未來，卻有一個讓茅臺坐立不安的事實：
現在的年輕人開始不喝白酒了。
白酒消費人群，正在形成年齡斷代。
而且在以往高端白酒品牌的集體無視之下，這個趨勢已經愈發明顯。
你不可能指望年輕人在過了40歲生日那天，突然愛上白酒。
作為白酒老大的茅臺，是有一點點慌的。
不然也不會在前年整出那首雷人的說唱神曲Oh It's Moutai，顯然是想和年輕人溝通，但有點用力過猛了。
塑化劑風波、打擊三gong消費，這些都不足以撼動茅臺的地位，因為中國人總歸要喝白酒，白酒就是要選茅臺。
但當年輕人不喝白酒了，那么未來的高端宴請，會不會出現其他的一般等價物？辦事送禮會不會直接送華為Mate60？這個誰也說不準。
事實上現在很多領導都是90后了，你求他們辦事，你問問他是想要兩瓶茅臺，還是想要一部華為Mate60？
未來的事很難預料，所以頂級企業必須居安思危，不然等你被打敗的時候，你都不知道是被誰打敗的。
所謂我打敗你和你無關，就像外賣打敗方便面，預制菜打敗外賣，王者榮耀打敗口香糖，造電腦的蘋果打敗諾基亞……茅臺也必須警惕，在未來，你會不會被華為取代？未來的事，誰都說不準。
所以茅臺不能再無視年輕人了，之前的“茅臺說唱”是一次嘗試，體現出茅臺真的在努力和年輕人溝通，直到醬香拿鐵，茅臺的年輕化傳播終于實現了一次全面成功。
年輕人的第一杯茅臺，千萬不要小看這第一次，百聞不如一見，只要嘗試一次，它在你心里的地位就會變得不同，這就叫“稟賦效應”。
過去大家都知道茅臺好、茅臺貴，但它和你無關，現在我嘗到了，即便沒有品嘗，至少也參與了這一波互聯網狂歡，你與它如此接近，它的故事、價值、屬性，在話題傳播中無形滲透，在年輕人心里種下了一顆種子，這就足夠了。
其實停止聯名的最佳時機，是在“醬香拿鐵”之后，第二好的時機就是在和德芙聯名之后。
當然考慮到茅臺國際大酒店此前只有茅臺酒和茅臺宴，似乎都是招待男性的，現在加上茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺巧克力，算是補齊了女性用戶群體的短板，如此就ok了。
為什么說叫停也是正確呢？
因為輿論已經出現了一些預期之外的不可控因素。
尤其是我們看到一種論調在說「茅臺再這樣聯名下去，就要把自己玩成一款料酒了」。
這類論調引起了很多人的共鳴，這肯定是茅臺不愿意看到的，任期自然發展下去，有可能拉低茅臺的價值感。
因為一旦被定性為一種輔料，必然會消耗茅臺的高端價值，進而動搖茅臺的根本——「價值共識」。
于是，茅臺結束了這個“酒月”，也結束了這個九月，從此天涯路人，有酒咱也不約。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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