天貓雙11戶外刮刮樂，巨型快樂刮一刮
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場景類（銀）
營銷單元-事件營銷類（銅）
營銷單元-媒介營銷類（入圍）
如果有一天你路過，發(fā)現(xiàn)一只銀色的大貓頭降臨在你面前，會(huì)發(fā)生什么呢？
先別管發(fā)生了什么，先嘮嘮我們發(fā)生了什么...
起初，人們只以為那是一個(gè)輕松的案子
是的，又做了一個(gè)線下事件。
今年做的事件多了，難免會(huì)覺得，嗯，有經(jīng)驗(yàn)了，未來會(huì)越來越輕松的。
但命運(yùn)就是這樣，在你翹腳的時(shí)候必須給你一棒槌讓你清醒一下。
九月是什么季節(jié)呢？
是廣告人的農(nóng)忙季節(jié)，因?yàn)殡p11又要來了。
今年雙11的slogan發(fā)生了變化，
我們需要配合新主張“不止精彩 更有驚喜”做一個(gè)線下事件，同時(shí)為晚八點(diǎn)的開賣打響火熱第一槍。
而一場“刮刮樂”，就是真槍實(shí)彈的驚喜，既大眾，也“非常街頭”。
概念有了，怎么呈現(xiàn)是個(gè)問題
畢竟刮刮樂由來已久，人民群眾喜聞樂見但也過于常見，怎么才能做出新的驚喜。
我們產(chǎn)生了許多非分之想，想過做只招財(cái)貓，一按小手喵喵喵，吐出驚喜刮刮樂，
這個(gè)操作有點(diǎn)騷，但一想，不行，招財(cái)貓雖然是本土的，但又不是很本土。
要不做只藏在快遞盒里的貓？快遞盒里藏滿刮刮樂？
也不好，
之前已經(jīng)有過類似的裝置貓（順便吐個(gè)槽，老品牌多年?duì)I銷，你能想到的招，人家早都操作過了）。
于是我們不斷地做加法，要發(fā)光的刮開陰霾的，要刮出圖案的，甚至想過刮出連環(huán)畫的。
但回到原點(diǎn)，也許大家只是想要一個(gè)簡單的“刮刮樂”。
于是我們開始做減法...刪掉所有冗余的設(shè)計(jì)，開始反向做減法。
既然“刮刮樂”默認(rèn)銀色，我們干脆整個(gè)銀色大貓頭，玩一個(gè)喜從天降，
讓大家可以橫著刮，豎著刮，躺著刮，怎么快樂怎么刮。
靈感來自于電影《降臨》，從未想過最接地氣的“刮刮樂”靈感來源卻如此科幻
創(chuàng)意上是喜從天降，執(zhí)行上卻是大難臨頭
一個(gè)銀色的貓頭有啥難的，不就是個(gè)大號的立方體嘛。
哎，我們一開始也是這么想的...但后來...請看文字版VCR！
難點(diǎn)01：二維碼可真丑?。?/h4>
想要刮刮樂簡單點(diǎn)，在APP端領(lǐng)取是最方便使用的。
但這就要用到二維碼，而且既然巨型裝置那就最好放一大堆。
但二維碼就是設(shè)計(jì)師的死敵啊，美術(shù)老師天天盯著幾百個(gè)二維碼，成宿成宿睡不著覺。
最后看什么都像二維碼...等等...看什么都像二維碼？
既然不好讓二維碼融入底圖，那就干脆讓底圖融入二維碼！
思路打開，做成像素風(fēng)，就算全部用二維碼拼大圖也不違和。
于是我們決定在四個(gè)落地的城市符號中，把二維碼撒進(jìn)去，達(dá)到了近視眼不仔細(xì)看都找不到碼的地步。
難點(diǎn)2：專利級別的創(chuàng)新??！
這可能是目前世界上最大的“刮刮樂”了，原本非常成熟的刮刮樂涂層技術(shù)也不管用了。
為了讓整面更均勻，我們選擇了噴漆方案。
但牢固的噴漆好找，容易刮掉的噴漆卻不好找，為此我們調(diào)配了一種新的配比涂料。
為了讓大家不費(fèi)力就能刮開涂層又不至于傷害到畫面層，我們給整個(gè)裝置覆蓋了4層膜技術(shù)。
為了一個(gè)線下事件，硬生生差點(diǎn)發(fā)明了多項(xiàng)“專利”，過程很復(fù)雜，下面是經(jīng)過無數(shù)次實(shí)驗(yàn)后的成品設(shè)計(jì)圖。
難點(diǎn)3：這要命的時(shí)間??！
技術(shù)好克服，但時(shí)間沒商量。
為了讓四個(gè)城市同時(shí)落地裝置，我們的阿康深入工廠一線，就干一件事，盯。
盯著裝置結(jié)構(gòu)制作出來，盯著裝置組裝好，盯著裝置噴漆，盯著裝置裝車，一切都是在搶時(shí)間。
難點(diǎn)4：原來前面三個(gè)難點(diǎn)只是開胃菜啊！
真正的考驗(yàn)到了現(xiàn)場才開始，因?yàn)槲覀兊难b置太大，所以只能用高吊車安裝，
而高吊車只能在夜間作業(yè)，夜間什么事情都有可能發(fā)生，
比如高速起霧，我們的同事等了一個(gè)晚上也沒有等到他的車，比沒等到愛情還傷心。
因?yàn)椴恢垃F(xiàn)場到底會(huì)有多少人參加，二維碼的紅包鏈接刷新和備用漆都需要看著辦，
我們的同事刷漆刷的可能肱二頭肌都出來了吧，
還有重慶的天氣，永遠(yuǎn)可以讓項(xiàng)目的執(zhí)行難度呈指數(shù)級增長，這些可能就是“刮刮樂”刮開后的眼淚吧。
結(jié)果好就行
鋪墊了這么多，來看看這個(gè)巨大的“刮刮樂”到底長什么樣子吧~
這次我們核心落地了四個(gè)城市，也希望四座城市刮開都各自有各自的驚喜氛圍。
比如「刮出一個(gè)金秋的杭州」，也是金黃桂花的季節(jié)。
比如「刮出一個(gè)火辣重慶」，從銀灰到一片火紅。
比如「刮出一個(gè)美拉德上?！?nbsp;，是屬于今年街頭的時(shí)尚。
比如「刮出一個(gè)芯片上的深圳」，讓像素風(fēng)也科技滿滿。
這是城市概念版
順便低成本出一條可愛的小片子~
這是城市落地版
這是很罕見的差點(diǎn)沒控住場的線下事件，大家的熱情比我們預(yù)想的還要夸張。
雖然嘴上說著好難，但我們也確實(shí)被那些真實(shí)的、當(dāng)下的反饋所鼓舞著，那不是我們從數(shù)據(jù)和流量里能感受到的。
每一個(gè)參與者的反應(yīng)，都被我們精準(zhǔn)地接收到，他們因?yàn)椤肮喂螛贰睅淼目鞓?，或笑或叫，或是蹦蹦跳跳；這也是我們最有成就感的時(shí)刻。
視頻
附上一個(gè)彩蛋，我們在天貓的大本營，也落地了讓人無心上班的快樂刮一刮。
最最后分享幾件碎碎念吧
1、其實(shí)我們在“刮刮樂”上也放了很多可愛的文案，萬一刮不到紅包，至少也能看到句討喜的話。
但我們發(fā)現(xiàn)，這些話基本都是小孩刮出來的。小孩在乎你寫了什么，大人們只在乎紅包。
2、為了更好的刮一刮，我們做了很多刮刮幣。
很開心兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在別人的朋友圈里再次見到了。
刮開一個(gè)幾十元的紅包，快樂并不在于紅包本身，而是給小小的平凡的生活，一個(gè)小小的驚喜。
一枚天貓的金幣，并不是金子做的。但當(dāng)你見到它，從口袋里掏出它，隨手在辦公桌上擺放它。
只要看見一次，就會(huì)小小的開心一下。
這不僅是一個(gè)金幣，也是一個(gè)幸運(yùn)的提醒。
3、很多時(shí)候最后感謝客戶是客套話，但我們的客戶卷兒，真的很不容易。
在這個(gè)案子里，幫我們當(dāng)協(xié)調(diào)，當(dāng)統(tǒng)籌，當(dāng)外聯(lián)，當(dāng)救火隊(duì)長，當(dāng)天坑勇士。
我真的很佩服她，但也多少有點(diǎn)對不住她,但愿下一個(gè)案子，能讓她少操點(diǎn)心...
4、這幾句話想寫給好多年后的自己。
時(shí)效性的案子，很多說過去就過去了。
希望我們多年后再次回望這個(gè)案子的時(shí)候，再次想起那些很難的事情時(shí)，
卻只能記得當(dāng)中的會(huì)心一笑。
最后，雙11要到了，不管買不買，祝大家都過得開心呀~
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2023年雙11是疫情后的首個(gè)雙11，也將全面回歸狂歡節(jié)的節(jié)日氛圍，主打疫情三年后王者歸來的氣勢。結(jié)合雙11三大核心售賣節(jié)奏輸出晚8強(qiáng)心智（10月24日預(yù)售晚8點(diǎn)、10月31日正式開賣晚8點(diǎn)、11月10日狂歡開啟晚8點(diǎn)），本次聚焦10月31日第二個(gè)開門紅晚8，溝通晚8開賣和熱鬧狂歡的節(jié)日感的快樂氛圍，打造營銷大事件。
我們需要配合新主張“不止精彩，更有驚喜”做一個(gè)線下事件，同時(shí)為晚八點(diǎn)的開賣打響火熱第一槍。
【洞察與策略】
當(dāng)下年輕人迷戀的兩件事：上香和刮刮樂，去寺廟想求好運(yùn)，去買福彩刮刮樂想一夜暴富，即使中了20元心情也像中了一個(gè)億，年輕人愛的是當(dāng)場兌獎(jiǎng)的及時(shí)反饋，刮的是一種玄學(xué)，是一種情緒價(jià)值，也是一種正向的激勵(lì)和期待感。刮刮樂，成為年輕人更確定的快樂。
【創(chuàng)意闡述】
今年“citywalk”風(fēng)靡一時(shí)，線下人流密集，尤其在雙11大節(jié)點(diǎn)下，天貓需要在多場景下打造雙11節(jié)日氛圍，10月25-31日活動(dòng)期間在線下核心4城商圈（上海、杭州、深圳、重慶）打造天貓雙11巨型刮刮樂事件，巨型銀色貓頭將會(huì)空降4城，打造雙11限定版可以刮的貓頭，用戶參與刮一刮，就有機(jī)會(huì)獲得雙11紅包福利，也是希望通過創(chuàng)新媒介方式以及用戶情緒去抓住消費(fèi)者注意力，打造一場兼顧消費(fèi)、互動(dòng)樂趣的全民狂歡，提升節(jié)日氛圍感，提升天貓雙11期間的品牌影響力。
現(xiàn)場刮刮刮前是灰色，刮后是祝福語、吉祥話、紅包（天貓無門檻紅包），用戶當(dāng)下可以刮出紅包也可以刮出快樂，7天活動(dòng)每天更新一版刮刮樂，刮后的裝置可作為廣告持續(xù)進(jìn)行投放。
【結(jié)果與影響】
總覆蓋曝光人數(shù)預(yù)估230萬+，線下總參與人數(shù)近4萬人，參與用戶中近28%流向主會(huì)場。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場景類（銀）
營銷單元-事件營銷類（銅）
營銷單元-媒介營銷類（入圍）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場景類
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案例非常符合“不止精彩 更有驚喜”的新主張，采用當(dāng)代年輕人喜歡的刮刮樂的互動(dòng)形式，增強(qiáng)趣味感和互動(dòng)性，線下刮刮樂，線上掃碼中獎(jiǎng)，整體線上線下互動(dòng)連接較強(qiáng)。 -
清晰簡單直接，具有互動(dòng)性和話題性，將線下與線上巧妙打通和鏈接起來，為平臺(tái)助力和吸引更多流量。 -
執(zhí)行不易，狠狠共情了 -
吸睛、好玩、有用，這不就是廣告的意義嗎！ -
非常吸睛的形式，也通過“刮刮樂”來提高互動(dòng)性
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項(xiàng)目描述就很有意思 感受到團(tuán)隊(duì)的活力 創(chuàng)新和激情 給團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊。 項(xiàng)目本身也很有意思 最后刮干凈 肯定會(huì)是讓項(xiàng)目組記憶猶新的過程（狗頭），可以在旁邊布置一點(diǎn)中國傳統(tǒng)的幸運(yùn)財(cái)運(yùn)元素， 最后刮干凈之后 貓頭也是一個(gè)大的“二維碼” 可以掃出一個(gè)共享紅包 大家一起瓜分，技能促進(jìn)大家一起刮干凈和刮到最后 也能體現(xiàn)協(xié)同共享的意思。 -
好玩，互動(dòng)形式直接。 -
互動(dòng)場景類 - 雖然范圍小，但是這個(gè)技術(shù)和呈現(xiàn)做的還是很有聯(lián)動(dòng)性的。 -
創(chuàng)意很好，也看到為了達(dá)成效果所做的在材質(zhì)上的創(chuàng)新，但真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)可能不是太好，稍有遺憾 -
線下互動(dòng)形式新穎，契合當(dāng)下用戶喜歡的互動(dòng)形式，內(nèi)容上更新穎創(chuàng)意會(huì)更佳 -
從驚喜到刮刮樂，創(chuàng)意原點(diǎn)的挖掘更讓人喜歡 -
喜聞樂見的形式 -
洞察了刮刮樂在年輕消費(fèi)圈的熱點(diǎn)現(xiàn)象，活動(dòng)互動(dòng)性高很有創(chuàng)意。
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最原始的快樂就是最大的動(dòng)力！簡單、真實(shí)、普世，就是最好的傳播利器，時(shí)不時(shí)的返璞歸真，也是高階玩法！ 畢竟促銷季也真玩不出太有逼格的新鮮事兒，不如就回歸本心，化繁為簡。 -
很好的捕捉到人類的癢點(diǎn)，以此結(jié)合打造了一場讓用戶主動(dòng)接觸的廣告事件 -
簡單直接，互動(dòng)性高 -
執(zhí)行簡單。對于戶外廣告而言還不錯(cuò)。
營銷單元-事件營銷類
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媒介性創(chuàng)意很有意思 -
信息傳達(dá)精準(zhǔn)而有趣。
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簡單且直接，去看看商場里越來越多的刮刮樂體彩小店，如果足有貓頭這么大一面刮刮樂，誰能抑制住自己的沖動(dòng)，不上去刮一刮？ -
能讓消費(fèi)者快快樂樂又幫著做廣告。 -
很好的想法
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不錯(cuò)的媒介創(chuàng)新，結(jié)合到品牌和節(jié)點(diǎn)屬性，讓消費(fèi)者參與其中，重要的是在線上產(chǎn)生了關(guān)注和討論，不錯(cuò)的節(jié)點(diǎn)事件營銷。
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洞察跟執(zhí)行挺清晰也完整, 整個(gè)事件創(chuàng)意雖然簡單但很有意思, 并且能很好的承接到平臺(tái)的活動(dòng), 鏈路清楚 -
線下裝置的互動(dòng)性很有趣，互動(dòng)性很強(qiáng).
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簡單的形式，做出來非常棒的創(chuàng)意，刮一刮也能拿捏當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理。 -
老互動(dòng)，新方法。 -
形式大于創(chuàng)意，感知性太弱。 -
落地實(shí)現(xiàn)效果理想 -
互動(dòng)性挺好，但呈現(xiàn)方式不極致
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比較直給 從線上大眾希望在雙十一上獲得更多折扣，落地到線下刮刮樂的形式獲得紅包，鏈接比較強(qiáng)
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有趣有料，是難得互動(dòng)玩的開的好創(chuàng)意 -
刮刮樂線下裝置創(chuàng)意不錯(cuò)，用戶參與互動(dòng)門檻低，刮出紅包福利的鏈路完整。 -
很不錯(cuò)的執(zhí)行，線上傳播度也還可以，整合鏈路打通了 -
創(chuàng)意形式新穎 -
屬于喜聞樂見，比較好的線下互動(dòng)
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把快樂刮刮跟品牌結(jié)合，有趣。 -
這些年來少有裝置互動(dòng)型案例。吸引用戶停下，難，大家聚集來完成，難，互動(dòng)完后并非僅僅是個(gè)人體感知，難。用線下互動(dòng)的“果”，種線上傳播的“因”，該項(xiàng)目達(dá)成這樣的鏈路效果，是個(gè)經(jīng)典的案例 -
這世界就是一個(gè)巨大的刮刮樂，刮就完了。 -
戶外廣告的又一種創(chuàng)新性嘗試
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很好的捕捉到人類的癢點(diǎn)，以此結(jié)合打造了一場讓用戶主動(dòng)接觸的廣告事件
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互動(dòng)性，參與性與品牌傳播融合的很好。 -
常規(guī) -
為品牌定制的刮刮樂，get不到什么實(shí)際有效的訊息。
營銷單元-媒介營銷類
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很有噱頭，也洞察到了當(dāng)下年輕人喜歡刮一刮的熱點(diǎn)，互動(dòng)性很強(qiáng) -
創(chuàng)意執(zhí)行落地佳，互動(dòng)性強(qiáng)，很好的媒介創(chuàng)新。
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很不錯(cuò)的事件營銷，線上與線下聯(lián)動(dòng)配合，達(dá)到了品牌曝光與用戶互動(dòng) -
快樂刮一刮的創(chuàng)意真不錯(cuò)！
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有時(shí)候最簡單的也是最有效的，很擊中人心。
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巨型刮一刮的玩法讓掃二維碼領(lǐng)福利的行為更加有趣 -
互動(dòng)性強(qiáng)，巨型貓頭一眼就get品牌，刮刮樂的互動(dòng)形式既有趣又增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。
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還行
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創(chuàng)意比較平。 -
城市中的巨型刮刮樂，創(chuàng)意簡單但卻問問題多多，項(xiàng)目解決了二維碼不美觀問題、刮刮樂噴漆比例技術(shù)，以及時(shí)間緊的問題，最后在四個(gè)城市落地 簡單的創(chuàng)意，極致的執(zhí)行，讓人們感受到原始的快樂，
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無
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雖然是老的媒介，但有新玩法
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創(chuàng)意很新穎 -
戶外互動(dòng)能落地還是值得支持。 -
當(dāng)下年輕人迷戀的兩件事是上香和刮刮樂。上香是為了求好運(yùn)，而刮刮樂則是為了尋求一種即時(shí)的快樂和滿足感，即使中了20元也像中了一個(gè)億。刮刮樂不僅是一種娛樂，更是一種情緒價(jià)值和正向激勵(lì)。選擇一個(gè)創(chuàng)新的媒介載體，把刮刮樂放大，也把快樂放大了。這個(gè)裝置設(shè)計(jì)都融入了每個(gè)城市的特色元素，如杭州的金秋、重慶的火辣、上海的時(shí)尚、深圳的科技感，使活動(dòng)更具地域性和親和力。 -
強(qiáng)參與，夠互動(dòng)，創(chuàng)新媒體的當(dāng)下表達(dá)。 -
感覺比較自嗨
專業(yè)評分
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