天貓雙11戶外刮刮樂，巨型快樂刮一刮
如果有一天你路過，發現一只銀色的大貓頭降臨在你面前，會發生什么呢？
先別管發生了什么，先嘮嘮我們發生了什么...
起初，人們只以為那是一個輕松的案子
是的，又做了一個線下事件。
今年做的事件多了，難免會覺得，嗯，有經驗了，未來會越來越輕松的。
但命運就是這樣，在你翹腳的時候必須給你一棒槌讓你清醒一下。
九月是什么季節呢？
是廣告人的農忙季節，因為雙11又要來了。
今年雙11的slogan發生了變化，
我們需要配合新主張“不止精彩 更有驚喜”做一個線下事件，同時為晚八點的開賣打響火熱第一槍。
而一場“刮刮樂”，就是真槍實彈的驚喜，既大眾，也“非常街頭”。
概念有了，怎么呈現是個問題
畢竟刮刮樂由來已久，人民群眾喜聞樂見但也過于常見，怎么才能做出新的驚喜。
我們產生了許多非分之想，想過做只招財貓，一按小手喵喵喵，吐出驚喜刮刮樂，
這個操作有點騷，但一想，不行，招財貓雖然是本土的，但又不是很本土。
要不做只藏在快遞盒里的貓？快遞盒里藏滿刮刮樂？
也不好，
之前已經有過類似的裝置貓（順便吐個槽，老品牌多年營銷，你能想到的招，人家早都操作過了）。
于是我們不斷地做加法，要發光的刮開陰霾的，要刮出圖案的，甚至想過刮出連環畫的。
但回到原點，也許大家只是想要一個簡單的“刮刮樂”。
于是我們開始做減法...刪掉所有冗余的設計，開始反向做減法。
既然“刮刮樂”默認銀色，我們干脆整個銀色大貓頭，玩一個喜從天降，
讓大家可以橫著刮，豎著刮，躺著刮，怎么快樂怎么刮。
靈感來自于電影《降臨》，從未想過最接地氣的“刮刮樂”靈感來源卻如此科幻
創意上是喜從天降，執行上卻是大難臨頭
一個銀色的貓頭有啥難的，不就是個大號的立方體嘛。
哎，我們一開始也是這么想的...但后來...請看文字版VCR！
難點01：二維碼可真丑啊！
想要刮刮樂簡單點，在APP端領取是最方便使用的。
但這就要用到二維碼，而且既然巨型裝置那就最好放一大堆。
但二維碼就是設計師的死敵啊，美術老師天天盯著幾百個二維碼，成宿成宿睡不著覺。
最后看什么都像二維碼...等等...看什么都像二維碼？
既然不好讓二維碼融入底圖，那就干脆讓底圖融入二維碼！
思路打開，做成像素風，就算全部用二維碼拼大圖也不違和。
于是我們決定在四個落地的城市符號中，把二維碼撒進去，達到了近視眼不仔細看都找不到碼的地步。
難點2：專利級別的創新啊！
這可能是目前世界上最大的“刮刮樂”了，原本非常成熟的刮刮樂涂層技術也不管用了。
為了讓整面更均勻，我們選擇了噴漆方案。
但牢固的噴漆好找，容易刮掉的噴漆卻不好找，為此我們調配了一種新的配比涂料。
為了讓大家不費力就能刮開涂層又不至于傷害到畫面層，我們給整個裝置覆蓋了4層膜技術。
為了一個線下事件，硬生生差點發明了多項“專利”，過程很復雜，下面是經過無數次實驗后的成品設計圖。
難點3：這要命的時間啊！
技術好克服，但時間沒商量。
為了讓四個城市同時落地裝置，我們的阿康深入工廠一線，就干一件事，盯。
盯著裝置結構制作出來，盯著裝置組裝好，盯著裝置噴漆，盯著裝置裝車，一切都是在搶時間。
難點4：原來前面三個難點只是開胃菜啊！
真正的考驗到了現場才開始，因為我們的裝置太大，所以只能用高吊車安裝，
而高吊車只能在夜間作業，夜間什么事情都有可能發生，
比如高速起霧，我們的同事等了一個晚上也沒有等到他的車，比沒等到愛情還傷心。
因為不知道現場到底會有多少人參加，二維碼的紅包鏈接刷新和備用漆都需要看著辦，
我們的同事刷漆刷的可能肱二頭肌都出來了吧，
還有重慶的天氣，永遠可以讓項目的執行難度呈指數級增長，這些可能就是“刮刮樂”刮開后的眼淚吧。
結果好就行
鋪墊了這么多，來看看這個巨大的“刮刮樂”到底長什么樣子吧~
這次我們核心落地了四個城市，也希望四座城市刮開都各自有各自的驚喜氛圍。
比如「刮出一個金秋的杭州」，也是金黃桂花的季節。
比如「刮出一個火辣重慶」，從銀灰到一片火紅。
比如「刮出一個美拉德上海」 ，是屬于今年街頭的時尚。
比如「刮出一個芯片上的深圳」，讓像素風也科技滿滿。
這是城市概念版
順便低成本出一條可愛的小片子~
這是城市落地版
這是很罕見的差點沒控住場的線下事件，大家的熱情比我們預想的還要夸張。
雖然嘴上說著好難，但我們也確實被那些真實的、當下的反饋所鼓舞著，那不是我們從數據和流量里能感受到的。
每一個參與者的反應，都被我們精準地接收到，他們因為“刮刮樂”帶來的快樂，或笑或叫，或是蹦蹦跳跳；這也是我們最有成就感的時刻。
視頻
附上一個彩蛋，我們在天貓的大本營，也落地了讓人無心上班的快樂刮一刮。
最最后分享幾件碎碎念吧
1、其實我們在“刮刮樂”上也放了很多可愛的文案，萬一刮不到紅包，至少也能看到句討喜的話。
但我們發現，這些話基本都是小孩刮出來的。小孩在乎你寫了什么，大人們只在乎紅包。
2、為了更好的刮一刮，我們做了很多刮刮幣。
很開心兜兜轉轉，在別人的朋友圈里再次見到了。
刮開一個幾十元的紅包，快樂并不在于紅包本身，而是給小小的平凡的生活，一個小小的驚喜。
一枚天貓的金幣，并不是金子做的。但當你見到它，從口袋里掏出它，隨手在辦公桌上擺放它。
只要看見一次，就會小小的開心一下。
這不僅是一個金幣，也是一個幸運的提醒。
3、很多時候最后感謝客戶是客套話，但我們的客戶卷兒，真的很不容易。
在這個案子里，幫我們當協調，當統籌，當外聯，當救火隊長，當天坑勇士。
我真的很佩服她，但也多少有點對不住她,但愿下一個案子，能讓她少操點心...
4、這幾句話想寫給好多年后的自己。
時效性的案子，很多說過去就過去了。
希望我們多年后再次回望這個案子的時候，再次想起那些很難的事情時，
卻只能記得當中的會心一笑。
最后，雙11要到了，不管買不買，祝大家都過得開心呀~
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【背景與目標】
2023年雙11是疫情后的首個雙11，也將全面回歸狂歡節的節日氛圍，主打疫情三年后王者歸來的氣勢。結合雙11三大核心售賣節奏輸出晚8強心智（10月24日預售晚8點、10月31日正式開賣晚8點、11月10日狂歡開啟晚8點），本次聚焦10月31日第二個開門紅晚8，溝通晚8開賣和熱鬧狂歡的節日感的快樂氛圍，打造營銷大事件。
我們需要配合新主張“不止精彩，更有驚喜”做一個線下事件，同時為晚八點的開賣打響火熱第一槍。
【洞察與策略】
當下年輕人迷戀的兩件事：上香和刮刮樂，去寺廟想求好運，去買福彩刮刮樂想一夜暴富，即使中了20元心情也像中了一個億，年輕人愛的是當場兌獎的及時反饋，刮的是一種玄學，是一種情緒價值，也是一種正向的激勵和期待感。刮刮樂，成為年輕人更確定的快樂。
【創意闡述】
今年“citywalk”風靡一時，線下人流密集，尤其在雙11大節點下，天貓需要在多場景下打造雙11節日氛圍，10月25-31日活動期間在線下核心4城商圈（上海、杭州、深圳、重慶）打造天貓雙11巨型刮刮樂事件，巨型銀色貓頭將會空降4城，打造雙11限定版可以刮的貓頭，用戶參與刮一刮，就有機會獲得雙11紅包福利，也是希望通過創新媒介方式以及用戶情緒去抓住消費者注意力，打造一場兼顧消費、互動樂趣的全民狂歡，提升節日氛圍感，提升天貓雙11期間的品牌影響力。
現場刮刮刮前是灰色，刮后是祝福語、吉祥話、紅包（天貓無門檻紅包），用戶當下可以刮出紅包也可以刮出快樂，7天活動每天更新一版刮刮樂，刮后的裝置可作為廣告持續進行投放。
【結果與影響】
總覆蓋曝光人數預估230萬+，線下總參與人數近4萬人，參與用戶中近28%流向主會場。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-互動組-互動場景類
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案例非常符合“不止精彩 更有驚喜”的新主張，采用當代年輕人喜歡的刮刮樂的互動形式，增強趣味感和互動性，線下刮刮樂，線上掃碼中獎，整體線上線下互動連接較強。 -
清晰簡單直接，具有互動性和話題性，將線下與線上巧妙打通和鏈接起來，為平臺助力和吸引更多流量。 -
執行不易，狠狠共情了 -
吸睛、好玩、有用，這不就是廣告的意義嗎！ -
非常吸睛的形式，也通過“刮刮樂”來提高互動性
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項目描述就很有意思 感受到團隊的活力 創新和激情 給團隊點個贊。 項目本身也很有意思 最后刮干凈 肯定會是讓項目組記憶猶新的過程（狗頭），可以在旁邊布置一點中國傳統的幸運財運元素， 最后刮干凈之后 貓頭也是一個大的“二維碼” 可以掃出一個共享紅包 大家一起瓜分，技能促進大家一起刮干凈和刮到最后 也能體現協同共享的意思。 -
好玩，互動形式直接。 -
互動場景類 - 雖然范圍小，但是這個技術和呈現做的還是很有聯動性的。 -
創意很好，也看到為了達成效果所做的在材質上的創新，但真實的消費者體驗可能不是太好，稍有遺憾 -
線下互動形式新穎，契合當下用戶喜歡的互動形式，內容上更新穎創意會更佳 -
從驚喜到刮刮樂，創意原點的挖掘更讓人喜歡 -
喜聞樂見的形式 -
洞察了刮刮樂在年輕消費圈的熱點現象，活動互動性高很有創意。
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最原始的快樂就是最大的動力！簡單、真實、普世，就是最好的傳播利器，時不時的返璞歸真，也是高階玩法！ 畢竟促銷季也真玩不出太有逼格的新鮮事兒，不如就回歸本心，化繁為簡。 -
很好的捕捉到人類的癢點，以此結合打造了一場讓用戶主動接觸的廣告事件 -
簡單直接，互動性高 -
執行簡單。對于戶外廣告而言還不錯。
營銷單元-事件營銷類
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媒介性創意很有意思 -
信息傳達精準而有趣。
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簡單且直接，去看看商場里越來越多的刮刮樂體彩小店，如果足有貓頭這么大一面刮刮樂，誰能抑制住自己的沖動，不上去刮一刮？ -
能讓消費者快快樂樂又幫著做廣告。 -
很好的想法
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不錯的媒介創新，結合到品牌和節點屬性，讓消費者參與其中，重要的是在線上產生了關注和討論，不錯的節點事件營銷。
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洞察跟執行挺清晰也完整, 整個事件創意雖然簡單但很有意思, 并且能很好的承接到平臺的活動, 鏈路清楚 -
線下裝置的互動性很有趣，互動性很強.
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簡單的形式，做出來非常棒的創意，刮一刮也能拿捏當代年輕人的消費心理。 -
老互動，新方法。 -
形式大于創意，感知性太弱。 -
落地實現效果理想 -
互動性挺好，但呈現方式不極致
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比較直給 從線上大眾希望在雙十一上獲得更多折扣，落地到線下刮刮樂的形式獲得紅包，鏈接比較強
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有趣有料，是難得互動玩的開的好創意 -
刮刮樂線下裝置創意不錯，用戶參與互動門檻低，刮出紅包福利的鏈路完整。 -
很不錯的執行，線上傳播度也還可以，整合鏈路打通了 -
創意形式新穎 -
屬于喜聞樂見，比較好的線下互動
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把快樂刮刮跟品牌結合，有趣。 -
這些年來少有裝置互動型案例。吸引用戶停下，難，大家聚集來完成，難，互動完后并非僅僅是個人體感知，難。用線下互動的“果”，種線上傳播的“因”，該項目達成這樣的鏈路效果，是個經典的案例 -
這世界就是一個巨大的刮刮樂，刮就完了。 -
戶外廣告的又一種創新性嘗試
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很好的捕捉到人類的癢點，以此結合打造了一場讓用戶主動接觸的廣告事件
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互動性，參與性與品牌傳播融合的很好。 -
常規 -
為品牌定制的刮刮樂，get不到什么實際有效的訊息。
營銷單元-媒介營銷類
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很有噱頭，也洞察到了當下年輕人喜歡刮一刮的熱點，互動性很強 -
創意執行落地佳，互動性強，很好的媒介創新。
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很不錯的事件營銷，線上與線下聯動配合，達到了品牌曝光與用戶互動 -
快樂刮一刮的創意真不錯！
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有時候最簡單的也是最有效的，很擊中人心。
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巨型刮一刮的玩法讓掃二維碼領福利的行為更加有趣 -
互動性強，巨型貓頭一眼就get品牌，刮刮樂的互動形式既有趣又增強互動體驗。
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還行
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創意比較平。 -
城市中的巨型刮刮樂，創意簡單但卻問問題多多，項目解決了二維碼不美觀問題、刮刮樂噴漆比例技術，以及時間緊的問題，最后在四個城市落地 簡單的創意，極致的執行，讓人們感受到原始的快樂，
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無
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雖然是老的媒介，但有新玩法
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創意很新穎 -
戶外互動能落地還是值得支持。 -
當下年輕人迷戀的兩件事是上香和刮刮樂。上香是為了求好運，而刮刮樂則是為了尋求一種即時的快樂和滿足感，即使中了20元也像中了一個億。刮刮樂不僅是一種娛樂，更是一種情緒價值和正向激勵。選擇一個創新的媒介載體，把刮刮樂放大，也把快樂放大了。這個裝置設計都融入了每個城市的特色元素，如杭州的金秋、重慶的火辣、上海的時尚、深圳的科技感，使活動更具地域性和親和力。 -
強參與，夠互動，創新媒體的當下表達。 -
感覺比較自嗨
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