3-4月度營銷洞察：情緒詩歌與AIGC遍地開花

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舉報 2023-05-17

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人是一部機器，消耗的是食物，創造的是思想。
——羅伯特·格林·英格索爾

寫在前面：

這個春天，處處填滿了憧憬與期待的心情。

今年的婦女節，出現了更具先鋒性與創新性的營銷，帶領消費者探討女性主義背后的人性價值；
在春天的季節營銷中，諸多品牌選擇從花季切入，以花寄情，回應大眾最期待的情緒；
AIGC技術愈發成熟，營銷趨勢漸顯，打破創意的界限，呈現了更多的新可能；
在旅游行業回暖之際，以淄博為代表的小城互動式營銷，展現出了絕對的出圈優勢；
世界讀書日，詩歌正在成為品牌營銷的首選項，用短文化閱讀對抗短視頻娛樂……

數英【月度營銷洞察】，結合2023年3、4月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。

五個營銷熱門現象

一、婦女節廣告，正在沖破女性主義的局限性

今年婦女節廣告，沖出了一部分極具先鋒性的案例。

內外的一支《身體十問》，將敏感話題直接擺上臺面，配合隱喻性的舞蹈畫面，表面上在說身體的不適，實則在探討生活中被壓抑的議題。

從營銷角度來看，內外的肢體語言創意，大膽前衛，緊貼其產品特質，關聯性很強，實現了營銷節點的商業價值。從營銷效果來看，內外表達的意象，不僅觸動女性，更吸引了大眾的注意力，引起各個圈層的觀點探討，不斷擴大聲量。

另一個婦女節營銷案例，是Aesop伊索的線下舉辦的「女性文學圖書館」。

Aesop伊索從人文角度開展的婦女節營銷，更軟性地傳遞女性文學，并以實際贈書的方式，完成了新媒體渠道與線下渠道的相互轉化。

小紅書渠道發酵

線下排隊送書打卡

超常規的形式與內容，極其容易造浪。英敏特的全球消費者數據顯示，93%的中國女性消費者更愿意與符合其價值觀的公司/品牌建立聯系。無論是前衛表達還是溫和敘事，找準群體的本質痛點、貼近群體的切實利益，才有可能沖到消費者的眼前和心里。

項目舉例：
● 內外三八節《身體十問》，讓身體成為最誠實的發聲者
● Aesop伊索：把門店變成「女性文學圖書館」，慶祝國際婦女節
● 梅賽德斯-奔馳國際婦女節短片：是women更是我們
● GoFine 38節治愈海報：阿貓阿狗教你做個人
文章檢索：
● CEO親自寫文案，ubras品牌片《讓身體先自由》有何野心？
● 創意人Apple談女性廣告：動機、勇氣與留白
● 內外38節新片一夜評論過百，我看到了“女性主義”之外的東西
● 婦女節的翻車案例中，多少文案輸在了「小」
● 進擊的女性營銷：打破，打動，共鳴 | 英敏特洞察
報告參考：
● 2023“她經濟”洞察報告，女性用戶消費邊界持續拓寬
● 《2023女性品質生活消費趨勢報告》
● 她數字：當代女性生活消費全景觀察

二、春日營銷，蔓延一種花開的心情

今年春季，在各種意義上充斥著復蘇的氣象。其中，尤以賞花現象格外流行，花期到時，甚至打開地圖就能顯示全國賞花分布區域，為這個春季帶來了積極的情緒價值。

高德地圖顯示各地賞花分布

品牌在春日營銷中，也延續了這種“花開”的心情。天貓的春日品牌片，重新演繹了經典老歌《春天花會開》，將品牌理念結合當下季節背景，營造了春日花開的氛圍感。

天貓春日品牌片《春天花會開》

并且，天貓還延續片中的置景，打造了線下活動，將停用的核酸亭裝點成為“鮮花亭”，吸引人們前往打卡。

Nike的白玉蘭系列產品，也聯動了具有城市情結的白玉蘭花，將街頭文化與城市季節融合于一體。

Nike《花開街頭》

春日營銷中，今年的櫻花季也有許多亮眼的案例。格力高與櫻桃小丸子的聯名，輕巧地將日本經典IP與櫻花結合，同時擊中消費者的情結與情緒。

格力高×櫻桃小丸子

花開，是春季的特征，也是希望的象征。今年春天，人們在向榮的環境影響下，整體情緒積極正向，對新氣象的憧憬強烈。春日營銷通過鮮花切入，是對消費者情緒的一種順勢而為。

項目舉例：
● 天貓2023版《春天花會開》，獻給重新出發的我們
● 格力高×櫻桃小丸子：如果不開心，就逃到春天里來吧！
● 天貓「鮮花亭」派發春天：永別了寒冬，用鮮花祝福你我
● likeuu春日短片：用桃花給女孩做了一件衣裳
● 美團×賈冰：像哥一樣享受春天
● NIKE攜手滑板店《花開街頭》，看看上海的街頭文化和人間煙火
文章檢索：
● 這些數英評分9+的爆款案例，藏著春日營銷的秘密
● 爛漫春日，這4個APP的鮮花營銷做得好有“花樣”！
● 奶茶杯里放朵花竟能日賺千金，這是什么神仙操作？
● 為何春日限定出不了爆款？
● 春日營銷開卷“戶外”
報告參考：
● 中國新消費品牌3月觀察報告
● 預見2023：《2023年中國花卉行業全景圖譜》

三、AIGC工具，正在逐步成為品牌的廣告營銷外腦

AIGC，全名“AI generated content”，又稱生成式AI，意為人工智能生成內容。包括文本類、設計類、視頻類等等。隨著越來越多AIGC工具（Chatgpt，Midjourney、Stable Diffusion等）的出現，品牌也開始從最初的觀望，到如今全面擁抱AIGC，為營銷領域呈現出越來越多的創意可能性。

下載.png

AI繪圖設計類，有飛豬AI海報，席卷地鐵站。

也有飛書2023春季發布會前，上線的一支國內首發全場景AI的預熱短片。這支AI短片，除了文案字幕，全部由AI技術生成，且整個創意生產過程只花費了11小時。從技術手段到畫面呈現，均契合了飛書的“未來”主題。

緊隨其后，淘寶造物節全行業首個AI制作短片橫空出世，從創意發想到圖片生產到視覺動畫甚至到與AI討論行業未來。

淘寶造物節視頻

還有產品名和產品包裝的應用，AI伊利、AI王老吉、AI鐘薛高等...正在逐步進入人們的生活場景。

除了品牌自身對AI營銷的堅持探索，麥當勞則是直接從已有AI作品中尋求聯動合作。在4月，麥當勞展出的AI版青銅器漢堡系列，就是民間AIGC藝術家自發生成的藝術作品，在吸引到一眾用戶的眼球后，麥當勞順勢而為，將民間AI藝術作品進行了“收編”，才有了這樣一個AI版的麥當勞博物館。

AIGC藝術家最初創作的作品小紅書點贊互動破萬

項目舉例：
● 麥當勞展出AI版青銅器漢堡，麥門也有傳家寶了
● W第三次攜手飛書用AI深入探討業務未來
● 訊飛輸入法愚人節：AI造字，拍照生成個性字體
● 淘寶造物節：這可能是首支全AI制作短片
● 百度AI營銷創想季：創意在此生長
● 天貓×海爾：用AI創造出想象中的家
文章檢索：
● 首發實測體驗！Adobe的AI工具好用嗎？
● 做ChatGPT無法取代的文案
● AI都開始幫你做PPT了，想從廣告人的角度說兩句
● AI技術引領創意產業變革，點維打造行業首個由AI完成的頒獎典禮
● AI眼中，知名品牌Logo還能這么進化！
● ChatGPT的七大創業方向、四種能力出讓、三個商業變局、一個AI公式
報告參考：
● 2023年AIGC人才趨勢報告
● 百度AIGC創新營銷解決方案V2.0
● ChatGPT浪潮下，看中國大語言模型產業發展
● ChatGPT與人工智能技術發展報告
● 2023年Q1中國營銷市場季度動態監測報告

四、旅游行業整體回暖，小城呼聲愈演愈烈

旅游行業的復蘇、甚至爆發，已經等了太久。而這個春天，甚至可能整個2023年，最典型的城市營銷案例，都應該是淄博。

淄博是如何等到、并抓住每一個爆發契機的？從最初的春天之約，淄博就以妥善的安置，博得年輕群體的好感度，埋下被回應的潛在因素。

左為2022年淄博市政府發出的信
右為2023年3月大學生去淄博的熱門新聞

迎來第一個城市熱度后，淄博再次給出自己的熱情回應，從燒烤食材到車旅接送，在官方的帶動下，整個城市均提供了熱情周到、人性化的文旅體驗。

出租車司機主動為外來游客免單

燒烤店老板勸導排隊顧客理性消費

爆火之后的淄博城市，也通過良好的體驗提供，承接住了一波又一波的流量高峰，使得城市效應得以正向的延續下去。前不久，淄博政府還宣布，創建屬于淄博的節日——淄博燒烤節，借勢更新城市的明信片。

同樣借勢為城市宣傳的，還有今年創新營銷風箏節的濰坊。

天貓、蜜雪冰城、加多寶等諸多品牌風箏飛上了天

無論是燒烤還是風箏，城市營銷都需要互動、需要回應，才有可能從一次又一次的積攢中，尋到契機爆發。

文章檢索
● 淄博文旅：淄博實火！熱搜第一！一大批大學生涌入，紛紛奔赴……
● 復盤淄博燒烤走紅始末，年輕人想要的又變了
● 260家咖啡品牌開在一起，陸家嘴咖啡節都有哪些好玩的？
● 濰坊風箏節創意太有趣了，品牌們也亂入上天battle
● 從曹縣到淄博，小城市出圈的“品牌方法論”
報告參考：
● 2023年輕人「報復性出游」報告
● 馬蜂窩發布《2023五一旅游大數據報告》（附下載）
● 2023旅游消費內容研究報告

五、世界讀書日，品牌用詩做入場券

今年世界讀書日，詩歌正在成為品牌愛用的溝通媒介。

在《中國人閱讀的10大趨勢》中指出，43.9%的受訪者希望通過閱讀認識社會，獲得情感的力量。而自帶豐富情感與想象、語言精練的現代詩，也受到了多家品牌的青睞，品牌方們紛紛以詩叩開閱讀日的大門。

如快手邀請52位快手用戶，來自40 多個行業的詩人寫出《一個人也要過成一個春天》，用詩證明詩歌屬于所有人。

喜馬拉雅開啟春日種書計劃，以詩書寫入場券，邀請大家共赴好書之約。

FLOW則聯合全國25家優質書店和空間，用詩歌和冥想音頻為大眾營造詩意的精神居所；小米也邀請演員張頌文朗讀海子的詩，推出小米萊卡攝影大賽官宣短片《面朝大海，春暖花開》……

作為閱讀文化的一種，通俗易懂的現代詩不僅展現了閱讀內容的多樣化，且契合了短文化閱讀，內涵更為聚焦。在短平快的時代，詩歌是一個小而有力的切口，在品牌和消費者之間打開一個通往精神世界的縫隙。

項目舉例：
● 小米徠卡影像大賽短片：張頌文朗讀海子的詩
● 世界讀書日，FLOW邀請你一起讀詩，一起冥想
● 喜馬拉雅世界讀書日：在你的心里種下一本書
● 京東圖書世界讀書日：活著很貴，但《活著》很便宜
● 別克世界讀書日：與梁文道一起入座移動讀書館
● B站×羅翔：世界讀書日，可以不讀書
文章檢索：
● 世界讀書日，認識一些在快手寫詩的人
● 淘寶天貓家裝家居自造“學區房”，在世界閱讀日傳遞閱讀力量
報告檢索：
● 中國人閱讀的10大趨勢 | 讀書日報告
● 中國年輕人閱讀洞察2023

洞見新思考

（又名以上太長不看版）

1、是時候脫離女性談人性了。
從概念的出發點來看，女性主義的本質，是人權。兩性對立是敏感與消極的，但人性向善是永恒的價值追求。在婦女節，需要溝通的對象也并非只是女性群體，積極探討并尋求人性向善的出路，或許是更有效的溝通方式。

2、季節營銷，回應大眾最期待的情緒。
季節營銷的限定感，或許就在于當季的事物與當下的心情。在春日營銷中，通過花開與萬物復蘇的季節特征，來回應當下大眾對新的一年的期待與憧憬，正正契合了人們的“當季心情”。

3、抓住AIGC，就抓住一個營銷新可能。
隨著技術門檻的大眾化，AIGC的未來方向逐漸明晰，無論是品牌還是營銷人，都需要積極地進行對新工具的深度認知，大膽地嘗試、擁抱新的技術領域，就有機會搶先創造新可能。而至于AI是助手還是對手，AI是否能取代廣告營銷行業從業者，一切定論都為時尚早。我們唯一需要做的就是，保持學習。任何時候，有深度認知和思考的人都不會走到最后。

4、城市營銷需要雙向奔赴。
在旅游行業迎來全面復蘇的時刻，城市營銷如果只停留在單方面的宣傳中，未免太過可惜。踩準線下出行的趨勢，城市官方和旅客積極互動，完成雙向奔赴，就有機會收獲長線的回饋。

5、以詩傳情，聚焦短文化溝通。
從今年的世界閱讀日可以看出，品牌營銷在不斷拓展閱讀的深度與廣度。多家品牌選擇用詩歌傳遞情感和情緒，貼地氣的現代短詩，往往更貼近當下的生活洞察，契合當下年輕人的態度與情緒。

附：14個營銷熱點，速覽3-4月行業動態

以時間維度梳理，3月至4月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。

1、婦女節
今年婦女節，品牌將女性主義帶入更高的精神層次，談女性更談人性，落地真正的人文關懷，讓大眾看到女性主義之外更豐富的世界。
● 婦女節營銷案例復盤，勢不可擋的女性覺醒
2、世界讀書日
在世界讀書日，多家品牌以詩為媒介，通過對多樣化的內容與形式，探索讀書日營銷的可能性，以真誠傳遞閱讀的力量。
● 世界讀書日海報合集，探索讀書的意義
3、櫻花季
在春季櫻花熱的浪潮下，多家品牌也紛紛加入這場浪漫盛宴，推出「櫻花限定」產品，回應這場春日浪漫。
● 16家品牌櫻花季限定款盤點，與粉嫩春天撞個滿懷！
4、陸家嘴咖啡節
作為全球擁有咖啡館最多的城市，上海舉辦的陸家嘴咖啡節有近260家咖啡品牌參與，也吸引眾多咖啡愛好者來到現場參與打卡。
● 260家咖啡品牌開在一起，陸家嘴咖啡節都有哪些好玩的？
5、寶馬MINI公關
上海車展，寶馬MINI展位因為發冰淇淋時區別對待中國與外國的訪客，引起眾多網友的不滿。而品牌方兩次道歉均毫無誠意，堪稱災難級公關。
● 寶馬MINI“冰淇淋”災難級公關事件回顧，小鵬成贏家！
6、《瞬息全宇宙》
喜劇科幻片《瞬息全宇宙》獲得2023奧斯卡最佳影片獎，演員楊紫瓊也憑借該電影，獲得第95屆奧斯卡最佳女主角，成為第一位華人影后。
● 《瞬息全宇宙》橫掃奧斯卡，海報設計絕了！
7、孔乙己文學
繼“鼠鼠文學”、浪浪山之后，孔乙己文學登上熱搜，官媒也親自下場點評。不少網友發出“初讀不知書中意，再讀已是書中人”的感慨，而這背后，切中的正是當下大部分人焦慮的情緒。
● “孔乙己文學”怎么出圈了？
8、《黑暗榮耀》
以校園暴力為題材的《黑暗榮耀》，憑借“以牙還牙”的復仇美學，開播即俘獲了大批觀眾，成為近期收視頂流。
● 熱播劇《黑暗榮耀》經典臺詞合集，來欣賞復仇美學！
9、更適合中國寶寶體質
“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”的廣告語翻紅，廣大網友紛紛造梗，品牌方也下場整活，加入這場互聯網的狂歡。
● “更適合中國寶寶體質”梗火了，也太洗腦了
10、特種兵旅游/出行
以大學生為主的群體，正悄然流行“特種兵旅行”，他們在短時間內密集游玩多個景點并按時回學校學習，主打一個高性價比。
● 五一，“特種兵旅游”坐不住了
11、雍和宮手串
在上班與上進之間選擇上香的年輕人，越來越熱衷于求手串，而由于時間、路程等客觀因素，也衍生出“代請手串”等相關業務。相信玄學的背后，也是年輕人的一種精神療愈的實物寄托。
● 我在直播間代請手串：排隊2小時，一串賺10塊
12、宇宙探索編輯部
曾在平遙國際電影展、北京國際電影節奪得多項大獎，并入圍鹿特丹國際電影節的《宇宙探索編輯部》，被稱為“拓寬中國科幻電影邊界”的一部影片，詩集與海報收獲好評。
● 年度口碑神作《宇宙探索編輯部》，詩集太浪漫了！
13、B站up停更
B站UP主停更登上熱搜，平臺機制變動、補貼變少、廣告主減少等都是UP停更的直接原因。而停更背后，反映的也是創作者們越來越艱難的生存環境。
● 停更內容的，不止B站UP主
14、虎頭局
定位于新中式烘焙的虎頭局渣打餅行，電商平臺全線關停，創始人已被限制消費，估價20億的虎頭局瀕臨倒閉。
● 估值20億的虎頭局，瀕臨倒閉？