從曹縣到淄博，小城市出圈的“品牌方法論”
作者：yummy，首發：休克文案
又一座城市，打開了流量入口。
山東淄博，以“淄博燒烤”光速出圈，躥升至旅游城市頂流。目前，抖音“淄博”、“淄博燒烤”、“淄博美食”三個話題的總播放量加起來已經超過100億次，小紅書“淄博”詞條瀏覽量1.3億次，相關筆記71w+篇。
這也令人聯想到了之前爆火的“宇宙中心”曹縣，同樣是“以小博大”出圈，完成城市品牌的質變。
比不過大城市的資源稟賦與心智力量，但淄博們也有一套獨門“秘籍”。從曹縣到淄博，小城市的成長飛升憑靠的是怎樣的流量杠桿？
01
傳播路徑的人文敘事追索，
現象級爆火的底層邏輯是什么？
淄博的爆火，是偶然么？
或許，這場流量爆發，蓄勢已久。
輿論生態的發酵與蛻變，離不開三個環節——生產、傳播和互動?？梢哉f，淄博燒烤的迅速走紅，得益于傳播鏈路上每個節重要點都是恰到好處。
春夏之交的旅游“天時”，致使2023年3月“大學生特種兵式旅游”話題在短視頻平臺熱度飆升?；ǜ俚腻X、有限時間內獲得更充沛體驗的訴求，是對一個城市旅游資源的深度考量，也成為為淄博量身打造的優越機會。
正如《引爆點》中的“附著力因素法則”強調的那樣，一旦“建議”變得實際而且符合個人需要，就會產生吸引人的附著力。淄博的物價低、美食多、景點豐富，自然成為了大學生們旅游的向往之地。
內容生產環節，借由話題熱度，大學生們帶動游客，幫助打開了淄博燒烤的知名度；傳播環節，KOL意見領袖以再中心化的二次傳播視角種草打卡。
傳播網絡彼此交織，形成合力，在抖音、小紅書、B站、朋友圈完成流量匯集，最后引發更廣泛的破圈層互動。
承接流量，官方也“火力全開”：淄博文旅第一時間加開“燒烤專列”，淄博政府新增21條定制燒烤公交專線；在火車站安排志愿者，為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務……以跟進服務，全力保障旅游體驗。
趁熱打鐵，不僅讓旅游資源變得便利且易得，更延續了多種傳播爆點交織，媒體下場報道，這也使得淄博燒烤的熱度持續居高不下，刷屏式熱搜應運而生。
當然，一座城市的走紅，不止是爆款思路的飛升邏輯。深入看，淄博燒烤背后有令人動容的故事。
如何從平平無奇走向頂流？向前追索傳播路徑，一個不同尋常的解釋浮出水面：2022年有上萬名大學生在山東淄博隔離，當地給予了相當的關懷。學生們承諾以后還會再來吃淄博的燒烤，春暖花開的2023年，承諾的確兌現了。
人們更愿意相信，正是這份實在與溫情，成為了引發颶風的“蝴蝶翅膀”。
珍貴的“雙向奔赴”下，大學生們成為了淄博旅游的“自來水”，積極以自身分享在社交網絡上宣傳淄博，為城市不斷積累“社交紅利”，并將這份助力在變革的傳播通路中不斷發散。
當城市人文形成了心智回響，大學生們真心實意對淄博的推薦種草，得以逐級打破藩籬，在浩瀚的傳播海洋，以細紋掀起波浪。
可以說，城市獨特性與情感人文基底，構成了淄博這座北方小城火爆的“底層邏輯”。
02
從爆款出圈到IP深化
特色、差異、細分的價值符號構建
向細處拆解，城市品牌的建設，需要一個顯而易見的“價值符號”。正如將淄博推到公眾視野的核心價值符號，就是淄博燒烤。
當然，文化積淀與符號建構，非一日之功。2021年B站美食紀錄片《人生一串》走紅網絡之際，淄博燒烤就在其中出現。
淄博燒烤的獨特性在哪里？燒烤的形式并不少見，大蔥、卷餅也不算稀奇食材，看似平平無奇，但組合起來卻發揮了1+1＞2的組合效應。
“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法，疊加“一桌一爐一卷餅”的獨特組合，辨識度很高，帶來更多的參與感、儀式感和成就感。反復多次的對折行為，甚至融合梗文化，演變成大學生狂歡般的“手勢舞”。
共情效應與參與感傳播，成為淄博燒烤符號化流行的直接推手。
左為淄博燒烤，右為TACO
在美國學者喬納·伯杰的《瘋傳》中，這種現象被稱為“社交貨幣”。在他看來，有價值的信息、有爭議性的話題，已成為一種中介符號，人們樂于分享和參與討論以獲得人際關系的榮譽感。
對城市而已亦是如此。作為一座城市的價值符號，淄博燒烤做到了足夠的特色、差異、細分，這才能夠承接起一座城市的文化印象。
特色、差異、細分，已然成為了小城們承接更多流量的必殺器。
憑此出圈的城市，不止淄博。山東曹縣，也是一個典型的觀察案例。
曹縣的走紅更為特殊，以短視頻的網絡熱詞突圍，成為依托草根傳播走紅的第一個“縣級大城市”，在聲量上備受關注。但破圈之后，就展示出了更進一步的“過人”天賦，即靠年輕人都喜愛的“漢服”產業立身。
當然，網絡熱詞的更迭潮起潮落，產業功夫的積淀卻非朝夕之間。
還是要實力說話，曹縣的輿論爆發點也不止是國潮風向下的漢服，作為全國最大的演出服加工基地、全國最大的桐木交易中心。話題性也別出心裁，不僅是承包了“漢服”，甚至承包了90%日本人的棺材。
曹縣憑借極具話題性的區域特色經濟，進一步積淀了獨特心智，在年輕人圈層多次爆火。
而梳理近年來火爆的城市，都各有特色與走心：勾魂攝魄的美味螺螄粉，以味蕾鑰匙打開了廣西柳州的熱情；丁真意外出圈的笑容，帶火了甘孜理塘的純凈；《狂飆》走紅后，取景地廣東江門豬腳面沿街飄香……
不難發現，每個城市，都有值得被挖掘的美好，這份美好一旦形塑得更獨特，便可以成為流行的”引爆點“。
對于城市品牌而言，如何抓住“新鮮感”、講好自己的城市故事，不僅是引發共鳴的關鍵，也成為了博弈進化的利器。
正如清華大學教授沈陽曾在論文《網紅城市如何一直紅下去》講：
“一個城市如果能激活居民和游客的自我內容生產，就能走上網紅之路，成為大家關注的焦點?！?/strong>
很多時候，城市的流行出圈與品牌一樣，內容仍是核心靈魂，并需要一整套的觸發機制。
誠然，故事沒有隨著城市走紅而結束。借用品牌視角，“被看見”只是第一步，如何從“爆款”到“IP”的深度進化，是每個城市的靈魂考題。
淄博正處于這樣的變化時刻。流量爆棚后，淄博也不得不面對人滿為患的甜蜜負擔，爬坡期的表現，更為關鍵。烤碳小哥被熏黑，燒烤店小男孩“暴躁”叫號，烤不完、端不完成為熱梗過后，更考驗淄博的服務應變能力。
與品牌一樣，城市也要進一步面臨美譽度的考驗。
相通在于，如何將新鮮感沉淀為信任感，提升城市口碑力，這正是從爆款到IP的轉變關鍵。
03
品牌人文心靈共振的情感錨點
城市流行趨勢的顛覆
小城出圈這件事，難度當然很大。畢竟過往的城市流行邏輯而言，城市的規模與能量的作用優先級要重于一切。
比如長沙，憑靠影視行業打造出“全民娛樂”的基因，以多個新消費品牌拳頭吸引游客——茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、檸季、盤子女人坊等品牌，個個能打，形成發展矩陣，這樣的勝利是資源富集的勝利。
而當下，在淄博、曹縣等小城市身上，我們看到了城市“以小博大”出圈的另一種可能性：發揮自身優勢，抓住品牌人文錨點。
這就要回歸城市心智的根本，共情效應。每一座城市的爆紅歷程，無論觸發點是美食還是景觀，是人物還是梗文化，終究離不開人們的心靈共振。
旅游這件事，正是人們透過在陌生城市的情感寄托，完成某種心緒的轉換。城市是被凝視的他者，在被消費中參與進游客們的再創造。
一旦洞察這一點，我們會發現體驗的感受是很主觀的，舒服與否，參照更多的情感變量。真誠是必殺技，這個觀點同樣適用于游客與城市之間。
還是以淄博為例，當“燒烤”成為淄博的城市名片，長尾傳播熱度峰值仍然不減，關鍵正在于淄博人的真誠與實在。
背后，是每一個淄博人對城市人文的親身守護，甚至喊出口號：為淄博的榮譽而戰！
光環效應之下，這座小城并沒有飄了，而是想抓住機會把“流量”變成“留量”，這樣的心氣兒來自于每一個普通人：出租車司機主動為外來游客免單；被咨詢烤肉店的路人卻表示“今晚我請客”；大娘給排隊游客發包子，不忘說著“歡迎”；燒烤店老板理性勸導排隊顧客……
淄博的流量突圍，只是一個開始。
當旅游開始復蘇，城市的出圈邏輯也發生了“去中心化”的顛覆。人們更渴求回歸本質的心靈共鳴與樸實無華的價值回歸。真誠致勝的小城文化表達，正與這樣的需求變化完美契合。
疊加穿越阻隔的互聯網東風，我們可以親身感受到更出其不意的“品牌暗涌”。
對城市而言，注意力晉升的通道也更加“扁平”了，成為下一個淄博似乎只需一步之遙。如何練好內功、講好故事，已經成為每個渴望出圈城市的必修課。
北上廣深之外，有太多的城市等待被看見，他們等待這一天，已經很久了。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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