作者：林小蕾，來源：感性城市Scity

這個春天的周末上海，線下商業的活力至少看上去在復蘇。

和Zoff一拍即合，系統梳理下過去幾個月寫過的小紅書（小紅書：@林小蕾）筆記，一篇檢索送給大家，算是對于近期上海線下實體商業觀察的“觀點快閃”。以下分為零售、街頭、新業態、商業項目&品牌、推廣手法、城市規劃6個大類共20條消費洞察，希望能夠給到商業人一些啟發。

是的，在“坐而論道”之外，看看大家在實踐中究竟做了點什么，得到什么樣的市場反饋，這些“一手經驗”都是難得的探索。

零售

1.“市集型”零售
2.“百貨”的回歸
3.古早“專業市場”的創新回歸
4.魔都運動生活方式零售最強組合

街頭

5.城市更新項目走出“老錢風”
6.街頭商業越開越有意思了
7.城市配套也要會玩審美

新業態

8.“個性化消費”愈發成為清晰的消費現象
9.寵物經濟還能怎么玩
10.上海已經開始“卷烘焙”了

商業項目&品牌
11.戶外氛圍室內化
12.當獨立咖啡店進了商場
13.商業項目要建立精神圖騰
14.戶外元素真的不再土味
15.一站式“游樂零售”商業

推廣手法
16.夜店的新玩法
17.什么是品牌出圈的流量密碼

城市規劃
18.G端對規劃調整的天花板級解讀
19.寫字樓做運動場，電影院改籃球場
20.“廣告位”的當代使用方式

零售 /

1. “市集型”零售

一些零售集合店正在加速出現于上海線下商業場景。我想稱他們為“市集型”零售、“固定攤位”的市集，甚至買手型“百貨公司”。

這種零售組合模式的特點：

首先，既有“新鮮”的產品組合，類似“策展型零售”的縮小版，本質也是運用“策展”理念及“市集”邏輯，將來自多種品牌的商品聚集在同一個空間內售賣，以雜品、美妝、鞋包服飾類為主，面積可大可小。帶來“短平快+新鮮感”的體驗。并且門店內普遍帶咖啡或簡餐，偶爾再來個脫口秀小劇場演出之類的。他們一般采用即售、買貨、合作賣貨這幾類模式，不僅商品的迭代頻率高，SKU豐富，使“零售”顯得不再那么傳統。

其次，空間更有趣味：以“攤位、檔口”的形式，替代了繁復的內裝，哪怕裸頂簡裝也不違和，同時還拉近了商業空間與消費者的距離，營造“游逛”氛圍，以及常換常新的“打卡”點（各類品牌DTC活動）。

這是對傳統獨立門店、單一品牌零售形態的一次重大突破，某種程度而言，其實也是“百貨”模式的回歸，是繼上一代“快時尚、影院、超市”后，一種時下新型的主力店形態。

2.“百貨”氛圍的回歸

最近在現所二期上線的「凡幾百貨」讓我們看到了一個現象——“當市集攤主們有了獨立格子間”。

市集模式發展至今，過去幾年的疫情是助推，把大家對戶外的向往，對零售選擇多樣性的追求，對社交的渴望，全部集合在了一起。

凡幾的這場“市集3.0”讓每位“攤主”有了屬于自己的小隔間（固定鋪位）供發揮。除了沒有統一收銀，但也是百貨模式的升級，帶了社群活動，裝了品牌對外展示時的種種小心思。“商業輪回”一說再現。

凡幾有點“可鹽可甜”，既有自己的線下實體店（愚園公共市集內），還是一家市集/百貨、咖啡店、活動策劃公司。所以，如今對品牌的類型定義可以去邊界了，他們正在以一種游牧的方式，不斷給城市線下生活方式帶來新鮮感。

3.古早“專業市場”的新形態回歸

年初位于南京東路步行街的改造項目百聯ZX開業。一個普通工作日的下午，實地探訪客流還不錯，在體量沒有優勢的小項目里，真的totally回歸到商業的初心——賣貨！

就是這么一個硬裝其貌不揚甚至有點簡陋的場子，讓我感受最深的就是——真正以興趣、圈層為賣點，回歸到零售本質！是有真的體會到，為興趣買單這件事，無關乎年齡、性別、國籍，只focus在那幾個字——“喜歡就好”。

今時今日，大而全的mall吸引力變得有限，小而美也愈發審美疲勞，而像這種提供「專注于單類垂直細分領域的極致化體驗」，會是破題的思路之一嗎？！

我們時常會拿上海和東京作對比，東京有電氣手辦一條街秋葉原，有年輕潮流街區原宿、新宿、澀谷，有餐廚控為之瘋狂的道具街合羽橋……上海以前有七浦路服飾街、有虬江路電子市場、有銅川路水產市場、十六鋪（現小東門）有專門賣布匹的……當然也包括最近做透國潮品牌的COSMO，這不就是垂直細分領域么。

某種程度上，商業真的就是一種輪回。

十幾二十年后，又開始用當代的語言來重塑那些“專業市場”。我們需要做的，就是把一種消費文化聚集并放大且做透徹，圍繞核心業態做出新穎“延伸”，并帶來更多新的服務。

4.魔都運動生活方式零售最強組合

上海所有商業項目里，目前集齊了Patagonia、On昂跑、Hoka、SALOMON薩洛蒙、迪桑特DESCENTE、ARC'TERYX始祖鳥、lululemon的，靜安嘉里中心似乎是唯一一個。

這類代表時下運動生活方式品牌的消費者似乎都具備一些共性——熱愛休閑運動、推崇戶外體驗、對生活品質有一定要求、審美在線、城市中產……另外，或許他們還會喜歡Shake Shack、Blue Bottle Coffee、BROMPTON折疊自行車。

客戶畫像突然就出現了。

靜安嘉里重奢PK不過恒隆+張園組團，不如好好走City lifestyle路線。我心中的魔都核心區四位“港二代”：新天地、靜安嘉里、興業太古匯、iapm……其中前兩位似乎都越來越像城市運動生活方式場域+美妝+品質首進餐飲茶飲，日常再來點市集&策展。在上海重奢零售格局已經相對固化的情況下，不如精準切入這類消費需求，放大屬于自己的項目特色。

街頭 /  

5.城市更新項目走出“老錢風”

作為衡復街區里唯一一個帶地下停車位的街區項目，衡山路8號單靠這點就已經可以脫穎而出了。以客單200-500元的餐飲為主，清一色新店首店，滿足打卡探店拔草的好奇心。地下裝了上海灘時髦club BNS，以及歷保建筑和戶外廣場，滿足出片剛需。

作為上海街頭最新項目案例，集齊了一些必要的元素，和去年分享過的吳界不同，可以理解成是一種去煙火氣的定位，更高端更品質，幾次去都逐漸發現了項目想要吸引到的那類人群，中年以上具備消費力，又有一定審美要求的品質高端客。

如今，比看一個項目的客流量、網紅店數量、業態組合等等更重要的，恐怕就是看這個項目和消費者的chemistry是不是對。是不是在目標一致的情況下，去瞄準招商和篩選客戶的眼光。非標（城市更新）項目沒有方法論，因此，培養自己的商業sense變得非常重要。

6.街頭商業越開越有意思了

這是來自去年11月底的一篇筆記，彼時的上海街區里不時傳來一些有趣聲音。

行走其中，仿佛感受到曾經在傳統購物中心里由主中庭+數個小中庭，持續有不同活動進行中的熱鬧景象。這里用三個總結，來聊聊對街區的一些觀察。

愈發感受到社區友好商業氛圍：街區里的那些店家們就是鄰居、朋友，根據自家品牌的調性氣質，自發玩互動。那些成長在街區里的商業玩法，主理人們“氣味相投”，自發建立一種品牌與品牌間的“社群”。

比如去年Element五原路店正式開業活動，與隔壁鄰居RE而意Station一起搞騎行活動，同時還有來自華山路的mbd面包店、烏魯木齊南路DUFOUR酒吧提供的活動當日小食等。所以傳統mall能做的可能就是去發現他們，去找到一種適合他們的組合關系，并給予他們最合適的空間，let them do it.

強調共創，與社區和諧相融：街區已然成為眾多品牌發聲的首選地。自2020年來，隨著安福路/愚園路的熱度被流量助推，這個趨勢已愈發凸顯。利用街區的某個節點，就等同于以前利用購物中心的中庭。通過與某一街鋪的互動，或是僅僅利用它門前的一畝三分地，來做自家品牌的對外發聲。

之前的燕麥奶、NEIWAI、魔鏡都嘗試過這樣的玩法。比如去年KENZO 與安福路上一家開了10年的花店合作，來詮釋NIGO上任后帶來的全新系列品牌元素——波普花束。同時，整條街上也到處出現花束圖案，“沉浸”氛圍拿捏。其實和原來在購物中心里，遍地插滿宣傳美陳是一個邏輯。

品牌秀場街區化：這是線下空間的另一種打開方式，“街頭櫥窗”回歸。逛街就像看展，游逛不斷帶來探索欲。

7.城市配套也要會玩審美

2021年底，歷時兩年多改造的中興綠地正式亮相。這個案例帶來的啟發：城市審美力變得越來越重要。

審美力這個詞，從阿那亞開始，就被圈內人反復提及。魔都核心區，大大小小的公園也不缺，但除了衡復里那幾個外，真正可圈可點的案例不多，所以真的要為大靜安綠容打call，這種審美力的體現，拉高了上海城市公共配套設施的整體標準線。

讓咖啡成為社區配套：咖啡市這種“卷”的程度毋庸置疑。但當我看到越來越多的中老年人也都陸陸續續成了咖啡重度愛好者，也不得不感慨下魔都客群的豐富度有多高，洋氣度也滿滿！

咖啡已成為日常的社交場景工具，是社區的配套，是家門口樓下隨手買一杯的飲品，咖啡店則是和鄰里街坊交流的場所。一直覺得，再漂亮的建筑，沒有了人，就少了生命力，就變成一堆冷冰冰的鋼筋水泥…其實換成公園也一樣。

新業態 / 

8.“個性化消費”愈發成為清晰的消費現象

不得不承認，小紅書的執行力還是很強，剛剛開完年度大會，轉手就開始主推直播板塊。看看董潔直播間令人咋舌的GMV，我也好奇一探究竟，以及最近看了幾個小紅書博主們的直播，幾點感受：

“直播帶貨”賽道已經正式進入“線上買手店”模式了：無論是從董潔直播間的選品，還是從椰樹猛男只賣1000塊的案例，都在透露出，直播間從以前的“多而全低客單”轉向“小而精中高客單”的事實，這背后也是伴隨著消費趨勢和大環境的變化導致的C端消費習慣的改變。

“懂生活”的買手店，依然看好：董潔直播間的選品也太懂小紅書的某類用戶了，25-35歲都市女性、小鎮追求優質產品的寶媽、真正有消費力和品質要求的城市小中產……精準切入品牌目標客戶的需求。

“個性化消費、為興趣買單”愈發成為清晰的消費現象：這個就是之前百聯ZX案例里我想表達的，參考線上直播間的變化趨勢，其實線下實體商業又何嘗不是一樣的邏輯？努力做到某類業態or消費者喜歡的極致，可能也是線下傳統商業創新的解題思路。大項目也不怕改，多幾個主題也行。

9.寵物經濟還能怎么玩

周末走在上海街頭，發現如今路上的“毛孩子”真是越來越多，其實許多商業項目都推出過專門針對寵物業態的舉措。

比如打造“寵物友好”氛圍，萬象天地專門開辟了寵物零售專區，戶外活動空間多的地方，比如徐匯濱江，也整個成了寵物集中營，凡幾百貨利用周末在慢閃里做寵物聚會......前幾周像MUJI這種本身并非寵物相關的品牌，也在線下搞起了寵物友好現實概念店。以及夜店俱樂部AKOMA與寵物品牌做的主題派對。

腦洞大開一下，如果上海出現一個“寵物主題“的ZX，會是種怎樣的場景？！想起幾年前在南京看過一個叫極寵家的項目，5層樓的寫字樓改造成寵物樂園，當時就記憶深刻，不知經歷了過去三年，這家店還在不在。

10.上海已經開始“卷烘焙”了

咖啡是最近換了個品類來卷了。

曾經的社區烘焙店都紛紛舉起擴張大旗，積極布局開店，可見資本的嗅覺總是比市場更敏銳一些。

三大巨頭——百丘、Luneurs、FASCINO其實都是從社區店成長起來的。后起之秀B&C把烘焙玩成了ShakeShack的模樣，恨不得把全國各地的二線城市都首進一遍。

另一邊，上海本土品牌像Money Shops最近也是陸續布局永康路&烏魯木齊中路，加上愚園路那家，可謂占領了魔都熱門街區高地。DRUNK BAKER就更不用說了，尤記得以前在陜西北路低調地存在多年，仿佛一夜間就從0-1品牌迅速步入1-10的階段，甚至在加速邁向10-100。

這類烘焙店除了傳統烘焙品類，還帶飲品，有幾家還發展了簡餐，裝修一個比一個“好看”。其實從某種程度上而言，這些店是社區生活幸福感的來源，誰不想下樓就能買到香噴噴的羊角呢。面包腦袋不得不感慨一下。不知道你們是不是也有同感。

商業項目&品牌 /

11.“戶外氛圍”室內化

這個概念不算新了，是我1年前剛開始玩小紅書時候分享的內容。戶外元素火了三年，而原本就天然屬于室外的戶外元素，能不能進室內呢？比起西岸AI Plaza露臺做露營主題的外擺，沒想到把這些元素放到室內效果也不差。實現了刮風下雨露營感自由。

坐標上海老牌涉外居住區——古北，一家完全在室內打造出室外氛圍的餐吧，其實現在回頭看，還是有點超前的，至少在當時的市場上，算是比較出圈的一家。除了提供簡餐和咖啡，還賣酒，全時段消費場景get，傍晚時分還有心地點起了露營燈，地面的碎石路也很帶感，這是個上海1年前的案例，后來去年市場上就出現許多類似的門店了，我依然認為這股“戶外感”浪潮在短期內還是會繼續吹下去。

12.當獨立咖啡店進了商場

Slab Town是一家在上海潮流圈比較有名的咖啡店，首店選址富民路，門頭非常不顯眼，一不小心就會錯過，這種出生&生長于街區里的獨立咖啡店，如今也嘗試擁抱室內商場了，去年在K11開出首家mall店，看到圍板的時候是有點驚訝的。

要怎樣才能體現出那種街頭的氛圍感呢？答案大概都在門前的那根裸柱上了。你說如果o.p.s進了大盒子，是不是就感覺怪怪的？K11調改后地下公區的設計還挺不錯的，綠植很美，讓原本層高就不占優勢的B1少了點壓抑感多了些自然氛圍，附近的“鄰居”也都是偏生活方式類的餐飲。

所以，想要追求這種雙向奔赴，恐怕商場本身的室內風格和審美以及品牌搭配和組合也要符合獨立咖啡館的氣質，以及骨子里帶來的街頭感和社區感，至少不違和吧。

13.商業項目要建立精神圖騰

有多少人是從那個背書包的小男孩知道上海蘇河灣萬象天地的？新項目在未開業前，把官宣藝術裝置作為開業前的亮點做了波推廣，這樣的手法不多見，但效果還不錯。

其實華潤一直以來都有“巨物崇拜”的習慣，把它們看成一個建筑IP、打卡拍照背景、亦或是項目的精神圖騰，在當下卷成這樣的商業地產圈，這類裝置型IP決定了項目的整體調性，以及想對外傳達的信息，但前提是要足夠大，足夠吸引人，同時項目本身的內容組合和品牌定位也要與之互相match。

14.戶外元素真的不再土味

Moncler畢竟也是接近五位數的羽絨服，近些年真的是逐漸成為北上等一線城市冬天路上的街服，為什么會突然火起來呢？

趕上一波中產群體的迅速擴大，對審美的要求也高了：一改羽絨服臃腫的傳統設計，款式很fit！前Nike ACG的創意總監Nathan VanHook自從加入Moncler（雖然現在已經走了），真的也算是在行業里重新定義了戶外+時尚的產品到底應該是怎么樣的。去年推出的「Moncler Trailgrip」再次提高了戶外時尚的上限。而GORPCORE也正傳達著“隨手皆可成時尚”。

如今時裝品牌都在汲取部分戶外元素，推出自家的戶外產品線。而戶外品牌在保留功能的同時，也在追趕時尚潮流的調性，比如始祖鳥在松贊的大秀。因此，三年后的今天，人們的消費審美變得愈加生活化，能給消費者提供帶來“舒適感、隨意感”的產品，不正是當下消費市場的真正剛需么。

15.一站式“游樂零售”商業

去年年中，新世界的鄭公子官宣將要在HK打造中國香港最大游樂零售商業新地標11 SKIES，投資逾200億港元，共35萬方，有辦公和商業。毗鄰香港國際機場及港珠澳大橋兩個重要口岸，與大灣區內地城市緊密連接，構成1.5小時生活圈，預計2023年底-2025年陸續開業。

這個號稱全港最大室內游樂空間，包括8大首度亮相中國香港的世界級娛樂設施。全部是體驗類大主力店，感覺就是飛躍地平線+Illluminarium Experiences+Teamlab+古早星期八小鎮。感慨時代的輪回，每隔幾年總會有新面孔進場，畢竟消費者比較容易“喜新厭舊”。

最后還是期待下有品位&顏值在線的鄭公子的這一新作吧。未來“游樂零售商業”或許就要替代十年前的“家庭一站式商業”了。

推廣手法 /

16.夜店的新玩法

去年12月，位于上海的兩家娛樂休閑場所品牌發出了兩張活動海報（當時用了這個界面），令人印象深刻。其中另一家走的是“復古文化”的disco club，叫GIGS，品牌公眾號那篇首發推送，真是我近些年看到的最佳！感興趣的可以去找找。

夜店品牌真的還蠻會玩的！彰顯年輕態度。沒隔幾天又和寵物品牌玩起了聯名派對，來自完全不搭界的兩個不同行業不同品類的品牌，一個是年輕人喜歡的夜店AKOMA ，另一個是100%寵物品牌PAWKA泡咔 ，看似完全無關，但由于背后的客戶群體有重疊，所以這樣的聯名會讓人有種前1秒違和但后1秒又瞬間贊同，不禁感慨一句“妙啊！”

為什么說這個聯名很妙，個人覺得是完全對于目標客群的一次深刻洞察。除了提供相關零售、體驗類的產品外，AKOMA的這次聯名還實現了線下的終極目標——社交。這對于娛樂行業是一種創新，更是給實體商業帶來了靈感。

說不定以后夜店旁就是可以放萌寵業態了，你們說是不是。希望有更多的品牌和項目，擁有對消費需求的深刻洞察與審視，讓線下變得更具想象空間。

17.什么是品牌出圈的流量密碼

來聊一個在流量上相對比較炸街的品牌——GOODBAI。去年11月在深圳萬象天地首次亮相線下空間——城市游牧公園后，品牌的首店還是留給了上海。

這是個典型的來自青年流量明星+設計師的CP組合，客單1000內。其實行業里不乏同樣套路的品牌，既收獲了關注度，產品設計上也帶有自己的獨特風格，初期還有一堆明星朋友作為KOL，線上玩轉得很不錯，靠網店平臺賣貨，積累了一大批粉絲客戶，典型DTC模式，然后就嘗試線下布局，更進一步地與消費者對話。

品牌在敘事上的思路、玩法、場景打造都已經不再是傳統路徑了，連品牌的定義也變得模糊，比如不再用“服裝品牌”去定義，更喜歡用XX生活方式品牌來描述，消費者在變，需要用客戶習慣的語言和方式去呈現。

其實還想強調這個選址挺有代表性的，品牌調性、產品設計、平面VI、客戶特征和本次的街區選址非常匹配。其次他們的社交媒體敘事風格、營銷手法，以及背后投資人&團隊背景，組合在一起活脫脫就是一個國產品牌牢牢掌握了流量密碼的典型案例，延慶路作為去年那一波話題榜熱點，相信接下去的半年內，會看到更多不一樣的東西。

城市規劃 /

18.G端對規劃調整的天花板級解讀

去年刷到一篇徐匯官方的新聞稿，題目叫《如何“再造”新徐匯？》，是對書記的采訪報道，想說文案也真的太會了吧！來稍微解讀一下亮點。

-打造地上、地下、空中三維過街系統，把樓和樓之間的“空中連廊”稱為——可漫步、休憩的“城市陽臺”；

-上海社區里那些散落著的黨群服務中心、鄰里匯、社區食堂、衛生站、為老服務、孩童課后看護等等功能，融為一體，統一被稱為一站式“生活盒子”；

-“徐家匯源、魅力衡復、古韻龍華、藝術西岸”，組成的叫“徐匯文化C圈”；

-漕河涇已經不是以前的那個“漕河涇”，以后要叫漕河涇“元創未來元宇宙產業創新園” ，一下子就很高級了；

-歷經十年開發，徐匯濱江8.95公里岸線已經全部貫通了，現在還叫徐匯濱江？nonono，現在叫“美術館大道”、“垂直硅谷”……

-最后，提出了“大徐家匯”的概念，包含——蟄伏10年的ITC（100w方）+六百&太平洋百貨的拆改+徐家匯公園的改造升級+徐家匯體育公園+徐家匯書院+徐家匯教堂廣場。

還記得當年引爆流量的prada菜場么？徐匯現在也算城區第三產業發展的頭部梯隊了吧， “工業銹帶”轉型“生活秀帶”。呼應上海十四五提出的“一江一河”，徐匯也提了“一港一谷一城一灣”......我的天，這文案水平，快扶我起來好好學習一下。

19.寫字樓做運動場，電影院改籃球場

一個案例來自廣州，一個案例來自上海。詮釋了什么叫寫字樓&mall里的各種可能。廣州一棟十幾年前的寫字樓，改造成了空中體育館，籃球、羽毛球、健身房，在垂直空間里一一呈現。上海五大新城的大mall，原來的電影院切了4個放映廳改造成室內標準籃球場和羽毛球場。

其實從利用效率最大化以及成本投入角度而言，影廳改造應該會是接下去幾年很多項目會面臨的問題。垂直超市、主題酒吧、教室演講廳、活動空間、藝術館……或者教堂？原來的影廳就是一個大挑空空間，但是無窗無透光的情況下，可以放什么內容，是一個可以腦洞大開的問題。

20.“廣告位”的當代使用方式

如今的廣告位早已不僅僅存在于外立面的框框里，而是生長在任何一個有流量的地方。形式上也不再局限于平面，更立體、流動、多變的廣告位才是當代廣告位的使用方式，這也是來自于線下觀察帶來的感受。

連重奢品牌的廣告位選擇都在繼續下沉，一個生活化的園區里竟然抬頭看到了奢牌的廣告。馬路就是公域的展示中心，自然而然形成的“環形動線”，一條街上到處可以是“廣告位”，交罰單等同于交渠道費，還能按季節換擋。出圈的廣告位反哺流量，畢竟一盆小小的郁金香都可以發揮強大的傳播力，有時候還真的不得不服氣。

寫在最后

好了，以上就是這解封以后，對上海商業場景大半年來總結的20個觀察。

作為一枚長期沉浸線下的商業觀察者，長久的探店+觀察，能讓你更容易感受到來自B端和C端的變化，感受市場帶來的一系列化學反應。

的確，做商業還是要多跑跑市場的，多走出去、多觀察交流，多向品牌學習，多去觀察來自客戶端的微妙變化，來積累這種感覺。

謝謝你們讀到最后，滿足了我無處安放的分享欲。

作者公眾號： 感性城市SCity （ID：zoffzuo）