世界杯“另類營銷”范本，淄博文旅在快手做了哪些事？
今年冬天，真燃！2022卡塔爾世界杯如約而至，綠茵場上一幕幕高光時刻，無不令人熱血沸騰、歡呼雀躍。就在世界杯賽事正酣的時候，一個足球故鄉沖了出來，展現它獨特的城市魅力。
山東淄博，一個有著深厚蹴鞠文化底蘊的城市，在《戰國策》的記載下，其蹴鞠歷史可追溯到2300多年前的春秋戰國時期，蹴鞠活動便已在齊國境內，也就是現在的山東淄博廣泛流行。并且，據史料顯示“蹴鞠”是最早足球活動。因此，在2004年，國際足聯正式向全世界宣布：山東淄博為世界足球起源地。
有美名在身，名聲卻不在外。很長時間里，淄博「足球故鄉」的大眾認知度處于待提升狀態，尤其是年輕群體對淄博的了解甚少，于淄博而言，需要一個與大眾對話的切口。
最近，在一場城市營銷的價值共鳴下，淄博這座千年老城的城市風情和蹴鞠文化，正被越來越多人看到。而這場城市營銷正是來自于淄博文旅局與快手的夢幻聯動。關于此次項目亮點和核心目標，淄博文旅局表示：“
這次淄博文旅局聯合快手準備了豐富多彩的活動，把淄博有代表性的街區、風貌充分融合，打造一場線上+線下的全民互動。淄博文旅局希望借助快手這樣的國民級短視頻+直播平臺，也借勢4年一次的世界杯盛世，更好地推廣、傳播蹴鞠文化，幫助淄博把「足球故鄉」的城市名片傳遞給更多人，讓更多人喜歡并愛上這座城市。
淄博文旅局與快手深度挖掘蹴鞠文化，創新式內容詮釋，以世界杯的熱度為切入點，打通線上線下營銷場景，共創了一場可看性、可互動性、可傳播性的蹴鞠盛宴，為淄博帶來層層聲浪和大眾關注，其中營銷打法值得一探究竟。
一、讓一個城市的蹴鞠文化被看到
一支魔性神曲在快手平臺上意外走紅，讓人上頭。
“溜溜溜溜溜溜”洗腦歌詞和歡快旋律，在腦海里久久難以散去，淄博的這支城市宣傳片出乎意料的“不走尋常路”，沒有印象中城市宣傳片的宏大嚴肅，反而用詼諧幽默的歌曲形式將源遠流長的蹴鞠文化更為輕盈、好玩地傳遞到大眾眼前。
視頻里，不同年齡、不同人群、不同服飾風格，嘻哈、傳統、現代、復古盡在其中，每個人伴著由淄博民歌《趕牛山》改編的BGM，盡情快樂地舞動著。令人上頭之余，更多的是展現蹴鞠文化的無界性，表達“每個人都能在蹴鞠活動中收獲快樂”的寓意。
這支“另辟蹊徑”的城市宣傳片之所以得到正向反饋，主要在于淄博文旅和快手在三個方面的重視：借勢世界杯，貼近其振奮調性，淄博這支城市宣傳片整體風格是幽默好玩的，熱鬧、無壓的內容氛圍能夠即時捕捉用戶的注意力，引導大眾對淄博產生了解興趣；同時，能幫助淄博吸引到年輕群體的關注。
巧妙融進城市亮點，細枝末節中看見城市之美，城市地標、傳統服飾、蹴鞠活動等城市獨有元素，都能在這支城市片中真實可見，生動展現淄博這座千年老城的風土人情，透過盡顯城市亮點的內容，增加大眾對淄博的好感度。
放大城市蹴鞠文化，夯實大眾認知，宣傳片里一以貫之的蹴鞠元素，有蹴鞠動作，還有呼應蹴鞠文化的現代球衣，為淄博賦予「足球故鄉」高辨識度，加深大眾心中的城市印象。
值得一提的是，淄博城市宣傳片的最后，是巴西、烏拉圭等世界杯參賽國大使為淄博送上的祝福，增強了城市宣傳片的重量感。
城市與人的情感溝通，不單是城市宣傳片帶入對城市魅力的體悟，還有與其匹配的主題海報。四張主題海報分別呈現四個城市地標，淄博大劇院、古窯村、稷下灣和鐘書閣，疊加緊扣城市名稱和城市文化的系列文案，同樣令人印象深刻。
二、一場全民蹴鞠熱潮
快手為老城賦予了新生機
城市營銷，不是城市向人海的隔空喊話、單向表達，而是城市與人實現雙向交流，情感共振。想要將「足球故鄉」城市名片涵蓋到多樣化生活圈層，與年輕群體拉近心靈距離，淄博需要更有力的互動、更討巧的體驗以及更龐大的聲量。
因此，淄博在快手擁有了專屬主場，圍繞蹴鞠文化為中心，以“上場拼搏 這場淄博”為名，融入多元玩法和主題內容，這個城市溝通場域將城市、內容和用戶聚攏在一起，激起廣泛回響。
（一）一場魔性溜溜舞的火熱模仿，為一座老城掀起澎湃聲浪
隨著淄博城市宣傳片的熱度發酵，有人開始模仿宣傳片中的魔性舞蹈，并拍攝分享到快手平臺。接著，站內多名大V也紛紛參與其中，他們的創意舞蹈視頻一經發布，便在平臺上掀起了模仿魔性溜溜舞的“千層浪”。
12月15日，快手站內上線的#一蹴即發#舞蹈挑戰賽，吸引到了眾多達人和用戶參與其中，將魔性模仿氣氛推向了高潮。顯然，魔性溜溜舞的裂變傳播，在為這場城市營銷積攢人氣的同時，潛移默化地加深大眾對淄博「足球故鄉」的記憶點，特別是城市與年輕群體的聯系。這得益于快手磁力引擎的營銷洞察和助力。
一方面，大眾對淄博「足球故鄉」的認知不夠清晰，為了讓淄博城市名片深入人海，扣準年輕群體心弦，需要避免說教式的信息灌輸，借助一個覆蓋全圈層的娛樂形式，將城市文化更順暢傳遞出去。輕量級的舞蹈模仿是與之契合的。另一方面，要將城市名片傳遞到更多人的眼前，制造“傳播引爆點”是個關鍵。“巧設嗨點，洗腦傳播”成為了快手的思考原點，一個流行風潮能帶來較大的曝光量，連帶著多個積極、長遠的影響。
因此，以魔性溜溜舞為錨，快手以站內優秀達人的舞蹈視頻為引，發起舞蹈挑戰賽，能夠引燃平臺里不同圈層的內容創作欲，全面釋放“魔性風”傳播勢能，為這座千年老城注入年輕力，讓淄博活躍在年輕群體中。
除此之外，站內還上線專屬定制「蹴鞠」魔法表情特效，憑借其新奇感和趣味性，錨定年輕群體，使其參與其中，帶動一波社交互動，也讓蹴鞠文化在輕松搞怪氛圍中被感知，為淄博與年輕群體的鏈接創造更多機會。據悉，#一蹴即發魔法表情相關視頻總播量近億次。
作為淄博蹴鞠文化的獨有空間，專題活動區間內自然也有淄博文旅的身影。活動期間，淄博文旅官方號推出系列蹴鞠主題內容，夯實站內用戶對淄博「足球故鄉」的心智占位。
提煉魔性溜溜舞為流行符號，快手深耕多元玩法與之呼應，吸引更多人在舞蹈中感受城市，對話城市。更為重要的是，快手同步發揮站內大V的內容影響力，推高話題熱度聚合站內流量，從而為線下蹴鞠熱潮引爆，埋下伏筆。
（二）一次蹴鞠場景敘事，一座老城的深入人心
打造爆款話題，蓄積大眾興趣，快手為線下場景的好感沉淀，打下牢靠基礎。
12月17日，快手為淄博開啟#一場加時2300年的球賽#的場景敘事，在淄博高新區稷下灣中還原了個千年球場，即一個球體直徑為3.5米的巨型裝置。仔細觀察，整體裝置設計采用的是雙層結構，外一層是現代足球造型、里一層則是古代蹴鞠造型，傳統與現代交織，營造一種跨時空的空間氛圍感，無形中帶動了城市營銷好感的提升。
同時，巨型裝置的周圍還有藍白小球點綴，標著趣味文案，“蹴不及防”，拿來吧你”、“格鞠打開”、“用實力博眼球”等，惹人注目，吸引不少人前來打卡拍照。
從中不難看出，快手在場景打造上的“巧思”。場景是兩者之間的溝通橋梁，內在價值投映在大眾心理，能夠形成正向反饋。就如此次選擇在淄博稷下灣營造氛圍，是因為稷下灣作為城市文旅項目，集合傳統建筑、文化交流、新潮互動、商業消費為一體，除了滿足多元需求之外，稷下灣更像是城市人文的縮影，文化意趣悠長耐品。并且，在一個文化氣息濃郁的場域中，快手透過造景設計彰顯城市的蹴鞠文化，獨具一格的城市表達，是與其他區域形成有效差異的所在。
從傳播上來看，快手對線下球賽場景進行社交符號化，有助于通過時下火熱的打卡文化升溫城市熱度，滲透至外圍圈層。
在這場加時2300年的球賽中，稷下灣的人氣在創意十足的活動中持續高漲，有主題街區各商家推出的特色活動，給予消費體驗；還有淄博體育局打造的趣味蹴鞠比賽活動，引人駐足觀看。豐富精彩的主題活動共同造就一場場朝氣蓬勃的蹴鞠狂歡，熱鬧氣息撲面而來。
從現場氛圍可以看出，這場加時2300年的球賽的活動體驗，頗受大眾喜歡。低參與門檻、強交互性、高趣味性的蹴鞠主題活動，搭配具有年輕力的文旅街區，形成一種顯著的場景吸引力，快手讓淄博的城市形象更為輕巧地進入到年輕群體的心中。一個可感知、可視化、可體驗的場景敘事，令人直觀地感受淄博「足球故鄉」的城市魅力。
快手透過線下場景打造為淄博實現“三增”，增加用戶對淄博的認知，增強城市認知觸達大眾的效率，增進城市與大眾的情感聯結。
一次成功的城市營銷，離不開一個多維并濟的傳播策略。
在#一場加時2300年的球賽#裝置落地的時候，快手邀請達人到現場體驗，進行內容種草，共同編織一張內容傳播網，高效滲透廣泛圈層，提高淄博的城市知名度。
突破圈層壁的不只有社媒平臺的圖文分享，還有當下火熱的直播。12月17日下午，山東臺官方賬號的閃電新聞在快手平臺發起一場現場直播“跨越2300年的足球故鄉尋源之旅”，20+媒體賬號同步直播，從淄博博物館到淄博稷下灣，帶領用戶更深入地去了解淄博作為足球故鄉的蹴鞠文化，進而讓更多人感知到城市精彩。
據悉，本次#上場拼搏 這場淄博#活動微博話題閱讀量達1.5億。與此同時，本次項目也吸引到@齊魯壹點和@中國新聞網等多家媒體的報道。淄博「足球故鄉」的城市名片，正被更多人看到。
三、快手營銷生態
正在創造城市營銷新標桿
縱觀整場城市營銷，淄博城市宣傳片的眼前一亮、片中魔性溜溜舞的風靡全網、蹴鞠文化場景詮釋的恰如其分以及沉浸式直播的細致講解，一個水到渠成的城市故事講述，離不開城市與短視頻平臺的協同合作。基于城市「足球故鄉」認知度不高，亟待流量和穩固大眾關系的現狀，淄博文旅選擇與快手磁力引擎合作，借助其強勁的營銷生態，打出城市營銷好牌。而快手磁力引擎的“強”在于：
（1）平臺流量：日活超3.6億的平臺，提供強大流量支持；真實、廣泛、活躍的平臺用戶，保證營銷的高質進行。大流量+強黏性，平臺的國民影響力為淄博的城市營銷爆發奠定深厚基礎。
（2）人群價值：快手平臺上擁有蓬勃的年輕力，并且擁有超200億對“互關”關系，極強的黏性在快手平臺內流動，助推淄博與年輕人的情感聯結。
（3）內容價值：快手，一個新市井社區，擁有著豐沃的內容土壤，多元達人生長著優質的短視頻內容，釋放人+內容的最大化價值，讓優質內容形成一個核心鉤子，幫助淄博緊緊牽引著與用戶的聯系。
（4）營銷能力：敏銳的市場反應+精彩的創意輸出+新穎的玩法設置，提供不可小覷的營銷勢能，快手賦能城市與大眾的情感交流，促進城市與大眾建立長期關系。深耕城市蹴鞠文化的內容建設、場景打造和傳播布局，淄博文旅依托快手磁力引擎的營銷能力，不僅讓城市走近年輕群體，更將「足球故鄉」城市名片自然地滲入大眾心中，為城市營銷提供了一種值得參照的新范本。
四、寫在最后
另辟蹊徑的營銷思考
快手正拓展新的邊界
2022，有世界杯綠茵地上的熱淚盈眶、也有冬奧冰雪賽場中的熱血逐夢，以體育為命題的宏大敘事在不斷被譜寫。但快手磁力引擎選擇的并不是對既定命題的直抒胸臆，而是在宏大議題之下，找到一個合適的切入點，以小博大，喚起強烈的共情。
正如今年年初，快手磁力引擎推出了個項目《冬奧賽場的不速之客》，講述一個北極熊突然闖入冬奧賽場，訴說苦不堪言的北漂經歷的故事。“全球變暖，動物瀕臨滅絕，呼吁低碳行動”是精神內里，經由快手磁力引擎“話題事件+北極熊入駐快手+直播競猜”的營銷組合拳，讓這個深刻、普世的環保項目在冬奧節點，得到了大量的關注度，話題瀏覽量達4.5億。
值得一提的是，《冬奧賽場的不速之客》獲得今年金投賞銅獎，受到外界認可。
順勢而為下的追新求變，發掘營銷熱點背后的獨特、新穎、可延伸的落腳點，發揮自有的營銷優勢，快手磁力引擎正創造新的營銷高光。
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