拿下本屆金投賞全場大獎和年度品牌，快手憑什么？
2022年，最明顯的一個變化就是“流量打法，好像失效了”。
當創意的玩法變得千篇一律，當流量只是曇花一現，在降本增效的境遇下，品牌開始重新思考出路。
好風須借力，品牌既要更新自己的玩法，還要找到一個能玩起來的場地。近年來，不少平臺成為品牌釋放商業價值、營銷價值的入口，快手便是一個很好的觀察樣本。
之所以關注到它，還是在今年金投賞國際創意節上。快手磁力引擎不僅成為了年度品牌，而且抱著包括全場大獎&金獎在內的，共計16個大獎滿載而歸，讓人感慨快手“贏麻了”的同時，也禁不住好奇：快手，憑什么？
縱觀過去一年，快手磁力引擎在營銷上的手筆，似乎總是出奇制勝。它上探社會層面與鄉村群體的真實面貌，下觸個體價值與生活煙火，在社會-用戶-品牌中架接起良性循環。久而久之，在大眾眼中，快手變成了一個有溫度、有人情味的分享空間，在品牌眼中，快手已然是富有旺盛創造力和生命力的生意場。
數英從中挑選出4個各具特色的案例分享給大家，從具體動作中或許能一葉知秋，看懂快手背后的商業化布局，獲得新啟發。
一、扎根鄉土中國，激發磅礴的普通人力量
何為鄉土？《鄉土中國》里有個形象的比喻：“它不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋。被圈子的波紋推及的就發生聯系。”快手的生態與之十分相似：黏連的熟人社會、樸實的生活氣息。
在廣袤的中國土地上，它讓老鄉突破先天的距離限制，讓普通人看到別人記錄的世界，也讓世界看到普通人。聚焦于市井萬象的快手，對農村生活總是抱有樸素的情感和關注，普通人因被看見而以最大的熱情回應，這份惺惺相惜成了快手磁力引擎營銷的起點。
01
《幸福鄉村MBA》
「沒有一個平臺比快手更適合講述這片土地生長出來的故事，這樣的故事永遠有真實動人的力量。」
——評委點評
在快手，人們看到的是田園牧歌，粗糲的風土人情，也產生別樣的新鮮感。但在底層，還有交通不便、信息知識滯后、科技薄弱帶來的方圓困境，這一點則被快手敏銳洞察。對大多數農民來說，當銷售渠道有限，豐收了反而收入更低。
針對這些現實問題，快手發起“幸福鄉村MBA”計劃，從品牌建設、直播帶貨等四個維度開展課程，將鄉村賦予的高滲透和影響力，回饋到農民本身，創造新出路。
此項目摘得全場大獎的榮譽，不單單因為是助農公益，在數英看來，更有對快手背后的內容創意和品牌價值的最高肯定。
從創意層面看，鄉村與MBA形成巨大反差，這樣的組合十分具有快手特色，在廣告中辨識度明顯；其中農民的境遇如實展現，喚醒社會的關注和支持，品牌關懷也落得恰當好處。
從品牌價值層看，相較于助農直播的直給式公益，快手選擇了授人以漁的方式，為農民開源助力。“讓美好的改變持續發生”這一主張也直接在產品服務層落地：“短視頻+直播”的科技助力，孵化鄉村人才帶來可持續的收入增長。
最終，2000萬用戶從快手獲得收入，并帶來天南海北的文化風貌，近5.6億的農產品訂單發往各地，用戶得以獲得切實的好產品，一幅具有人間煙火氣的線上市井畫卷徐徐展開。
對鄉村創業者而言，這不僅是收入的提升，也是自我價值的實現，為鄉村振興注入了源源不斷的活力；對快手平臺來說，鄉村達人的入駐，豐富了內容生態，吸引了公眾對快手三農領域的高度關注，差異性也由此建立。更重要的是，在平等普惠的價值觀下，用戶的信任度、活躍度和粘性持續提升，為后續商業化生長提供了土壤。
02
《冬奧賽場上的不速之客》
奧運會歷來是品牌借勢營銷的高地，如何能在競技體育的熱血故事中突圍？快手磁力引擎提供了以往冬奧營銷易忽略的視角：場內的賽事之外，場外的氣候變化同樣值得關注。
不僅是基于別樣的創意視角，還有冬奧官方轉播商的資源優勢，持續輸出的社會價值、溫暖的平臺人設——這些都是安踏選擇與快手磁力引擎深度合作的背后考量。
以北極熊為切入點，二者開啟了一系列營銷動作：用戶側，包括創意視頻預熱、慢直播事件營銷、話題挑戰賽等，創造沉浸式公益體驗；品牌側，磁力引擎為合作企業提供政策支持和流量扶持，賦能品牌價值。
一個品牌不止要關注現在，更要關注未來。在這樣的理念倡導下，#我為北極加塊冰#活動獲得新華網、中華環保聯合會的支持，并吸引了安踏等15+品牌響應碳中和行動。相關話題瀏覽量高達4.5億，有1300萬用戶參與了低碳行動。一場短視頻+直播的公益活動，不僅讓快手的人文底色有了實質依托，也幫安踏完成了碳中和使命、綠色品牌的表達，更讓大家見識了快手磁力引擎出色的創意策劃能力和平臺全年齡、高互動、強粘性的優勢。
二、釋放「人+內容」價值潛力，實現品牌價值共創
如菲利普·科特勒所說，最好的營銷方式，仍然是人與人之間的溝通。對當下的消費者來說，關于生活，他們更追求“人”本身的自我表達，關于內容，他們有著更多精神價值層面的訴求。
下面這兩個案例，正是體現出品牌如何借助快手上鮮活的人和多元化的內容，深入更廣泛的圈層，解決了生意問題，并完成了品牌正向價值的觸達。
03
快手×谷粒多
《紅紅火火谷粒多，百村干部斗直播》
「這個案例解決了很多問題，首先是為谷粒多找到市場，解決了生意問題。」
——評委點評
春節營銷，最重要的是把握人們對于“年味”的需求。年味需要載體，就得從生活里尋找合適的表達，借此將群體情緒和品牌價值鏈接起來，并獲得真實的生意轉化。為此，谷粒多選擇了快手作為主要發聲場。
有人的地方，年味才最濃。快手上真實活躍的國民用戶，遍布中國大部分地區，品牌既能深入泛大眾人群，也能塑造過年氛圍，使情緒和溫度傳遞到位。同時，熟人社區的特色，能夠增強品牌的信賴感，高效促成生意轉化。
年貨、春晚都是新年代表性的超級符號，以此為創意切口，覆上鄉村振興的社會關懷意識，一個百村直播、展現鄉村魅力的獨特舞臺搭建完成。
預熱期，快手邀請到馮鞏增添年味氣息，借助他國民級的群眾影響力，深化品牌心智；活動開啟時，整合平臺的直播技術和新農人資源，以家鄉好貨渲染送禮氛圍，助農活動彰顯品牌擔當；在轉化階段，谷粒多推出12省份禮盒，以地方特色聯結鄉情，強化品牌禮品認知。
據悉，此次活動獲得了1.6億+的直播關注量，谷粒多官方賬號直接漲粉318萬，展現出快手磁力引擎精準的洞察、全局創新的把握、資源特色整合的能力。
一邊是品牌希望能獲得全局性的營銷效果，另一邊是龐大多樣的用戶流量，這為磁力引擎提供了發揮空間。它憑借差異化的營銷策略定制，搭建品牌與用戶的交流場，并用多樣的產品生態和資源傾斜，完成品效銷三合一；與此同時，用戶獲得全新助農體驗，實現雙方共贏。
04
快手×喜臨門
《11點睡吧》品牌定制綜藝
「選擇和快手合作，一方面是基于快手在短視頻領域的領先位置，在受眾上可以實現國民級覆蓋；另一方面，在快手上熱點話題就是‘睡眠’，這也說明‘睡眠’確實是國民關注的問題。」
——喜臨門品牌總經理
很多人認為，內容只是吸引流量的工具和手段，其實不然。在用戶對內容的話語權越來越大的今天，獵奇、浮夸的形式很難產生持續影響力，內容的本質價值正在回歸。通過扎實優質的內容，品牌能夠與用戶構建起強烈的信任感，且這個信任可以多方位下沉轉化。
因此，聚焦內容本身，喜臨門聯合快手磁力引擎做出娛樂營銷的新嘗試。同時，在形式和玩法上升級換新，完成深度與廣度的同步覆蓋：明星現場真實體驗+專家硬知識科普的組合，是為了深化品牌專業權威性的認知，展現優質產品力；首創多直播間平行直播的方式，則可以為觀看和互動提供更多玩法，吸引全民共創，達成口碑種草。
從內容深度共建、直播互動、場景植入到銷量增長，“沉浸式內容種草”的娛樂營銷模式，獲得了超出預期的效果，深度影響了3億失眠人群。從結果也能看出節目的獨特性所在：它不只是產品利益點的羅列，更是上升到精神的共鳴，讓觀眾隨時看見喜臨門，卻不反感。
而這樣的獨特性，得益于喜臨門與快手三個維度上的契合：
目標人群的洞察：Z世代、銀發族在快手的占比均高于其他同類APP，這兩類易受睡眠困擾的人群也是喜臨門的精準用戶，目標用戶高度重合。
正向價值理念的傳遞：睡眠話題普適性強，同時倡導健康睡眠的理念與品牌價值觀高度契合，可帶來正向影響力。
創新內容的追求：快手繁榮的創作者生態，為平臺內容帶來多樣化和鮮明個性，因此創新形式的嘗試也更容易獲得包容和支持。
對任何一家平臺而言，客戶和用戶都是不容忽視的資源。客戶需要品牌曝光和轉化率，用戶需要足夠滿意的體驗，平臺需要商業增長，磁力引擎很好地用內容找到了最佳平衡點，不僅為品牌打開了破局增長的新通道，更為這類低頻消費品打造了更多的合作空間。
三、可持續的商業化，回應個體價值和社會責任
分眾傳媒創始人江南春曾在金投賞國際創意節上分享過：“都說流量就是生意的根本，其實流量只是品牌贏得人心的結果”。在這個充滿不確定的時代，品牌想要獲得關注，勢必也要回歸對消費者更有溫度、更深入的溝通。
快手通過這幾年的運營，已然搭建起一個比鄰而居、充滿活力的新市井生態。信賴感的社區氛圍、高互動價值的用戶基礎，營造了一個穩定健康的生態環境，這也成為了品牌選擇快手的基本盤。
在營銷價值上，快手磁力引擎以鄉土中國的底色為經線，以落地踏實的社會價值觀為緯線，編織出獨具快手特色的品牌營銷模式。它深入個體切實洞察，用貼近普通人需求的內容引發情感共鳴，挖掘出平凡人群與不凡事件間的戲劇張力，幫助品牌快速融入快手語境，沉淀出自有價值。
更巧妙的是，品牌廣告的入駐，也成了優質內容的一部分，鏈接起品牌、達人和用戶，組成更為豐富的、充滿創造力的內容生態。內里價值觀的輸出，讓用戶進一步了解平臺，甚至與之共情，快手的商業化也因此擁有了特有的核心競爭力。至此，平臺與品牌互哺共生，逐漸成長為強大的價值勢能。
從安踏、谷粒多、到喜臨門、螞蟻金服等眾多一線品牌選擇快手進行營銷合作，正如前電通安吉斯集團CEO李桂芬評價的那樣：“數據助力新市集營銷，原生態的內容正在展現出不一樣的生命力。”越來越多的品牌也開始借力快手特色，與磁力引擎碰撞出富有創意、深入人心的新玩法，相信他們很快能在快手這片新大陸上，找到適合的著陸方式。
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