豎屏?xí)r代的公益啟示：理念有體感、內(nèi)容有閉環(huán)、推廣有縱深
一只孤獨(dú)的北極熊
北京798藝術(shù)區(qū)，一場公益直播活動引發(fā)1300萬人次圍觀，直播間同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)2.3萬，甚至在晝夜交替的深夜，仍然有不少人為活動打call。經(jīng)歷了31小時(shí)31分鐘52秒后，隨著腳下的冰塊融化，一只孤獨(dú)的“北極熊”，跌入水中……
為了讓更多人了解北極正在消融的事實(shí)，快手磁力引擎、快手公益聯(lián)合新華網(wǎng)、中華環(huán)保聯(lián)合會、安踏等機(jī)構(gòu)，發(fā)起#我為北極加塊冰#系列“守護(hù)冰雪行動”，并在北京798上演了“最小冰雪賽場”公益藝術(shù)展——一只北極熊坐在一塊僅能容身的浮冰上，漂浮在一個(gè)不大的水塘中。隨著時(shí)間的推移，北極熊身下的冰塊不斷融化，變小、變薄。與此同時(shí)，在快手“守護(hù)冰雪的北極熊”直播間，數(shù)萬老鐵正通過直播關(guān)注著北極熊。
作為氣候變暖的“代言人”，北極熊的生存現(xiàn)狀，某種程度上預(yù)示了人類所面臨的環(huán)境。英國《每日郵報(bào)》曾有報(bào)道，受環(huán)境影響，北極熊可能會在2100年滅亡。研究人員發(fā)現(xiàn)，北極熊目前還能在北冰洋附近居住，但若遲遲無法緩解全球變暖，北冰洋附近冰塊接連融化，北極熊們會被迫遷到陸地，而在陸地上，它們難以捕到獵物，處境艱難。
正如在磁力引擎推出的“守護(hù)冰雪行動”主題創(chuàng)意短片《滑雪場上的不速之客》，通過片頭懸念設(shè)置、中間劇情反差和末尾公益訴求的內(nèi)容創(chuàng)意，呈現(xiàn)出北極熊的生存現(xiàn)狀，傳遞#我為北極加塊冰#的公益行動。
后續(xù)，北極熊也化身為擔(dān)當(dāng)力MAX的“熊哥”，持續(xù)將“隨手關(guān)燈”“使用環(huán)保袋”和“光盤減碳”等善舉，與解決全球變暖問題聯(lián)系起來，為活動蓄能。
快手直播“慢公益”
在一切皆可“豎屏”的傳播時(shí)代，“短視頻+直播”承載了大量的娛樂化內(nèi)容形式，它的富交互和沉浸式特點(diǎn)，是天然的“心智場”。此次，由磁力引擎推動的“守護(hù)冰雪行動”，卻是從理念、內(nèi)容和推廣三個(gè)維度，探索的是豎屏?xí)r代的公益?zhèn)鞑ヂ窂健?/strong>
01 理念篇：讓全球變暖更有“體感”
氣候變暖話題，一直是熱議的環(huán)保話題，大眾或多或少看過這樣一個(gè)畫面——“一只骨瘦嶙峋的北極熊，踏著破裂的冰面，艱難地覓食”。但是，相較于“口號式”的重復(fù)傳播，大眾更需要有“體感”的傳播。
遠(yuǎn)在極地的北極熊與大眾存在距離感，對于北極圈氣溫變暖缺乏感知，磁力引擎&快手公益直接將北極熊搬到北京，配合宣傳讓全球變暖問題更有“體感”，不斷融化的冰塊，被激發(fā)的好奇心，以及孤立在上面的北極熊，能夠感受到氣候變暖對基地生存條件的破壞，建立起與北極熊的“環(huán)境共同體”。
此外，本次傳播節(jié)點(diǎn)毗鄰冬奧會，冰雪運(yùn)動與極地變暖有著天然的關(guān)聯(lián)記憶。正如創(chuàng)意短視頻中所揭示的，歷屆舉辦冬奧會的19個(gè)城市中，已有13個(gè)不再符合舉辦冬奧冰雪賽事運(yùn)動的條件，片尾那句提問——“如果未來的冬奧會，只能在極地承辦，你們愿意嗎？”引人深思。
02 內(nèi)容篇：慢直播與微公益
相較于體感的短視頻創(chuàng)意，直播內(nèi)容節(jié)奏則顯得格外的“慢”。沒有人事先知道，“北極熊”腳下的冰塊，什么時(shí)候會融化，只是看到晝夜交替和冰塊點(diǎn)點(diǎn)消融。這種“慢直播”的方式，卻意外收到老鐵們的歡迎，直播間同時(shí)最高在線人數(shù)高達(dá)2.3萬人。
在快節(jié)奏、強(qiáng)互動、酷炫動畫和運(yùn)鏡的內(nèi)容環(huán)境中，磁力引擎聯(lián)合發(fā)起的“守護(hù)冰雪行動”公益直播，將“慢”演繹到另一種極致——一個(gè)機(jī)位，一個(gè)角度，沒有熱場，不間斷直播，就像一個(gè)安靜的旁觀者，極具耐心地等待著，隨時(shí)可能掉落的北極熊。
沒有聒噪的快節(jié)奏，也是另一種“內(nèi)容剛需”。尤其在春節(jié)期間，大眾更有時(shí)間和耐心，哪怕是打發(fā)無聊的時(shí)間，參與到慢直播中，這種慢節(jié)奏同樣能形成一定的反差度。此外，磁力引擎也在快手發(fā)起#我為北極加冰塊#挑戰(zhàn)賽，邀請用戶拍攝低碳視頻并發(fā)布。
每增加一定數(shù)量的視頻，就能在北極熊腳下增加一個(gè)冰塊，降溫減緩浮冰融化時(shí)間。活動一經(jīng)發(fā)起，就得到用戶積極參與，原本預(yù)估24小時(shí)左右的直播，被拉長到31小時(shí)。也就是說，快手老鐵為北極熊爭取到超過7小時(shí)的時(shí)間，同時(shí)也讓“路人甲乙丙”成為參與者、傳播者。
當(dāng)用戶參與其中后，便會持續(xù)關(guān)注直播內(nèi)容，隨時(shí)隨地點(diǎn)進(jìn)直播看浮冰融化情況的“主動觀看”。正如在現(xiàn)實(shí)生活中，很多人觀看日出直播、海岸直播，甚至看一個(gè)人睡覺，這種慢直播以及白噪音類的輕柔BGM，更能夠撫慰焦慮的心境，或許某個(gè)片段和畫面，讓觀眾看到過往被忽視的生活細(xì)節(jié)。
在內(nèi)容創(chuàng)意的另一面，磁力引擎也在讓善念，變成善舉。正如#我為北極加塊冰#的話題主題，磁力引擎通過創(chuàng)意內(nèi)容，將泛泛而談的全球變暖，落地為具體的節(jié)能減碳的生活細(xì)節(jié)，讓“微公益”更能持續(xù)。
03 推廣篇：一個(gè)都不能少
好的公益?zhèn)鞑ィ刃枰掝}勢能，也需要傳播動能。
在話題勢能上，快手磁力引擎聯(lián)合快手公益，與新華網(wǎng)、中華環(huán)保聯(lián)合會、安踏共同發(fā)起#我為北極加塊冰#話題活動；減緩氣候變暖背后的節(jié)能減碳，也代表著先進(jìn)生產(chǎn)方式、消費(fèi)理念，這離不開品牌的參與，安踏、領(lǐng)克、伊利欣活、盼盼食品、加多寶和海昌隱形眼鏡等品牌積極響應(yīng)，探索和執(zhí)守可持續(xù)發(fā)展之路。
在傳播動能上，磁力引擎以“明星+達(dá)人”的形式撬動流量效應(yīng)，創(chuàng)作公益主題短視頻內(nèi)容。華少、方力申、陳貝兒擔(dān)任“守護(hù)冰雪行動”公益發(fā)起人，盼盼食品集團(tuán)董事長蔡金垵、生活元素CEO解少華、金可集團(tuán)隱形眼鏡事業(yè)群高級副總裁張守陀等擔(dān)任“守護(hù)冰雪行動”合作伙伴，達(dá)人嘉杰本人、刻骨的阿名、林杰本人、霧都小黃人、張坤10秒說健身等擔(dān)任“守護(hù)冰雪行動”公益大使，繼而引發(fā)大眾參與發(fā)布自己的“低碳日常”。
在聯(lián)合推廣之下，#我為北極加塊冰#話題登上了快手熱榜，并在站外引發(fā)新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、中青網(wǎng)、砍柴網(wǎng)等媒體報(bào)道，相關(guān)話題持續(xù)在微博等平臺發(fā)酵，進(jìn)一步將此次活動的公益訴求，推及到更廣域的受眾群體中。
豎屏?xí)r代的公益啟示
愛因斯坦曾說，這個(gè)世界最缺乏的，是力量與善意的結(jié)合。
公益與營銷并非是兩個(gè)不相干的獨(dú)立陣營，而是可以相互交融的，公益可以趨近商業(yè)營銷的運(yùn)營模式與效率，而商業(yè)將社會責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點(diǎn)，便是一家社會企業(yè)的底色。
在豎屏?xí)r代，快手磁力引擎通過“直播+短視頻”形式，承載和傳遞的善意，以及喚起的善舉，為后續(xù)的公益活動提供了新的啟示。公益同樣能夠借助沉浸式表達(dá)方式，讓人們樂于參與其中，同時(shí)“治愈”自己，并樂于分享自己的善舉。
有“體感”的理念、有“閉環(huán)”的內(nèi)容、有“縱深”的推廣，也將為公益?zhèn)鞑硇滤悸贰?/strong>
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