豎屏時代的公益啟示：理念有體感、內容有閉環、推廣有縱深
一只孤獨的北極熊
北京798藝術區，一場公益直播活動引發1300萬人次圍觀，直播間同時在線人數高達2.3萬，甚至在晝夜交替的深夜，仍然有不少人為活動打call。經歷了31小時31分鐘52秒后，隨著腳下的冰塊融化，一只孤獨的“北極熊”，跌入水中……
為了讓更多人了解北極正在消融的事實，快手磁力引擎、快手公益聯合新華網、中華環保聯合會、安踏等機構，發起#我為北極加塊冰#系列“守護冰雪行動”，并在北京798上演了“最小冰雪賽場”公益藝術展——一只北極熊坐在一塊僅能容身的浮冰上，漂浮在一個不大的水塘中。隨著時間的推移，北極熊身下的冰塊不斷融化，變小、變薄。與此同時，在快手“守護冰雪的北極熊”直播間，數萬老鐵正通過直播關注著北極熊。
作為氣候變暖的“代言人”，北極熊的生存現狀，某種程度上預示了人類所面臨的環境。英國《每日郵報》曾有報道，受環境影響，北極熊可能會在2100年滅亡。研究人員發現，北極熊目前還能在北冰洋附近居住，但若遲遲無法緩解全球變暖，北冰洋附近冰塊接連融化，北極熊們會被迫遷到陸地，而在陸地上，它們難以捕到獵物，處境艱難。
正如在磁力引擎推出的“守護冰雪行動”主題創意短片《滑雪場上的不速之客》，通過片頭懸念設置、中間劇情反差和末尾公益訴求的內容創意，呈現出北極熊的生存現狀，傳遞#我為北極加塊冰#的公益行動。
后續，北極熊也化身為擔當力MAX的“熊哥”，持續將“隨手關燈”“使用環保袋”和“光盤減碳”等善舉，與解決全球變暖問題聯系起來，為活動蓄能。
快手直播“慢公益”
在一切皆可“豎屏”的傳播時代，“短視頻+直播”承載了大量的娛樂化內容形式，它的富交互和沉浸式特點，是天然的“心智場”。此次，由磁力引擎推動的“守護冰雪行動”，卻是從理念、內容和推廣三個維度，探索的是豎屏時代的公益傳播路徑。
01 理念篇：讓全球變暖更有“體感”
氣候變暖話題，一直是熱議的環保話題，大眾或多或少看過這樣一個畫面——“一只骨瘦嶙峋的北極熊，踏著破裂的冰面，艱難地覓食”。但是，相較于“口號式”的重復傳播，大眾更需要有“體感”的傳播。
遠在極地的北極熊與大眾存在距離感，對于北極圈氣溫變暖缺乏感知，磁力引擎&快手公益直接將北極熊搬到北京，配合宣傳讓全球變暖問題更有“體感”，不斷融化的冰塊，被激發的好奇心，以及孤立在上面的北極熊，能夠感受到氣候變暖對基地生存條件的破壞，建立起與北極熊的“環境共同體”。
此外，本次傳播節點毗鄰冬奧會，冰雪運動與極地變暖有著天然的關聯記憶。正如創意短視頻中所揭示的，歷屆舉辦冬奧會的19個城市中，已有13個不再符合舉辦冬奧冰雪賽事運動的條件，片尾那句提問——“如果未來的冬奧會，只能在極地承辦，你們愿意嗎？”引人深思。
02 內容篇：慢直播與微公益
相較于體感的短視頻創意，直播內容節奏則顯得格外的“慢”。沒有人事先知道，“北極熊”腳下的冰塊，什么時候會融化，只是看到晝夜交替和冰塊點點消融。這種“慢直播”的方式，卻意外收到老鐵們的歡迎，直播間同時最高在線人數高達2.3萬人。
在快節奏、強互動、酷炫動畫和運鏡的內容環境中，磁力引擎聯合發起的“守護冰雪行動”公益直播，將“慢”演繹到另一種極致——一個機位，一個角度，沒有熱場，不間斷直播，就像一個安靜的旁觀者，極具耐心地等待著，隨時可能掉落的北極熊。
沒有聒噪的快節奏，也是另一種“內容剛需”。尤其在春節期間，大眾更有時間和耐心，哪怕是打發無聊的時間，參與到慢直播中，這種慢節奏同樣能形成一定的反差度。此外，磁力引擎也在快手發起#我為北極加冰塊#挑戰賽，邀請用戶拍攝低碳視頻并發布。
每增加一定數量的視頻，就能在北極熊腳下增加一個冰塊，降溫減緩浮冰融化時間。活動一經發起，就得到用戶積極參與，原本預估24小時左右的直播，被拉長到31小時。也就是說，快手老鐵為北極熊爭取到超過7小時的時間，同時也讓“路人甲乙丙”成為參與者、傳播者。
當用戶參與其中后，便會持續關注直播內容，隨時隨地點進直播看浮冰融化情況的“主動觀看”。正如在現實生活中，很多人觀看日出直播、海岸直播，甚至看一個人睡覺，這種慢直播以及白噪音類的輕柔BGM，更能夠撫慰焦慮的心境，或許某個片段和畫面，讓觀眾看到過往被忽視的生活細節。
在內容創意的另一面，磁力引擎也在讓善念，變成善舉。正如#我為北極加塊冰#的話題主題，磁力引擎通過創意內容，將泛泛而談的全球變暖，落地為具體的節能減碳的生活細節，讓“微公益”更能持續。
03 推廣篇：一個都不能少
好的公益傳播，既需要話題勢能，也需要傳播動能。
在話題勢能上，快手磁力引擎聯合快手公益，與新華網、中華環保聯合會、安踏共同發起#我為北極加塊冰#話題活動；減緩氣候變暖背后的節能減碳，也代表著先進生產方式、消費理念，這離不開品牌的參與，安踏、領克、伊利欣活、盼盼食品、加多寶和海昌隱形眼鏡等品牌積極響應，探索和執守可持續發展之路。
在傳播動能上，磁力引擎以“明星+達人”的形式撬動流量效應，創作公益主題短視頻內容。華少、方力申、陳貝兒擔任“守護冰雪行動”公益發起人，盼盼食品集團董事長蔡金垵、生活元素CEO解少華、金可集團隱形眼鏡事業群高級副總裁張守陀等擔任“守護冰雪行動”合作伙伴，達人嘉杰本人、刻骨的阿名、林杰本人、霧都小黃人、張坤10秒說健身等擔任“守護冰雪行動”公益大使，繼而引發大眾參與發布自己的“低碳日?！薄?/p>
在聯合推廣之下，#我為北極加塊冰#話題登上了快手熱榜，并在站外引發新華網、中華網、中青網、砍柴網等媒體報道，相關話題持續在微博等平臺發酵，進一步將此次活動的公益訴求，推及到更廣域的受眾群體中。
豎屏時代的公益啟示
愛因斯坦曾說，這個世界最缺乏的，是力量與善意的結合。
公益與營銷并非是兩個不相干的獨立陣營，而是可以相互交融的，公益可以趨近商業營銷的運營模式與效率，而商業將社會責任貫穿于企業戰略。兩者之間的平衡點，便是一家社會企業的底色。
在豎屏時代，快手磁力引擎通過“直播+短視頻”形式，承載和傳遞的善意，以及喚起的善舉，為后續的公益活動提供了新的啟示。公益同樣能夠借助沉浸式表達方式，讓人們樂于參與其中，同時“治愈”自己，并樂于分享自己的善舉。
有“體感”的理念、有“閉環”的內容、有“縱深”的推廣，也將為公益傳播帶來新思路。
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