騰格爾與大頭兒子夢幻聯動背后，一個理財品牌的使命煥新
如果你最近逛B站，應該會發現，騰格爾老師又對大家的童年下手了。
不難發現，促成這次“夢幻聯動”的正是螞蟻財富。印象中正經、嚴謹的螞蟻財富，為何突然走起了詼諧可愛路線？
事實上，攜手騰格爾的趣味演繹背后，是螞蟻財富與新華網等媒體、國家認可的投教基地（螞蟻投資者教育基地）、央視動漫多方聯合發起的一次公益倡議，希望借此傳遞“理財別上頭，想好了再投”的理性理財態度。
當行業監管趨嚴、大眾理財意愿高漲，理財品牌的營銷面臨更大挑戰，螞蟻財富為何要在此時發起健康理財倡議？又是如何通過內容創新，讓印象中枯燥的理財宣教贏得年輕人認可？
瞄準生活場景，
聯動經典國民IP傳遞犀利態度
人群年輕化已是理財行業的共識，數據調研顯示，超八成的90后有理財習慣，但在實操中依然存在不少的非理性投資行為，孤注一擲、偏信小道消息、追漲殺跌等“上頭”型理財現象屢見不鮮。基于對理財需求高漲與欠理性投資行為間的矛盾洞察，螞蟻財富選擇與大頭兒子小頭爸爸IP展開合作，希望以行之有效的公益倡議，提高大家的理性投資意識。
大頭兒子小頭爸爸是陪伴90后成長的經典IP，其中的生活化家庭故事，讓每個人都能感同身受；而螞蟻財富作為數字理財服務平臺的行業重要參與者，在大眾心中有較高信任度。雙方合作不僅是一次簡單跨界，而是螞蟻財富借由國民共性，將面向大眾的溝通介質趣味化，使枯燥的理財知識轉化為大眾喜聞樂見的內容，更快更有效地促進理財投教觀念的傳遞與形成。
排隊時總覺得另一條更快，多次更換反而耽擱更多時間；羨慕別人健身成果，追求速成反而傷害身體；看別人抓娃娃，自己反復嘗試無果便“抓紅了眼”...生活場景與理財場景的共通之處在于，太過上頭或盲目跟風，往往無法實現自己的目標。因此在品牌視頻的5個小故事中，螞蟻財富通過大頭兒子一家人的生動演繹，來詮釋理財上頭的消極后果，隨后首席投教官支小寶則帶著科學數據現身說法，給出通俗易懂的理財小知識，讓科學理財不再可望不可及，也讓“理財別上頭，想好了再投”的品牌主張更有體感和說服力。
與之配套的，是傳播渠道的生活化、國民化。螞蟻財富不僅與四大衛視、各大視頻網站等平臺渠道合作，同時在線下選擇地鐵大媒體、分眾樓宇、影院貼片等進行布局，確保品牌主張態度真正進入大眾生活。
進入年輕語境，
形式及內容雙新夯實品牌心智
有了高國民度的IP和朗朗上口的態度主張只是開端，唯有真正打動了以90后為代表的新基民人群，這次公益倡議才算有價值。因此，螞蟻財富基于與大頭兒子IP的合作共創，通過反差感明顯的內容拓維和賽博感十足的形式創新，與年輕人打成一片。
1、制造內容反差，突破市場刻板印象
為更深入年輕人群，這次公益倡議選擇攜手“百變萌叔”騰格爾，對大頭兒子主題曲進行魔性改編，將“理財別上頭，想好了再投”融入其中。越聽越上頭的MV發布后，引發無數網友“再來億遍”、“逃不出去”等彈幕刷屏，翻唱MV發布后很快便登上B站全站熱門推薦，拿下娛樂區熱榜第1，登陸全站熱搜第5位。截止目前，視頻總播放量已超過109萬。
如此好的傳播效果并不意外。作為熱搜常客，騰格爾之所以備受年輕人喜愛，就在于其硬核翻唱的風格，本質是對流行文化的解構。此次對大頭兒子主題曲的改編也延續了魔性風格，與螞蟻財富一貫正式的品牌基調產生強烈反差，恰好契合“熱衷解構”的年輕文化內核。
由此延伸，此次理財公益倡議活動選擇B站作為核心溝通場域也理所應當。B站本就是年輕人聚集地，年輕文化盛行，與平臺調性同頻的內容自然更受歡迎。這次活動還聯手澤野螳螂、進擊的金廠長、可可不跳舞等多名UP主進行共創，引發大量網友互動，最終收獲21個B站熱榜、6個全站熱榜，相關內容橫掃各區熱榜第一，其中7支視頻播放破百萬。“理財別上頭，想好了再投”的投教態度，也隨之進入更廣泛社交語境，深入人心。
螞蟻財富還攜李彩、李才、尼彩推出諧音梗視頻，用多個不同維度的諧音梗，詮釋“理財別上頭”的態度。自帶幽默感的諧音梗，打破用戶對“理財難度大、高門檻”的刻板印象，以接地氣的姿態，助推品牌認知的轉變。
B站之外，此次公益倡議也基于雙微、抖音等不同傳播陣地定制內容，其中#圍裙媽媽才是p圖鼻祖#、#野生普通話到底有多上頭#兩大自然話題引發網友熱議，登上全國熱搜榜排名第15位、第34位，品牌主導的#騰格爾對我的童年下手了#也收獲超1億閱讀；抖音相關主題視頻總播放量2億+、600w+互動，輻射1800+個微信社群，社交聲量持續發酵。
2、創新呈現形式，以點帶面落地品牌態度
反差感的好內容之外，富有差異化的形式，也是實現品牌目標的關鍵。隨著首席投教官支小寶與大頭兒子家族，在重慶地標以科技感滿滿的3D裸眼視頻亮相，不僅給當地消費者帶來極大視覺沖擊，也以點帶面吸引更多人在社交平臺分享、打卡，收獲近千萬人次的線下曝光。
基于3D裸眼視頻這一創新形式，螞蟻財富的品牌聲量由線下反哺線上，為理財投教賦予更高趣味性的同時，將生動活潑的支小寶形象與首席投教官的角色定位深度綁定，品牌IP的國民好感度再次攀升。
此外，螞蟻財富還聯合央視動漫推出了一套“健康理財不上頭”周邊，用戶上支付寶搜“不上頭”即可免費抽取。
醒醒吧你發帶、清醒的一筆...產品名稱及造型都自帶賽博感的實體化周邊，深諳年輕受眾偏愛新奇、稀缺性產品的社交習慣，進而使周邊成為品牌對話年輕人的有效介質，以實體化、可感知的方式為年輕受眾帶去更立體的品牌心智，完成“理財別上頭，想好了再投”的品牌主張透傳。
不止于此，螞蟻財富還在上海人流密集的人民廣場地鐵站，圍繞系列周邊落地“不上頭養生館”線下事件，以更沉浸式、互動感十足的玩法，吸引無數用戶駐足觀看，潤物無聲地革新大眾理財態度。
承擔社會責任，
以更年輕化姿態助推生態規范發展
面對日漸收緊的輿論環境，和年輕人不斷提升的廣告審美，如何創造出既受年輕人喜歡、又能彰顯社會責任的廣告，是每個品牌都需要思考的問題。如此形勢下，螞蟻財富此次發聲的參考價值不容忽視。作為一個理財品牌，它沒有苦口婆心的勸導、沒有自說自話的空洞，而是深入到人們生活的細枝末節中，將理性的理財態度無聲傳遞，以此彰顯品牌責任，無論是在靠近年輕人方面還是品牌使命的落實方面，都有啟發與借鑒意義。
緊抓年輕內核：年輕化的關鍵并非表面對年輕文化的迎合，而是讓自己成為年輕文化的一部分。此次由螞蟻財富發起的理性理財公益倡議活動，就是基于年輕人對經典回憶殺的情懷感，選擇與大頭兒子IP合作；基于新基民熱衷解構的新銳生活態度，通過與騰格爾跨界、落地3D裸眼視頻、賽博養生周邊等方式，全方位進入年輕文化圈層，在歡樂氛圍中傳遞“好習慣，理好財”的健康理財態度。
品牌角色煥新：隨著全民理財時代的到來，以及社會對金融市場有序化發展的期許，理財品牌更該著眼長遠、承擔起份內的社會責任。此次螞蟻財富以趣味創新的品牌內容，完成了一次對標年輕人、輻射泛圈層的理財公益倡議，傳遞科學理智的理財態度，也讓品牌從單純的理財服務產品提供者，轉變為理財知識的科普者，在品牌角色的轉換中彰顯品牌使命。
想要成為走過時間的社會大品牌，核心不在于一時的收益規模，而在于品牌力的不斷積累。目前來看，螞蟻財富已逐漸找準其前行方向，相信未來它也將繼續發揮企業價值，以更有擔當的姿態踐行企業責任，值得看好。
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