品牌如何引爆雙十一營銷？快手116超級品牌日來解答！
這個雙十一，丸美的快手主理人藝姐更忙了。
除了品牌帶貨主播，店鋪主理人之外，藝姐解鎖了另一重身份：在丸美與快手合作拍攝的短劇《靠近雙子星》中，本色出演丸美“老板娘”及“護膚專家”，通過定制花式劇情植入等形式，將丸美新品及大促福利等核心信息精準觸達核心消費者，沉浸式激活消費者大促認知。
丸美的快手短劇營銷，正是其在雙十一大促中突破重圍的一記“必殺”，也是傳統品牌在快手收割的差異化營銷新紅利。
截至2022年7月，快手短劇日活用戶高達2.6億。通過快手短劇專屬劇場，打造與品牌調性高匹配的現代都市高甜/職場劇，不少品牌借此實現了品銷雙贏。
丸美為其他品牌擁抱直播電商提供了一個商業“切片”。除了快手短劇，品牌究竟如何才能在大促中殺出重圍，拓寬品牌聲量的增長路徑，實現品銷新爆發？
今年10月25日至11月11日，快手超級品牌日以“降臨吧！寶藏新品”為主題，攜手iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、云南白藥、蒙牛、丸美6大品牌，發起了兼具內容影響力和生意爆發潛力的營銷戰役，也為快手用戶創造出了“真的省”的價格體驗。
活動中，6大品牌借勢快手超級品牌日這一行業營銷IP的多維度資源升級，同時實現品效銷爆發和消費者體驗升級。
用一種解法思路破解兩大行業難題，快手是如何做到的呢？
快手宇宙，“寶藏”降臨
據快手今年第二季度公開數據，快手 DAU 達到 3.47 億。足夠的存量沉淀，疊加“老鐵文化”帶來的獨特用戶關系粘性，成為品牌在快手電商生態中長效經營的基本盤。
對于消費者而言，品牌的新鮮感和貨品的更新速率密切相關。正因如此，我們在快手超級品牌日主視覺中可以看到，iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、云南白藥、蒙牛、丸美6大品牌降臨快手，六個“太空船艙”各自滿載“寶藏新品”，組成了奇幻的“快手宇宙”。
“降臨”作為動詞，為消費者提供了心理上的動態感知，也指引了消費者的購物心智。品牌“寶藏降臨”帶來的好物，不僅能夠給消費者帶來新奇的購物體驗，也帶來了“新奇好價”和1萬元抽錦鯉大禮包、9.9秒殺等超級福利，讓消費者買得省心。
打開6個品牌的“太空船艙”我們會發現，今年的主題海報延展了快手超級品牌日的標志性符號——超級鉆石。在象征著“信任和品質”的鉆石臺上，圍繞各個品牌的“寶藏”進行了沉浸式的主題視覺延展。
不同的鉆石臺場景，呈現出奇幻“快手宇宙”的不同模樣。在鉆石臺周邊，iQOO Neo 7置身于未來感的科技世界、雪中飛×中國航天文化聯名款羽絨服融入了晶瑩的冰雪秘境、朵拉朵尚“膠原緊彈”系列護膚品營造出一個浪漫的粉紫世界，這些場景形成了獨特的視覺觀感，在一眼抓住消費者注意力的同時，把消費者帶入品牌語境中。
恰如其分的視覺表達，輔以快手超級品牌日的資源傾斜，品牌們通過直播間、挑戰賽、核心資源位等多場景資源和核心營銷動作，實現了在快手平臺“養草——種草——拔草”的全鏈路轉化。
養草—種草—拔草
快手超級品牌日IP的多維升級
今年的快手超級品牌日，在營銷資源和平臺共建上投入了更大的力度，相較以往有了一些大的升級。細細分析6大品牌的營銷動作，從中也能看到諸多新意。
1、“寶藏新品”強勢“養草”，花式創新獲客路徑
在快手超級品牌日，通過“寶藏新品”的強產品力實現新客獲取是營銷的目的和結果，亮眼之處，在于營銷過程中的形式創新。
以首次參與快手超級品牌日活動的iQOO 為例。今年iQOO將新品Neo 7的首發站放到了快手超級品牌日，邀請了快手 KSG 職業戰隊形成“酷玩實力玩咖團”，在直播間用Neo 7新品進行 5V5 對戰。觀看直播的消費者，可以免費參與抽iQOO Neo 7手機活動，還能獲得豐富的iQOO周邊。
這場直播活動在iQOO線下電競館展開，當晚相關話題最高登上快手熱榜第 6 位，直播曝光人次達 322 萬，自播GMV提升198%，既展現了新品Neo 7的性能，也強化了消費者對品牌的電競心智認知。
前文提到，丸美與快手合作拍攝了短劇《靠近雙子星》，丸美快手主理人藝姐在劇中客串女總裁，在關鍵情節中植入丸美系列新品。借勢快手短劇節奏快、觸達高的特點，#全快手都在拍氛圍感雙生大片#話題吸引了大批公域流量的關注，相關話題站內曝光量突破1.2億。
2、虛擬營銷加持“種草”，明星/達人/產品經理加碼營銷
去年雙十一，虛擬主播關小芳在快手小店的專場直播中首次亮相。截至目前，關小芳已經參與了電商616、磁力引擎大會、快手新市井活動等多場直播活動，借助跨次元種草的趣味形式，助力品牌高效盤活品效銷。
“嘗新試物所”則是快手在超級品牌日借助虛擬主播關小芳打造的種草 IP，目的是為了形成種草以及貨品福利輸送的新端口。為擴大活動聲量，關小芳與6位快手頭部帶貨主播一起組成了“嘗新種草團”，為大家帶來實惠新品。
“嘗新種草團”中，創新性的“接聘書、戴工卡、齊種草”等儀式感環節，塑造出一群專業、可靠、值得信賴的種草官群像。另外，借勢快手超級品牌日6大品牌的優惠活動，“低價+新品”也成為了“嘗新種草團”的福利抓手，力圖為各位老鐵帶來真正的寶藏好物。
嘗新種草團還為各大主播起了充滿趣味和信賴感的花名：沒套璐、絕絕孜、靠得竹、真給梨......無論花名，還是嘗新試物所的宗旨“新品專業測評，讓老鐵真的省”、“專業種草，更省一籌”，始終緊扣“省”和“信賴”，讓消費者安心買到高性價比的寶藏產品。
明星達人向來是品牌連接大眾的超級媒介，也是打通消費路徑的重要一環。明星達人現身大促期間的品牌直播間，能夠加碼品牌的強流量曝光，也能有效促進轉化達成。
在快手超品日活動期間，云南白藥口腔健康品牌守護大使毛不易和脫口秀演員邱瑞，空降直播間玩轉新梗，與消費者互動，最終實現全網曝光超8億，直播間增粉數量超31萬；明星徐海喬空降丸美直播間，送出萬元錦鯉禮包，每天帶來一個亮點福利活動，讓消費者享受到寶藏性價比好物。
不僅如此，與邀請明星/達人等直播不同，部分品牌還直接邀請了“接地氣”的“老板娘”或者產品經理現身直播間，放大品牌的“信任”人設和“實在感”，有助于形成高粘性、高活躍度的品牌私域，沉淀品牌用戶資產。
例如，今年的超級品牌日，朵拉朵尚創始人李海珍繼續扮演著“快手主播”的身份，講解新品的同時為粉絲帶來更大的福利機制，最終實現自播GMV環比增幅663%；蒙牛的產品經理也現身直播間，講述蒙牛早餐奶的營養實力，最終實現快手平臺常溫液態奶銷售TOP1。
3、全域立體營銷場促“拔草”，見證變化下的“逆增長”
除了大開流量入口，快手攜手億邦動力總編輯賈昆和刀法Digipont創始人兼CEO刀姐 doris，打造了「新生不凡·日談/夜談」議題討論進行行業背書。
此次活動累計邀約了11+品牌及行業主理人進行深入對話，聚焦探討品牌如何在變種中實現“逆增長”，利用品牌、主播、媒體三維的聲音，放大此次快手超級品牌日的行業價值。
這些品牌背后的營銷主理人，分享了品牌經營過程中的故事，也獻上了關于諸多議題的思考：逆境下品牌如何才能找到新的增長點？傳統品牌如何找到破解成長的密鑰？如何才能運營并利用好快手的這批高粘性用戶？
在“日談”中，丸美快手主理人藝姐，對錯誤的快手人群認知進行了糾偏：
“大家誤認為快手的老鐵們都是低消費人群，其實不然。快手用戶不是低消費，他們希望買到真正的高性價比產品，即便是高客單價的產品，只要他們覺得值，同樣愿意下單。”
芝華仕大中華區副總裁詹駿飛則指出整體價值鏈經營能力在不確定時代的重要性：
“在內卷嚴重的大環境下，過去的增量來源是新渠道，現在更考驗大家對整個價值鏈的經營能力，其中包括產品、渠道、營銷、運營、服務等環節。”
在夜談中，我們也能夠看到更多行業專家對于快手平臺上增長點的觀察和思考。如，追蹤客單價不斷走高的現狀，就能倒推出品牌競爭的底層邏輯，是“留住人”和“增加品牌的粉絲價值”。
客單價的持續走高說明用戶的消費邏輯發生了轉變，優質價高的產品消費空間變大，留住人、增加品牌粉絲價值也越來越重要——而這些都是他們在快手上的競爭優勢。
刀姐認為這就是品牌的價值所在：只有讓更多的用戶用上好產品、體驗好服務，才能賦予做品牌更為多元的價值意義。快手這次超級品牌日在內容創新上取得的效果，就是很好的證明。
快手背后的“市井”營銷生態
帶來獨特的品牌偏愛
快手“信任電商”，有一個很重要的發力方向：把商品的價格打下去，把用戶體驗做上來。從快手超級品牌日就能看出，快手的獨特屬性給了品牌建設充分的空間，共享這種“信任”營銷生態，也為品牌帶來了一份消費者的獨特偏愛。
1、重新理解“性價比”，實現可持續的正向生意增長
傳統的“性價比”，關注的是商品的性能和價格。而在信任電商中，商家在直播間中向消費者提供的差異化服務，也成為決定消費者體驗的核心要素。在此次快手超級品牌日也能看出，產品創新和消費體驗升級已經逐漸成為信任電商下品牌的經營重點。
億邦動力分析認為，拉動消費已經從單一的流量層、交易層，轉向消費者滿意度、凈推薦值和用戶全生命周期。也就是說，成交額不應該作為評判品牌大促是否成功的唯一要素。大促、爆款、狂歡不是終點，建立起品牌與“人”的信任關系，升級品牌感知和品牌體驗才是更具延展性的戰略。
真正的信任，不僅僅局限在大品牌、傳統品牌之上。在“貨”和“價”有競爭力的情況下，通過“人”和“場”的優質內容做出差異化的服務，是真正長效的經營策略。這一策略不僅適用于傳統品牌也適用于新興品牌，不但能夠促成短期的成交，而且因為體驗的升級，信任也因此傳遞，能帶來可持續性的正向生意增長。
2、信任電商的人格化底色，帶來獨具特色的品牌偏愛
“人”、“貨”、“場”是電商營銷的基本項。但是在快手的信任電商，又都不太一樣。快手電商的“人”并不局限于明星和達人，更多的是發跡于快手的品牌創始人、品牌產品經理等。
以此次快手超級品牌日舉例，無論是朵拉朵尚創始人李海珍的“老板娘人設”，還是“角色化”的產品經理，他們親自下場解說產品，直播帶貨，這種真誠且專業的強人格化表達，都是在不停地強化消費者對品牌的“信任感”，這也是信任電商的題眼所在。
信任電商下，人格化底色是快手平臺的獨特生態優勢。消費者對品牌的強信任感一旦達成，就會形成強穩定的私域消費群體，最大化地釋放品牌的粉絲價值，帶來獨特的品牌偏愛。
而無論是上文所說的體驗升級，還是品牌偏愛，都給品牌帶來了確定性的增長機會。平臺提供給用戶更好的產品和價格，消費者回饋給品牌獨特的偏愛，各取所需，雙向受益。
結語
快手超級品牌日以“寶藏降臨”為契機，通過多樣的營銷玩法，發展了新場景，帶來了新機會，刺激了新增長，也助力了快手“真的省”的心智夯實。相信未來快手超級品牌日IP也能繼續撬動更大規模的行業增長，也期待信任電商發力的新方向。
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