快手616大促的背后，品牌們超5倍增長的“實在”邏輯
今年的年中大促終于落幕。很多消費者普遍感受到，相比以往，今年的聲響確實小了不少。但這并不意味著，今年的生意場黯淡了。快手電商不久前發布了616購物節戰報，數據顯示，今年616購物節直播間總觀看人次超42億，參與品牌數量較去年同比增長80.5%，品牌商家GMV增長達到了515%。超5倍的增長結果，似乎真的印證了快手在“2022引力大會”上提出的那句話：快手電商，會是品牌的萬億藍海市場。
回過頭來看，尤其突出的是快手電商的616超級品牌日，聯合了特步、蒙牛、榮耀等6家知名品牌，以“大牌好貨購實在”為主題，展開了20天不間斷的直播活動。這場超品日IP下拉起的年中大促所帶來的實實在在的增長，無疑是快手電商大搞品牌、助力品牌實現生意增長的又一次有力佐證。
一場用「實在」拉起的品牌大促
從大搞品牌戰略提出后，快手電商就在為品牌生態做出努力。作為內容頭部平臺，內容營銷一直是快手的優勢與長勢，想要進一步推動品牌在快手土壤中的發展，讓品牌入主平臺的內容場不失為一種解題思路。如何讓品牌深入內容場、緊密與快手用戶的信任情感？快手電商提煉出了「實在」，用以打造此次的超級品牌日。
在快手電商布局的新市井電商中，品牌是帶動信任的力量。而「實在」，則是快手針對消費者層面，提出的「實在人」、「實在貨」、「實在價」的價值主張。
實在人：情感傳遞達成信任默契
以特步為例，快手616超品日期間，特步以“半糖女孩”生活觀為話題，始終圍繞人來進行品牌傳播。前期，特步基于快手平臺打造甜酷變裝挑戰（吃糖變裝）話題挑戰賽，帶動站內全民UGC，話題視頻播放量超1.6億，激發用戶對品牌價值觀的共鳴。
隨后，特步邀請品牌全球代言人迪麗熱巴走進快手超品日直播間，代言人現場分享“半糖生活觀”，推崇正向女性價值與生活主張的同時，品牌借明星影響力放大品牌態度，完成與消費者的情感溝通。
實在貨：高品質產品提升信任感
以榮耀為例，品牌首銷榮耀70系列，以高性能、高配置的品牌產品向快手消費者展示誠意。在榮耀超品日當天，更有品牌總裁空降直播間，直面快手用戶，從內容側向消費者傳達產品與品牌的理念，同時，品牌總裁的產品介紹也會讓消費者對產品更加了解、更加信任。
實在價：高性價比組合提供信任體驗
以蒙牛為例，品牌在超品日選貨籌備中，就錨定快手目標消費者，為超品日全新定制量多價優的高性價比產品組合，蒙牛希望快手的用戶能夠放心喝到更高品質的牛奶。從消費者角度而言，蒙牛品牌帶來高性價比體驗的同時，也為快手用戶提供了極致的信任體驗。
正是基于「實在人」、「實在貨」、「實在價」的價值主張，快手616超級品牌日活動創造了總銷售額破億、直播累計觀看次數1.04億、活動期間累計漲粉107萬的戰績。從大搞品牌戰略，到“實在”價值主張，快手電商背后的品牌生意經到底是什么？
從入場到主場：
看信任電商的生意經
助力品牌們的實在增長
為助力品牌高效爆發增長，去年快手電商就先發布了STEPS品牌商家經營方法論，即，品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購、品牌渠道特供5個方面。
品牌自播即為品牌樹立人設，在日常的直播運營中沉淀粉絲流量；公域流量的運營和加持則是幫助品牌新店的爬坡起步；與達人進行分銷合作，則能幫助品牌快速持續獲取流量與聲量；私域流量則與復購經營直接掛上約等號；渠道特供品的開發，能更好地滿足不同渠道的需求。
對此，各家品牌在超品日期間的爆發，要同樣得益于在品牌經營方法論的指導下、品牌們入局快手電商生態以來的經營和積累。
蒙牛品牌自今年1月起正式啟動快手平臺的全面運營，在自播0到1的過程中，除了快手電商給予的流量等資源支持，還與辛選團隊等達人團隊在分銷端合作，進而快速完成了冷啟動。
與此同時，蒙牛盯準快手電商的私域優勢，通過密集的短視頻內容營銷+直播為賬號漲粉，半年漲粉50萬，為品牌沉淀了私域和用戶資產。616超品日期間，蒙牛繼續通過科普直播、抽送【錦鯉大獎】等玩法，實現了單場直播GMV破300萬、直播總GMV破1000萬的記錄。
同樣于1月入場的榮耀品牌，在年貨節第一次參加超級品牌日活動，就完成了700萬的GMV。隨后，創下3月份快手電商手機品牌銷售冠軍的成績。經過4、5月份的沉淀與積累，此次616超品日期間，榮耀品牌整體突破100萬粉絲量，品牌銷售額較上月同期增長1106%，單品創手機新品銷量&銷售額雙冠。
作為快手616超品日GMV TOP3的品牌，特步的生意增長尤為“實在”，在長達5個月的規劃與準備下，借勢平臺頭部主播影響力，打造超級品牌推薦官，同時邀請分銷主播推介、內容主播種草，最終實現主推產品超額完成目標，首發新品“半糖禮盒”上架5秒即銷售一空，全網曝光達6.7億。期間，結合磁力金牛的投放，特步官方賬號在快手平臺的漲粉超過25萬，為后續品牌自播及品牌經營蓄力。
除此之外，超品日期間，其他品牌同樣憑借品牌商家經營方法論表現不俗：OPPO超品日當天，上新新品“實在貨”，總裁空降直播間送福利，實現品牌總銷售額3277萬；韓熙貞品牌創始人、老板娘妮姐直接上場，抽萬元現金紅包，總銷售額超2803萬；國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪在品牌全球代言人迪麗熱巴加碼下，活動搜索環比提升166%，品牌自播銷售環比增長103%。
從入場快手電商，到成為平臺內容營銷的主場，品牌與用戶的信任關系在持續性接觸中筑牢，作為信任電商的IP，快手超級品牌日的存在，既能看到品牌商家的沉淀結果，也是品牌未來生意增長的階段性起點。
相聚新市井：
信任基石上的真實繁榮
回歸到新市井時代的底層邏輯，依然是快手電商的信任底色。之于品牌，要深耕快手用戶的信任關系構建，在內容營銷上反客為主，做好長期主義的經營準備；之于平臺，則要維護好新市井的信任場域，夠實在，才能真繁榮。
快手的大搞品牌戰略很清晰地告訴我們，快手電商找到了內容營銷與信任營銷的連接與轉化的重要媒介，那就是根植于平臺上的品牌。不論是品牌還是快品牌，只有將內容營銷的主場完全交付給品牌，才能讓品牌徹底滲透進快手平臺的各個受眾圈層，將認知與情感進行全覆蓋。因此，在超級品牌日這一可持續性IP的基礎上，品牌不僅能在大眾面前擁有長久的爆發力和生命力，同樣也能以內容營銷之力反哺于生態的蓬勃。
對于平臺而言，作為新市井電商的角色，快手電商在今年提出的實在人、實在貨、實在價，是對信任文化的進一步詮釋與落實。在經過年中大促一役后，超級品牌日與“實在”購物節的雙重加碼之下，一方面，讓品牌增長成為了看得見的新商業效果，另一方面，為新市井的信任流通奠定了良好開端。實在的信任，才能生出真實的新市井繁榮生態。
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