快手616大促的背后，品牌們超5倍增長的“實(shí)在”邏輯
今年的年中大促終于落幕。很多消費(fèi)者普遍感受到，相比以往，今年的聲響確實(shí)小了不少。但這并不意味著，今年的生意場黯淡了。快手電商不久前發(fā)布了616購物節(jié)戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，今年616購物節(jié)直播間總觀看人次超42億，參與品牌數(shù)量較去年同比增長80.5%，品牌商家GMV增長達(dá)到了515%。超5倍的增長結(jié)果，似乎真的印證了快手在“2022引力大會(huì)”上提出的那句話：快手電商，會(huì)是品牌的萬億藍(lán)海市場。
回過頭來看，尤其突出的是快手電商的616超級品牌日，聯(lián)合了特步、蒙牛、榮耀等6家知名品牌，以“大牌好貨購實(shí)在”為主題，展開了20天不間斷的直播活動(dòng)。這場超品日IP下拉起的年中大促所帶來的實(shí)實(shí)在在的增長，無疑是快手電商大搞品牌、助力品牌實(shí)現(xiàn)生意增長的又一次有力佐證。
一場用「實(shí)在」拉起的品牌大促
從大搞品牌戰(zhàn)略提出后，快手電商就在為品牌生態(tài)做出努力。作為內(nèi)容頭部平臺，內(nèi)容營銷一直是快手的優(yōu)勢與長勢，想要進(jìn)一步推動(dòng)品牌在快手土壤中的發(fā)展，讓品牌入主平臺的內(nèi)容場不失為一種解題思路。如何讓品牌深入內(nèi)容場、緊密與快手用戶的信任情感？快手電商提煉出了「實(shí)在」，用以打造此次的超級品牌日。
在快手電商布局的新市井電商中，品牌是帶動(dòng)信任的力量。而「實(shí)在」，則是快手針對消費(fèi)者層面，提出的「實(shí)在人」、「實(shí)在貨」、「實(shí)在價(jià)」的價(jià)值主張。
實(shí)在人：情感傳遞達(dá)成信任默契
以特步為例，快手616超品日期間，特步以“半糖女孩”生活觀為話題，始終圍繞人來進(jìn)行品牌傳播。前期，特步基于快手平臺打造甜酷變裝挑戰(zhàn)（吃糖變裝）話題挑戰(zhàn)賽，帶動(dòng)站內(nèi)全民UGC，話題視頻播放量超1.6億，激發(fā)用戶對品牌價(jià)值觀的共鳴。
隨后，特步邀請品牌全球代言人迪麗熱巴走進(jìn)快手超品日直播間，代言人現(xiàn)場分享“半糖生活觀”，推崇正向女性價(jià)值與生活主張的同時(shí)，品牌借明星影響力放大品牌態(tài)度，完成與消費(fèi)者的情感溝通。
實(shí)在貨：高品質(zhì)產(chǎn)品提升信任感
以榮耀為例，品牌首銷榮耀70系列，以高性能、高配置的品牌產(chǎn)品向快手消費(fèi)者展示誠意。在榮耀超品日當(dāng)天，更有品牌總裁空降直播間，直面快手用戶，從內(nèi)容側(cè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品與品牌的理念，同時(shí)，品牌總裁的產(chǎn)品介紹也會(huì)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品更加了解、更加信任。
實(shí)在價(jià)：高性價(jià)比組合提供信任體驗(yàn)
以蒙牛為例，品牌在超品日選貨籌備中，就錨定快手目標(biāo)消費(fèi)者，為超品日全新定制量多價(jià)優(yōu)的高性價(jià)比產(chǎn)品組合，蒙牛希望快手的用戶能夠放心喝到更高品質(zhì)的牛奶。從消費(fèi)者角度而言，蒙牛品牌帶來高性價(jià)比體驗(yàn)的同時(shí)，也為快手用戶提供了極致的信任體驗(yàn)。
正是基于「實(shí)在人」、「實(shí)在貨」、「實(shí)在價(jià)」的價(jià)值主張，快手616超級品牌日活動(dòng)創(chuàng)造了總銷售額破億、直播累計(jì)觀看次數(shù)1.04億、活動(dòng)期間累計(jì)漲粉107萬的戰(zhàn)績。從大搞品牌戰(zhàn)略，到“實(shí)在”價(jià)值主張，快手電商背后的品牌生意經(jīng)到底是什么？
從入場到主場：
看信任電商的生意經(jīng)
助力品牌們的實(shí)在增長
為助力品牌高效爆發(fā)增長，去年快手電商就先發(fā)布了STEPS品牌商家經(jīng)營方法論，即，品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供5個(gè)方面。
品牌自播即為品牌樹立人設(shè)，在日常的直播運(yùn)營中沉淀粉絲流量；公域流量的運(yùn)營和加持則是幫助品牌新店的爬坡起步；與達(dá)人進(jìn)行分銷合作，則能幫助品牌快速持續(xù)獲取流量與聲量；私域流量則與復(fù)購經(jīng)營直接掛上約等號；渠道特供品的開發(fā)，能更好地滿足不同渠道的需求。
對此，各家品牌在超品日期間的爆發(fā)，要同樣得益于在品牌經(jīng)營方法論的指導(dǎo)下、品牌們?nèi)刖挚焓蛛娚躺鷳B(tài)以來的經(jīng)營和積累。
蒙牛品牌自今年1月起正式啟動(dòng)快手平臺的全面運(yùn)營，在自播0到1的過程中，除了快手電商給予的流量等資源支持，還與辛選團(tuán)隊(duì)等達(dá)人團(tuán)隊(duì)在分銷端合作，進(jìn)而快速完成了冷啟動(dòng)。
與此同時(shí)，蒙牛盯準(zhǔn)快手電商的私域優(yōu)勢，通過密集的短視頻內(nèi)容營銷+直播為賬號漲粉，半年漲粉50萬，為品牌沉淀了私域和用戶資產(chǎn)。616超品日期間，蒙牛繼續(xù)通過科普直播、抽送【錦鯉大獎(jiǎng)】等玩法，實(shí)現(xiàn)了單場直播GMV破300萬、直播總GMV破1000萬的記錄。
同樣于1月入場的榮耀品牌，在年貨節(jié)第一次參加超級品牌日活動(dòng)，就完成了700萬的GMV。隨后，創(chuàng)下3月份快手電商手機(jī)品牌銷售冠軍的成績。經(jīng)過4、5月份的沉淀與積累，此次616超品日期間，榮耀品牌整體突破100萬粉絲量，品牌銷售額較上月同期增長1106%，單品創(chuàng)手機(jī)新品銷量&銷售額雙冠。
作為快手616超品日GMV TOP3的品牌，特步的生意增長尤為“實(shí)在”，在長達(dá)5個(gè)月的規(guī)劃與準(zhǔn)備下，借勢平臺頭部主播影響力，打造超級品牌推薦官，同時(shí)邀請分銷主播推介、內(nèi)容主播種草，最終實(shí)現(xiàn)主推產(chǎn)品超額完成目標(biāo)，首發(fā)新品“半糖禮盒”上架5秒即銷售一空，全網(wǎng)曝光達(dá)6.7億。期間，結(jié)合磁力金牛的投放，特步官方賬號在快手平臺的漲粉超過25萬，為后續(xù)品牌自播及品牌經(jīng)營蓄力。
除此之外，超品日期間，其他品牌同樣憑借品牌商家經(jīng)營方法論表現(xiàn)不俗：OPPO超品日當(dāng)天，上新新品“實(shí)在貨”，總裁空降直播間送福利，實(shí)現(xiàn)品牌總銷售額3277萬；韓熙貞品牌創(chuàng)始人、老板娘妮姐直接上場，抽萬元現(xiàn)金紅包，總銷售額超2803萬；國潮彩妝先鋒品牌colorkey珂拉琪在品牌全球代言人迪麗熱巴加碼下，活動(dòng)搜索環(huán)比提升166%，品牌自播銷售環(huán)比增長103%。
從入場快手電商，到成為平臺內(nèi)容營銷的主場，品牌與用戶的信任關(guān)系在持續(xù)性接觸中筑牢，作為信任電商的IP，快手超級品牌日的存在，既能看到品牌商家的沉淀結(jié)果，也是品牌未來生意增長的階段性起點(diǎn)。
相聚新市井：
信任基石上的真實(shí)繁榮
回歸到新市井時(shí)代的底層邏輯，依然是快手電商的信任底色。之于品牌，要深耕快手用戶的信任關(guān)系構(gòu)建，在內(nèi)容營銷上反客為主，做好長期主義的經(jīng)營準(zhǔn)備；之于平臺，則要維護(hù)好新市井的信任場域，夠?qū)嵲冢拍苷娣睒s。
快手的大搞品牌戰(zhàn)略很清晰地告訴我們，快手電商找到了內(nèi)容營銷與信任營銷的連接與轉(zhuǎn)化的重要媒介，那就是根植于平臺上的品牌。不論是品牌還是快品牌，只有將內(nèi)容營銷的主場完全交付給品牌，才能讓品牌徹底滲透進(jìn)快手平臺的各個(gè)受眾圈層，將認(rèn)知與情感進(jìn)行全覆蓋。因此，在超級品牌日這一可持續(xù)性IP的基礎(chǔ)上，品牌不僅能在大眾面前擁有長久的爆發(fā)力和生命力，同樣也能以內(nèi)容營銷之力反哺于生態(tài)的蓬勃。
對于平臺而言，作為新市井電商的角色，快手電商在今年提出的實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)，是對信任文化的進(jìn)一步詮釋與落實(shí)。在經(jīng)過年中大促一役后，超級品牌日與“實(shí)在”購物節(jié)的雙重加碼之下，一方面，讓品牌增長成為了看得見的新商業(yè)效果，另一方面，為新市井的信任流通奠定了良好開端。實(shí)在的信任，才能生出真實(shí)的新市井繁榮生態(tài)。
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