CEO親自寫文案，ubras品牌片《讓身體先自由》有何野心？
三八節還沒到，國內頭部女性內衣品牌的傳播campaign就卷起來了。
先發奪人的，是ubras的全新品牌片。
片子2月中旬就上線了，連時長都精確到3:38（說不是為38節準備的，我不信）。看完我的感受有些復雜：還記得小時候聽的課文磁帶嗎？官方、直擊重點、感情還特充沛（裝的）。片子第一句文案在耳邊響起的時候，就是這種感覺。
緊接著，ubras的一系列產品接踵而至：無尺碼、軟支撐、肌底衣......寥寥數語便涵蓋產品上線時間、主要功能和觸及的用戶痛點，結尾還簡要回顧了女性內衣的發展史。我不否認片子在表達態度上的全面和真誠，只是其直白且“品牌本位”的敘述腔調難免會讓人（別杠，主要是我）覺得有點不得勁兒。
再一看，文案是鈄（dou）雅前親自下場寫的。
她是誰？ —— ubras的CEO，一個常年霸榜福布斯潛力商業女性榜單Top3的女人，江湖人稱“細節控女魔頭”。在她執掌下，ubras“產品主義”的營銷觀“遍地生花”：不僅以“無尺碼”開創行業新品類，更從材質、面料、保暖科技、體感舒適度等細節入手推動產品迭代（“無尺碼”內衣已經更新到第七代），就連明星代言也對應具體的品類：歐陽娜娜的“無尺碼”和“小涼風”、劉雯的“肌底衣”，以及虞書欣的“軟支撐”......
顯然，這支片子是ubras“產品主義”的延續，但其透露的野心卻不止于此。
一、我寧愿看一個人買內褲
勝過于閱讀這個人所寫的書
《讓身體先自由》，是這支品牌片的名字。
像一聲帶有反抗意味的宣告，這個名字以一種強烈的群體意識打破了ubras一貫的“產品化”烙印，正式成為ubras的全新slogan。
可另一邊，打開ubras的官網，安迪·沃霍爾的經典名句：“我寧愿看一個人買內褲，勝過于閱讀這個人作寫的書”依然停留在品牌故事的序言，我猜鈄雅前是想用它承載ubras追求極致產品的理念。可7年后，鈄雅前的想法發生了一些微妙的變化：以產品立足的ubras，如今走到了一個需要建立“人格化”精神出處的分岔口。
于是，鈄雅前以第三視角，客觀陳述并回應了ubras成立以來遭遇的市場模仿難題，將自己對ubras，對品牌價值觀以及對行業的理解，傾注進了字里行間。隨著起伏有序的背景音樂，進退有度的情緒張力，鏡頭色調由冷轉暖的，片子文案想要表達的價值觀，由淺到深，依次分為三級：
一級：以產品主義明確“女性主體性”
ubras 成立至今
一直在創新，也一直被模仿
但這是件好事
文案開門見山點明“被模仿”的困境，下一句轉折亮出解決態度，這與鈄雅前之前采訪中的表態不謀而合：與其糾結產品有沒有被模仿，不如與行業的參與者一起解決實際的問題。在這樣的行業環境里，與為女性創造合適的內衣，比所謂的“競爭關系”更加重要。
因為
只要多一件不勒人的「無尺碼」 就會少一個 老去洗手間解開背扣的她
多一件穩穩承托的「軟支撐」 就會少一個 習慣于捂住胸口小步碎跑的她
多一件保暖又得體的「肌底衣」 就會少一個 在冬天時刻提醒自己要隱藏袖口的她
在夏天
多一套會降溫的「小涼風」 就會少一個 偷偷躲起來擦汗的她
多一件又防曬又涼爽的「防曬衣」 就會少一個 被悶到透不過氣的她
在家里
多一件帶「胸墊的家居服」 就會少一個 開門取快遞時還要遮遮掩掩的她
在健身房、在大學操場、在江邊的跑道
多一件「前拉鏈式運動內衣」 就會少一個 覺得脫件內衣比跑上1萬米更費勁的她
從無尺碼到前拉鏈式運動內衣，一個個具體的產品，解決了女性在不同場景下的切實痛點。
盡管我對直接陳述自家產品的方式感到有些不適，但堅持聽到“多一件帶「胸墊的家居服」 就會少一個開門取快遞時還要遮遮掩掩的她”時，內心終于破防。我的共情，并非因為它寫得有多好，而是因為我在它描述里看到了自己的影子：作為一個厭倦穿內衣的個體，帶胸墊的衣服真的徹底解放了我的身體，讓我可以在取外賣、拿快遞、扔垃圾時，都不用再面對重新穿衣的慌亂，也不用再忍受任何一種勒痕。
誠然，當我們提及內衣，“女性意識覺醒”和“追求自由”是出現最多的字眼，但我更愿意將其歸結為她歷史中“女性主體”意識的回歸。即，女性不再將自己視為“客體”，迎合父權社會的“母性角色塑造”，而是關注“本我”，將自己作為社會主體，從身體到生活再到精神主動進行選擇。
ubras這段表達，讓我意識到品牌在用具體的產品，對女性的主體性地位做出明確回應。
二級：以用戶主義確保女性利益最大化
想象一下
在中國多賣出一件
讓她覺得更舒適、更輕盈、更舒展的
能讓自己集中精力
專心做好一件事情的貼身衣物
就會少一個知道自己不舒服
但不知道哪里不舒服的她
不管這件「無尺碼」「軟支撐」「肌底衣」
是不是ubras的
而回應的關鍵，便是將品牌“小我”的利益轉變為女性群體的利益，讓更多女性穿上有利于身心的產品。
ubras近幾年的確實實在在地為不同身材、不同需求的女性提供內衣解決方案：第七代無尺碼內衣涵蓋「纖細」、「常規」和「豐盈」三個版本，受眾范圍由90-130斤擴容到 80 -160 斤。而迭代到第 4 代的軟支撐，則在更抗菌的面料、更舒適的膚感，更透氣、更適合多次反復洗滌等維度上不斷升級……鈄雅前的表達雖然簡單，但卻是以真心在實現女性用戶利益的最大化。
三級：長期主義——走向商業向善
雖然，多少還是有點生氣
但是我想
如果一個商業產品的創新和普及
對于女性的日常生活
對她們的成長和發展的影響
比我們想象中更重要的話
我們就專心做好一件事吧
一件力所能及的事：讓身體先自由
女性的自由，從來不是泛泛而談的自由
而是一個又一個具體的自由
最后一段，文案終于擺脫”產品“束縛，將立意上升到行業價值和女性自由，鈄雅前想要的品牌人格到這里終于顯現。這樣的內容在ubras的歷屆TVC中，也當屬首次。我也不想贅述什么是所謂的“讓身體先自由”，因為我覺得比理解這句slogan更重要的（主要理解起來也沒什么難度），是看到在資本主義商品化的今天，國內內衣品牌真的正在通過產品的創新，回饋女性群體的身體和精神需要。
而鈄雅前也在去年將“Ubras”變為現在的“ubras”：從過去強調單一個體的“你”，變為強調集體的 “us”，這其中反映的是內衣品牌對公共敘事的關注，以及ubras希望通過具體的產品改變女性生活現狀，更全面地滿足不同年齡、不同身材女性成長需要，聯結女性的長期主義目標。
女性自由的獲得漫長且艱難，一件內衣能改變的少之又少，ubras所能做的“力所能及”的事，也需要經歷住時間的考驗。此次發聲，鈄雅前將產品主義、用戶主義和長期主義的三大營銷目標統統擺到了臺面上，用溫和的口吻向行業宣告：ubras的野心不僅僅是做好產品那么簡單，而是要站在行業商業向善的中心創造更大的價值。
二、ubras的自然美學：
在自然中感受“自由”，以“通感”連接生活場景
除卻文案，這支片子令我驚奇的一點在于自然場景的運用。
從不斷拍打礁石的海浪，到晨曦灑落的森林，到蔥郁清幽的草原，再到空曠寂寥的麥田.....每一處自然場景散發著“自由”的氣息， 以大自然不受拘束的生長氛圍襯托女性生活的豐富和選擇的廣闊。
視覺上隨著自然景觀的變換冷暖色調交織，青苔、水滴、家居等細微事物則在旋轉和縮放的鏡頭里演繹著每一位女性生活里的細枝末節，特別當微風拂過，越是常態的反而越為動人。而我自己的視覺、聽覺、觸覺和嗅覺也都在一個個轉場畫面里被激發，好像一縷溫暖的陽光照下來，我的皮膚也開始變得溫熱。這種打通“五感”的自然化場景讓容易在吸引觀眾的注意力，不知不覺就被代入到場景中。
但這種處理方式，并非是ubras第一次嘗試。早在去年與春夏合作的“小涼風2.0”TVC中，ubras就已經將鏡頭轉向青山、湖畔，以多維度的鏡頭展現風聲、潺潺水聲，愜意舒緩的氛圍輔以春夏娓娓道來的內心獨白，夏日小涼風為女性生活帶來的清爽一覽無余，女性身體及心理對夏天的美好期待也溢出屏幕。
TVC中“沒有一個夏天不會到來，就像春夏一定會有涼風”的文案更是結合代言人春夏的文藝特性，成為全片點睛之筆。ubras的自然美學和恰到好處的文案，讓此后每一條片子的視覺表達都更具靈動，在自然場景中產品的記憶點也更加明顯，品牌魅力也以另一種藝術化的方式得以呈現。
最后
到這里，對于這條片子的分析也大差不差了，但我還有另外一點想說：
每次提到ubras，內外就好像是一個繞不過去的坎兒。上周，內外的3.8節短片《身體十問》在數英網上線兩天就評論過百，熱度持續走高。很多人也將兩條片子放在一起對比，認為無論是藝術性還是話題深度，內外似乎都更勝一籌。
我個人也很喜歡內外的片子，但此刻寫下ubras的我，更想談論的是一個品牌的變化。
ubras作為一個“極致產品”型的內衣品牌，在未來發展路上遇到的最大阻礙，是一旦消費代際發生更迭，現有產品該如何滿足新一代消費需求？是在原有產品基礎上升級，還是再打造一個極致爆品？開創了內衣品類的ubras未必守住下一個風口。所以，產品至上的ubras需要思考如何從其他維度擴展受眾？以及在“價值營銷”興起的當下用什么加強與受眾的情感鏈接？這是它與情感型品牌內外最大的不同，也是它進行這次品牌升級的重要原因。
所以，站在這個角度，我不想去評判兩條片子的好壞。因為對于“產品至上”的ubras來說，它正在做的是它并不擅長但必須要做的事。相較于內外，ubras的確是在很努力地拓寬品牌與公共議題的邊界，只是討論的公共議題不集中于某一個敏感點，范圍更加寬泛和松散，表達方式也相對平和，會講故事，調性更偏向一種空靈的自然美學。
去年品牌在六周年之際與新世相發布了一支名叫《致我們》的短片，片子通過三組不同的情感關系展現當代女性更豐富的“我”與更多可能的聯結，以此勾勒深刻的女性關系，延展女性的自我價值。今年《讓身體先自由》則將議題縮小到女性本身，品牌的關注點也更加聚焦，接下來，ubras該如何講述自己的女性情感議題，我也很好奇。
3.8節就快到了，和煦的春天也將來臨，但對內衣行業來說，百花齊放才是真正的春天。
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