AI都開始幫你做PPT了，想從廣告人的角度說兩句
焦慮是我們對(duì)新鮮事物最本能的應(yīng)激反應(yīng)。
正如三體人的智子，干擾人類的高能加速粒子實(shí)驗(yàn)，帶給科學(xué)家們“物理學(xué)不存在了”的那種焦慮。
近期造成這種“不存在”焦慮的，是大洋彼岸火起來的ChatGPT。敲代碼、寫文章、做算數(shù)、甚至還能不斷的升級(jí)和再進(jìn)化，進(jìn)而人們面對(duì)：
文案，不存在了；
設(shè)計(jì)師，不存在了；
編輯，不存在了；
廣告，也不存在了......
諸如此類的合理假設(shè)，難免在廣告圈和營銷圈掀起不同聲音的討論。
2023年的AIGC圈也很熱，檢索這兩天的新聞熱點(diǎn)，有人在關(guān)注Chatgpt進(jìn)化、有人對(duì)微軟全家桶的升級(jí)能不能再造一個(gè)“iphone時(shí)刻”出來也分享了一些看法，有人討論文心一言這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，有人隔岸觀火，也有人躬身入局......
不過，大概是對(duì)“熱點(diǎn)”這個(gè)東西有些遲鈍，近期的討論聲音太多，我才開始后知后覺的反思這東西對(duì)我們究竟有什么意義？
最近，閱讀了一份來自華福證券2023年《AIGC & ChatGPT 發(fā)展報(bào)告》，對(duì)此有了一些新的啟發(fā)。
簡(jiǎn)單聊聊我的看法，說得要是不好，您多批評(píng)。01
01
ChatGPT再進(jìn)化
能不能等同于一次商業(yè)革命？
從定義上來說，AIGC是指利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容，是一種新型內(nèi)容生產(chǎn)方式，具象點(diǎn)說：我們熟悉的AI繪畫、AI寫作等都屬于AIGC的分支。
劃重點(diǎn)：它基本的能力是生成內(nèi)容。
爆火的ChatGPT，正是一種人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自然語言處理工具，能夠互動(dòng)，且能夠根據(jù)用戶需求生產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容。
那么，問題來了：ChatGPT掀起的這股AIGC浪潮，能不能等同于一次商業(yè)革命？換句話說它對(duì)整個(gè)商業(yè)意味著什么？
這里，有必要先聊聊我對(duì)商業(yè)革命這件事的看法。
商業(yè)化的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我，一切可以有影響力的新生事物，它大致可以分成幾個(gè)階段：技術(shù)先行（突破性的技術(shù)出現(xiàn)）—規(guī)模商業(yè)化（在技術(shù)的基礎(chǔ)之上成型的產(chǎn)品出現(xiàn)）—生態(tài)化（技術(shù)和產(chǎn)品成為一種生態(tài)的組成，并能反哺商業(yè)）。
舉個(gè)例子：在過去幾年當(dāng)中，大數(shù)據(jù)以數(shù)據(jù)為本源，引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)圈的理念、商業(yè)模式、應(yīng)用等方面的創(chuàng)新，以及它為人們生產(chǎn)生活帶來的諸多影響，這大概印證了這樣一種規(guī)律。
我們?cè)僬f回AIGC，先從技術(shù)層面來說，報(bào)告指出：伴隨生成算法、預(yù)訓(xùn)練模型、多模態(tài)等AI技術(shù)累積融合，以及深度模型方面的技術(shù)創(chuàng)新，共同催生了AIGC的里程碑。
ChatGPT作為文本生成式AI的一個(gè)代表，它的里程碑意義在于：突破了傳統(tǒng)AI偏向于分析能力，不斷訓(xùn)練數(shù)據(jù)和迭代生成算法模型，歷經(jīng)GPT-1、GPT-2、GPT-3模型不斷升級(jí)，到ChatGPT的GPT3.5模型（注：發(fā)稿之前已經(jīng)迭代到4代），已可以自主生成各種形式的內(nèi)容。
而近期收費(fèi)版ChatGPT Plus版本發(fā)布，也正式代表了此類AI商業(yè)化序幕逐漸拉開。從技術(shù)革新到商業(yè)化，這一切顯得都非常合理，而由此引發(fā)的大廠之間的軍備競(jìng)賽也似乎是順理成章的。
但相對(duì)于關(guān)注大廠技術(shù)競(jìng)賽誰是最后的贏家，其實(shí)我更關(guān)注的是在此之外，進(jìn)一步的商業(yè)形態(tài)是什么？未來生態(tài)體系的商業(yè)架構(gòu)會(huì)是什么樣？甚至我們?cè)趺春虯I共處這或許不是一個(gè)僅僅靠想象力和邏輯就能夠回答的問題。
對(duì)此，想說2023年開年帶給我的市場(chǎng)關(guān)鍵詞大概是“大為震撼”，這種震撼是指新生事物在人們預(yù)料卻不太熟悉的軌道上繼續(xù)前進(jìn)，并且迅速而靈敏。
02
變革尚未完成
Agency需要比AI還要努力
盡管顛覆性的商業(yè)生態(tài)還沒有完全成型，一些趨勢(shì)卻在試圖描摹著“未來”的雛形。
報(bào)告給出的一組數(shù)據(jù)倒是“有點(diǎn)意思”：
2022年被稱為AIGC元年，在未來兼具大模型和多模態(tài)模型的 AIGC模型有望成為新的技術(shù)平臺(tái)。據(jù)《中國AI數(shù)字商業(yè)產(chǎn)業(yè)展望2021-2025》報(bào)告，預(yù)測(cè)AI數(shù)字商業(yè)內(nèi)容的市場(chǎng)規(guī)模將從2020年的40億元，增加到2025年的495億元。
從40億到495億，差不多翻了12番。
整個(gè)預(yù)測(cè)在某種意義上來說，似乎是為整個(gè)市場(chǎng)定下一種預(yù)期。實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越的基礎(chǔ)是什么？在于產(chǎn)業(yè)體系的建立。
從報(bào)告給出的信息來看，目前AIGC產(chǎn)業(yè)體系的雛形已現(xiàn)，產(chǎn)品與商業(yè)模式逐漸成，并呈現(xiàn)出上中下三層架構(gòu)。
第一層為上游基礎(chǔ)層：是由預(yù)訓(xùn)練模型為基礎(chǔ)搭建的AIGC技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施層；
第二層為中間層：即垂直化、場(chǎng)景化、個(gè)性化的模型和應(yīng)用工具。在預(yù)訓(xùn)練的大模型基礎(chǔ)上快速抽取生成場(chǎng)景化、定制化、個(gè)性化的小模型，實(shí)現(xiàn)在不同行業(yè)、垂直領(lǐng)域、功能場(chǎng)景的工業(yè)流水線式部署；
第三層為應(yīng)用層：即面向C端用戶的文字、圖片、音視頻等內(nèi)容生成服務(wù)。
翻譯成通俗易懂的話：上游的基建、中層的模型、應(yīng)用層有可以針對(duì)C端的產(chǎn)品。
這對(duì)于廣告營銷圈的朋友們來說究竟有什么意義呢？
或者說，對(duì)于這495億未來份額而言，我們又將是什么樣的存在？
從目前的已知的信息來看，其實(shí)與我們息息相關(guān)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)雛形之下，AIGC作為當(dāng)前新型的內(nèi)容生產(chǎn)方式，已經(jīng)率先在傳媒、電商、影視、娛樂等數(shù)字化程度高、內(nèi)容需求豐富的行業(yè)取得重大創(chuàng)新發(fā)展。
這里舉一些個(gè)人覺得特別有意思的案例，舉這些案例其中一個(gè)很重要的原因在于他們的主營業(yè)務(wù)其實(shí)與科技產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)并不是很大，這在另一種程度上證明了AIGC在應(yīng)用層當(dāng)中的繁榮。
比如這個(gè)：洲際酒店集團(tuán)融合旗下11家品牌特色并深度挖掘「兔」生肖背后的多重意義，以組團(tuán)祝福方式，用AI繪制出11只個(gè)性迥異、風(fēng)格鮮明的品牌兔。對(duì)此，筆者其實(shí)覺得挺意外，酒店?duì)I銷也開始整這些高科技的活了。
洲際酒店集團(tuán)：用AI創(chuàng)作11只兔子來拜年
此外，還有雪花啤酒的這個(gè)案例，是被我稱之為做出了一些“人文感”的營銷事件，它以營銷事件的方式與大眾探討人工智能能否代替創(chuàng)意工種的問題。該項(xiàng)目邀請(qǐng)到了不同年齡、領(lǐng)域的共五位視覺藝術(shù)家，囊括學(xué)生到獨(dú)立藝術(shù)機(jī)構(gòu)主理人…...在類似“數(shù)學(xué)題”的設(shè)計(jì)命題下和AI進(jìn)行創(chuàng)造力的比拼。
雪花啤酒意識(shí)代碼系列
人類和AI開啟創(chuàng)造力比拼
不由得感嘆一句，這一屆的品牌，真的好努力！
但從生產(chǎn)關(guān)系上講，AIGC無論被吹的怎么神，它都是作為生產(chǎn)工具的存在，從提升行業(yè)生產(chǎn)效率的角度來看，倒也沒什么新鮮。
這些年，廣告圈要“變”，成為了一種行業(yè)共識(shí)，但究竟要怎么“變”，其實(shí)并沒有達(dá)成什么統(tǒng)一的共識(shí)。
這份報(bào)告其實(shí)也多少指出了存在于廣告營銷行業(yè)的一個(gè)問題：
在傳統(tǒng)PGC和UGC模式下，內(nèi)容生成領(lǐng)域存在產(chǎn)能約束和質(zhì)量約束，PGC受制于人力資源的供給側(cè)限制，UGC 雖然降低了PGC的生產(chǎn)門檻，但因用戶創(chuàng)作能力和工具功能的局限存在質(zhì)量約束。AIGC突破內(nèi)容生成產(chǎn)能和質(zhì)量約束，應(yīng)用廣泛，市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)大幅擴(kuò)大。
之前，行業(yè)內(nèi)其實(shí)很多人有在討論，行業(yè)內(nèi)所倡導(dǎo)的精品創(chuàng)意是不是有點(diǎn)“過于端著”，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意不能服務(wù)于更多的品牌實(shí)則是行業(yè)之殤，尤其是在中國這片巨大的內(nèi)需市場(chǎng)，咱得想著賺錢啊！專業(yè)化的精品創(chuàng)意和效率結(jié)合，解決這件事迫在眉睫。
不過，接觸過很多Agency他們會(huì)有一個(gè)相對(duì)模糊的共識(shí)，就是Agency的變革應(yīng)該是技術(shù)上的革新帶來的。
更何況，一些有點(diǎn)野心的Agency確實(shí)已經(jīng)開始嘗試入局，他們也在不斷的嘗試從產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)模式的突破中尋求未來的方向，然后說一說最近觀察到的幾家Agency的動(dòng)向，也給行業(yè)內(nèi)的朋友一些實(shí)質(zhì)性的參考：
比如：W 野狗Ai同學(xué)艙誕生，將Ai與廣告、文策、藝術(shù)進(jìn)行智能結(jié)合，為創(chuàng)意帶來了巨大的想象空間。
藍(lán)標(biāo)傳媒成為微軟廣告官方代理商，將與微軟開展基于OpenAI的技術(shù)產(chǎn)品合作，提升出海投放效率，同時(shí)將設(shè)立“出海AIGC中心”，進(jìn)行各項(xiàng)出海服務(wù)的業(yè)務(wù)需求的探索。
此外不能忽視一些平臺(tái)的動(dòng)向，百度在這里首當(dāng)其沖（相信昨天文心一言的發(fā)布會(huì)直播，很多人都看了。）
百度創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏及百度首席技術(shù)官王海峰出席，并展示了文心一言在文學(xué)創(chuàng)作、商業(yè)文案創(chuàng)作、數(shù)理推算、中文理解、多模態(tài)生成五個(gè)使用場(chǎng)景中的綜合能力。雖然在這個(gè)過程當(dāng)中，文心一言的能力一直在被質(zhì)疑，百度還因此掉了股價(jià)，但從商業(yè)化布局這一塊，我個(gè)人還是覺得百度走得挺對(duì)。
03
這一篇沒有小結(jié)：因?yàn)檫@僅僅是個(gè)開始
資本涌入新的賽道，Agency開始爭(zhēng)先入局。
這仿佛是一個(gè)輪回，新的概念風(fēng)生水起之時(shí)，就會(huì)引發(fā)一圈市場(chǎng)的漣漪。不可否認(rèn)的是ChatGPT對(duì)于AI這項(xiàng)技術(shù)發(fā)展的里程碑意義，但這僅僅是一個(gè)開始。
因此，一切結(jié)論，恐怕都為時(shí)尚早......
特別喜歡《南方人物周刊》公眾號(hào)當(dāng)中刊登的一篇叫做《ChatGPT：大力出奇跡》的文章，斗膽引用結(jié)尾的一句話：“如果把提問和回答看作權(quán)力關(guān)系的一種表征。那么，只要ChatGPT還不會(huì)向人類發(fā)問，世界就還是我們的。”
所以，該上班上班，該干嘛干嘛，天暫時(shí)還沒塌。
最后，以上內(nèi)容均由ChatGPT生成......
(開個(gè)玩笑......
更多報(bào)告內(nèi)容請(qǐng)下載：
華福證券：計(jì)算機(jī)行業(yè)-AIGC&ChatGPT發(fā)展報(bào)告.pdf
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