婦女節的翻車案例中，多少文案輸在了「小」
作者：哐十三，首發：文案包郵
原標題：多少文案輸在了「小」
俗話說：將軍趕路，不追小兔。成大事者，格局不能小了，寫文案也是一樣。
像一些愛玩“小聰明”的文案，稍有不慎就會翻車。
畢竟文案你懂得，寫好了或許沒啥，寫壞了可能就會出事。你以為的讓人眼前一亮，搞不好會讓自己眼前一黑。
比如最近婦女節的幾個翻車案例，什么“38閉嘴”，“肉硬汁少”……沒想到在那么多前車之簽和優秀案例的今天，還會有這種災難級的表現。
在“走心文案”和“扎心文案”的中間，硬是走出了一條“惡心文案”的不歸路。
一、
《這個38，閉嘴巴》
——MAIA ACTIVE
這是瑜伽品牌MAIA ACTIVE在3.8這天的公眾號推文標題。
說實話這句文案挺有節奏，但也真的很欠揍。
它可以理解為“讓某些人在38這天把嘴閉上”，但“38”同時也可以理解為某種不雅稱呼。
這里特別想問一句「你是故意的還是不小心」。
再看內文部分，截圖如下：
過度女性主義，閉嘴巴！
過度女性主義，可不是個好主意！
性別分子，閉嘴巴！
沒事搞對立，真是沒紀律！
……
原本以為“這個38，閉嘴巴”是想說“在這個38節一切對女性的評頭論足都閉嘴”。
結果沒想到是讓“過度女性主義”閉嘴，矛頭其實還是指向了部分女性。
即便不應當過度女性主義，但在這樣的節點，發出這樣的規訓，顯然也是不合時宜的。
內容很快在微博、小紅書等社交平臺引發爭議，也有不少人曬出了在品牌網店的退單截圖。
眼看事態愈演愈烈，品牌就刪除了推文并發出道歉信：
大意是我的本意是想讓大家“少一些對女性的說教，多一些女性自由表達的空間”，只是我的說話方式有失考量。
讓女性自由表達，上來就是“閉嘴巴”，自稱“少一些說教”，張口就是“沒紀律”？
明明是想通過偏激的表達吸引注意力，卻不料引發了現實的反彈。
總體而言——
▼
真正的拒絕說教和自由表達，理應是珀萊雅《醒獅少女》那樣的無懼人言：
我們不再以性別為邊界，阻止一個人成為TA自己本來的樣子。
你可以是獅子，也可以是玫瑰。性別不是邊界線，偏見才是。
也可以是搜狐的堅持本心：
女生的圈子里
有做夢的少女心
也有追夢的野心
或者是POPMART泡泡瑪特的崇尚自由：
做你喜歡的自己
去你自由的天地
一樣的議題，表達方式千千萬，偏偏選了最不合適的一種去博出位，結果出丑了吧？
二、
《你會是這世界上最美的三八嗎？》
——摩打食堂
如果說MAIA ACTIVE的“38”有可能是無意之舉，那摩打食堂的“三八”就是故意的了。
你會是這世界上最美的___嗎？
可以填的好詞一大把，他偏偏要寫個最不中聽的“三八”。
有人說“三八”是中性詞，且不提它本身就是廣東、臺灣方言里的臟話，試問你會這樣稱呼你的家人嗎？
摩打食堂化身“欠打食堂”，是該拉出去好好打磨一下了。
文章在3月6日晚上22:08推出，立刻被人截圖發到了微博和小紅書，招來罵聲一片。
然后，騷操作出現了，摩打食堂迅速刪除了文章，并在22:31重新推出。
標題修改為：《大家都是世界上最美的女神》。
下方副標題為：舊小編馬上炒。
前一分鐘不尊重婦女，后一分鐘挑戰《勞動法》，無法無天了屬于是。
點開文章，提示你留言可參與抽獎，中獎留言的內容基本都是在說“三八不是貶義詞”、“我更喜歡上一條的標題”、“舊小編不用炒”。
整整100條留言，96條來自摩打食堂的大本營廣東，而且竟然找不出一條負面評論。
最后表示為了向受到冒犯的朋友致以歉意，承諾未來3條公眾號推文都會有福利送出，請大家持續關注。
發出后有了反響立刻刪除，再迅速修改推出，抖機靈十足的“舊小編馬上炒”，控評味滿滿的100條留言，還有順勢推出的后續福利……
一切都是在晚上22點后的30分鐘內完成，如果是臨場反應，這效率簡直魔鬼。
之后事件持續發酵，在微博、公眾號、小紅書端廣泛傳播，搜狐、網易也跟進報道，據說還上了熱搜（沒有考證）。
讓這個來自廣東，不很出名的餐飲品牌著實火了一把，很難不讓人懷疑這是一次策劃。
原本是一次很好的婦女節送福利活動，硬生生成了一次“黑紅營銷”。知名度的確刷了一波，可是好感度呢？
總體而言——
▼
與之對應的是「WhatYouNeed」，同樣是來自廣東，同樣也是在3月6日晚上在公眾號推文，也同樣是婦女節福利活動，WhatYouNeed是怎么做的？
聯合46家咖啡店為女性免費提供衛生巾，并推出一系列戶外宣傳，祝女性的需求可以走上臺面，不再隱形。
WhatYouNeed這波活動不僅獲得了不亞于前者的曝光量，而且也收獲了滿滿的認同與感激。同樣是做營銷，這中間隔著的不僅是創意水準的差距，更是企業的本心。
三、
《女性，是什么味道？》
——好歡螺
來自3月8日的“好歡螺”公眾號推文，好歡螺官方微博也發布了相似的內容。
其實不難理解，“好歡螺”是想玩一個雙關語的梗。
他想表達的「女性，是什么味道？」，是結合好歡螺螺螄粉的味道為出發點，去探討女性的自身散發出的味道——干凈的肥皂香，手腕的香水香，發梢里的油煙味，運動后的汗水味……等等。
但他想借此吸引人們注意的，顯然是另一層具有擦邊屬性的雙關涵義。
在婦女節的當口，這種表達方式會帶有一種不尊重和凝視感，由此也引發了人們極大的反感。
品牌很快就刪除了相關內容，下午又重新發布了一篇，標題默默改為了《勇敢女性 拒絕被定義》。
又是一個小聰明，本來就是知名品牌，何必搞這種擦邊的抖機靈，一點都不高級。
總體而言——
▼
婦女節的雙關語玩法，可以看看HBstudio：
men left women right.
第一層涵義“男左女右”（left:左，right:右），第二層涵義：男士靠邊，女士正確(left還有“離開”的意思，right有“正確”的意思)。
在“三八國際婦女節”這天把中國傳統習俗和西方男士風度結合在了一起。
或者看看麥當勞：
正著看是一個大寫的“W”代表woman（女性），倒過來是一個大寫的“M”代表麥當勞，一個字母正反雙關，簡單又直接的致敬。
而關于「勇敢女性 拒絕被定義」的表達，同樣的立意，如何說的更精彩？
可以看看「中國國家地理」的38秒短片《她，不一樣》：
視頻取景自然，用雪山、河流、瀑布描繪她的樣子，她可以溫柔、可以果決、可以優雅、可以瀟灑，千般姿態，萬種風情，總之，不被定義。
或者看看小米的也行：
定格你的美，但不定義美
四、
輕熟女才有更有味道。
——肉串汪
來自3月8日肉串汪的海報。
輕熟女才有更有味道。
三分熟稚嫩青澀，七分熟輕熟味好，全熟肉硬汁少
用自己的肉串結合女性，也是玩著“味道”的雙關語，更過分的是還有“肉硬汁少”這種令人不適的形容。
這次沒等肉串汪刪除，微信直接給刪除了，理由是“違背社會公序良俗”。
接著他們就發了一封道歉信，對比前文MAIA ACTIVE的道歉信，肉串汪的道歉信既無落款，也沒蓋章，誠意被吃了。
總體而言——
▼
不就是把自身產品和婦女節結合，有那么難嗎？
看看努比亞手機，把產品的全面屏和女性的美結合：
你的美真的很全面。
——nubia
看看ThinkPad，把產品的輕薄強勁與女性的自強結合：
至輕至強，自成鋒芒。
——ThinkPad X1 Nano 陪你輕裝上陣
看看圣迪樂鮮蛋，把產品和女性的美麗與堅強結合：
是鮮艷的花，也擁有堅固的殼。
再不行像網易云這樣，簡簡單單、清清爽爽也很好。
沒有好的態度可以不表達態度，非要擦邊過了度。
我們倡導拒絕一切小聰明，不是因為它容易翻車，其實翻車并不是最可怕的。
最可怕的是，一旦你滿足了這種輕易想到的小機靈，你就很難再上一層了，你會自我滿足，自我矮化，進而變得平庸，再也沒法想到更好的東西了。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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