反消費(fèi)主義的文案，被這個(gè)品牌玩明白了
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
又到一年“雙11”，每當(dāng)?shù)搅诉@種大型購(gòu)物節(jié)，各大品牌的文案都鉚足了勁為大促煽風(fēng)點(diǎn)火，但有一個(gè)品牌的文案，卻不按常規(guī)出牌，它的路子很騷，堪稱砍向消費(fèi)主義的刀。
例如去年618期間，著名戶外品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)整了個(gè)狠活。
彼時(shí)各大品牌正在打折促銷，巴塔哥尼亞表示我們沒(méi)有促銷，打出“少買點(diǎn)，多想想”的口號(hào)，號(hào)召一起在618審視消費(fèi)。
沒(méi)有折扣和促銷
少買點(diǎn)，多想想
今年的618，讓我們一起審視消費(fèi)。
這不是巴塔哥尼亞第一次在購(gòu)物節(jié)整活，早在此前的“黑色星期五”（美國(guó)的“雙11”），巴塔哥尼亞就在著名的《紐約時(shí)報(bào)》打出一版廣告，奉勸人們“不要買這件夾克”。
不要買這件夾克
為了生產(chǎn)這件夾克，我們的環(huán)境為它付出了沉重的代價(jià)。生產(chǎn)這件夾克要用135升水，足夠45個(gè)人一天飲用。它的面料是60%的再生滌綸，從生產(chǎn)地運(yùn)到我們的倉(cāng)庫(kù)，路途將會(huì)產(chǎn)生20磅二氧化碳，比這件衣服本身重24倍。為了生產(chǎn)這件衣服，我們的環(huán)境為它付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你為這件衣服付出的金錢。所以，如果不需要，請(qǐng)你不要買。在購(gòu)買任何東西之前，請(qǐng)你三思而后行。
廣告發(fā)布后一時(shí)成為熱點(diǎn)話題，《哈佛商業(yè)評(píng)論》《福布斯》均對(duì)廣告進(jìn)行了長(zhǎng)篇分析，著名廣告網(wǎng)站AdWeek將其設(shè)為封面，當(dāng)然也有人稱其是道貌岸然。
對(duì)此巴塔哥尼亞營(yíng)銷總監(jiān)斯皮德（Christina Speed）回應(yīng)：“我們當(dāng)然希望人們從我們這里購(gòu)買，我們是一家生產(chǎn)服裝的公司，我們需要盈利。但每個(gè)人都需要減少消費(fèi)。”
在之后的黑五購(gòu)物節(jié)，Patagonia銷售竟然同比增長(zhǎng)了30%，屬于話被他給說(shuō)完了，錢也讓他給掙了。
當(dāng)真正了解這個(gè)品牌之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是突發(fā)奇想的營(yíng)銷炒作，而是與其崇尚“減少資源浪費(fèi)”的品牌理念一脈相承。
Patagonia的服裝均采用有機(jī)面料，以盡可能降低污染和碳排放，公司也把每年拿出固定比例銷售額捐給環(huán)保事業(yè)寫入公司章程，還發(fā)起了“修·行”計(jì)劃，衣服破了他們會(huì)幫你修補(bǔ)，不能穿了還會(huì)回收，通過(guò)加工循環(huán)再利用，以減少對(duì)地球資源的浪費(fèi)。
就在不久前，創(chuàng)始人伊馮·喬納德(Yvon Chouinard)的一封手寫信在全球網(wǎng)絡(luò)世界刷屏。
他在這封題為《地球現(xiàn)在是我們唯一的股東》的信中表示，要將這家估值超30億美元的公司捐給地球，具體措施是轉(zhuǎn)讓給信托機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利環(huán)保組織，將企業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)用于應(yīng)對(duì)氣候變化危機(jī)。
這一切，正如他們的品牌Slogan所言：
We’re in business to save our home planet.
我們的事業(yè)，是為拯救我們的星球。
而這種理念本身也很契合Patagonia消費(fèi)者的價(jià)值觀，因?yàn)闊釔?ài)戶外的人都不希望破壞自然。
于是很多消費(fèi)者會(huì)自發(fā)成為宣傳機(jī)器，貢獻(xiàn)他們和Patagonia的故事，歌頌自己擁有的Patagonia。
如今在硅谷和華爾街，隨處可見(jiàn)一些令人仰慕的商業(yè)大佬穿著Patagonia走在街上。
如此深入人心的品牌理念，自然也少不了廣告文案的加持，除了前面提到的兩組經(jīng)典文案之外，Patagonia還出品了很多優(yōu)秀的文案。
01
真正的“金子”已經(jīng)在這里了
告訴美國(guó)環(huán)保署保持它的現(xiàn)狀
——立即采取行動(dòng)，停止銅金礦開(kāi)采
這是來(lái)自Patagonia的一次環(huán)保呼吁。文案中提到的Pebble Mine（銅金礦）位于美國(guó)阿拉斯加的布里斯托爾灣，是全世界蘊(yùn)藏金銀銅最豐富的礦床之一，總價(jià)值超過(guò)3400億美元，先前特朗普政府已決定要開(kāi)采。
但是開(kāi)采可能帶來(lái)對(duì)水域、地貌和原住民生存環(huán)境的破壞，引來(lái)了眾多環(huán)保者的抵制，一同抵制的甚至還有特朗普的大兒子。
今年拜登政府已經(jīng)停止了開(kāi)采計(jì)劃，宣告了環(huán)保主義者的勝利。
02
喜舊厭新
——1994年的巴塔哥尼亞沖浪褲
Better Than New
Patagonia* Surf Trunks from 1994
都說(shuō)“衣不如新，人不如舊”，但Patagonia鼓勵(lì)人們穿舊衣服，以減少不必要的浪費(fèi)，并在官方博客記錄這些故事，由此形成了一種風(fēng)尚。
從1994年開(kāi)始，Christo Graving就穿著圖中的沖浪褲從印度到巴哈再到厄瓜多爾，一路乘風(fēng)破浪，短褲也被磨舊刮破，下擺處的顏色差異，是巴塔哥尼亞為它打上的補(bǔ)丁。
在Patagonia的倡導(dǎo)下，這條短褲雖然變得破舊不堪，卻也充滿了故事，甚至成為了擁有者人生的一部分。
除了倡導(dǎo)生態(tài)可持續(xù)的理念，Patagonia的文案在種草戶外方面也很有一套。
03
此時(shí)此刻的某處，某人正坐在電腦前搜索這個(gè)。
但有的人正穿著Patagonia在親身體驗(yàn)。
聽(tīng)說(shuō)最新出的釣魚游戲了嗎？沒(méi)。
因?yàn)檎诿χ炚骠~。
04
或者你也可以使用“山鮮牌”干衣紙
“干衣紙”就是放入干衣機(jī)來(lái)烘干衣服的用紙。
這一組平面廣告，以震撼的戶外景致，加上場(chǎng)景化文案帶來(lái)的鮮明對(duì)比，讓人們直觀感受到戶外運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的極致體驗(yàn)，吸引人們走出家門走進(jìn)自然。
在動(dòng)人的品牌理念之下，不可忽略的還有Patagonia強(qiáng)大的產(chǎn)品力，Patagonia研發(fā)出了可以適應(yīng)各種戶外條件的服飾裝備。
產(chǎn)品不僅耐用，而且舒適，正如這條震撼的小短片《舒適是相對(duì)的》。
05
【短片文案】
攀巖：
松開(kāi)繩索
Exposed
（松開(kāi)繩索一刻的放松解脫）
劃船：
不止有一種磨出泡的方式
There is more than one kind of blistering
（手腳一起用力，一起磨出泡）
跑山：
下山總是更輕松？
Down is always easier？
（上山多辛苦，下山就有多輕松）
舒適是相對(duì)的
Comfort is Relative
足以應(yīng)對(duì)各種惡劣氣候的Patagonia，在御寒方面也是自不必說(shuō)。
06
當(dāng)眼前的一切美到讓你無(wú)言時(shí)
穿上NANO PUFF
當(dāng)一個(gè)場(chǎng)景讓你屏住呼吸時(shí)，
你不希望天氣毀了那一刻，
Patagonia套頭衫夾克可擋風(fēng)并保持濕潤(rùn)，
因此沒(méi)有什么可以破壞您的探險(xiǎn)。
你是否也經(jīng)歷過(guò)面對(duì)著動(dòng)人心魄的美景時(shí)，因?yàn)樘渲坏么掖遗恼遮s緊撤退的窘境？那么你也需要一件NANO PUFF。
07
巴塔哥尼亞絨衣
要溫度而不是要風(fēng)度的人
由品牌創(chuàng)始人在廣告里親自出鏡。
過(guò)去我們總是在探討，情懷能否當(dāng)飯吃？Patagonia用它的業(yè)績(jī)已經(jīng)給出了答案，但同時(shí)它也告訴我們堅(jiān)持情懷，既要有把情懷落地的能力，也要有把產(chǎn)品做硬的底氣。
正如Patagonia品牌創(chuàng)始人伊馮·喬納德所說(shuō)：每當(dāng)我們做出更有利于地球環(huán)保的決定時(shí)，在那之后，我們的銷量總會(huì)上漲。
這也說(shuō)明了一個(gè)道理，當(dāng)一個(gè)品牌與消費(fèi)者有了共同的理念與追求時(shí)，銷售就是水到渠成的事了。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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