50句中國香文案，沒有一筆是廢的
宋代《夢粱錄》有云，焚香、點茶、插花、掛畫為四大閑事；李白用“日照香爐”寫廬山……早在幾百年前，中國香事文化便成為高雅生活的代表。
當下，國潮盛行，新中式生活方式迎風而上。精研東方香氣，成為本土香氛品牌們打磨產(chǎn)品壁壘的利器。《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)也指出，不同于 80 、90 后喜歡花卉、柑橘一類不易出錯的香味，95 、00 后更青睞諸如墨香、焚香、綠葉等東方香味。
其實品牌做東方香可以類比翻譯，先在調(diào)香師的手中生成氣味語言，再通過文字轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品故事。因此，文案里的“信、達、雅”決定著聞?wù)哒{(diào)動五感的積極性。
論及“說文解字”的功力，一起來看看觀夏、聞獻DOCUMENTS、melt season、節(jié)氣盒子等本土香氛品牌，如何在被國際大牌壟斷的藍海市場里八仙過海、各顯神通。
觀夏：東方情結(jié)集大成者
東方香，到底東方在哪里？
以東方植物香調(diào)出名的觀夏，就尤為注重文字語言里對于東方意象表達的代表，讓畫面聯(lián)想與中國人的情結(jié)、意象、傳統(tǒng)文化緊密相連。曾任職《時尚芭莎》的觀夏創(chuàng)始人之一沈黎，沿用做雜志的概念，生成匯集眾多中國元素的“調(diào)香筆記”。
/越雪山紅
意象：北平、糖葫蘆
一抹藏在糖葫蘆里的北平甜，是觀夏在冬季里溫存的家鄉(xiāng)記憶。
世人滋味千千萬
但吸引人們舍身犯險的獨有一種——甜
北平的冬天，有雪，有松，有清冽的冰藍
還有山楂果的嫣紅
一兜紅果，盛住北平冬天的雪
/春茶枇杷
意象：蘇州、枇杷
除了北平，還有很多城市能演繹東方香氣的婉轉(zhuǎn)細膩，觀夏便把他們做成了“中國甜系列”。這次是把吳儂軟語，融合進滄浪亭外枇杷的清甜軟酥里。
蘇州的春天很短
只夠吃一口白玉枇杷
有江南煙雨若即若離的脾氣
只在最好的時節(jié)
渾然天成，瑩潤甘洌
/青綠
意象：杭州、龍井、綠豆糕
到了杭州，便是西湖泛舟上品一杯明前龍井的景象。
最是天青撫人心
西子湖畔，正暮山好處，空翠煙霏
一口龍井，一口豆酥
不時飄來滿覺隴三秋桂子香甜
甜與綠就此相逢
/踏云薔薇
意象：東方浪漫、中國玫瑰
聞遍了大馬士革玫瑰、薰衣草、小蒼蘭，觀夏用中國古典花卉——薔薇，重新燃起人們對東方花香的情結(jié)聯(lián)想。
因穿云而過，薔薇初生
取玫瑰精油
清晰勾勒重瓣玫瑰花瀑的浩湯
心情仿若漫步云間
/空鏡研茶
意象：東方哲學(xué)
東方意境里的茶事文化如何通過氣味表達？觀夏將“吃茶”與“禪定”相結(jié)合，采擷的是喝完茶后的冥想時光。
譬如磨鏡，垢去明存
山中，在葉青色的水氣中醒來
草木間茶香豐郁，一飲而盡
留一身琥珀月光，寂靜為懷
/三重茶
意象：中國園林、云林畫
另一種一風格的茶系列，觀夏將重點放在品茶時經(jīng)歷的“苦、甘、醇“三個層次。
薄荷暈染出一絲青澀
坐在庭院里，握著一杯醇和清茶
細嗅烘制茶葉的松葉殘留的煙熏香氣
/梅水煎茶
意象：俠義精神、聶隱娘
不同于前兩者，梅水煎茶用“煎”道出過國風里俠義的人生態(tài)度，即“訴盡孤獨后，我們該如何自渡”。說白了就是，精神內(nèi)耗時期，也不要忘了留點香氣在人間。
得梅上新雪，煎一壺新茶
水過三沸，聲如松風澗水
茶香裊裊，還未嘬飲
肺腑已然忘俗
/昆侖煮雪
意象：中國雪松、仙家道場
這是觀夏在原始的昆侖煮雪系列上的升級版，加入了“游云融蠟燈”，詮釋出古人的閑云野鶴，呼應(yīng)現(xiàn)實里“0.5倍速”的慢生活。
游于天，融于物
一片云，一縷光
寂靜曠野里
一顆無言繁茂的樹
兀自挺立
享受著天地
/黑松墨
意象：東方水墨、文人傲骨
除了花香調(diào)、木質(zhì)調(diào)，香水中很少見到，用色彩來建立聯(lián)想。觀夏觀察到山本耀司、川久保玲等在時尚領(lǐng)域有“叛逆性格”的領(lǐng)軍人物，都鐘情黑色。那么轉(zhuǎn)換至本土敘事語境，“墨水”便是打造這款東方香氣的來源。
古代文人墨客的“疏離狂放”，在現(xiàn)代社會里轉(zhuǎn)譯出的氛圍感就是“生人勿近”。
黑色如果有氣息
那一定是墨的味道
穿上它自在如風，
不與人同松煙化墨，臨風而書
抬頭，一片雪花落定松枝
清詞一首寄疏狂，把酒邀來琥珀光
/金銀花1990
意象：亞運會、電扇、金銀花
提到復(fù)古、港風，大多是老唱片、舊電影，觀夏則挑選了那個年代和家人一起吹著電扇看亞運會的夏天，以及媽媽養(yǎng)的金銀花。那是仲夏夜乘涼的味道，是屬于一代人的童年回憶。
追著搖擺的電扇
風里有朵金銀花香
停電的仲夏夜
和家人乘涼夜話
打開衣櫥，把樟腦悄悄換成金銀花
/飲雪探梅
意象：中國庭院、梅花
同樣喚醒童年記憶，觀夏在《一代宗師》與《園冶注釋》中汲取靈感，中國庭院既是承載一家人的空間，也是匠心精神的具象表達。
折一支梅花，送你一瓶微縮園景
白色果花似落雪
紅色棱角花，探梅姿態(tài)入木三分
/落日劇場
意象：中國漁場、繩結(jié)、魚簍
關(guān)于夏天的場景，除了追復(fù)古浪潮，在漁舟唱晚下追一場日落，也很有東方意蘊。
落日下波瀾褶皺間的純白海浪
像古典樂章沉靜迭起
用東方玉蘭恬淡描摹
來自小花茉莉與紫羅蘭溫婉交織
含羞草欲說還休的細膩
從道家哲學(xué)到禪定冥想，從江南漁場到北國風光，再加上“主理人說”、“寫在最面”等雜志風排版，觀夏對東方元素的刻畫與雕琢，讓中國香氣從文字上做到了“看起來很貴”。
聞獻DOCUMENTS：禪與酷同氣連枝
以“禪酷”風格示人的本土香氛品牌聞獻DOCUMENTS，則是把功夫花在了花藝、器物、文字的交融上。
/吉獸香掛系列
中國元素：壽龜、榮兔
聞獻DOCUMENTS東方氣韻的一大靈感來源，就是中國貫通古今的“中庸之道”。其中的吉獸香掛系列，便是以象征和平順遂的龜、兔形象作為主體，從視覺與嗅覺詮釋中國人骨子里的柔和、溫潤。
「席地而坐」
豆蔻與絲柏的沉靜氣息
傾聽森林的悄然細語
感知蔥郁深沉的木意氣息
不時還能嗅到露水的濕漉
以及泥土與根莖植物的暗香
讓人欲要就地坐下
汲取大地靈氣
「芳草留痕」
一望無際的青草地
瘋長出半人頭高的嫩綠鮮草
穿梭其中劃出明顯的痕跡
植物枝葉的氣息泛濫而充滿生機
「空無一木」
一陣陣溫暖恬靜的草木香氣
逐漸起飛漂浮
不斷上升以某種難以言狀的情緒
造成時間干預(yù)
緊緊追尋遙遠悠揚的回憶
「榮兔」
純白之色表述純真愛意
與酷黑榮兔相配
一黑一白，看似遙遠的對立
實則擁有最近的心
/人無完人系列
中國元素：當歸、枸杞
作為品牌的初代產(chǎn)品，人無完人系列主要展示的是人性格中的“缺陷”： 幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執(zhí)。放大缺點、暴露真實的性格狀態(tài)，與“道法自然”的道家思想不謀而合。
「初熟之物」
原始清冽的綠意與酸澀明亮的青檸
交織出枝頭一顆初熟的桃
細膩的絨毛、爽脆清甜的果肉
猶如集天真與欲望于一身
「柔韌荊棘」
一路上綠意漸漸顯現(xiàn)
沉穩(wěn)干燥的泥土氣息
與隱忍克制的辛香料相輔相成
恰似于異域土壤中自由生長的玫瑰
柔韌有余又剛烈不羈
「腹語之術(shù)」
清晨雨后的濕熱海岸
層層浪潮卷去暑氣
赤腳走至不遠處的樹蔭下
翻開藏匿羞澀苔蘚的石頭
青綠盎然
似腹語之術(shù)訴說著海平面以下的故事
「夜漠回聲」
一株高冷桀驁的茉莉花在深夜獨自生長
拒人于千里之外
瘦月當空，涼如水的清凈麝香如迎面而來的高空疾風
讓撩撥與肉欲遁于無形
只剩孤高漠然
「妥協(xié)盡頭」
如暗夜中慢慢熬制的一劑苦藥
幽幽藥香在稀薄輕盈的空氣中緩慢升騰
溫火干柴噼啪作響
煙熏火燎的藥感焚香
苦楚到不近人情隨著時間的延長愈發(fā)頑固
決不妥協(xié)
/非常四季系列
中國元素：晚香玉、艾草、水仙
在做季節(jié)香這一方面，聞獻DOCUMENTS也不落窠臼，用“交替季節(jié)”來闡明對人與自然的思考，在文字表達上很有唐宋年間的詩詞格調(diào)。
「春夏」
綠意豐饒，春風浩蕩
花之熱烈，草海滂沱
皆宣告著自然生生不息
于萬物最蓬勃生長的時節(jié)
尋索大地的生命脈動
「夏秋」
苦夏無邊，遁入山林
郁郁林木，日頭猶在
蟬鳴依然，但尋有瀑布有風處
覓得清凈，浮瓜沉李
自在自得。直至落日時分，竟覺風微涼
「秋冬」
秋至天光殘暖，穹高氣爽
忽風至葉落，旋轉(zhuǎn)翻飛，驚起一片鴉雀
無限繾綣與疏離，直至入夜天高露濃
攬衣先怯微涼。冷花寒月，孤負十分秋
「冬春」
知冷知熱的百花爛漫，喜不自勝
與融雪共同釋放清芳
只取那些露水與潤澤
水仙像是剛睜大的眼睛
金黃色的絨毛是睫毛
春日好，風景舊曾諳
讀聞獻文案，品花藝人生！
榫卯結(jié)構(gòu)的國風瓶身；來自中國傳統(tǒng)的銀碳滴香、米糠蠟燭、香掛等器物；與艾草、當歸、八角茴香等中國香料相碰撞，再搭配上有東方禪意風格的文字，形成聞獻DOCUMENTS的中式新香。同時，品牌公眾號推文的四字“成語式”標題，也在最大程度地展現(xiàn)中國香的沉穩(wěn)與大氣。
melt season：大道至簡里盡情悅己
“去功能化”，是本土香氛品牌melt season最大的特征之一。一切香氣的根源與目的都是“悅己”、將情感與情緒充盈嗅覺，使得這個品牌的文案始終透著一股自由生長、遺世獨立的中式優(yōu)雅風骨。
「兜蘭 」
一種低頭綻放的花朵
不需要以量取勝 單朵即可成景
寂寂山野 盛開自若
像這世界中你只愿取悅自己
「面紗」
夜是醉人的幽藍
月下的晚香玉緩緩綻開
當寂靜襲來
只想與自己坦誠相對
所有的心緒都隱藏于面紗之下
讓風譜寫一場詩與獨白
「念」
凝視消逝的歲月
心有所念
此刻與過往交錯融合
美是自由生長的姿態(tài)
是歲月的優(yōu)雅敘事
念念不忘
必有回響
「第三人稱」
時而墜入現(xiàn)實，時而耽于夢境
在海水與火焰間肆意游走
甜蜜皮囊，荒謬靈魂
無關(guān)欲望的神秘
骨子里的不羈與野心
在深淵中生長
在陰影中性感
「珍珠少女」
牡丹花下
螞蟻們分食著一塊奶油蛋糕
她正睡得甜蜜
夢見跳躍的心、朦朧的愛意
她戴著珍珠耳環(huán)，款款而來
仿佛一抹靈動闖入古典畫廊
「墨脫」
墨脫，藏語里的蓮花
地球上的最后秘境
在最遙遠的墨脫
深藏著最貼近的自己
「胡」
胡，異也
沙丘深處的古老珍寶
幻化為煙云中的不滅信仰
你我都是
精神上的絲路旅人
「吉檀迦利 」
你如東方秘境里
兀自盛開的一朵清冷玫瑰
在平鋪直敘的一生里
你才是掀起波瀾的編劇
以上海名媛鄭念的故居為線下體驗店；有丁香、牡丹，也有念念不忘、深淵夢境。在melt season的調(diào)香世界里，中國香味藏在“大道至簡，大道既隱”所營造的場景中，也在每款香水名出處的韻腳里。
節(jié)氣盒子：季節(jié)里的東方嗅覺
“與其去單純的創(chuàng)新，不如先做好挖掘的工作。”節(jié)氣盒子創(chuàng)始人從中國傳統(tǒng)文化入手，打造以“節(jié)氣”為主的東方氣味、加之以“盒子”為空間的中國場景，將品牌塑造成氣味與環(huán)境相輔相成的東方嗅覺體驗。
除了名字與時間節(jié)點上的優(yōu)勢，節(jié)氣盒子的文案會從觸、味、嗅、聽、視中逐一分析，再加入場景化的描繪、做到人在景中、景在時間里。
「大寒」
一年中的最后一個節(jié)氣
生一爐火
煮一壺歲月的暖
靜待春的輪回
「大雪」
雪有地域
卻跨越了地域
南方念想，北方想念
帶著冬日的韻律
像冬日的一場留白
聞所未聞
「小雪」
當太陽達到黃經(jīng)240o
當凜冽寒氣無聲入襲
小雪已至混沌了天地，浪漫了人間
等雪就像等待遠方的戀人
初雪如初戀
可遇不可求
「雨水」
春雨至，萬物生
赴一場雨水的畫事
邂逅雨水的花木
將自然迎入室
「驚蟄」
驚蟄，似乎是第一個與聲音有關(guān)的節(jié)氣
驚蟄的聲音尚微——蟲子在土中蛹動
暖風掠過河面
正因為微小，才需要格外留心
「春分」
把春日茶園搬回家里
小院中草木清香
對三月春風烹一壺春茶
喝來如有春雨悉數(shù)灑落庭前
「立夏」
一抹靈動的胭脂色，由口入心
初夏江南，煙雨微醺中
宛若一幅水墨牡丹
生宣上暈染，筆鋒濃轉(zhuǎn)淡
「小滿」
青梅，花開于冬，果熟于夏
五行春屬木，制酒就療疾
這支來自小滿的【薔】
是紅樓夢中大觀園薔薇架下
畫【薔】而忘記躲雨的齡官
微風拂過樹蔭
香氣隨之蕩漾開來
「立秋」
素白的縞開啟年的下一半
還以本來色，凡塵勿擾之
「寒露」
寒露的秋香由綠漸黃
暗含草木蕭疏的淡淡哀傷
紅色石榴壓彎枝頭
時高時低
秋風吹過，留下成熟
「霜降」
深秋的茶褐是茶湯的暖意
隨茶香沁入心脾
清晨涼意
散發(fā)晚秋韻
漸入秋之尾聲
以二十四節(jié)氣、四季為橫軸，節(jié)氣盒子打造出四季茶氣、四季流心、四季瓶花等產(chǎn)品線，在場景里描述五感，讓東方時令變得有味道、有場景感、有聯(lián)想性。
AROMAG：香氛里的“藏書樓”
香水中的東方調(diào)還能如何再次“打破-建立”？國內(nèi)小眾香氛品牌AROMAG提出「遠東調(diào) Sinoriental」的概念。與西方愛用的中東、南非一帶香料不同，遠東調(diào)對東方調(diào)進行解構(gòu)，在一定程度上顛覆了西方世界對于東方香的刻板印象。
遠東調(diào)也造就了AROMAG在文案方面獨特的東方視角——滿滿的書卷氣質(zhì)。
「嘉木集 · 雨上」
源于春日里濕潤而生機勃勃的景象
氣味中的青綠和水感讓人醒目
有著東方意境的含蓄，
又富有大自然的靈性
溫柔的投射力帶來步入自然的松馳感
「嘉木集 · 出云」
「出云」來自暖融融的春日柔光
氣味細節(jié)保持微妙的平衡
捕捉春日微風里的青植綠意
「嘉木集 · 樨影」
桂花又稱木樨
「樨影」以茶為骨、以桂為粹
桂花本清甜，但甜意聚集便轉(zhuǎn)膩
而烏龍清澀，與桂花相反卻相成
寫意比寫實更能傳達桂花之美韻
將桂花融入溫潤深幽的烏龍茶香與木香底蘊
營造一份安謐和逸致
「嘉木集 · 籠煙」
中國人講茶畫通融
「籠煙」香水，既有茶、又有畫
煙熏特質(zhì)即如香縷升浮，卻又籠罩不散
柑橘猶如畫作中的「米點」之法
使「煙」更為迷彌透脫
也為品香者帶來如品茶一般的美妙回甘
「松煙黛墨 · 麝香月」
交織流動
猶如風骨又明凈的水墨畫
香調(diào)之間的融合感
帶來月色柔光的朦朧氛圍
「The White Paper」
獨家調(diào)制的白花香。香檸檬、青植
帶來清新的前調(diào)
中調(diào)如一場白花舞會
橙花、梔子花、白蘭花、小花茉莉搖曳交織
最后仍有晚香玉謝幕
白麝香所留下的柔軟香氣
在空間里回蕩
中國新香，香在“與古為新”
調(diào)香是一門玄學(xué)，而用文字傳達正統(tǒng)的東方韻味更需要文化底蘊、美學(xué)基礎(chǔ)。《文化戰(zhàn)略》中道格拉斯·霍爾特提出品牌塑造的4種方式，其中一種就是文化式品牌塑造。
對于“另起爐灶”、“攻克商業(yè)香”的本土香氛品牌而言，可以用兩個點去支撐起這份“文化塑造”：
著力點：意象的轉(zhuǎn)譯、文案的“信達雅”、內(nèi)容與味道的共生；
突破點：引經(jīng)據(jù)典，融合中國傳統(tǒng)的哲學(xué)、精神，建立情感認同、文化自信，讓東方香氣更有情感價值、人文色彩。
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