likeuu春日短片：用桃花給女孩做了一件衣裳
如果周受資“有一種對(duì)世界復(fù)仇一般的勤奮”，那老板就“有一種對(duì)知識(shí)永無止境的渴望。”
每次和老板做項(xiàng)目，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己“奇怪的知識(shí)又增加了。”
比如這次，竟然成功Get了做內(nèi)衣的60+道工藝（正經(jīng)的那種）。
Likeuu是誰？
likeuu隸屬Ubras旗下，專注于8-15歲發(fā)育期貼身衣物。秉承了Ubras開創(chuàng)的“無尺碼主義”，用舒適、包容與安全的內(nèi)衣，適應(yīng)孩子青春期的身體變化。likeuu作為少女內(nèi)衣行業(yè)第一，首次用創(chuàng)新的桃花纖維面料詮釋初心，「囡囡桃」是給女孩的第一件內(nèi)衣，做她們成長(zhǎng)貼身的陪伴。
項(xiàng)目Brief
給囡囡桃和人無我有的桃花纖維講個(gè)好故事，就是這一次的主要任務(wù)。看似簡(jiǎn)單，卻也困難重重。
項(xiàng)目面臨的困境
1.桃花纖維是故事的核心，但我們對(duì)于面料一無所知。
2.面料是很容易就能被抄襲的，怎么融入品牌的情感，讓它和likeuu深度綁定？
春桃囡囡
文案
三月
桃花追著陽光盛開
你抖落稚氣長(zhǎng)大
你和桃花一樣
往春天里趕我站在春天里
捕捉和風(fēng)、細(xì)雨、和暖陽
為你，把春天延期搜集落下的花瓣曬干
揉成一粒粒的細(xì)沙
提取出自然的粉
這樣，花就能開的久一點(diǎn)攢了無數(shù)個(gè)清晨的露珠
浸入桃花的纖維里
春日的濕潤(rùn)被存下了三松、三烘、一遍一遍一遍地重復(fù)
留下花瓣和風(fēng)的柔軟用桃花做的衣裳
能在細(xì)節(jié)里看見春天
“手藝人”的解題思路
1、從0-1，沉下心研究產(chǎn)品步驟
我們第一次進(jìn)廠打工，從未想過一件內(nèi)衣的制作會(huì)是如此復(fù)雜的存在，更沒有想到制作的工廠，師傅們沒有人能完整講出整個(gè)制作工藝的流程。（痛苦面具）
面對(duì)毫無頭緒的我們，老板拿出了珍藏多年的《服裝材料學(xué)》，雖然時(shí)不時(shí)拿書給我們已經(jīng)是老板的基操，但我們此刻還是疑問三連，emmm？em？en？
不得不說，這書有點(diǎn)東西，但不多。書里確實(shí)講到了纖維制成的原理，但桃花纖維是新材料，完全沒有相關(guān)內(nèi)容，而且書里根本也不可能有關(guān)于少女無尺碼內(nèi)衣的制法。
（當(dāng)時(shí)整理的資料的一小小部分，看起來也是有種莫名的厲害）
老板負(fù)責(zé)添磚加瓦，我們負(fù)責(zé)上房揭瓦。
本著尊重事實(shí)的精神（絕對(duì)不是為了證明老板是錯(cuò)的。），我們開始對(duì)面料展開深度學(xué)習(xí)。從各大面料、制衣網(wǎng)站搜集資料，從采摘桃花到制作成內(nèi)衣，整整60多個(gè)步驟，再和工廠不同車間的師傅分段核對(duì)。雖然梳理工藝到懷疑人生，但也讓整個(gè)故事的脈絡(luò)更清晰得在眼前展現(xiàn)。
2、從1-0，真正去了解步驟背后的作用
“知其然，還得知其所以然。如何讓消費(fèi)者有體感得Get到面料的舒適，我相信你們?cè)谘芯棵媪系倪^程中已經(jīng)有了答案，加油年輕人。”
“我...我們...”
不得不感嘆，老板在用一種很新的鞭策模式。
在60+個(gè)步驟來來回回的復(fù)習(xí)和糾結(jié)之后，我們發(fā)現(xiàn)其中讓囡囡桃軟軟的秘訣原來在開松-烘干-回縮的三個(gè)步驟，因?yàn)檫@些艱深晦澀的工藝名詞觀眾一定無法很好得理解，我們最終將它總結(jié)為「三烘三松」，不明覺厲但一定能感覺到在制作時(shí)一遍一遍又一遍的那種用心。
【名詞解釋】
開松
開松就是把大的纖維團(tuán)、塊扯散成小塊、小束的過程。開松使纖維橫向聯(lián)系的規(guī)模縮小，為以后進(jìn)一步松解到單根狀態(tài)創(chuàng)造條件。開松通過兩種手段：打松和扯松。打松利用自由狀態(tài)下的拍打，產(chǎn)生振蕩，使纖維塊松散，如拍打羽絨服可使其蓬松。扯松利用握持狀態(tài)下的分扯，使大塊變小。
烘干
賦予絲束回潮率，使手感穿著更舒適
纖維回縮
可改善纖維脆性、使纖維的伸度有所提高
整支片子沒有匠人穿針引線，敲敲打打的輔助，我們體現(xiàn)匠心的方式，是研究工藝步驟能帶出的優(yōu)勢(shì)，反哺產(chǎn)品特性，篩選出既有獨(dú)特性，又能一眼就讓消費(fèi)者理解的細(xì)節(jié)步驟加以放大。
3、看了幾十遍的流程后，也無形中感受到了最是桃花迷人眼
桃花和女孩的連結(jié)，從古至今不曾間斷。
桃花已作東風(fēng)笑，小蕊嫣然，春色喧妍
桃花的粉，猶如臉頰泛起紅暈的女孩，羞澀懵懂（時(shí)而嫩粉）跌跌撞撞（時(shí)而嫣粉），是獨(dú)立于世，和櫻花截然不同的粉色。
桃之夭夭，妁妁其華
桃花的形態(tài)，宛若照眼欲明的女孩，相互簇?fù)礞覒虼螋[。
千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符
桃花的使命是報(bào)春，就像往春天里趕的女孩，抖落稚氣努力成長(zhǎng)。
在這次的片子里，我們也充分借勢(shì)了桃花的天然勢(shì)能，從【顏色】【形態(tài)】【使命】具象的細(xì)節(jié)，找到和女孩意向的連結(jié)，去展現(xiàn)囡囡桃和女孩的珍貴，用最適合小女孩的桃花，為她把春天延期。
線上&線下都很用心
“第一件內(nèi)衣我想要去店里試穿過才買，但我有點(diǎn)不好意思跟媽媽講。”隔壁老王的女兒如是說。
根據(jù)女孩們買內(nèi)衣的真實(shí)insight，我們想讓更多的女孩能親身感受到囡囡桃粉粉、潤(rùn)潤(rùn)、軟軟的觸感。所以除了線上囡囡桃的官方視頻，線下我們把大大的桃花瓣，搬到了全國(guó)likeuu的門店，還有門店三公里內(nèi)的車站、大屏等等地方，讓春天和囡囡桃“無法被忽視”，也是最大程度得鼓勵(lì)女孩和媽媽都能走進(jìn)likeuu，感受囡囡桃的用心。
（試圖包圍淮海路旗艦店前后5公里）
項(xiàng)目總結(jié)
歷經(jīng)了冬天到春天幾個(gè)月的打磨，本次項(xiàng)目終于在春日暖陽中上線了。秉承著不斷進(jìn)步的基因，從桃花纖維到囡囡桃，這不止是內(nèi)衣工藝的創(chuàng)新，也是我們跨出的一大步。
如果你問我們，本次項(xiàng)目學(xué)會(huì)了什么？
我們會(huì)告訴你，這個(gè)項(xiàng)目有我們太多的第一次。
第一次知道桃花纖維，第一次梳理工藝流程，第一次去到工廠沉浸式做工，第一次翻遍唐詩(shī)宋詞，第一次回到過去代入女孩的角色......
好在，交出了春天第一份滿意的答卷。
感謝這個(gè)春天，邂逅likeuu和囡囡桃，春日的美好在我們的腦中有了更明確的畫面。原本無形的意向被包裹進(jìn)粉粉的少女內(nèi)衣里，深刻且細(xì)膩的一遍又一遍，治愈著我們的感官。
感謝likeuu品牌方，從始至終對(duì)產(chǎn)品的的不懈堅(jiān)持，從生產(chǎn)的用心到故事的傳遞，不止于對(duì)品牌精神的把控，更是不斷給我們帶來新的啟發(fā)卻不捆綁我們的手腳，才能讓likeuu秉承創(chuàng)新的精神，一直走在超越自己的路上。
最后，附上這個(gè)春天的幕后花絮！
AKA（aka Almo Kick Ass）
一個(gè)廣告的好壞，每個(gè)人都有自己不同的判斷。對(duì)于我們來說，是愿意沉下心來好好研究產(chǎn)品本身，“講故事之前，先吃透產(chǎn)品”。
從產(chǎn)品特性，到產(chǎn)品需求，甚至是客戶本人都不一定了解的產(chǎn)品工藝，去挖掘真正值得說的，和對(duì)消費(fèi)者有意義的內(nèi)容。在過程中，我們受到啟發(fā)，獲取靈感，產(chǎn)出創(chuàng)意，影響世界，這才是一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)好廣告的核心。
創(chuàng)作企業(yè)名單
AKA互動(dòng)廣告
蔻悅（上海）科技有限公司
創(chuàng)作人員名單
客戶群總監(jiān)：John
創(chuàng)意群總監(jiān)：Mia
創(chuàng)意總監(jiān)：Gary
客戶總監(jiān)：Bruce
文案總監(jiān)：Irene
資深客戶執(zhí)行：Layla
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - AKA互動(dòng)廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
likeuu隸屬UBRAS旗下，專注于8-15歲發(fā)育期貼身衣物。秉承了UBRAS一貫的舒適、包容與安全的初心，沿用UBRAS開創(chuàng)的無尺碼技術(shù)和自身不斷創(chuàng)新研發(fā)，為孩子們帶來可以適應(yīng)整個(gè)青春期的身體變化，適配可多場(chǎng)景穿戴的貼身衣物。
2023年3月likeuu將上市一款“桃花纖維”面料的“囡囡桃”新品，但內(nèi)衣賽道充斥著面料與技術(shù)堆疊的比拼，桃花纖維雖獨(dú)特，也難以避免被后來者復(fù)制抄襲的局面。
如何給囡囡桃和目前人無我有的桃花纖維講個(gè)好故事，將桃花纖維融入品牌的情感，與likeuu深度綁定，是本次項(xiàng)目的核心任務(wù)。
【洞察與策略】
隨著消費(fèi)水平的提高、國(guó)外高端品牌的逐漸普及，中國(guó)少女內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2014年中國(guó)少女內(nèi)衣的市場(chǎng)規(guī)模從2009年的131億元增長(zhǎng)至290億元，年平均增長(zhǎng)率為17.2%。預(yù)計(jì)在2019年，中國(guó)少女內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到641.3億元。中國(guó)女孩的內(nèi)衣發(fā)生了翻天覆地的變化。紅極一時(shí)的維密“性感”大秀銷聲匿跡，無尺碼內(nèi)衣被一眾新消費(fèi)品牌捧起。內(nèi)衣仿佛褪去了“奢侈”“性感”的面紗，變成女性取悅自己、呵護(hù)自己的平實(shí)物件。對(duì)時(shí)下的年輕女性而言，一件好的內(nèi)衣，不僅要滿足切實(shí)的身體需求，同時(shí)也希望能有情感上的價(jià)值觀共鳴。
各家內(nèi)衣品牌不乏有用差異化的美學(xué)設(shè)計(jì)將產(chǎn)品顏值與舒適實(shí)用性相結(jié)合的，亦或是細(xì)分少女人群特殊需求提供產(chǎn)品解決方案的，但總體上少女內(nèi)衣市場(chǎng)仍然是面料與技術(shù)堆疊的比拼。
likeuu的“桃花纖維”雖然獨(dú)特，但又不夠獨(dú)特，需要重新解構(gòu)梳理，找到與消費(fèi)者的情感溝通點(diǎn)：
1、從0→1，沉下心研究產(chǎn)品步驟；
整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)第一次進(jìn)廠打工，從未想過一件內(nèi)衣的制作會(huì)是如此復(fù)雜的存在，更沒有想到制作的工廠，師傅們沒有人能完整講出整個(gè)制作工藝的流程。我們開始對(duì)面料展開深度學(xué)習(xí)。從各大面料、制衣網(wǎng)站搜集資料，從采摘桃花到制作成內(nèi)衣，整整60多個(gè)步驟，再和工廠不同車間的師傅分段核對(duì)。雖然梳理工藝到懷疑人生，但也讓整個(gè)故事的脈絡(luò)更清晰得在眼前展現(xiàn)。
2、從1←0，真正去了解步驟背后的作用；
在60+個(gè)步驟來來回回的復(fù)習(xí)和糾結(jié)之后，我們發(fā)現(xiàn)其中讓囡囡桃軟軟的秘訣原來在“開松-烘干-回縮”的三個(gè)步驟，因?yàn)檫@些艱深晦澀的工藝名詞觀眾一定無法很好得理解，我們最終將它總結(jié)為「三烘三松」，不明覺厲但一定能感覺到在制作時(shí)一遍一遍又一遍的那種用心。
整支片子沒有匠人穿針引線，敲敲打打的輔助，我們體現(xiàn)匠心的方式，是研究工藝步驟能帶出的優(yōu)勢(shì)，反哺產(chǎn)品特性，篩選出既有獨(dú)特性，又能一眼就讓消費(fèi)者理解的細(xì)節(jié)步驟加以放大。
從而深度剖析桃花的“天然勢(shì)能”，并寫入囡囡桃的產(chǎn)品故事，“為少女把春天延期”，作為我們了解小女孩的背書，傳達(dá)給消費(fèi)者。
【創(chuàng)意闡述】
1、洞悉「本心」，跳出內(nèi)卷面料與技術(shù)的桎梏，找到新品與消費(fèi)者的真正情感鏈接點(diǎn)，深度剖析囡囡桃背后的工藝步驟，以此為出發(fā)點(diǎn)利用桃花的“天然勢(shì)能”，主張囡囡桃“為少女把春天延期”。
2、凸顯「匠心」，還原「囡囡桃」的制作過程，展現(xiàn)純粹質(zhì)樸的匠心工藝，從0到1沉下心研究產(chǎn)品步驟，并從1化0真正去了解步驟背后的作用，總結(jié)為「三烘三松」，一眼就讓消費(fèi)者理解的細(xì)節(jié)步驟加以放大。
3、傳遞「用心」，以用心巧妙的觸達(dá)方式，讓「囡囡桃」成為TA的“第一件內(nèi)衣”根據(jù)女孩們買內(nèi)衣的真實(shí)insight，我們想讓更多的女孩能親身感受到囡囡桃粉粉、潤(rùn)潤(rùn)、軟軟的觸感。
【結(jié)果與影響】
1、線上官方TVC：在這次的片子里，我們也充分借勢(shì)了桃花的天然勢(shì)能，從【顏色】【形態(tài)】【使命】具象的細(xì)節(jié)，找到和女孩意向的連結(jié)，去展現(xiàn)囡囡桃和女孩的珍貴，用最適合小女孩的桃花，為她把春天延期。
2、線下媒體投放：根據(jù)女孩們買內(nèi)衣的真實(shí)insight，我們想讓更多的女孩能親身感受到囡囡桃粉粉、潤(rùn)潤(rùn)、軟軟的觸感。所以除了線上囡囡桃的官方TVC，線下我們把大大的桃花瓣，搬到了全國(guó)likeuu的門店，還有門店三公里內(nèi)的車站、大屏等等地方，讓春天和囡囡桃“無法被忽視”，也是最大程度得鼓勵(lì)女孩和媽媽都能走進(jìn)likeuu，感受囡囡桃的用心。
3、最終實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量2,000W+，當(dāng)月GMV增長(zhǎng)135%。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
-
緩緩講來，不急不緩，美美的，很無印良品，直男已彎 -
讓人看到舒適，真誠(chéng)的產(chǎn)品力，有力度的內(nèi)容背后還是對(duì)產(chǎn)品的尊重和掰至碎末的功課 -
美術(shù)sense不錯(cuò) 但故事感差點(diǎn)
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（4條）