婦女節(jié)營銷案例復(fù)盤，勢不可擋的女性覺醒
3月8日清晨，中國婦女報推出一條話題為“三八婦女節(jié)不是什么女神節(jié)”的博文，引發(fā)思考與深省。文中結(jié)合漫畫深刻說明三八婦女節(jié)的由來，提醒大眾不要陷入被消費主義包裝“美化”的文字陷阱中，它不是什么女神節(jié)，也不叫什么女王節(jié)，最美好的名字就是“三八”國際婦女節(jié)，這是一世紀(jì)以來世界各國婦女為爭取和平、平等、發(fā)展做出不懈努力的偉大見證。
從上至下，在思想不斷進(jìn)步的時代進(jìn)程中，大眾拾起初心關(guān)注更深層本質(zhì)的東西，品牌也不例外，通過創(chuàng)意的加持積極宣揚性別平等的理念，希望其能真正地在我們心中扎根和生長。本次，我們也在一眾作品中精挑細(xì)選出十個精彩案例，一起關(guān)注女性成長，見證勢不可擋的女性力量覺醒。
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1、Aesop伊索：女性文學(xué)圖書館
品牌主：Aesop伊索
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
文學(xué)對于女性的意義極為重大，是啟蒙，亦是覺醒。成立于1987年的澳洲化妝品品牌伊索，秉承從內(nèi)至外的護(hù)理理念，呵護(hù)每一位顧客。當(dāng)發(fā)現(xiàn)通過文字與文學(xué)能夠關(guān)注到眾多聲音，產(chǎn)生與思索不同觀點，為彼此發(fā)聲，2022年，品牌即在新加坡首度推出Aesop伊索女性文學(xué)圖書館活動，通過文學(xué)作品來傳遞真實的“女性之聲”。今年，于3月3日至10日期間，伊索又在上海東平路店舉行“女性文學(xué)圖書館”活動。先是撤走貨架上的產(chǎn)品，取代為一系列由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關(guān)的精選書籍，為顧客提供免費書籍領(lǐng)取，以共同慶祝女性意識的覺醒，及其所帶來的文字的變革力量；再特邀三位領(lǐng)讀人，藝術(shù)評論家兼策展人沈奇嵐以及作家于是、張怡微參加線下讀書分享會，與讀者們分享她們的故事與觀點，以探討如何從當(dāng)代女性視覺出發(fā)審視世界和自我。后與播客節(jié)目合作，借由閱讀、表達(dá)與省思，進(jìn)一步擴展對女性與文學(xué)的探討。
整個活動的鏈路十分清晰全面，線下到線上，各個環(huán)節(jié)無一落下，顧客可進(jìn)店主動體驗與閱讀，心靈有所激蕩后又有分享會聆聽與分享，之后也有播客節(jié)目再次深化，環(huán)環(huán)遞進(jìn)。從中可以發(fā)現(xiàn)，伊索非常重視女性群體從內(nèi)而外的改變，不管生理，還是心理，也高度強調(diào)優(yōu)秀文學(xué)作品的強大力量，支持女性創(chuàng)作者，也真切地鼓勵其他女性群體不斷追尋自我，勇敢蛻變成長，這種思想已經(jīng)超越了一個品牌單純的商業(yè)性質(zhì)，而是實實在在地關(guān)注以及盡自己的力量改變社會現(xiàn)象，值得敬佩。
2、愛慕：她的故事，內(nèi)衣記得
品牌主：Aimer 愛慕
代理商：天與空
用一件內(nèi)衣，訴說一個有關(guān)成長的故事。2023年，愛慕迎來30周年的重要節(jié)點，希望向廣大中國女性傳遞品牌三十年如一的不變初心，以細(xì)膩的眼光，關(guān)注中國女性故事，見證中國女性成長，始終陪伴當(dāng)代女性同行。恰逢三八婦女節(jié)，愛慕“三十如一，始終愛慕”的周年概念，應(yīng)運而生，同步上線一支短片《她的故事，內(nèi)衣記得》。
內(nèi)衣為線索串聯(lián)全篇，它以一位講述者的身份出現(xiàn)，是女性用戶30年經(jīng)歷的親歷者、陪伴者，見證了影片中的“她”，一次又一次作出人生選擇，也看見了“她們”，在選擇中迸發(fā)的勇氣與力量。點睛之筆是女兒與媽媽之間的沖突設(shè)定，那句周年概念在此刻得到了升華，“三十如一，始終愛慕”被完美詮釋，不管是上一個30年，還是下一個30年，愛慕始終在陪伴，會記得“她”的故事，也會陪“她”開啟下一個故事，道出與品牌與用戶30年來的相互選擇與情感羈絆。對于愛慕而言，它的選擇永遠(yuǎn)是萬千女性，陪伴與見證成長，給以最好的體驗感受。而對于女性群體來說，內(nèi)衣在整個生命軌跡中，是重要的存在。正因愛慕的細(xì)膩洞察，賦予了品牌更多的溫度，才完成這場與女性群體的雙向奔赴，在贏得好感的同時，再次加深了認(rèn)同與歸屬。
3、奔馳：是women更是我們
品牌主：Mercedes-Benz 梅賽德斯-奔馳
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
當(dāng)聽到女性取得杰出成就，你會想到什么？三八婦女節(jié)，奔馳發(fā)布一支態(tài)度短片，由她們用篤定的眼神告訴世界，請關(guān)注她們的成就，而非性別。她不是唯一，而是之一。她是women，更是我們。同時，奔馳攜手梅賽德斯-AMG GT3賽車手 Reema Juffali、職業(yè)電競選手Johanna Wei?、特拉維夫梅賽德斯-奔馳技術(shù)中心的負(fù)責(zé)人Adi Ofek三位杰出女性推出故事短片，讓大眾看到女性在不同行業(yè)取得的杰出成就。
在今年的婦女節(jié)營銷中，奔馳遵循的是基本底層邏輯——女性自始至終爭取的都是平等與公正。任何時間與地點，不需要刻意地去強調(diào)，取得偉大成就的人是否是女性，而是接納事實，性別平等。女性并不是例外，可以出類拔萃，也可以普通平庸，可以做任何想做的事情，不是為性別而戰(zhàn)，是為了自我成就。而以孩子的口吻發(fā)聲，“我不信創(chuàng)造歷史，我不想成為唯一，我只是'我們‘中的一員”，更發(fā)人深省，是否最開始的出發(fā)點與關(guān)注點就有所偏頗，由此鼓勵大家別讓成功的女性變成被額外關(guān)注的特例，而要讓關(guān)于女性的成功敘事變成社會的常態(tài)。
4、珀萊雅：女帥男兵
品牌主：珀萊雅
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
粉色，足球，鮮花，屬于所有人，力量，汗水，美麗，也屬于所有人。也許前路漫漫，困難重重，但所有的女孩和男孩都理應(yīng)擁有一個不被束縛、自由舒展的人生。今年三·八「國際勞動婦女節(jié)」，珀萊雅PROYA再次開啟“性別不是邊界線 偏見才是”主題活動， 繼續(xù)延續(xù)「真實her-story」視角，特別策劃由真人真事改編的主題短片《女帥男兵》，講述熱愛踢球的姑娘普布小瑪為了參加新生杯足球賽與不平等對待勇敢抗?fàn)幍墓适隆?/p>
除了這支主題視頻，珀萊雅特別繪制性別教育繪本全文《我們都可以》，分享給每一個女孩、男孩，沒有某種顏色，某個愛好，某個職業(yè)，某種特質(zhì)，是單獨屬于某個性別的。只有看見偏見，才能打破偏見；獨家冠名由楊瀾發(fā)起的訪談綜藝《發(fā)光吧，大女生》，開啟女性主題漫談，陪伴屏幕前的你，發(fā)現(xiàn)自己的更多可能性；攜手北京千千律師事務(wù)所，共同推出「珀萊雅公益·勞動者法律咨詢服務(wù)」，看見那些因性別而遭受偏見的勞動者們，并為他們提供力所能及的幫助。從看見水面之下的「真問題」，到發(fā)掘身邊的「真行動」，最后為處在困難中的伙伴提供「真支持」，珀萊雅一直在為打破性別偏見而做出實實在在的努力，讓推動性別平等這件事情不止發(fā)生在三月，一起期待一個嶄新的未來。
5、杭州國大城市廣場：「她」展覽
品牌主：杭州國大城市廣場
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
中國漢字文化博大精深，經(jīng)過千年的演變，擁有著豐富的寓意。此時此刻，如果讓你想一一個女字旁的漢字，首先浮現(xiàn)在你腦海中的是哪個字？3月1日-3月19日，杭州國大城市廣場與王洋洋、毛雨晴、鄧學(xué)良三位藝術(shù)家合作，策劃一場三八新女性「她」藝術(shù)展，以女字旁漢字為切入點，探討性別平等這個廣袤的社會議題。
一幅長達(dá)數(shù)米、從墻面垂至地面的女字旁漢字卷軸，有的字無比熟悉，有的也生僻到從來沒有見過；一本“女字旁”字典，翻閱時能隱約地看見那些不同時代、不同領(lǐng)域杰出女性的橙黃色剪影，她們的故事又被紀(jì)實性的語言做成了報紙以供閱讀；一個空白的記錄手冊，可以隨意寫下自己想表達(dá)、想對其他女性說的話......國大一步步循序漸進(jìn)地去引導(dǎo)大家進(jìn)行思考，女性先是可以從卷軸之上找到自己的名字或者熟悉的字，回想傳統(tǒng)社會賦予它的涵義，再到翻閱報紙中名字里同樣被寄予期望的杰出女性故事，不禁產(chǎn)生自己的思考和理解，再在空白頁上分享表達(dá)，這些字不乏有著美好的寓意，但何嘗不是另一種意義的限制與刻板印象，只有深刻感知植根于歷史和文化中的性別問題，才能有所針對性地去改變，找到女性真實而獨立的自我價值。
6、內(nèi)外：身體十問
品牌主：內(nèi)外
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
身體明明不會說話，又好像一直在對你說話。你將如何回答來自身體的叩問？今年三八節(jié)，內(nèi)外攜手舞蹈家吳孟珂推出短片《身體十問》，續(xù)寫「MY BODY TO ME」。短片采用舞蹈表演的形式，以“身體”的視角展開，向身體的主人寄了一封涵蓋十個問題的信。夸張又充滿力量的肢體演繹，顯現(xiàn)那些內(nèi)心深處隱秘的痛苦與壓抑，進(jìn)而呼吁大家喚醒、傾聽、尊重身體的真實感受。
內(nèi)外的表達(dá)方式較為隱晦、藝術(shù)，但帶來的沖擊力與震撼感絲毫不減，借身體之口，訴說世俗對于女性的過分抑制，里面的十個問題更是針針見血，在舞者的逐漸扭曲的肢體表現(xiàn)中，看到了女性思想在環(huán)境影響下的掙扎與斗爭，起承轉(zhuǎn)合間，輕松調(diào)動觀眾情緒，讓人不自覺地沉浸其中，為之痛，為之怒。結(jié)尾的那句我是你的身體啊，震耳欲聾，也是在告訴眾人答案：身體的感受，唯一的指南針。而那段黑屏之后的肆意搖擺，是身體的解放，也是心靈在掙脫枷鎖，既是呼吁，也是觀眾情緒的出口，酣暢淋漓之感呼之欲出。在這個性別話題仍舊敏感的當(dāng)下，內(nèi)外大膽揭開現(xiàn)實，勇敢為女性群體發(fā)聲，呼吁大家回歸本真，關(guān)注自我真實感受，既契合了產(chǎn)品親膚貼身的固有屬性，又深化了品牌價值觀，順利與消費者產(chǎn)生深厚的情感鏈接。
7、歐詩漫：慢慢來
品牌主：歐詩漫
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
成長往往荊棘滿地，沒有一顆珍珠，從一開始就是一顆珍珠。圓也從來不是珍珠唯一圓滿的標(biāo)準(zhǔn)。歐詩漫在婦女節(jié)之際發(fā)布短片《一封珍珠爺爺?shù)幕匦拧罚谜渲闋敔斢昧舜蟀胼呑痈鷥|萬顆珍珠相處，從珍珠身上得到的感悟，給大家?guī)硪恍﹩l(fā)，“不必羨慕他人的耀眼，我們成熟在不同的時間”，“沒有哪一種選擇生來就對，但我們可以讓選擇變對”......愿每一位珍珠女孩，都像珍珠一樣慢慢經(jīng)歷，慢慢圓滿。
歐詩漫的角度與一眾品牌大不相同，不去講平等和權(quán)利，而是更加注重女性的心理變化與發(fā)展，鼓勵擁有自信的心態(tài)，靜靜等待時機去完成蛻變。選擇珍珠爺爺作為視頻主角，從他的真實經(jīng)歷中汲取養(yǎng)分，又以珍珠引申至人，主打的是真誠，引發(fā)受眾情感上的認(rèn)同，緩緩道來的語氣，與諄諄教誨的姿態(tài)，讓人倍感親切，信任感油然而生，那些具有一定道理與價值的人生箴言，也成功給予迷茫中的女性們一絲光亮。
8、7or9：請你跳一支舞
品牌主：7or9
代理商：與光同塵 上海
你在什么時候會跳起舞來？聽到從前的旋律，見到讓你放松的人......主打全品類舒適鞋款的高跟鞋品牌7or9，在三八節(jié)來臨之際發(fā)布短片《請你跳一支舞》，片中女性即使年齡不同，身份不同，但都會因為生活里的那些好心情，跳起一支表達(dá)快樂的舞，7or9希望穿上自家鞋子的女性，也會因為這雙鞋的舒適性，成為跳舞的理由。同時微博發(fā)起「為日常跳一支舞」活動，邀請用戶們拍攝分享日常生活中的“起舞”瞬間，可以是魚群的擺尾雀躍，煙霧的氤氳繚繞，也可以是窗紗的晃動搖曳。
這是一支觀感上極度舒適的短片，拿捏氛圍，演員的狀態(tài)，鏡頭語言的表達(dá)，背景音樂的烘托......無可挑剔。7or9所傳達(dá)的也足夠簡單，第一是一種輕松愉悅的生活態(tài)度，借由不同女性在不同的情境下享受肢體的舒展，鼓勵女性快樂生活，活出自我。第二是歸于產(chǎn)品自身，即便跳舞是一個非常考驗鞋的動作，因7or9的舒適設(shè)計，也不會變得多么艱難，巧妙地突顯賣點，激發(fā)購買欲望。
9、中國國家地理：她，不一樣
品牌主：中國國家地理
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
女性可以成為任何她想成為的樣子，可以溫柔也可以果決，可以優(yōu)雅也可以瀟灑。她是繞指柔，亦是百煉鋼。千般姿態(tài)，萬種風(fēng)情，她，就是她的樣子。中國國家地理在三八婦女節(jié)來臨之日，發(fā)布一支時長為38秒的短片，致敬了不起的女性。
短片用簡潔的畫面，傳遞最真摯有力的情感，它根據(jù)自己的特性，借中國不同地域的自然風(fēng)光，描繪關(guān)于女性的系列美好品質(zhì)：日照金山，冰川消融的溫柔一剎；廣袤草原，晚霞滿天的極致優(yōu)雅；小橋流水，叮咚作響的率真；飛瀑直下，勢不可擋的堅決；黃土高坡，江河奔騰的鏗鏘......她如大千世界，有萬種風(fēng)情，不被條條框框所局限。厲害之處，在于能從日常處處可見的壯麗山河中，發(fā)掘女性的亮點，既出于自己的本職，展現(xiàn)了中華大地的美麗豐饒，又借物喻人，創(chuàng)意小巧，但震撼，像是從不經(jīng)意的地方突然挖掘出寶藏，那種驚喜感無法言喻。
10、至本：我多希望自己也能是天選之女
品牌主：至本
代理商：待認(rèn)領(lǐng)
人生由一道道選擇題組成，如果可以的話，你要選擇做怎樣的女人呢？護(hù)膚品牌至本在婦女節(jié)到來之際，推出一組“平平無奇”的創(chuàng)意海報，以“我多希望自己也能是天選之女”打開話題。在網(wǎng)絡(luò)用語中，天選之子被用來形容萬里挑一的幸運兒，天生便能趨利避害，逢兇化吉。當(dāng)天選之子變成天選之女，女性的處境究竟會有哪些翻天覆地的改善？平常心對待生理問題，不需要羞恥遮遮掩掩；大膽回懟莫須有的評判，不需要害怕被傷害；自信應(yīng)對一切嘉獎，不需要在意閑言碎語......
至本選用天選之女四個字承載不可否認(rèn)的現(xiàn)實，后續(xù)的假設(shè)更是描繪了一幅可能要花很多時間都難以真正實現(xiàn)的藍(lán)圖。而“天選之子”本身就是出現(xiàn)在小說中，現(xiàn)實中本就不存在這樣的幸運兒，但成為天選之女所能達(dá)成的愿望，憑心而論也沒有那么的復(fù)雜，假設(shè)與結(jié)果之間卻形成了鮮明的落差，這種強烈的對比愈發(fā)凸顯一種殘酷，這就是文字的魅力，短短幾句，看似普普通通，但實在寫實戳心，讓人能忽略掉簡陋的海報背景，與之共情。再次證明，好的創(chuàng)意并不拘泥于復(fù)雜的表現(xiàn)形式，也足夠刻骨銘心。
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