「營銷看點」1月精彩案例復盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例。「營銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：B站從網友創(chuàng)作的幾萬首詩中，精選出132首匯集成書《不再努力成為另一個人》，同時邀請余秀華、UP主姜思達、王菊、劉大鵝拍攝同名短片，撫慰年輕人的精神世界；大潤發(fā)煙火文學聯(lián)名正在熱播的《鄉(xiāng)村愛情15》，推出東北方言文案，熟悉的鄉(xiāng)音讓年味翻倍；顧家家居春節(jié)聯(lián)動旺旺打造一系列具有歡聚及旺氣的聯(lián)名產品，衷心吐露“好好顧家就是旺”的美好祝福......
（點擊帶下劃線的標題可查看項目詳情）
1、B站：不再努力成為另一個人
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
代理商：待認領
近年來，B站的網友們開始在視頻彈幕和評論區(qū)中寫詩，其中不少源起于戴建業(yè)老師和B站UP主@有山先生發(fā)起的“我在B站寫詩”等話題。有古體詩，也有現(xiàn)代詩，甚至有些可能都稱不上“詩”，卻共同記錄下了年輕人生活的切片。在閱讀這些詩的時候，也仿佛短暫地進入了他們的生活。遂B站從網友創(chuàng)作的幾萬首詩中精選出132首匯集成書——《不再努力成為另一個人》，希望他們的思考能帶來力量。與此同時，邀請余秀華、姜思達、王菊、劉大鵝拍攝同名短片，讓他們去回答關于“如果人生重來一次，你還愿意成為現(xiàn)在的自己嗎？”的問題，以撫慰年輕人的精神世界，找回迷茫中的自我。
時代使然，人們對于生活總是有各種困惑，甚至沉溺其中找不到出口，這本書與這支同名短片，存在的意義，莫過于試圖撥開層層云霧，給予大家一個見月明的機會。一句句看似簡單到玄乎的短句，蘊含了很多人生大道理，不再故作清醒，不再獨自一人生活，不再安于現(xiàn)狀......加上知名KOL們的真誠剖析，一方面會讓很多人從中找到共鳴，原來世界上不止一個矛盾又糾結的我，另一方面也相當于提供一本答案之書，只需領會其中的深意，做自己。而B站在其中的作用，便是身為平臺，努力打造一個可以安放眾多靈魂的精神家園，在這里有自我，也有趨同，總之不孤單不另類，著重營造陪伴感與歸屬感。
2、大潤發(fā)×《鄉(xiāng)村愛情》：東北味的煙火文學
品牌主：RT-MART 大潤發(fā)
大潤發(fā)煙火文學雖遲但到，年關之際，聯(lián)合正在熱播的電視劇《鄉(xiāng)村愛情15》，推出系列東北方言文案，如白菜上面掛著“人生就像腌酸菜，頭上是壓力，腳下是水潭”；拍黃瓜的文案是“再狠的角也禁不起敲，再刺的頭也禁不起削”；瓜子啤酒旁邊擺著：“左手毛嗑（瓜子）右手酒，小嗑能嘮一整宿”......海報畫面中還配以劉能、謝廣坤、宋曉峰等人的卡通形象，神情動作與文案相互呼應，感觀上愈發(fā)活靈活現(xiàn)，趣味十足！
細品文案，字數不多但極為討巧，將蔬菜的特征與人生哲學一一掛鉤，契合當下的一些社會情緒以及年輕受眾的喜好，深化有網感且會玩的品牌形象。從22年初的冷宮蔬菜、超市頂流，到中旬的煙（燒）火（烤）文學41℃版與國慶返工后的菜場黑話，再到這次的東北味煙火文學，顯而易見大潤發(fā)是有足夠傾向將該系列作為固有的文化資產發(fā)展下去，而擅長捕捉與收集生活中的靈感，又為它提供了一把堅實的利刃，總是能輪番換著花樣贏得受眾芳心，最重要的是，完全不會生厭，拿捏新鮮感。
3、顧家家居×旺旺：好好顧家就是旺
品牌主：KUKA 顧家家居
代理商：Let’s Twinkle
今年春節(jié)，顧家家居與旺旺來了一場出其不意的大聯(lián)動，為此還特別提煉出一個既兼顧雙方特色又符合節(jié)日喜慶氛圍的主題：好好顧家就是旺。顧家牛親切憨態(tài)，旺仔自帶鬼馬氣質，怎么讓兩個不同品類的品牌完美糅合，完成一次圓滿的大跨界，是需要思考的問題。旺旺向來是玩梗的一把好手，「超大的旺仔饅頭」「超軟彈的小饅頭沙發(fā)」......從不缺話題，于是這次顧家家居以此為突破點，挑選了一些契合的旺旺產品，結合顧家生產工藝進行了概念設定，并最終落地成為符合年輕人喜好的新春網紅爆款，“學”餅桌、“掀背”椅、QQ“躺”，線上電商和全國千家線下門店同步發(fā)售。隨后釋出一支春節(jié)短片，以會飛的房子為主線，用這樣一個充滿浪漫想象的故事，勾起每位受眾想要回家的沖動。
作為調性偏向穩(wěn)重的家居品牌，顧家家居與零食界的大玩家旺旺進行跨界，本身就較為有話題度，易于引發(fā)受眾的好奇心，期待能帶來一種什么樣的全新玩法。結合旺旺的產品，融入家居設計理念，最終落地成系列宅家神器，奇奇怪怪的外觀，成功狙擊了年輕受眾的愛好取向。而有前面零食變家居的鋪墊，后續(xù)顧家塑造出一座會飛的房子也顯得格外順理成章，冰冷的建筑因天馬行空的想象力，變得親切靈動，也正如顧家家居本身，因巧妙創(chuàng)意的加持，大膽邁出年輕化的步伐。
4、快手：AI畫出你的2022
品牌主：快手
掃描二維碼，AI生成你的2022畫作！
（數英網 App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
2022年，對所有人來說都是極不尋常、極不平凡的一年。快手敏銳捕捉人們在辭舊迎新之際的情感需求，結合當下最火熱的AI繪畫技術，以“每一位用戶的2022年都是一張獨特的畫作”為創(chuàng)意出發(fā)點，打造“AI畫出你的2022”H5——通過整理100個能涵蓋大眾2022年經歷的關鍵詞，由用戶自行選擇，再經過AI理解和分析，繪制出一張獨具個性化的畫作，總結并紀念這極不平凡的一年。同時用戶還可在H5中，定制印有AI畫作的桌面相框畫、帆布袋和T恤、衛(wèi)衣，讓寶貴的獨家記憶凝結在物質形態(tài)中（活動當前已結束）。
首先，H5場景設計上較為用心，兼具現(xiàn)代感和藝術性，用戶進入其中，猶如徜徉于光陰的畫廊，建筑物的材質、空間中的光影、沙沙的音效聲等細節(jié)無不給人以溫暖感和沉浸感。再者，選擇以最新的AI繪畫技術為內核，既豐富形式，增添趣味性，又富有滿滿儀式感，讓即便沒有受過專業(yè)繪畫訓練的用戶也可以憑借自己的情感關鍵詞進行創(chuàng)作，激發(fā)了創(chuàng)作欲，擴大傳播力，AI應用在大眾圈層輕巧落地。總之，快手“AI畫出你的2022”通過創(chuàng)意和巧思，讓極具科技感的AI繪畫以平易近人的姿態(tài)走進用戶的情感世界，展現(xiàn)出濃濃人情味與節(jié)日感，在技術與情感之間拿捏了平衡，為用戶打造了一場溫馨、愉悅、充滿儀式感與正能量的情感體驗。
5、美團外賣：過年該買啥
品牌主：美團外賣
代理商：SG勝加&Achill Team 上海
2023年春節(jié)足夠特別，如李誕所說：今年沒有不回家的理由了。回家前，想著念著的自然是家里的種種好處，但真正到了年關，也不禁發(fā)出靈魂拷問：過年該買啥？基于這一痛點，美團外賣以“回家前，不知道要買什么；回家后，才發(fā)現(xiàn)要買的太多“為創(chuàng)意切入點，發(fā)布一則由真實故事改編的溫情短片，透過主人公阿浩經歷的”該買啥“認知變化，釋出此次主旨：其實答案，往往就在家里頭。
影片以小見大，涵蓋了中國絕大部分年輕人的縮影：常年工作在外，過年時想以表孝心卻不知從何處下手。就如同阿浩，從回家前的不知道買啥，聽信大數據的推薦；到回家后才發(fā)現(xiàn)，真正需要的都藏在生活的細枝末節(jié)里，日常又戳心的情節(jié)狠狠地激發(fā)情感共鳴，這也是以另一個角度，委婉傳達，即便身處時代發(fā)展的洪流之中，也不要忽略了家人。美團外賣看似在挖掘不起眼的東西，實則將這計營銷拳結結實實地打在了每個人的心窩，凸顯了品牌的敏銳洞察與細膩情緒；再者設置配送的情節(jié)，某方面而言，是一種生硬的植入，但何嘗不是大方表明自身強硬的專業(yè)實力以及貫徹用戶生活的陪伴者的身份，既給予消費者以情感上的慰藉，又彰顯出其為用戶帶來便利生活的平臺使命，一舉兩得，成功建立與消費者的深度情感鏈接。
6、蘋果：過五關
品牌主：Apple 蘋果
代理商：TBWA\Media Arts Lab Shanghai
今年是Apple 堅持用 iPhone 拍攝影片來慶祝中國新年的第六年，為我們帶來了一個關于京劇傳承的故事。時間拉回至1987年，一位二十五六歲的京劇演員即將表演自己京劇生涯中的一場“大戲”——《過五關》，卻不料被告知節(jié)目縮短為5分鐘，在團隊成員紛紛棄演的情況下，他仍堅持上臺演出，贏就另一種意義的圓滿。其實，主角的京劇生涯也恰好呼應了《過五關》的劇名，他一路上都在過五關斬六將，即便兒時練功再艱難，即便師哥師姐放棄轉行，卻始終堅持，未曾放棄。而不論片里片外，都有一群還在堅持學習京劇，傳承傳統(tǒng)文化的年輕人，如彩蛋中所見，中國文化瑰寶——京劇始終有人在熱愛，在傳承。
就品牌拍攝的這支《過五關》影片，更多承載著的是一種對于中國文化的認同以及與受眾情感層面上的聯(lián)系共鳴。創(chuàng)意層面，它跳出了春節(jié)品牌影片傳統(tǒng)的選題，不強調年味，反而出乎意料地聚焦京劇傳承，引發(fā)人們的探索欲，也再次加深了不走尋常路，大膽創(chuàng)新的形象。執(zhí)行層面，通過運用產品iPhone14 pro 運動模式以及電影效果模式等功能，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化完美糅合，呈現(xiàn)出的舞臺效果堪稱震撼驚艷。除正式的影片外，釋出的精彩花絮也不容錯過，兩者相輔相成，成功融合情感價值、品牌價值與功能價值于一身，既深化品牌文化內涵，拉近與中國消費者的情感距離，又再次極大化地展現(xiàn)產品的卓越功能，突出賣點。
7、珀萊雅：謝謝參與
品牌主：PROYA 珀萊雅
謝謝參與，這句話說出口，或許在大多數人看來都是種遺憾。而今年珀萊雅特別企劃的年終之作「謝謝參與」卻對這四個字進行了全新詮釋。它以用戶真實故事為原型，拍攝了一支微電影《謝謝參與》，講述支教老師劉佳在一年期的支教期間，遇到考試只考了2分卻唯獨熱愛寫歌的藏族男孩多吉，在彼此相互「參與」的過程中，都獲得了一定程度的自我成長。劉佳相對于多吉而言，是星星，是一段「謝謝參與」，卻足夠照亮他的夜空，多吉對劉佳亦然。可見，其實每一段「用愛參與」的記憶，都值得紀念與回憶。
唯有真實最動人，珀萊雅感恩每一位用戶的每一次參與，也樂于去傾聽他們內心深處的聲音，以小博大，意義非凡。這次的特別企劃選擇以用戶生產內容為核心，串聯(lián)起微電影、《星星》MV、用戶故事展、博客以及「謝謝」禮盒等一系列線上線下傳播活動，全方位的傳播，讓目標群體覆蓋面更廣，傳播力度也更為透徹。同時，從用戶自身出發(fā)的內容，既加深了品牌與消費者的情感互動，又能強化消費者對品牌的情感認同以及忠誠度。
8、香港置地：翻山
品牌主：Hongkong Land 香港置地
代理商：有氧 YOYA
人生海海，每個人都有要翻的“山”。香港置地一期一會的年度視頻如期而至，通過講述一個發(fā)生于火場內外，大家與小家的故事，隱喻大眾在“寒冬”中仍舊迎難而上，構建一次社會情緒和品牌精神的共振。火場外，做生意經營不善的父親，玩世不恭的女兒，這個家在面臨著自己的那座山，搖搖欲墜中，一有不慎就頃刻崩塌。一次意外，讓父女倆意識到了彼此的付出與努力。火場內，是依據于一次重慶山火的真實事件，一群被稱為“鬼火少年”的機車少年們成為了救火現(xiàn)場運輸物資的主力軍，他們逆著向山火沖去，用轟鳴聲擊碎了世人的偏見，守護著自己的家園。
香港置地的初衷其實足夠明確，在講好一個大家與小家故事的過程中，為每個正在或即將為家人翻山越嶺的人，帶去一些暖意和熱氣，進而建立一次次的情感鏈接，深化品牌“快時代的慢堅守”形象。而近十五分鐘的影片，因演員表演的張力，情緒的層層遞進，節(jié)奏感的精準拿捏，整體顯得層次感鮮明，格外有血有肉，受眾心緒也為之波動，一品再品，反復咀嚼。
9、小紅書：2023小紅薯慢閃店開張
品牌主：小紅書
代理商：紅薯工作室 上海
天冷了，「小紅薯慢閃店」在這個冬天又開張了，這次還是升級版本。首先，概念升級。一顆薯，兩份暖。送紅薯的不再只是官方，而是那些在小紅書上主動創(chuàng)造過溫暖的用戶；或者感受到過筆記、評論、點贊、關注的溫暖的用戶。且紅薯外包裝上還印刷了用戶原創(chuàng)的筆記內容和評論，在接過紅薯的那一刻，也能真真切切發(fā)生在小紅書上的溫暖。再來，是城市升級。慢閃店開到了 4 個城市，不僅保留了上海、武漢，還拓展了成都、西安，在全國共落地了 34 個攤位。最后，形式升級。小紅薯慢閃店直接開進了小紅書，用戶進入店鋪即可化身「烤官」，用其在話題中分享過的溫暖內容，「烤制」了一顆顆紅薯。
升級過后的小紅薯慢閃店，更加強調用戶的主體地位，溫暖由他們產生，自然也由他們傳遞，增加互動性與用戶黏性。而擴大店面至其他城市，滿足了更多用戶的呼聲，也將活動的影響力進一步擴大。線上線下共同發(fā)力，以紅薯為媒介傳遞社區(qū)溫暖，形成一個強有力的完美閉環(huán)，溫暖在線上產生，又在線下傳遞，最終還是歸于線上。理所應當， 也再次凸顯了小紅書作為分享平臺的強大社交屬性，里面有著無數真誠表達的作者和溫暖有人情味的分享，而很多小紅書用戶也會因為看到這些內容，從而受到啟發(fā)和鼓勵。
10、雪佛蘭×《決勝荒野》第三季：硬核背后的硬核
品牌主：Chevrolet 雪佛蘭
代理商：McCann 麥肯 上海
汽車廣告還能怎么玩？雪佛蘭攜手Discovery探索頻道給出了一個硬核的答案。一反往年的宏大畫面敘事，今年雪佛蘭聯(lián)合麥肯團隊邀請《決勝荒野》第三季的靈魂人物德爺，在這個冬天，為中國消費者們帶來了一支幽默風趣、別開生面的vlog短片，以宣告雪佛蘭探界者探索限量版正式登場。隨著德爺花絮視頻逐條上線，短片中飽經考驗渾身泥濘的雪佛蘭探界者，也在某一天，駛過了整潔干凈的上海街頭，于五角場萬達廣場中央開展了為期三天的快閃活動。
此次項目的最大亮點莫過于“挨餓德”的幕后花絮短片，以這樣有趣且親切的角度切入，植入自然，真正突破了IP合作的常規(guī)套路，讓人眼前一亮，也拉近了與消費者的距離。而萬達廣場的戶外快閃活動，“糟糕”車身與整潔城市的鮮明對比，既引發(fā)了聲量，又進一步讓普通受眾感受到戶外探險的趣味所在，在參與過程中加強對雪佛蘭探界者的硬核印象。總體來說，整個campaign，圍繞著一輛雪佛蘭探界者，一環(huán)扣一環(huán)。無論是從預熱廣告，到鬧市制造懸念；還是從線上線下聯(lián)動發(fā)布限量款，到線下大事件引發(fā)社交討論和現(xiàn)場互動體驗，都讓人對“硬核背后的硬核”有了一個完整且直觀的感受。
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