顧家家居×旺旺：一座會(huì)飛的房子
歲末年初，Twinkle收到來(lái)自顧家家居品牌的需求，希望能在春節(jié)聯(lián)動(dòng)旺旺打造一系列具有歡聚及旺氣的聯(lián)名產(chǎn)品，并發(fā)散傳播主題進(jìn)行大眾溝通。
故事就這么開始了...
一、只有顧家家居和旺旺才能說(shuō)的新春主題
“好好顧家就是旺”
說(shuō)接地氣的祝福好話
在全國(guó)人民都關(guān)心的春節(jié)，只想通過(guò)活動(dòng)和每個(gè)國(guó)人說(shuō)說(shuō)接地氣的話、說(shuō)好聽祝福的話，上到老人下到小孩都能懂、都愛聽，甚至還說(shuō)給親朋好友聽。
在對(duì)各種經(jīng)典新春祝福網(wǎng)羅一遍后，「家人團(tuán)聚，來(lái)年更好」這句普世的新春祝福成為不二之選。但從「顧家」與「旺旺」嘴里說(shuō)出來(lái)，它應(yīng)該是：好好顧家就是旺。
充分發(fā)揮品牌IP性格
顧家牛親切憨態(tài)，旺仔自帶鬼馬氣質(zhì)。作為玩梗一把好手，旺仔從來(lái)不缺話題度「超大的旺仔饅頭」「超軟彈的小饅頭沙發(fā)」「超能裝的雪餅文具盒」，這次聯(lián)名關(guān)鍵在用好旺仔調(diào)性順勢(shì)打造一波「鬼馬的」新春活動(dòng)，讓大家記住點(diǎn)什么。
圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)
二、所有部門親自下場(chǎng)和消費(fèi)者一起玩
才是真聯(lián)名
實(shí)體產(chǎn)品讓感知更強(qiáng)
品牌聯(lián)名不是宣傳上說(shuō)說(shuō)，能摸得著用得上的聯(lián)名實(shí)體產(chǎn)品讓人更有感知。Twinkle和品牌一起挑選了契合的旺旺產(chǎn)品，結(jié)合顧家生產(chǎn)工藝進(jìn)行了概念設(shè)定，并最終落地成為符合年輕人喜好的新春「網(wǎng)紅爆款」。
多部門協(xié)同打透?jìng)鞑ピ掝}點(diǎn)
撐起一頭大象最好的方式，是把所有力集中在一點(diǎn)上。顧家家居聯(lián)動(dòng)品牌部、產(chǎn)品部、電商部、線下門店部等部門協(xié)同合作，圍繞「顧家×旺旺聯(lián)名產(chǎn)品上新」這一共同宣傳點(diǎn)，串聯(lián)線上線下全渠道達(dá)到全方位的傳播效應(yīng)。
在顧家官宣聯(lián)名旺仔當(dāng)天，線上電商和全國(guó)千家線下門店同步發(fā)售「好吃的」過(guò)年宅家神器：“學(xué)”餅桌、“掀背”椅、QQ“躺”。
“學(xué)”餅桌
“掀背”椅
QQ“躺”
三款產(chǎn)品從顧家家居「為生活設(shè)計(jì)」理念出發(fā)，實(shí)用性拉滿，更延續(xù)旺仔魔性畫風(fēng)，巨大化的雪餅仙貝QQ糖實(shí)現(xiàn)一眾童心未泯「老朋友」的幻想：在地上打滾、玩滑板防摔...
圖片來(lái)自@linlin的奇妙冒險(xiǎn)、@元?dú)庑‰u血、@少女食人花
甚至在emo時(shí)，可以縮著放空下。
圖片來(lái)自@原來(lái)是西門大嫂
背后的故事——鬼馬聯(lián)名產(chǎn)品如何誕生
團(tuán)隊(duì)伙伴對(duì)「開腦洞設(shè)計(jì)旺旺家居并量產(chǎn)化」這件事興奮不已，在想法階段提出許多天馬行空的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。快速咨詢工業(yè)設(shè)計(jì)師落地性，下一步就找建模師渲染場(chǎng)景圖。當(dāng)場(chǎng)景圖拿到顧家和旺旺的朋友面前，第一眼便心動(dòng)了。
聯(lián)名產(chǎn)品部分設(shè)計(jì)稿
有趣又荒誕的三款聯(lián)名產(chǎn)品就這么誕生。
上線實(shí)物聯(lián)名產(chǎn)品
三、把全民有感的普世故事
講得充滿想象
2023年春節(jié)是全面放開后的第一個(gè)春節(jié)，沒(méi)有了原地過(guò)年，跨越千里和家人團(tuán)聚終于回歸成為日常，不妨用一個(gè)充滿浪漫想象的故事，和國(guó)內(nèi)外華人們溝通中國(guó)新春文化語(yǔ)境下的普世價(jià)值觀。
「春節(jié)回家」刻在每個(gè)中國(guó)人的骨子里，它是如此美好，無(wú)需太多語(yǔ)言就能勾起每位華人回家的沖動(dòng)。
四、背后的故事
——如何打造專屬于顧家的治愈系「大家伙」
本次項(xiàng)目中，希望能有個(gè)代表顧家的「大家伙」把家的溫暖帶給用戶，并承擔(dān)起這次營(yíng)銷戰(zhàn)役「視覺錘」的角色。一開始，它就只是一個(gè)純粹的房子。
通過(guò)多輪探討，最終錨定顧家已有IP「顧家牛」的形象，打造出專屬于顧家的「家」：毛茸茸的墻堵、圓滾滾的眼睛、撲閃的眼睛。美術(shù)繪圖修改，建模師實(shí)時(shí)渲染出效果，一步步調(diào)整，把原本冰冷的建筑變得親切靈動(dòng)。
此處分享一頭斗雞眼的顧家牛
值此佳節(jié)，祝你新春快樂(lè)。好好顧家就是旺。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 東象傳媒，制作公司
【背景與目標(biāo)】
背景：顧家在品牌戰(zhàn)略和品牌調(diào)性上升級(jí)，推出視覺icon，強(qiáng)調(diào)為家設(shè)計(jì)，不再只生產(chǎn)家具；廣告計(jì)劃推出時(shí)間正值疫情解封期，疫情持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、紊亂的秩序彌漫之久，周圍親朋好友紛紛患病，使人們普遍感到迷茫。恰逢2023年新春季，如果顧家家居能在此時(shí)進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線上情感營(yíng)銷，在詮釋顧家生活內(nèi)涵的同時(shí)，用有愛的營(yíng)銷溫暖生活，拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離，這將為它在大眾心中樹立親和友善的國(guó)民認(rèn)知帶來(lái)巨大的成效。
目標(biāo)：此次營(yíng)銷不希望只是一次單向價(jià)值傳達(dá)，而是一次有互動(dòng)、有回應(yīng)的對(duì)話。希望達(dá)到品牌與消費(fèi)者之間的雙向奔赴，實(shí)現(xiàn)心與心的同頻共振，推進(jìn)顧家家居進(jìn)一步的情感營(yíng)銷。此外，顧家家居期待把用戶放在臺(tái)前，將品牌隱于幕后，使溫暖的情感打動(dòng)高于商業(yè)的信息輸出，使顧家期待家人團(tuán)聚、把溫暖帶給大家的理念在用戶心中生根發(fā)芽，在人們心中開出一朵柔軟美好的品牌之花。借以微電影的形式在內(nèi)容上進(jìn)行柔化處理，順勢(shì)把品牌和產(chǎn)品融入故事，使觀眾在潛移默化中樹立對(duì)品牌的認(rèn)知度。
【洞察與策略】
受眾洞察：具有“個(gè)性”、“獨(dú)立”標(biāo)簽的受眾群體，他們不僅看重產(chǎn)品的功能性價(jià)值，更看重品牌背后的情感和精神意義；
背景洞察：廣告推出時(shí)正值疫情開放時(shí)期，人們的生活充滿了未知和迷茫；又逢2023年新春季，他們對(duì)與家人的團(tuán)聚充滿渴望。彷徨和期待相互交疊；
品牌策略：（1）廣告的本質(zhì)是溝通，而講故事是一種高明的溝通策略，它在一定程度上賦予產(chǎn)品以價(jià)值內(nèi)驅(qū)力，從而為品牌形象帶去增幅。與其說(shuō)此次營(yíng)銷只是單純的一次撬動(dòng)共鳴，不如說(shuō)是故事營(yíng)銷的底層邏輯，通過(guò)將產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化展示，在實(shí)現(xiàn)用戶心智占位的同時(shí)，還原家居本質(zhì)。（2）以故事線為主體，無(wú)形中讓品牌植入更自然，大大消解了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理；（3）與其他溫情廣告相比，顧家家居的故事更加溫暖細(xì)膩，以小女孩期盼父母歸家為切入點(diǎn)，會(huì)超能力的“家”幫助她實(shí)現(xiàn)愿望為主線，增加讀者共情力的同時(shí)，也為視頻的可讀性、創(chuàng)新性增色。
【創(chuàng)意闡述】
主創(chuàng)人員認(rèn)為，雖然“家”作為基本分類單位歷經(jīng)了中國(guó)幾千年的傳承史，但它不只活在人們一生的例行公事中。不論是它的組合方式還是經(jīng)營(yíng)模式，都正在被新一代青年不斷改寫。因此，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)想要融合新春賀歲的正經(jīng)，兼得團(tuán)圓歡聚的輕松，將目光鎖定在突破“家”的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)上。
在以往TVC的呈現(xiàn)中，年終歲末，出門在外的人們總會(huì)踏上歸途、回家歡聚、團(tuán)圓圍坐，所有作品無(wú)不例外地圍繞這一話題進(jìn)行敘述并試圖引起讀者共鳴。而“家”作為成員之一，是否也對(duì)團(tuán)聚翹首以盼，是否它能主動(dòng)奔赴遠(yuǎn)在外地的家人，是推動(dòng)主創(chuàng)們構(gòu)思“家”反向回家的重要原因。
短片渴望突破以往的固化模式，由一個(gè)簡(jiǎn)單的情感沖突而引發(fā)——小女孩的父母不能回家過(guò)年，最終落在“家”作為歸家主體與家人團(tuán)聚的情節(jié)上。“家”也會(huì)為了自己向往的生活付出努力，畢竟所有童話故事都因?yàn)榕c眾不同而存在。
為了使“家”的形象更鮮活，短片設(shè)計(jì)了幾處它經(jīng)歷風(fēng)雨挫折的小情節(jié)，以展現(xiàn)其溫暖、可愛、治愈的一面。正因?yàn)檫@樣，“家”才逐漸從單一的CG畫面變得豐滿立體起來(lái)，它活潑靈動(dòng)、有血有肉，并作為孩子堅(jiān)實(shí)的后盾，給予她和父母團(tuán)聚以厚實(shí)的力量。
天真倔犟的小女孩繪制著新春團(tuán)聚圖，“家”化身移動(dòng)城堡最終將它一一實(shí)現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
為了使小女孩的家更真實(shí)、更完整，也為了讓故事本身更貼合實(shí)際，制作團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間打磨劇本、推演邏輯、構(gòu)思畫面，最終萌生出了締造“三個(gè)家”的想法。
1. 全實(shí)景——和姥姥居住的家
短片片頭和片尾是一家人團(tuán)圓歡聚的場(chǎng)所，它熟悉且溫暖，這給需要在短時(shí)間內(nèi)尋找符合大眾理想中的家的制作團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。他們驅(qū)車幾百公里前往臺(tái)州等地拍攝實(shí)景素材、查看攝影場(chǎng)地，以力求呈獻(xiàn)給大眾一個(gè)最自然本真的家庭環(huán)境。
2. 實(shí)景+綠棚——陪伴身邊的家
制作團(tuán)隊(duì)考慮到家的擬人化角色，因此制作了一個(gè)房子的外框結(jié)構(gòu)，并開創(chuàng)性地在實(shí)景街道上移動(dòng)“房子”這種巨物。為了后期CG動(dòng)畫能更好地與拍攝環(huán)境真實(shí)交互，也為了“家”對(duì)小女孩的陪伴感更真實(shí)，他們將模型直接融入實(shí)際場(chǎng)景，這絕對(duì)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
3. 綠棚——飛行狀態(tài)的家
后期CG動(dòng)畫的貼合度離不開前期道具的精心選材和耐心制作。為了讓房子“飛行”的動(dòng)態(tài)更連貫，道具組篩選和對(duì)比了諸多材質(zhì)，甚至在底部定制了特殊裝置。經(jīng)過(guò)幾輪模擬測(cè)試，最終搭建出了一個(gè)半真半假的家。
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