顧家家居×旺旺：一座會飛的房子
歲末年初，Twinkle收到來自顧家家居品牌的需求，希望能在春節聯動旺旺打造一系列具有歡聚及旺氣的聯名產品，并發散傳播主題進行大眾溝通。
故事就這么開始了...
一、只有顧家家居和旺旺才能說的新春主題
“好好顧家就是旺”
說接地氣的祝福好話
在全國人民都關心的春節，只想通過活動和每個國人說說接地氣的話、說好聽祝福的話，上到老人下到小孩都能懂、都愛聽，甚至還說給親朋好友聽。
在對各種經典新春祝福網羅一遍后，「家人團聚，來年更好」這句普世的新春祝福成為不二之選。但從「顧家」與「旺旺」嘴里說出來，它應該是：好好顧家就是旺。
充分發揮品牌IP性格
顧家牛親切憨態，旺仔自帶鬼馬氣質。作為玩梗一把好手，旺仔從來不缺話題度「超大的旺仔饅頭」「超軟彈的小饅頭沙發」「超能裝的雪餅文具盒」，這次聯名關鍵在用好旺仔調性順勢打造一波「鬼馬的」新春活動，讓大家記住點什么。
圖片來自于網絡
二、所有部門親自下場和消費者一起玩
才是真聯名
實體產品讓感知更強
品牌聯名不是宣傳上說說，能摸得著用得上的聯名實體產品讓人更有感知。Twinkle和品牌一起挑選了契合的旺旺產品，結合顧家生產工藝進行了概念設定，并最終落地成為符合年輕人喜好的新春「網紅爆款」。
多部門協同打透傳播話題點
撐起一頭大象最好的方式，是把所有力集中在一點上。顧家家居聯動品牌部、產品部、電商部、線下門店部等部門協同合作，圍繞「顧家×旺旺聯名產品上新」這一共同宣傳點，串聯線上線下全渠道達到全方位的傳播效應。
在顧家官宣聯名旺仔當天，線上電商和全國千家線下門店同步發售「好吃的」過年宅家神器：“學”餅桌、“掀背”椅、QQ“躺”。
“學”餅桌
“掀背”椅
QQ“躺”
三款產品從顧家家居「為生活設計」理念出發，實用性拉滿，更延續旺仔魔性畫風，巨大化的雪餅仙貝QQ糖實現一眾童心未泯「老朋友」的幻想：在地上打滾、玩滑板防摔...
圖片來自@linlin的奇妙冒險、@元氣小雞血、@少女食人花
甚至在emo時，可以縮著放空下。
圖片來自@原來是西門大嫂
背后的故事——鬼馬聯名產品如何誕生
團隊伙伴對「開腦洞設計旺旺家居并量產化」這件事興奮不已，在想法階段提出許多天馬行空的產品設計。快速咨詢工業設計師落地性，下一步就找建模師渲染場景圖。當場景圖拿到顧家和旺旺的朋友面前，第一眼便心動了。
聯名產品部分設計稿
有趣又荒誕的三款聯名產品就這么誕生。
上線實物聯名產品
三、把全民有感的普世故事
講得充滿想象
2023年春節是全面放開后的第一個春節，沒有了原地過年，跨越千里和家人團聚終于回歸成為日常，不妨用一個充滿浪漫想象的故事，和國內外華人們溝通中國新春文化語境下的普世價值觀。
「春節回家」刻在每個中國人的骨子里，它是如此美好，無需太多語言就能勾起每位華人回家的沖動。
四、背后的故事
——如何打造專屬于顧家的治愈系「大家伙」
本次項目中，希望能有個代表顧家的「大家伙」把家的溫暖帶給用戶，并承擔起這次營銷戰役「視覺錘」的角色。一開始，它就只是一個純粹的房子。
通過多輪探討，最終錨定顧家已有IP「顧家牛」的形象，打造出專屬于顧家的「家」：毛茸茸的墻堵、圓滾滾的眼睛、撲閃的眼睛。美術繪圖修改，建模師實時渲染出效果，一步步調整，把原本冰冷的建筑變得親切靈動。
此處分享一頭斗雞眼的顧家牛
值此佳節，祝你新春快樂。好好顧家就是旺。
數英獎參賽項目說明 - 東象傳媒，制作公司
【背景與目標】
背景：顧家在品牌戰略和品牌調性上升級，推出視覺icon，強調為家設計，不再只生產家具；廣告計劃推出時間正值疫情解封期，疫情持續時間之長、紊亂的秩序彌漫之久，周圍親朋好友紛紛患病，使人們普遍感到迷茫。恰逢2023年新春季，如果顧家家居能在此時進行一場聲勢浩大的線上情感營銷，在詮釋顧家生活內涵的同時，用有愛的營銷溫暖生活，拉近品牌與消費者之間的內心距離，這將為它在大眾心中樹立親和友善的國民認知帶來巨大的成效。
目標：此次營銷不希望只是一次單向價值傳達，而是一次有互動、有回應的對話。希望達到品牌與消費者之間的雙向奔赴，實現心與心的同頻共振，推進顧家家居進一步的情感營銷。此外，顧家家居期待把用戶放在臺前，將品牌隱于幕后，使溫暖的情感打動高于商業的信息輸出，使顧家期待家人團聚、把溫暖帶給大家的理念在用戶心中生根發芽，在人們心中開出一朵柔軟美好的品牌之花。借以微電影的形式在內容上進行柔化處理，順勢把品牌和產品融入故事，使觀眾在潛移默化中樹立對品牌的認知度。
【洞察與策略】
受眾洞察：具有“個性”、“獨立”標簽的受眾群體，他們不僅看重產品的功能性價值，更看重品牌背后的情感和精神意義；
背景洞察：廣告推出時正值疫情開放時期，人們的生活充滿了未知和迷茫；又逢2023年新春季，他們對與家人的團聚充滿渴望。彷徨和期待相互交疊；
品牌策略：（1）廣告的本質是溝通，而講故事是一種高明的溝通策略，它在一定程度上賦予產品以價值內驅力，從而為品牌形象帶去增幅。與其說此次營銷只是單純的一次撬動共鳴，不如說是故事營銷的底層邏輯，通過將產品進行場景化展示，在實現用戶心智占位的同時，還原家居本質。（2）以故事線為主體，無形中讓品牌植入更自然，大大消解了消費者對廣告的抵觸心理；（3）與其他溫情廣告相比，顧家家居的故事更加溫暖細膩，以小女孩期盼父母歸家為切入點，會超能力的“家”幫助她實現愿望為主線，增加讀者共情力的同時，也為視頻的可讀性、創新性增色。
【創意闡述】
主創人員認為，雖然“家”作為基本分類單位歷經了中國幾千年的傳承史，但它不只活在人們一生的例行公事中。不論是它的組合方式還是經營模式，都正在被新一代青年不斷改寫。因此，創意團隊想要融合新春賀歲的正經，兼得團圓歡聚的輕松，將目光鎖定在突破“家”的傳統意識形態上。
在以往TVC的呈現中，年終歲末，出門在外的人們總會踏上歸途、回家歡聚、團圓圍坐，所有作品無不例外地圍繞這一話題進行敘述并試圖引起讀者共鳴。而“家”作為成員之一，是否也對團聚翹首以盼，是否它能主動奔赴遠在外地的家人，是推動主創們構思“家”反向回家的重要原因。
短片渴望突破以往的固化模式，由一個簡單的情感沖突而引發——小女孩的父母不能回家過年，最終落在“家”作為歸家主體與家人團聚的情節上。“家”也會為了自己向往的生活付出努力，畢竟所有童話故事都因為與眾不同而存在。
為了使“家”的形象更鮮活，短片設計了幾處它經歷風雨挫折的小情節，以展現其溫暖、可愛、治愈的一面。正因為這樣，“家”才逐漸從單一的CG畫面變得豐滿立體起來，它活潑靈動、有血有肉，并作為孩子堅實的后盾，給予她和父母團聚以厚實的力量。
天真倔犟的小女孩繪制著新春團聚圖，“家”化身移動城堡最終將它一一實現。
【結果與影響】
為了使小女孩的家更真實、更完整，也為了讓故事本身更貼合實際，制作團隊花費大量時間打磨劇本、推演邏輯、構思畫面，最終萌生出了締造“三個家”的想法。
1. 全實景——和姥姥居住的家
短片片頭和片尾是一家人團圓歡聚的場所，它熟悉且溫暖，這給需要在短時間內尋找符合大眾理想中的家的制作團隊帶來了巨大挑戰。他們驅車幾百公里前往臺州等地拍攝實景素材、查看攝影場地，以力求呈獻給大眾一個最自然本真的家庭環境。
2. 實景+綠棚——陪伴身邊的家
制作團隊考慮到家的擬人化角色，因此制作了一個房子的外框結構，并開創性地在實景街道上移動“房子”這種巨物。為了后期CG動畫能更好地與拍攝環境真實交互，也為了“家”對小女孩的陪伴感更真實，他們將模型直接融入實際場景，這絕對是一個不小的挑戰。
3. 綠棚——飛行狀態的家
后期CG動畫的貼合度離不開前期道具的精心選材和耐心制作。為了讓房子“飛行”的動態更連貫，道具組篩選和對比了諸多材質，甚至在底部定制了特殊裝置。經過幾輪模擬測試，最終搭建出了一個半真半假的家。
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