雪佛蘭×Discovery：把《決勝荒野》節(jié)目中的臟臟車開到上海
雪佛蘭和Discovery探索頻道的官方合作已經(jīng)來到第6年。
一反往年的宏大畫面敘事，今年的雪佛蘭攜手麥肯團隊，邀請《決勝荒野》第三季的靈魂人物德爺，在這個冬天，為中國消費者們帶來一場幽默風(fēng)趣、別開生面的campaign，以宣告雪佛蘭探界者探索限量版正式登場。
一、德爺其人
德爺，英文名Ed Stafford，是B站和抖音上有著近500萬粉絲的野外生存大神。2010年，德爺獨自穿越亞馬遜河，耗時860天，創(chuàng)下吉尼斯世界紀錄；之后他曾和“探索”頻道合作拍攝了60天荒島生存體驗節(jié)目——《決勝荒野》；真實的節(jié)目錄制讓人們深刻記住了德爺?shù)挠埠诵蜗蟆驗樗诠?jié)目中常常一餓三四天，只能就地取材，將各種詭異“食物”面不改色地放入口中，所以他又被中國粉絲們親切稱為“挨餓德”。
“德爺如此硬核，能夠陪伴德爺翻山越嶺拍攝節(jié)目的雪佛蘭汽車，自然是硬核背后的硬核。麥肯團隊在有限的IP資源上能找到這么有趣而且親切的創(chuàng)意切入點，感覺和消費者的距離一下子就拉近了?！鄙掀ㄓ醚┓鹛m品牌總監(jiān)方辰棟（Vincent Fang）說，“探界者是一輛能夠給消費者帶來很強安全感的高性能SUV，我們希望它能在熱愛自由探索的消費者心目中占據(jù)一席之地?！?/strong>
11月底開始，德爺本人在B站上陸續(xù)放出《決勝荒野》第三季的錄制花絮。圣誕前夕，雪佛蘭#決勝荒野3#五分鐘完整版幕后精彩花絮上線。
《決勝荒野3》幕后花絮
片子里是剛從《決勝荒野》第三季節(jié)目拍攝收工的德爺，拿著手機拍Vlog跟大家介紹他的攝制組團隊小伙伴，給大家看如何在野外情況下“幫助”雪佛蘭探界者脫困，更有最驚喜的“寵粉”彩蛋——德爺回應(yīng)粉絲的“敢不敢吃雞爪”“敢不敢吃臭豆腐”，德爺嘗了一口便駕駛著雪佛蘭探界者逃命。
各種真實有趣的互動之下，恐怕你很難會相信，這其實不是真的幕后花絮，而是一支廣告。
二、花絮背后的創(chuàng)意
麥肯上海雪佛蘭團隊ECD葉耀鴻（Yaho Yeh）介紹道：“整個campaign我們主打的就是決勝荒野和德爺?shù)姆劢z群體。要傳達的信息也非常簡單，德爺是一個硬核的人物，雪佛蘭探界者給了他足夠硬核的支持。所以就好像電影必有花絮一樣，我們也為錄制節(jié)目的德爺拍了這么一條輕松有趣的幕后花絮。在一個大的情景設(shè)定之下，花絮視頻里所有的出鏡人物都是現(xiàn)場發(fā)揮，這才呈現(xiàn)出紀錄片一樣的真實質(zhì)感。”
在拿到?jīng)Q勝荒野和德爺這個IP之后，創(chuàng)作團隊一開始想到的是真正的跟拍花絮；出于各種硬件限制無法實現(xiàn)，于是轉(zhuǎn)頭在B站上尋找其他創(chuàng)意線索。當(dāng)發(fā)現(xiàn)各種自來水粉絲對德爺?shù)恼{(diào)侃——開局馬賽克、三天餓九頓、德爺什么都敢吃……等等，在各種調(diào)侃之中，流露出的是粉絲們對硬核德爺?shù)臍J佩和喜歡。所以整個幕后花絮視頻的內(nèi)容，此時自然而然的就走向了另一種方向——寵粉。
三、一輛等待被洗干凈的車
隨著德爺花絮視頻的逐條上線，視頻中這款飽經(jīng)考驗渾身泥濘的雪佛蘭探界者，某一天，駛過了整潔干凈的上海街頭，臟到引得路人側(cè)目。
“逮”住這輛臟臟車
在引發(fā)各種猜疑之后，圣誕期間，這輛硬核的探界者SUV，被停在五角場萬達廣場中央的土坡上，引得路人圍觀。
持續(xù)了三天的快閃現(xiàn)場，除了這輛臟臟車，還展示著德爺在錄制#決勝荒野#節(jié)目時用到的各種小物件。
對熱愛戶外的人來說，現(xiàn)場點點滴滴都是他們興趣所在。用石頭磨成的刀片、德爺同款戰(zhàn)靴、叢林蜥蜴……現(xiàn)場還隱藏了若干小線索，掃描二維碼可以觀看德爺?shù)膽敉馓剿饕曨l，還有各種設(shè)定可以讓人感受到戶外探險的樂趣，甚至還可拿起水槍參與洗車小游戲：
整個campaign，一環(huán)扣著一環(huán)。從預(yù)熱廣告，到鬧市制造懸念；從線上線下聯(lián)動發(fā)布限量款，到線下大事件引發(fā)社交討論和現(xiàn)場互動體驗……一輛需要被洗干凈的雪佛蘭探界者，巧妙的從頭貫穿至尾。
“這次的campaign，我最喜歡的地方就是這個幕后花絮的創(chuàng)意，真正突破了普通的娛樂營銷上IP合作的常規(guī)套路，讓人眼前一亮。要感謝客戶的支持和信任，我們才能做出這么不像廣告的廣告?！丙溈仙虾Ｑ┓鹛m團隊總經(jīng)理何文敘（Henry Ho）說，“從線上德爺寵粉，到線下的快閃活動現(xiàn)場，我們希望能讓消費者對「硬核背后的硬核」有一個完整而直觀的感受。”
數(shù)英獎參賽項目說明 - McCann Worldgroup China 麥肯 中國，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
雪佛蘭和Discovery探索頻道的官方合作，已經(jīng)來到第6年。但是這份合作僅僅限于冠名，非常局限，不能有任何更深的權(quán)益探索。
而探界者作為雪佛蘭旗下代表產(chǎn)品之一，面臨換代，產(chǎn)品無大更新; 而中型SUV市場競爭激烈，探界者難以維系熱度突出重圍。
在與《探索頻道》的IP合作非常局限的情況下，我們的目標(biāo)是，最大化的利用這個IP,讓雪佛蘭從一眾SUV中脫穎而出，吸引大眾的注意力！
【洞察與策略】
《決勝荒野》第三季里的靈魂人物德爺，英文名Ed Stafford，是B站和抖音上有著近500萬粉絲的野外生存大神。因為他在節(jié)目中常常一餓三四天，只能就地取材，將各種詭異“食物” 面不改色地放入口中，所以他又被中國粉絲們親切稱為 “挨餓德”。
而雪佛蘭探界者本身的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品形象，主打的就是一個強悍和“硬核”。因此，我們就在想，如何讓硬核的德爺，讓為硬核的雪佛蘭探界者來“背書”，并且，傳達給他五百萬的粉絲？
德爺?shù)姆劢z群體對野外探險和生存充滿興趣，和SUV探界者的目標(biāo)消費群，也有著高度重合。我們決定，邀請德爺出演一場仿真的‘探索頻道’幕后花絮。
【創(chuàng)意闡述】
這么多新SUV，車展上新勢力品牌SUV每一輛都在力拼流線閃亮亮。所謂SUV不是應(yīng)該一身泥還帶點傷才帥嗎？。雪佛蘭新SUV臟中帶損，骯臟中帶著戰(zhàn)損，也損一下那些閃亮亮的SUV。
圍繞著B站上德爺?shù)母鞣N自來水粉絲對德爺?shù)恼{(diào)侃，于是，我們制作了一條仿真幕后花絮視頻，內(nèi)容方向是——寵粉。
隨著德爺花絮視頻的逐條上線，我們讓視頻中渾身泥濘的那輛雪佛蘭探界者，某一天，駛過了整潔干凈的上海街頭，在社交媒體上引發(fā)各種猜疑留下懸念；然后，這輛硬核的探界者SUV，在戶外進行快閃，邀請消費者現(xiàn)場體驗和感受各種德爺?shù)囊巴馍嫒粘！?br>
【結(jié)果與影響】
1. 在全平臺，整個campaign收獲了5.01億曝光，4471萬閱讀，416萬次點擊和69萬互動。借助德爺?shù)哪缓蠡ㄐ醯牟コ觯约暗聽數(shù)臒岫?，探界者車型聲量被大大提升?br />
2. 探界者“實力背后的實力，強悍背后的強悍”的產(chǎn)品標(biāo)簽，以及 SUV家族強悍硬核的產(chǎn)品形象被再次夯實
3. 線下事件(臟車活動)和線上結(jié)合的互動形式，提升了展廳到店客流，促進成交量。
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