別克昂揚全案廣告：都市動物有想法

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舉報 2022-09

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先來看看，別克昂揚品牌TVC，我們再聊聊背后的故事。

W擔綱別克昂揚車型全域整合策略創(chuàng)意代理商

作為此次全案整合營銷的LEADING AGENCY，W的創(chuàng)造者們憑借對品牌戰(zhàn)略與傳播營銷的獨特見解，助力別克實現在品牌價值上的進一步飛躍，突破車市困局，真正做到持續(xù)引領。

從0到1，誕生于別克品牌全球煥新之后

自從1904年，第一輛弗林特別克汽車誕生至今，別克這個百年品牌又一次站在了汽車產業(yè)變革的重大關口。在今年6月的「別克品牌日」上，上汽通用汽車別克品牌與北美同步發(fā)布了全新品牌標識和面向未來的發(fā)展規(guī)劃，標志著一個新紀元的開始。作為別克品牌全球煥新之后，中國市場首款SUV作品一別克昂揚肩負著承前啓后的重要使命，也面臨著前所未有的時代挑戰(zhàn)。

1、W擔綱全域整合策略創(chuàng)意代理商，助力別克開啟全新篇章

2、堅持「兩條腿走路」，開啟品牌煥新格局

隨著自主品牌車企紛紛按下加速鍵，正在電動化、智能化轉型進程中一路狂奔。別克品牌堅持「兩條腿走路」，一是繼續(xù)保持在燃油車方面的市場地位，二是同步快速提升電動車市場的聲量和地位。昂揚的到來，不僅進一步提升上汽通用別克SUV家族的綜合實力，更是承載了別克品牌向上和銷量沖刺的雙重使命。別克昂揚無疑是順應新一輪消費升級的浪潮而推出的新車型，也必將開啟新一輪品牌發(fā)展格局。

3、老戲骨從不懼新舞臺，只難避舊套路

老戲骨從不懼新舞臺，只難避舊套路。一個成熟的車企，在成熟的車型交叉地帶，面對舊品類的推陳出新和新品類的絕對擠壓，還想讓疫情時代更理性的消費者買單，能怎么玩?作為此次全案整合營銷的LEADING AGENCY，W的創(chuàng)造者們憑借對品牌戰(zhàn)略與傳播營銷的獨特見解，助力別克實現在品牌價值上的進一步飛躍，突破車市困局，真正做到持續(xù)引領。

4、傳統(tǒng)SUV競爭格局如何突圍，W攜手別克昂揚給出答案

在疫情下，SUV市場競爭加劇。疫情進入第三個年頭后，國內汽車市場遭遇前所未有的挫敗感。同時，大眾心理感知壓力增大，消費趨于理性。宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)、市場容量的縮減，使得SUV市場的競爭持續(xù)加劇。

5、差異化定位，取得成功的關鍵

有人坐以待斃，也有人逆流而上，就是在這樣的情況下，依然有「玩家」選擇入場。別克昂揚的推出，將與昂科拉、昂科拉GX等車型共同征戰(zhàn)15萬-20萬元SUV領域。不過，在汽車品牌紛紛轉向年輕化的趨勢下，緊湊型SUV市場的戰(zhàn)火也再度升級。面對激烈的市場競爭，如何在把握趨勢的基礎上，給予別克昂揚個性鮮明的差異化定位，已成為一款產品突出重圍、取得成功的關鍵。

從0到1，由少年氣到都市高能SUV到進化

1、市場需求

市場需求一直都是產品研發(fā)及質量提升的風向標作為最早進入中國的美系合資品牌，別克品牌可以說是最懂中國用戶的品牌之一。隨著品牌煥新序幕的開啟，別克品牌持續(xù)強化對中國消費市場的洞察以及對于整個中國消費者需求的分析。

2、W清晰的認識到

別克是第一個進入中國商務領域的合資品牌。某種意義上，中國的中產商務精英是被別克品牌教育出來的。中國別克的廣告歷史正是中國改革開放的創(chuàng)富史和中國人精英生活的升級史。

3、新賽道

W的野狗們看似在做SUV，在為別克家族承前啟后，實則要將傳統(tǒng)中產進取之道進化為當代菁英中產新賽道。這也勢必帶來說話主體和溝通對象的根本性差異。

W精準洞察目標群體「少年氣在線都市生活探享家」，精準把握客戶需求與市場脈搏。

進入中國市場24年來，別克品牌始終聆聽客戶心聲，同步全球科技，以優(yōu)質的產品和服務不斷刷新用戶體驗。在本次共創(chuàng)中，W更是憑借對目標群體的深刻洞察，為別克提供多角度策略解法的和高質量的創(chuàng)意。

未婚青年/情侶

小家庭

獨立女性

4、目標用戶畫像都市生活探享家

新生代的無限潛力已在諸多品牌的營銷案例中加以驗證。擁抱年輕人，似乎成為品牌「破圈」必經之路。但如何真正洞察到目標TA心理狀態(tài)而不是浮于標簽化的人群定位確實每一個車企需要思考的關鍵課題。

他們是一群“生活探享家”

W的野狗們與別克團隊經過反復論證，客戶畫像漸漸清晰明朗:他們性格上自信、獨立、注重自我，事業(yè)仍在上升期，從不止步，但拒絕內卷。相對于成家立業(yè)，更傾向于成家樂業(yè)。他們是顏值控，是鏟屎官，喜歡運動、郊游、露營，愿意嘗試新鮮事物。相對于同齡人，他們是一群身上帶有「少年氣」的「生活探享家」。

新車標、新品類、新開端，「重拾少年氣到都市高能SUV」。

全新別克設計理念，開創(chuàng)都市SUV新品類。

在過去別克產品給用戶留下了偏向公商務化的穩(wěn)重形象，隨著當前整個的品牌的煥新，別克也希望能夠進一步滿足年輕一代用戶的需求。

這一點從別克換標的舉措中可以明了，新標很有現代感，更符合新時代消費者的密美要求，預示著品牌更年輕、更現代。

5、產品傳播定位，都市高能SUV

并且，考慮到別克昂揚的目標TA就集中在年輕的小家庭，包括一些比較有個性的一些年輕男性和女性，因此在產品整個的造型方面，與別克的其他產品會有較大的不同。基于目標TA的需求偏好，W提煉出別克昂揚核心產品賣點超越同級的操控性能，更全更優(yōu)質的領先科技、寬適靈動的空間、以及高顏值美學設計。W的野狗們認為這是一款讓所有都市人群重拾少年氣的「都市高能SUV」。

6、W式戰(zhàn)略級賽道選擇，鎖定爆款搏擊SUV主流市場

通過客戶訪問、定性座談會等調研手段，并對大量市場數據進行分析研究后，最終鎖定別克昂揚的競爭賽道:釘入SUV主流市場。面對跨界SUV市場，以獨特的外觀品質與科技互聯取勝;面對緊湊型SUV及SUV-B，提供充沛的動力以及空間安全性能。

7、拉近目標群體情感共鳴，品牌主張#向上人生自飛揚

在項目初始，W就一直在思考:該如何協(xié)助品牌找出獨特的競爭優(yōu)勢和品牌主張，真正能夠與目標群體產生共鳴。

#向上人生自飛揚#這句品牌主張，充分表達了用戶「不愿長大不甘老去」的內心世界，「拒絕躺平，但不內卷」的生活態(tài)度。這也是W和別克昂揚想傳遞的精神，在不確定的時代，才有確定的選擇。正如品牌宣言所闡述的，向上人生，不因開局而定格，卻因朝向而改變。唯有敢于刷新自己、敢于探索邊界;聆聽自己的心聲，放下過去發(fā)現更多的可能。下一程，昂揚向前。

8、產品亮點梳理提煉，W為別克昂揚「澎湃動力」

別克昂揚ENVISTA車型：悅享版、智享版、GS潮燃版、GS燃速版。

一旦你真正了解別克昂揚，就知道哪怕「入門款」的配置，便足矣讓人心動，更何況另外三款加配版。而W的野狗們除了對四款上市車型進行區(qū)分命名外，亦將產品功能點進行提煉包裝，為別克昂揚添一筆色彩。

9、W打翻了天空的調色盤，以「天色」命名「車色」

疫情解封后，時常被上海的天空刷爆朋友圈。別克昂揚的事色崇感，便來源于此，以天空在不同時間段的不同顏色，來命名六款基礎車色。除此之外，昂揚還有20款潮改車膜以供「玩家」選擇。

從0到1，由動物參演的都市寓言故事

就如大家在文章的一開頭看到的W野狗們?yōu)閯e克獨特創(chuàng)造的品牌TVC，其核心創(chuàng)意是「動物寓言故事」，W的野狗們希望通過一組幽默的寓言故事，用動物擬人化的演繹，表現人們不同情境的昂揚時刻。同時，將不同動物的特點與汽車本身的產品亮點巧妙結合。

于是，特別邀請到了以下幾位動物明星一同參演，下面有請它們昂揚登場。

1、一秒抓住觀眾眼球，超現實主義動物寓言

如你所見，沒有宏大敘事，沒有刻板說教，有的是讓人眼前一亮且會心一笑的生活態(tài)度。別看每支短片短短十幾秒背后可是多少人在爭分奪秒。你也知道，動物明星們可不會那麼聽話，能夠按人類的指令輕松擺拍。整個拍攝組得像熬鷹一樣，耐心捕捉它們的昂揚時刻。也正是如此，動物們天然的動作表情，才會帶來一種真實感。除此之外，還需要隱喻都市里的目標TA，W大膽提出讓動物在城市中出沒，以超現實主義的手法，制造出一種驚奇感。并通過巧妙地鏡頭語言設計，能夠在十幾秒內交代清楚想表達的內容。在信息爆炸、短視頻風靡的今天，傳統(tǒng)廣告視頻形式，很難突破人們對閱讀的恐懼和惰性。W希望用最短的時間吸引客戶，抓住用戶的眼球，占領用戶的心智高地。

2、別克昂揚品牌KV，看W如何造就帶感的視覺錘?

當然，動物不僅僅是此次TVC的重要角色，更是本次CAM- PAIGN的視覺符號。借助這一個極具辨識度的「視覺錘」塑造別克昂揚特有的品牌資產。在KV的創(chuàng)作中，同樣是將動物巧妙融入，與汽車、人物形成互動感、故事感。W對于人物的選擇、形象設計、動作設計，也與別克團隊進行了多輪的共創(chuàng)，充分考慮了目標TA的姿態(tài)、與產品亮點的呼應、與動物合拍的戲劇性。

從0到1，敢于突破陳規(guī)到產品故事片

有了出眾的核心創(chuàng)意，更要有獨樹一幟的產品形象。在項目初期，W便提出此次別克昂揚PRODUCTVIDEO的拍攝創(chuàng)意，拋去以往冷硬的汽車產品展示，在充分體現汽車功能點的基礎上，利用劇情設計、動畫創(chuàng)意，進一步強化客戶對于產品亮點的記憶度，對于別克品牌的好感度。

PRODUCT VIDEO整體分為四個篇章:外觀品質篇、動力操控篇，空間安全篇，科技音響篇。

將梳理出來的功能點通過劇情設計進行合理串聯，并以動畫形式分別將每個篇章的核心賣點進行放大處理。拍攝地點選在了廣州，一個滿是人間煙火氣，符合都市生活探享家人群書像的城市。

別克昂揚 Feature Shot & Beauty Shot

Feature GS版

Feature NON-GS版

在產品的拍攝創(chuàng)意上，W對于整體調性的把控，緊緊圍繞「都市高能SUV」產品定位，力求契合全新別克PURE DESIGN純粹設計理念，追求極簡主義與自然和諧的統(tǒng)一，引領時代審美趨勢。上面提到，別克昂揚的目標TA「生活探享家」，是一群有獨立審美的顏值控。因此W在FEATURE&美圖通調的考量上都采用了極富活力及生命脈動內蘊的色調，有別于市面上SUV的常規(guī)范式，跳脫市場抓住用戶眼球。看似簡單的一張成片其實是每個完美細節(jié)的累積，是一個團隊從前到后的配合。

拍攝花絮

從0到1，W超媒體式全域整合營銷

好看的人開好看的車，成都車展別克昂揚首發(fā)亮相。

2022年8月26日，一年一度的成都國際車展正式拉開大幕，作為上汽通用別克年度重磅新車之一，別克昂揚完成了首發(fā)亮相并正式開啟預售。此次成都車展上汽通用別克攜多款車型聯袂登場而別克昂揚無疑是展臺上「最耀眼的那顆星」。

1、W超媒體戰(zhàn)略平臺加持，「別克昂揚新車上市持續(xù)升溫」

伴隨別克昂揚9月23日正式上市，本次CAMPAIGN也迎來了關鍵性節(jié)點。配合別克昂揚正式下線，整個營銷觸點實現中國市場全覆蓋。截止至10.9日，別克昂揚線上獲得總曝光數11億+次，點擊850W+次。線下覆蓋全國232個城市和地區(qū)。除了新民晚報、抖音、BILIBILI、新浪等主流媒體的矩陣式投放，還布局了多個頭部垂類KOL，從內容到流量，做到全鏈路投放。如痞幼、猴哥說車、虎哥說車等千萬級頭部KOL并成為《一年一度喜劇大賽》第二季行業(yè)贊助伙伴。

同樣的，在不同的傳播渠道，W的野狗們也創(chuàng)造出更多元化的創(chuàng)意內容，結合媒體屬性、內容載體、在地化設計。在全國各地城市地標，在媒體前沿陣地，掀起了一波創(chuàng)意新浪潮。

上市廣告全面鋪開上線，并收獲好評無數，更是為別克昂揚的上市暢銷增添強勁動力。經數據顯示，別克昂揚一經上市，即備受業(yè)內外及消費者廣泛關注，有望成為別克旗下又一款現象級車型。

歷經疫情封控的6月到終于如期迎來別克昂揚新車的上市，W憑借對社會發(fā)展趨勢的深刻洞察，以及對汽車市場環(huán)境的精準研判，為別克昂揚的上市展開戰(zhàn)略級擘畫，為上汽通用別克贏得更大的市場份額，而提供強有力的助推。

2、汽車行業(yè)全案整合專家，助力偉大汽車品牌實現從1到∞

從擔綱IM智已全域整合代理商，到斬獲世界級大獎的蔚來《那路》，再到別克品牌全球煥新之后，中國市場首款新車別克昂揚上市。一直以來，W敢于挑戰(zhàn)所有成規(guī)，創(chuàng)造出一個又一個別出心裁的作品。

W不只是一個創(chuàng)意供應商，亦或是一個電影故事片創(chuàng)作者，而是一個具備戰(zhàn)略思維及頂層設計能力，能夠整合多方優(yōu)質資源，敢于創(chuàng)造性表達且更具契合度的商業(yè)伙伴。「不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者」的W，將助力更多偉大的汽車品牌，在無限可能的未來市場開辟新紀元。

W汽車品類案例 / 那路

W汽車品牌案例 / 智己

好的作品得益于好的客戶，特此鳴謝上汽通用別克品牌團隊。

故事還沒結束，W的野狗們將繼續(xù)攜手別克品牌團隊，共創(chuàng)出更多有價值的事情。不僅限于一支廣告片，不僅限于一次CAMPAIGN，而是持續(xù)為別克品牌的煥新續(xù)寫“新故事”。感謝別克團隊的伙伴們，給予W的野狗們足夠大創(chuàng)造空間，W未來也將與別克同頻共進!

W特此感謝#別克昂揚向上人生自飛揚#的所有創(chuàng)造者們！