天貓「鮮花亭」派發春天：永別了寒冬，用鮮花祝福你我
當寒冬過去，今年的這個春天，好像格外的不一樣。
不一樣在恢復熱鬧繁忙的車流；不一樣在刷屏朋友圈的櫻花雨、玉蘭花、郁金香；不一樣在搶不到的演唱會門票、價格飆升的機酒、不夠用的假期。
心里想：真好啊，熟悉春天回來了。
兩個月前回家路上，看到有工程車在搬小區的「核酸亭」。曾經“朝夕相處”的小亭子，現如今完成了歷史使命黯然退場。
心里想：真好啊，冬天真的結束了。
作為一家上海的公司，現在看來去年此刻經歷的一切恍若隔世。當寒冬徹底過去，有些事情我們無法忘卻，但生活總歸要繼續。我們總想做點什么，但也有擔心。擔心早已回歸正常生活的我們，不愿意再提起當時的經歷。
可是，如韓寒《后會無期》所說：「每一次告別，最好用力一點」。核酸亭作為疫情三年的縮影，當它們隨著寒冬從歷史的舞臺撤退時。我們希望用春天的鮮花和它們好好道別，并裝點和祝福我們新的生活。
核酸亭變身「鮮花亭」，是時候和冬天告別
于是，在這個春日氛圍尤其濃厚的春天，我們策劃了一個非常簡單、卻有儀式感和意義的線下事件——爆改「核酸亭」變身「鮮花亭」，為每一位好好生活的我們派送春天。
過去，你收到無數個通知，懷揣復雜的心情，來到這個小亭子。如今“已完成使命”的它長出了花。沒有昔日的棉簽棒，里面送出的是一束束代表春天的鮮花，更是一個個關于春天的信號：春天來了，花都開好了，被寒冬偷走的理想生活，春天正在一件一件，還給我們。
「鮮花亭」
花，象征不可阻擋的春天，
入侵，覆蓋，向上無限生長。
寒冬已過，在這個久違的春天里，
你一定也有很多計劃，想要重新綻放。
想送你一束小花花，
像相信“春天花會開”的真理一樣，
相信，你所期許的生活，會一件一件發生。
讓我們在花開時相見。
「鮮花亭」的花藝造型設計，我們特意用了最有視覺感染力的紅色包圍核酸亭，感覺所有力量都燃燒了起來。在這燃燒的力量上，生機勃勃的生活再次生長，紅色上方會有一股綠色延伸的花的藤蔓，向上無限伸展，祝福屬于我們的更多機會與無限可能。
感謝天貓排除萬難實現這個創意，以及杭州政府的支持落地。搭建這座鮮花亭所使用的花材是回收于《春天花會開》品牌片拍攝時的置景花材，也寓意影片中的夢幻的鮮花場景落地到現實生活。
「鮮花亭」派發春天，每種顏色都是美好祝福
每一個路過的朋友都可以到「鮮花亭」領上一份代表春天的鮮花，有稚嫩的孩童面孔、有著一襲紗裙的姐妹花、有好奇拿著手機分享給家人的伯伯阿姨......
親手把鮮花傳遞到大家手上的時候，一股暖意流過心間。人們接過一束從窗口遞出的鮮花，低頭聞到一陣自然的芳馨，像是一種充滿儀式感的告別。過去，我們站在這個小亭子前百無聊賴地排著隊、刷手機等待；今天，也許我們可以抬眼看看它，看它的身上長出了希望的春花。
我們特意挑選了5種不同顏色的鮮花，單獨撰寫了祝福文案。希望每一個收到花花的人，都能收到一份小小的、更篤定的信心，也祝福我們未來的生活精彩又繽紛。
【紅色的郁金香】
就像舉著小小的“紅酒杯”，我們一起慶祝春天的回歸。
【黃色的非洲菊】
握著一束小太陽，撲向春天，生活又閃爍著細細碎碎的光
【綠色的洋桔梗】
綠色洋桔梗，花語“信心”，2023，信心滿滿，寒氣退散。
【紫色的風鈴花】
聽，每一個小小的喇叭，都在告訴你關于春天的好消息。
【粉色的洋牡丹】
洋牡丹，花語“幸福美滿”，2023，擱淺的計劃，一一實現。
遠超預期的反饋，謝謝網友給予我們的滿滿溫情
廢棄站里的核酸亭、片場回收的花材、政府免費提供的場地、0傳播預算。原本我們對項目是否能落地，落地效果怎樣不抱任何預期。
上線后，不少附近的居民到現場打卡。而網友們在線上的反饋也很溫暖（“呀！有人說出了我的心聲！”），鼓舞了執行中的我們。
網友留言：「其實讓我有感觸的不僅僅是照片里花朵裝點的美，而是圖片里的人們手領一來花，臉上微微帶笑，讓我們看到了瑣碎生活里的理想。在春暖花開時，大家還是保持著對美好事物的熱愛、對春天的信仰和對未來的期待。」
上線之后，我們收到了來自社區居民、各大媒體、以及電視臺的熱切關注。全網斬獲5個熱搜，其中登頂杭州同城榜榜1位置，在榜近1天時間。還有中國新聞網、澎湃新聞、浙江日報、杭州日報、錢江晚報、杭州發布等超50家主流媒體主動報道，浙江電視臺等多家電視臺現場采訪并在多個頻道播出相關新聞。
很幸運，我們通過杭城的一個小亭子，把來自春天的美好祝福傳遞到了更遠的地方。正如網友們所說，生活仍在繼續，希望和理想的種子在慢慢發芽；與其轉身遺忘，不如用一束鮮花來與過去說聲再見。那些向新生活邁進的人們，也迎來了屬于他們的盛大的春天。
也許這個春天之后，生活的起落依舊如常，但耐心看到這里的你，一定是始終熱愛春天、相信希望的人呀！
真心的祝福你不止被這個春天偏愛，更享受未來每一次春暖花開。
數英獎案例展示
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創作企業名單
客戶：TMALL天貓
創意代理商：KARMA
制作公司：上海晝棣文化傳播有限公司
創作人員名單
首席創意官：Kama
業務總監：Jean
策略：Claire
創意總監：盼盼
資深設計：蕾子
設計師：艾成
資深文案：Summer
客戶總監：Jasmine
客戶執行：水水
數英獎參賽項目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創意代理商
【背景與目標】
天貓計劃在2023年CNY完成一次品牌發聲，希望在大促節點之外，提升消費者對于天貓品牌的認知度與好感度，向公眾傳遞正向的情感價值和品牌主張，完成一次具有社會性共鳴的品牌傳播。
【洞察與策略】
2023年的春天之于我們的意義非凡。它是三年疫情宣告結束后的第一個春天，我們與代表著“停滯與困頓”的時光說再見，重新燃起希望去擁抱未來的生活。站在一個特殊的轉折點，我們希望能夠用一種具有儀式感的方式，去表達“告別與重生“的概念，而作為三年疫情的縮影，”核酸亭“則是這場告別最好的載體，在它徹底退出歷史舞臺時，用一場特別的改造，引發大家的思考，也借此傳遞天貓“理想生活會回來”的品牌主張，給予每個人重新出發的勇氣和希望。
【創意闡述】
將「核酸亭」變身「鮮花亭」，用一簇簇熱烈開放的鮮花包裹整個核酸亭，紅色代表著生命的能量，向上延伸的綠色藤蔓則代表著不停生長的希望。同時每一個路過的朋友都可以到「鮮花亭」領上一份代表春天的鮮花，5種不同顏色的鮮花，分別配有不同的祝福文案，希望每一個收到花的人，都可以收獲一份對于理想生活的篤定信心，帶著滿滿的能量與希冀，迎來一個真正屬于自己的盛開的春天。
【結果與影響】
1、全網曝光量超4千萬+；
2、斬獲4個平臺熱搜；
3、新聞媒體平臺 50+，包括中國新聞網和澎湃新聞等國內知名權威媒體；
4、事件當周，「鮮花亭」被杭州本地蕭山一街道模仿，將一核酸亭改造成簡易「鮮花亭」。
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