天貓「鮮花亭」派發(fā)春天：永別了寒冬，用鮮花祝福你我
當(dāng)寒冬過去，今年的這個(gè)春天，好像格外的不一樣。
不一樣在恢復(fù)熱鬧繁忙的車流；不一樣在刷屏朋友圈的櫻花雨、玉蘭花、郁金香；不一樣在搶不到的演唱會(huì)門票、價(jià)格飆升的機(jī)酒、不夠用的假期。
心里想：真好啊，熟悉春天回來了。
兩個(gè)月前回家路上，看到有工程車在搬小區(qū)的「核酸亭」。曾經(jīng)“朝夕相處”的小亭子，現(xiàn)如今完成了歷史使命黯然退場(chǎng)。
心里想：真好啊，冬天真的結(jié)束了。
作為一家上海的公司，現(xiàn)在看來去年此刻經(jīng)歷的一切恍若隔世。當(dāng)寒冬徹底過去，有些事情我們無法忘卻，但生活總歸要繼續(xù)。我們總想做點(diǎn)什么，但也有擔(dān)心。擔(dān)心早已回歸正常生活的我們，不愿意再提起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷。
可是，如韓寒《后會(huì)無期》所說：「每一次告別，最好用力一點(diǎn)」。核酸亭作為疫情三年的縮影，當(dāng)它們隨著寒冬從歷史的舞臺(tái)撤退時(shí)。我們希望用春天的鮮花和它們好好道別，并裝點(diǎn)和祝福我們新的生活。
核酸亭變身「鮮花亭」，是時(shí)候和冬天告別
于是，在這個(gè)春日氛圍尤其濃厚的春天，我們策劃了一個(gè)非常簡(jiǎn)單、卻有儀式感和意義的線下事件——爆改「核酸亭」變身「鮮花亭」，為每一位好好生活的我們派送春天。
過去，你收到無數(shù)個(gè)通知，懷揣復(fù)雜的心情，來到這個(gè)小亭子。如今“已完成使命”的它長(zhǎng)出了花。沒有昔日的棉簽棒，里面送出的是一束束代表春天的鮮花，更是一個(gè)個(gè)關(guān)于春天的信號(hào)：春天來了，花都開好了，被寒冬偷走的理想生活，春天正在一件一件，還給我們。
「鮮花亭」
花，象征不可阻擋的春天，
入侵，覆蓋，向上無限生長(zhǎng)。
寒冬已過，在這個(gè)久違的春天里，
你一定也有很多計(jì)劃，想要重新綻放。
想送你一束小花花，
像相信“春天花會(huì)開”的真理一樣，
相信，你所期許的生活，會(huì)一件一件發(fā)生。
讓我們?cè)诨ㄩ_時(shí)相見。
「鮮花亭」的花藝造型設(shè)計(jì)，我們特意用了最有視覺感染力的紅色包圍核酸亭，感覺所有力量都燃燒了起來。在這燃燒的力量上，生機(jī)勃勃的生活再次生長(zhǎng)，紅色上方會(huì)有一股綠色延伸的花的藤蔓，向上無限伸展，祝福屬于我們的更多機(jī)會(huì)與無限可能。
感謝天貓排除萬難實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意，以及杭州政府的支持落地。搭建這座鮮花亭所使用的花材是回收于《春天花會(huì)開》品牌片拍攝時(shí)的置景花材，也寓意影片中的夢(mèng)幻的鮮花場(chǎng)景落地到現(xiàn)實(shí)生活。
「鮮花亭」派發(fā)春天，每種顏色都是美好祝福
每一個(gè)路過的朋友都可以到「鮮花亭」領(lǐng)上一份代表春天的鮮花，有稚嫩的孩童面孔、有著一襲紗裙的姐妹花、有好奇拿著手機(jī)分享給家人的伯伯阿姨......
親手把鮮花傳遞到大家手上的時(shí)候，一股暖意流過心間。人們接過一束從窗口遞出的鮮花，低頭聞到一陣自然的芳馨，像是一種充滿儀式感的告別。過去，我們站在這個(gè)小亭子前百無聊賴地排著隊(duì)、刷手機(jī)等待；今天，也許我們可以抬眼看看它，看它的身上長(zhǎng)出了希望的春花。
我們特意挑選了5種不同顏色的鮮花，單獨(dú)撰寫了祝福文案。希望每一個(gè)收到花花的人，都能收到一份小小的、更篤定的信心，也祝福我們未來的生活精彩又繽紛。
【紅色的郁金香】
就像舉著小小的“紅酒杯”，我們一起慶祝春天的回歸。
【黃色的非洲菊】
握著一束小太陽(yáng)，撲向春天，生活又閃爍著細(xì)細(xì)碎碎的光
【綠色的洋桔梗】
綠色洋桔梗，花語(yǔ)“信心”，2023，信心滿滿，寒氣退散。
【紫色的風(fēng)鈴花】
聽，每一個(gè)小小的喇叭，都在告訴你關(guān)于春天的好消息。
【粉色的洋牡丹】
洋牡丹，花語(yǔ)“幸福美滿”，2023，擱淺的計(jì)劃，一一實(shí)現(xiàn)。
遠(yuǎn)超預(yù)期的反饋，謝謝網(wǎng)友給予我們的滿滿溫情
廢棄站里的核酸亭、片場(chǎng)回收的花材、政府免費(fèi)提供的場(chǎng)地、0傳播預(yù)算。原本我們對(duì)項(xiàng)目是否能落地，落地效果怎樣不抱任何預(yù)期。
上線后，不少附近的居民到現(xiàn)場(chǎng)打卡。而網(wǎng)友們?cè)诰€上的反饋也很溫暖（“呀！有人說出了我的心聲！”），鼓舞了執(zhí)行中的我們。
網(wǎng)友留言：「其實(shí)讓我有感觸的不僅僅是照片里花朵裝點(diǎn)的美，而是圖片里的人們手領(lǐng)一來花，臉上微微帶笑，讓我們看到了瑣碎生活里的理想。在春暖花開時(shí)，大家還是保持著對(duì)美好事物的熱愛、對(duì)春天的信仰和對(duì)未來的期待。」
上線之后，我們收到了來自社區(qū)居民、各大媒體、以及電視臺(tái)的熱切關(guān)注。全網(wǎng)斬獲5個(gè)熱搜，其中登頂杭州同城榜榜1位置，在榜近1天時(shí)間。還有中國(guó)新聞網(wǎng)、澎湃新聞、浙江日?qǐng)?bào)、杭州日?qǐng)?bào)、錢江晚報(bào)、杭州發(fā)布等超50家主流媒體主動(dòng)報(bào)道，浙江電視臺(tái)等多家電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)采訪并在多個(gè)頻道播出相關(guān)新聞。
很幸運(yùn)，我們通過杭城的一個(gè)小亭子，把來自春天的美好祝福傳遞到了更遠(yuǎn)的地方。正如網(wǎng)友們所說，生活仍在繼續(xù)，希望和理想的種子在慢慢發(fā)芽；與其轉(zhuǎn)身遺忘，不如用一束鮮花來與過去說聲再見。那些向新生活邁進(jìn)的人們，也迎來了屬于他們的盛大的春天。
也許這個(gè)春天之后，生活的起落依舊如常，但耐心看到這里的你，一定是始終熱愛春天、相信希望的人呀！
真心的祝福你不止被這個(gè)春天偏愛，更享受未來每一次春暖花開。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
客戶：TMALL天貓
創(chuàng)意代理商：KARMA
制作公司：上海晝棣文化傳播有限公司
創(chuàng)作人員名單
首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
策略：Claire
創(chuàng)意總監(jiān)：盼盼
資深設(shè)計(jì)：蕾子
設(shè)計(jì)師：艾成
資深文案：Summer
客戶總監(jiān)：Jasmine
客戶執(zhí)行：水水
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - KARMA 頡摩廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
天貓計(jì)劃在2023年CNY完成一次品牌發(fā)聲，希望在大促節(jié)點(diǎn)之外，提升消費(fèi)者對(duì)于天貓品牌的認(rèn)知度與好感度，向公眾傳遞正向的情感價(jià)值和品牌主張，完成一次具有社會(huì)性共鳴的品牌傳播。
【洞察與策略】
2023年的春天之于我們的意義非凡。它是三年疫情宣告結(jié)束后的第一個(gè)春天，我們與代表著“停滯與困頓”的時(shí)光說再見，重新燃起希望去擁抱未來的生活。站在一個(gè)特殊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們希望能夠用一種具有儀式感的方式，去表達(dá)“告別與重生“的概念，而作為三年疫情的縮影，”核酸亭“則是這場(chǎng)告別最好的載體，在它徹底退出歷史舞臺(tái)時(shí)，用一場(chǎng)特別的改造，引發(fā)大家的思考，也借此傳遞天貓“理想生活會(huì)回來”的品牌主張，給予每個(gè)人重新出發(fā)的勇氣和希望。
【創(chuàng)意闡述】
將「核酸亭」變身「鮮花亭」，用一簇簇?zé)崃议_放的鮮花包裹整個(gè)核酸亭，紅色代表著生命的能量，向上延伸的綠色藤蔓則代表著不停生長(zhǎng)的希望。同時(shí)每一個(gè)路過的朋友都可以到「鮮花亭」領(lǐng)上一份代表春天的鮮花，5種不同顏色的鮮花，分別配有不同的祝福文案，希望每一個(gè)收到花的人，都可以收獲一份對(duì)于理想生活的篤定信心，帶著滿滿的能量與希冀，迎來一個(gè)真正屬于自己的盛開的春天。
【結(jié)果與影響】
1、全網(wǎng)曝光量超4千萬+；
2、斬獲4個(gè)平臺(tái)熱搜；
3、新聞媒體平臺(tái) 50+，包括中國(guó)新聞網(wǎng)和澎湃新聞等國(guó)內(nèi)知名權(quán)威媒體；
4、事件當(dāng)周，「鮮花亭」被杭州本地蕭山一街道模仿，將一核酸亭改造成簡(jiǎn)易「鮮花亭」。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
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