在一切道德品質(zhì)之中，善良的本性在世界上是最需要的。
——羅伯特·奧本海默

寫在前面：

這個(gè)盛夏，品牌搞事情的勁兒頭十足。

暑期檔電影霸屏又霸榜，聯(lián)名營銷之冠芭比，掀起了一場(chǎng)粉色颶風(fēng)；
七夕的限定儀式感，讓愛的范圍越拖越寬，不僅能滿足人，動(dòng)物也可以；
Citywalk趨勢(shì)不減，遇上暑期出行熱，品牌開始在城市街頭搞事情；
傳聞中的ESG營銷，成為品牌搏好感度的重要加持項(xiàng)；
品牌紛紛下場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)搞”商戰(zhàn)“，相愛相殺搏流量。

數(shù)英【月度營銷洞察】，結(jié)合2023年7、8月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營銷現(xiàn)象、總結(jié)營銷輕趨勢(shì)、另附營銷熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來更多新思考。

五個(gè)營銷熱門現(xiàn)象

一、芭比、女足爆紅，“大女主”式IP成頂流

這個(gè)夏天的粉色風(fēng)暴，刮得迅猛。

直給，是芭比系列營銷的關(guān)鍵詞。從真人電影到IP文化，以粉色視覺為先帶來的Barbiecore沖擊力，幾乎覆蓋了所有女性營銷場(chǎng)景。

前有奢侈品品牌香奈兒為芭比定制服裝，后有名創(chuàng)優(yōu)品力圖讓芭比日常化。拿到芭比IP授權(quán)的名創(chuàng)優(yōu)品，除了不斷上新系列聯(lián)名產(chǎn)品，更是通過線下快閃來做事件引流，恨不能人盡皆“粉”。

芭比×名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名產(chǎn)品

長沙街頭的巨型芭比裝置

國內(nèi)外上百+品牌所掀起的barbiecore聯(lián)名，無非看中了粉色視覺與女性營銷的雙重直給性，在女性消費(fèi)市場(chǎng)紅海里，芭比是所有女性推出來的“頂流女明星”，品牌營銷，粉就對(duì)了。

彩妝品牌colorkey的聯(lián)名產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)上非常卡通化

洞洞鞋Crocs的聯(lián)名產(chǎn)品，官網(wǎng)發(fā)售幾小時(shí)后就售空

相對(duì)于商業(yè)化的芭比，中國女足則是本土崛起的精神文化性IP，從亞洲杯到世界杯，女足經(jīng)歷勝利也歷經(jīng)失敗，因其具有長期伴隨的屬性，女足IP的價(jià)值性一直存在。Prada公關(guān)可以借助女足，讓品牌聲量從低谷翻身，伊利、蒙牛等更是長線提供關(guān)懷與關(guān)注，長期綁定、節(jié)點(diǎn)爆發(fā)。

官宣與中國女足合作后的Prada，完美化解了品牌的公關(guān)危機(jī)
憑借自然輿論沖上熱搜第一

本土底妝品牌半分一
推出的長期IP《半分一女孩》
也開始找尋具有大女主風(fēng)范的人物
來傳遞品牌價(jià)值觀

“大女主”從來都不是空降而來。芭比品牌史跨越半個(gè)世紀(jì)，中國女足的輝煌從1999年女足世界杯亞軍開始，半分一女孩Olga叱咤江湖30年，每一位“大女主”都拿著厚厚一摞經(jīng)驗(yàn)值，才有機(jī)會(huì)一直吸粉，被喜愛者買單。

項(xiàng)目舉例：
● 名創(chuàng)優(yōu)品×芭比：萬物皆可粉粉搭
● 谷歌：把芭比樂園搬進(jìn)搜索頁面
● Prada 官宣與中國女足合作：鏗鏘玫瑰，美自有力量
● 蒙牛×中國女足：不止于此
● 半分一女孩：25分鐘，一個(gè)女人的30年

文章檢索：
● 芭比電影精選臺(tái)詞，女性主義的直給式科普
● 芭比的IP成長史，比電影還精彩
● 露臉5秒數(shù)錢2小時(shí)，品牌抓住暑期檔做好電影營銷
● 跟中國女足合作，Prada終于穩(wěn)了？

報(bào)告參考：
● 洞見“她”力量：2023年中國女性線上消費(fèi)力趨勢(shì)報(bào)告
● 《2023暑期檔電影數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告

二、七夕，限定儀式感，不限社交對(duì)象

袤則咨詢發(fā)布的《2023大社交趨勢(shì)觀察報(bào)告》中提到一個(gè)新概念：親密拆分。意思是，為了規(guī)避不確定性、增加個(gè)體的安全感，親密關(guān)系被重新解構(gòu)，拆分到不同場(chǎng)景的不同小需求中。

親密關(guān)系拆分，意味著，社交需求與悅己需求仍在同步提升。而七夕作為一種限定契機(jī)，兼具了兩種需求的可實(shí)現(xiàn)性，為品牌帶來了聲量與生意的雙重增長機(jī)會(huì)。

珀萊雅今年的七夕特別策劃，還是延續(xù)了“敢愛，也敢不愛”的概念命題，將幸福的認(rèn)知向自我意識(shí)靠攏。

蝦皮購物和全聯(lián)福利中心，同樣從個(gè)體的“爽感”切入，用一組消除戀愛腦的七夕海報(bào)，來取悅個(gè)體消費(fèi)者。

蝦皮購物的《渣男字典》

全聯(lián)福利中心「愛情勒索嫌疑犯」系列

除了人物向social，還有動(dòng)物向social。瑞幸“續(xù)約”線條小狗，跟上半年的情人節(jié)一樣，限定款產(chǎn)品與周邊一售而空，輕巧又討好。

巨量算數(shù)公布的抖音七夕數(shù)據(jù)顯示，七夕節(jié)大家最關(guān)注的還是“禮物”。無論是送自己還是送他人，七夕禮品需要兼具限定感與社交感，如同瑞幸限時(shí)返場(chǎng)的線條小狗，奈雪的粉色杯等等，充分放大限定的儀式感，滿足個(gè)體體驗(yàn)。

美妝、奢侈品、茶飲等品牌的七夕限定產(chǎn)品均賣得火熱

項(xiàng)目舉例：
● 蝦皮購物七夕海報(bào)：翻開渣男字典，識(shí)破花心行為
● 全聯(lián)七夕「愛情勒索嫌疑犯」系列，這是不是戀愛中的...
● 天貓七夕寫給異地戀的情話：你是我的默認(rèn)地址
● 珀萊雅七夕特別企劃：我要的幸福

文章檢索：
● 七夕營銷案例盤點(diǎn)，愛在分分秒秒
● 品牌七夕限定盤點(diǎn)，粉色的甜蜜浪漫
● 今年七夕，4大趨勢(shì)拆解品牌新變化
● 七夕：有關(guān)愛情，都藏在網(wǎng)易云熱評(píng)里
● 關(guān)于消費(fèi)的50條新認(rèn)知

報(bào)告參考：
● 艾媒咨詢 | 中國消費(fèi)者“七夕”節(jié)日消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)調(diào)查
● 數(shù)據(jù)揭秘七夕“愛情經(jīng)濟(jì)”： 年輕人最愛送什么禮物？
● 中國奢侈品市場(chǎng)回暖五大趨勢(shì)：內(nèi)地仍是首選消費(fèi)場(chǎng)域
● 跨越周期，洞見未來 |《中國消費(fèi)二十年洞察系列報(bào)告》發(fā)布
● 《2023大社交趨勢(shì)觀察報(bào)告》發(fā)布，品牌、創(chuàng)意、產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

三、夏日出行熱，品牌為Citywalk添彩頭

在爆發(fā)式增長的暑期出行中，Citywalk熱度同樣飆升，無論本地人還是游客團(tuán)，都繞不開城市漫游。

有人流量的地方，自然少不了品牌營銷。小紅書在不間斷復(fù)刻線下生活社區(qū)，甚至直接將城市馬路“據(jù)為己用”，為上海的街頭營造生活社區(qū)氛圍。

小紅書馬路生活節(jié)

同樣在城市里造節(jié)的還有夜淘寶“重慶遛遛節(jié)”

除了造節(jié)，品牌擁有各種方式豐富夏日城市的可玩性。

B站將粉色大瓜田搬到了上海和北京的街頭

元?dú)馍终?qǐng)北京打工人喝調(diào)酒

在長沙walk累了還有淘寶提供的百把大遮陽傘

Citywalk的走紅，不僅迎合了消費(fèi)者的出行趨勢(shì)，也給城市營銷帶來了新的可能性。暑期結(jié)束，但出行趨勢(shì)仍在，品牌可以把握住每一次旅游出行節(jié)點(diǎn)，做好線下營銷，擁抱龐大的人流契機(jī)。

項(xiàng)目舉例：
● 小紅書馬路生活節(jié)：每條馬路都有新名字
● B站將電子「瓜」田搬到街頭，實(shí)現(xiàn)吃瓜自由
● 元?dú)馍郑赫?qǐng)北京打工人喝杯調(diào)酒，一起元?dú)馍项^
● 夜淘寶創(chuàng)意戶外廣告：白天一套，晚上一套
● 夏天的長沙街頭，淘寶用上百把遮陽傘送清涼
● 小米×天貓小黑盒，在西安的城墻上重開了一扇門

文章檢索：
● 品牌也在Citywalk，靠城成社牛！
● 火遍全網(wǎng)的City Walk，有茶飲品牌已帶動(dòng)銷售1200萬？
● City walk走紅，又是中產(chǎn)陷阱？

報(bào)告參考：
● 《抖音2023暑期文旅數(shù)據(jù)報(bào)告》
● 淘寶天貓首發(fā)運(yùn)動(dòng)戶外白皮書，三大趨勢(shì)揭秘行業(yè)新賽道 | CBNData報(bào)告

四、ESG營銷顯山露水，從格局與關(guān)懷說起

ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）營銷，本質(zhì)是講好品牌商業(yè)向善的故事。環(huán)境保護(hù)類目，是目前品牌做得最多的，也是最被熟知的ESG營銷。但隨著品牌和大眾對(duì)ESG的重視程度上升，ESG營銷也越來越多元化。

ESG涵蓋議題（部分）

除了環(huán)境類目，S（社會(huì)議題）是品牌目前應(yīng)用得最多的ESG命題。

前段時(shí)間全網(wǎng)刷屏的比亞迪廣告，非常具有民族情懷。從產(chǎn)品責(zé)任角度來看，比亞迪傳遞出對(duì)本土汽車品牌的產(chǎn)品安全與質(zhì)量的堅(jiān)守。此外，在ESG的G（治理）維度，比亞迪也在一定程度上體現(xiàn)了維護(hù)商業(yè)道德和反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭的品牌態(tài)度。

比亞迪 《在一起 才是中國汽車》

同樣在關(guān)注社會(huì)議題的，還有Songmont 山下有松的十周年品牌片。這是從員工關(guān)懷角度切入的議題呈現(xiàn)，品牌提供對(duì)大齡、老齡女性的包容性就業(yè)機(jī)會(huì)，可以清晰感知品牌的力量與溫度。

當(dāng)然還有像騰訊、阿里等大廠，早已將ESG做出成熟的長期IP。也有品牌從萌寵動(dòng)物的角度，輕量切入，例如Tims在七夕的“撒狗糧”，關(guān)愛流浪動(dòng)物，還有名創(chuàng)優(yōu)品借助國際流浪動(dòng)物日節(jié)點(diǎn)，舉辦的反虐待動(dòng)物主題公益展，這些公益營銷，都能真實(shí)推動(dòng)商業(yè)向善的力量，獲得大眾對(duì)品牌的好感度。

項(xiàng)目舉例：
● 比亞迪廣告刷屏：在一起，才是中國汽車
● 「Songmont 山下有松」十周年：講述售后維修一線的「姥姥團(tuán)」
● 名創(chuàng)優(yōu)品×國際流浪動(dòng)物日：小動(dòng)物不是玩物，每種傷害都有代價(jià)
● 騰訊SSV公益項(xiàng)目：80后女團(tuán)打卡記
● 阿里巴巴公益H5：尋找遠(yuǎn)方的美好

文章檢索：
● 知識(shí)普及：全網(wǎng)都在說ESG到底是什么？怎么講好ESG故事？
● 認(rèn)養(yǎng)動(dòng)物，成為品牌講ESG故事的新方式
● 賽琳娜美妝品牌Rare Beauty，兩年賣5億，ESG營銷「扛把子」
● 專訪：數(shù)萬人涌入貴州村超，一群創(chuàng)意人死磕現(xiàn)場(chǎng)上廁所難題

報(bào)告參考：
● 報(bào)告發(fā)布｜全球可持續(xù)發(fā)展重塑消費(fèi)品市場(chǎng)游戲規(guī)則
● 麥肯錫專題報(bào)告∣新時(shí)代的半邊天：中國職場(chǎng)性別平等現(xiàn)狀與展望

五、相愛相殺的商戰(zhàn)，都是流量play里的一環(huán)

如今網(wǎng)上最流行的樂子，就是看品牌所謂的“商戰(zhàn)”。

作為互聯(lián)網(wǎng)上最會(huì)搞事的咖啡茶飲品牌之二，瑞幸與蜜雪冰城在短視頻平臺(tái)的陰陽怪氣，吸引了27萬點(diǎn)贊量。

表面上是樸素的商戰(zhàn)，實(shí)則雙方都獲得了巨大的流量。特別是瑞幸最近聯(lián)名茅臺(tái)賣爆的“醬香拿鐵”，引發(fā)全網(wǎng)品牌打著求合作的名頭來“蹭”瑞幸的熱度，算得上一種“不太樸素的商戰(zhàn)”。

小紅書上海量“碰瓷”的品牌內(nèi)容

如果說這些茶飲品牌的樸素商戰(zhàn)，只能作為網(wǎng)友們純粹的樂子，那盒馬和山姆的自殺式降價(jià)，就是讓消費(fèi)者妥妥地漁翁得利。

此前盒馬突然在促銷牌中打出“移山價(jià)”，意思是，同款商品，盒馬的價(jià)格比山姆的價(jià)格要低。

隨后，山姆以降價(jià)回應(yīng)，兩大商超品牌的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)打?qū)嵉貫橄M(fèi)者謀了一波福利。

除了國內(nèi)，此前馬斯克與扎克伯格的“決戰(zhàn)”，也被全球互聯(lián)網(wǎng)津津樂道，兩位品牌大佬親自下場(chǎng)，讓推特和臉書兩個(gè)平臺(tái)收割了一波又一波的流量。

項(xiàng)目舉例：
● 瑞幸×茅臺(tái)推出醬香拿鐵：美酒加咖啡刷屏了

文章檢索：
● 真實(shí)的商戰(zhàn)顯眼包，這些品牌打起來了
● 茅臺(tái)輸了，瑞幸高攀？我不同意
● 誰能管管這些顯眼包，蹭瑞幸茅臺(tái)熱度，笑撅我
● 山姆盒馬“自殺式”降價(jià)，笑不活了
● 馬斯克又挑事了，在扎克伯格meta總部上空飛機(jī)拉橫幅

報(bào)告參考：
● 億邦智庫聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布《2023品牌內(nèi)容營銷發(fā)展洞察報(bào)告》
● 企業(yè)自播漸成趨勢(shì)，2023企業(yè)新媒體矩陣營銷洞察報(bào)告發(fā)布

洞見新思考

（又名以上太長不看版）

1、爆款“她”營銷，借厚積薄發(fā)的力
從世界杯前后的中國女足代言營銷，再到芭比電影上映后的瘋狂IP聯(lián)名，能成為爆款的大女主式IP，其統(tǒng)一特點(diǎn)是沒有理解門檻且蓄勢(shì)已久。從認(rèn)知程度而言，芭比IP與中國女足，均具有很強(qiáng)的國民度，同時(shí)，大女主式IP的成長路徑，往往是長線發(fā)展，只要始終存在討論度，爆紅就不會(huì)只有一次。

2、以消費(fèi)為導(dǎo)向的限定節(jié)點(diǎn)，需要看到更廣泛的目標(biāo)受眾
七夕作為愛情營銷節(jié)點(diǎn)，可以在愛的定義上不斷延申。品牌也越來越側(cè)重于限定感、儀式感的打造，例如茶飲品牌的聯(lián)名限定，受眾并非只是單一的情侶群體，還包括更多給自己一杯下午茶的年輕群體。這種目標(biāo)受眾的拓寬，會(huì)幫助品牌的打破愛情節(jié)點(diǎn)賣貨的局限性。

3、迎合出行趨勢(shì)，線下營銷得會(huì)玩、懂人心
暑假出行熱度飆升，城市街頭的人流量是品牌必須爭取的。對(duì)應(yīng)到線下營銷，戶外營銷也好、事件營銷也罷，都需要以創(chuàng)新形式與內(nèi)容，抓住出行的人們的眼光，搶占更廣泛潛在用戶的心智，承接好線上營銷。

4、商業(yè)向善，ESG營銷向?qū)?/strong>

ESG營銷無處不在，因其本質(zhì)是商業(yè)向善的命題，所以品牌可以通過ESG營銷來獲取正向輿論。但落實(shí)ESG營銷的前提，必得是真實(shí)的ESG行為，通過信任建立的品牌好感，只有真實(shí)才能落實(shí)ESG的長期主義。

5、品牌下場(chǎng)搞“商戰(zhàn)”，抓住愛看熱鬧的全民娛樂心理
網(wǎng)友眼里的娛樂化”商戰(zhàn)“，也是品牌利用社交平臺(tái)獲取吸引眼球的一種方式。將品牌的相愛相殺擺到明面上，是三方甚至多方都熱衷的事情，不需要討好用戶，就能引起用戶自發(fā)social起來的營銷，抓住全民娛樂的心理，品牌何樂而不為呢。

附：12個(gè)營銷熱點(diǎn)，速覽7-8月行業(yè)動(dòng)態(tài)

以時(shí)間維度梳理，7月至8月霸占大眾視野的熱門營銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。

1、中元節(jié)
今年中元節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選推出催淚短片《好好吃飯，人生大事》，看哭一眾網(wǎng)友。此次營銷通過合適的溝通角度，以親情作答，用柔和感人的方式調(diào)動(dòng)大眾情緒，良好的營銷效果也為其他品牌做中元節(jié)營銷提供借鑒。
● 美團(tuán)優(yōu)選中元節(jié)催淚短片《好好吃飯，人生大事》

2、Twitter改logo
在今年的7月23日，馬斯克發(fā)文稱Twitter會(huì)換LOGO，將用“X”取代其2012年就啟用并延續(xù)至今的標(biāo)志性藍(lán)鳥。自去年收購Twitter后，馬斯克就實(shí)施了一系列舉措，如大規(guī)模裁員、付費(fèi)訂閱計(jì)劃等，這次換logo，或許也是重塑Twitter品牌的一環(huán)。
● Twitter告別標(biāo)志Logo小藍(lán)鳥，馬斯克的X來了！

3、天津跳水大爺
前有被燒烤帶火的淄博，后有被跳水大爺帶火的天津。大爺們“生存一分鐘，快樂60秒”的態(tài)度，切中當(dāng)下焦慮、內(nèi)卷的情緒，引起年輕人的共鳴，眾多網(wǎng)友從外地到天津獅子林橋打卡，不僅帶動(dòng)了天津城市旅游業(yè)的發(fā)展，也為城市營銷提供了新思路。
● 大爺跳水成網(wǎng)紅景點(diǎn)，天津文旅局贏翻天

4、中老年網(wǎng)紅秀才
作為中老年群體的頂流網(wǎng)紅，秀才和一笑傾城深受追捧，粉絲高達(dá)1000萬以上。“秀才們”走紅背后，也可窺見下沉市場(chǎng)與中老年群體蘊(yùn)含的巨大潛力。
● 中老年網(wǎng)紅秀才和一笑傾城，要把大爺大媽的養(yǎng)老金榨干了

5、電影《封神》
改編自中國神話故事封神榜的電影《封神第一部》爆火，票房已破20億。導(dǎo)演對(duì)中式審美的拿捏、演員的“男色”營銷等，也為這部電影增添了不少看點(diǎn)及社交屬性的傳播點(diǎn)。
● 即使不拍電影，烏爾善也能憑廣告封神

6、比亞迪廣告
比亞迪《在一起，才是中國汽車》刷屏，僅在視頻號(hào)就獲得10w+的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。和常規(guī)以自身品牌為核心相比，這支短片圍繞中國汽車發(fā)展史展開，涵蓋了所有幾乎本土汽車品牌，網(wǎng)友紛紛稱贊品牌的高格局，央視新聞也進(jìn)行了報(bào)道。
● 轉(zhuǎn)發(fā)10w+的比亞迪新廣告，格局直沖大氣層

7、瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名
瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名，推出醬香拿鐵的品牌動(dòng)作，近期刷屏互聯(lián)網(wǎng)，引爆社交圈。隨出圈而來的，則是網(wǎng)友對(duì)其是否使用真茅臺(tái)的質(zhì)疑。對(duì)此，瑞幸拿出原料生產(chǎn)記錄視頻化解危機(jī)，堪稱教科書式的品牌營銷案例。
● 茅臺(tái)輸了，瑞幸高攀？我不同意

8、蜜雪冰城入編
蜜雪冰城和中國郵政聯(lián)名，在西安市小寨郵局旁開出全國聯(lián)名首店。網(wǎng)友們戲稱蜜雪冰城“考編上岸”同時(shí)，也“背刺”了歡喜冤家瑞幸一番，為此次聯(lián)名營銷增添了話題熱度和趣味度。
● 蜜雪冰城聯(lián)名中國郵政，受傷的只有瑞幸

9、妙鴨相機(jī)
妙鴨相機(jī)是一款A(yù)IGC產(chǎn)品，號(hào)稱能“生成一個(gè)專屬數(shù)字分身”。用戶花9.9元，上傳人臉或上半身的照片就可得到各種風(fēng)格寫真，雖小火一把，卻并未刷屏。上傳后等待時(shí)間長無法立刻分享、9.9元的價(jià)格門檻等，或許是其無法引爆社交圈的原因。
● 妙鴨相機(jī)，距離“AIGC首個(gè)刷屏案例”就差了一口氣

10、Prada合作女足
在合作多位代言人均翻車后，Prada選擇與中國女足達(dá)成全新合作，為中國國家女子足球隊(duì)提供正式場(chǎng)合和旅途正裝。此次合作雖未達(dá)到代言的緊密程度，但卻來得及時(shí)，一定程度上扭轉(zhuǎn)了prada的輿論風(fēng)波。
● 跟中國女足合作，Prada終于穩(wěn)了？

11、雷軍年度演講
在2023年的年度演講中，雷軍以成長為主題，發(fā)表了三小時(shí)演講。除了分享自己30多年來的幾次關(guān)鍵經(jīng)歷和感悟，帶來他一路走來的洞見與思考，除此之外，也在演講中宣布了小米科技戰(zhàn)略升級(jí)、布局人工智能、新品等重要信息。
● 2023雷軍年度演講全文：成長的經(jīng)歷和感悟

12、文心一言開放
在8月31日0點(diǎn)，百度宣布文心一言向全社會(huì)全面開放后，文心一言app不僅迅速?zèng)_上各大應(yīng)用商店榜單，還在24小時(shí)內(nèi)共計(jì)回復(fù)網(wǎng)友超3342萬個(gè)問題。除百度外，國內(nèi)字節(jié)跳動(dòng)、中科院等多家企業(yè)也已深度布局人工智能。
● 文心一言App全面開放，百度挺會(huì)玩！

2023·【月度營銷洞察】往期回顧：

5-6月度營銷洞察：品牌集體發(fā)瘋，刺激年輕人的快樂多巴胺
3-4月營銷洞察：情緒詩歌與AIGC遍地開花
1-2月營銷洞察：春天，品牌送你一朵人工智能玫瑰