在一切道德品質之中，善良的本性在世界上是最需要的。
——羅伯特·奧本海默
寫在前面：
這個盛夏，品牌搞事情的勁兒頭十足。
暑期檔電影霸屏又霸榜，聯名營銷之冠芭比，掀起了一場粉色颶風；
七夕的限定儀式感，讓愛的范圍越拖越寬，不僅能滿足人，動物也可以；
Citywalk趨勢不減，遇上暑期出行熱，品牌開始在城市街頭搞事情；
傳聞中的ESG營銷，成為品牌搏好感度的重要加持項；
品牌紛紛下場，在互聯網搞”商戰“，相愛相殺搏流量。
數英【月度營銷洞察】，結合2023年7、8月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等，歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點，讓大而全的信息增量聚焦而生動，為行業帶來更多新思考。
五個營銷熱門現象
一、芭比、女足爆紅，“大女主”式IP成頂流
這個夏天的粉色風暴，刮得迅猛。
直給，是芭比系列營銷的關鍵詞。從真人電影到IP文化，以粉色視覺為先帶來的Barbiecore沖擊力，幾乎覆蓋了所有女性營銷場景。
前有奢侈品品牌香奈兒為芭比定制服裝，后有名創優品力圖讓芭比日常化。拿到芭比IP授權的名創優品，除了不斷上新系列聯名產品，更是通過線下快閃來做事件引流，恨不能人盡皆“粉”。
芭比×名創優品聯名產品
長沙街頭的巨型芭比裝置
國內外上百+品牌所掀起的barbiecore聯名，無非看中了粉色視覺與女性營銷的雙重直給性，在女性消費市場紅海里，芭比是所有女性推出來的“頂流女明星”，品牌營銷，粉就對了。
彩妝品牌colorkey的聯名產品，在外觀設計上非常卡通化
洞洞鞋Crocs的聯名產品，官網發售幾小時后就售空
相對于商業化的芭比，中國女足則是本土崛起的精神文化性IP，從亞洲杯到世界杯，女足經歷勝利也歷經失敗，因其具有長期伴隨的屬性，女足IP的價值性一直存在。Prada公關可以借助女足，讓品牌聲量從低谷翻身，伊利、蒙牛等更是長線提供關懷與關注，長期綁定、節點爆發。
官宣與中國女足合作后的Prada，完美化解了品牌的公關危機
憑借自然輿論沖上熱搜第一
本土底妝品牌半分一
推出的長期IP《半分一女孩》
也開始找尋具有大女主風范的人物
來傳遞品牌價值觀
“大女主”從來都不是空降而來。芭比品牌史跨越半個世紀，中國女足的輝煌從1999年女足世界杯亞軍開始，半分一女孩Olga叱咤江湖30年，每一位“大女主”都拿著厚厚一摞經驗值，才有機會一直吸粉，被喜愛者買單。
項目舉例：
● 名創優品×芭比：萬物皆可粉粉搭
● 谷歌：把芭比樂園搬進搜索頁面
● Prada 官宣與中國女足合作：鏗鏘玫瑰，美自有力量
● 蒙牛×中國女足：不止于此
● 半分一女孩：25分鐘，一個女人的30年文章檢索：
● 芭比電影精選臺詞，女性主義的直給式科普
● 芭比的IP成長史，比電影還精彩
● 露臉5秒數錢2小時，品牌抓住暑期檔做好電影營銷
● 跟中國女足合作，Prada終于穩了？
二、七夕，限定儀式感，不限社交對象
袤則咨詢發布的《2023大社交趨勢觀察報告》中提到一個新概念：親密拆分。意思是，為了規避不確定性、增加個體的安全感，親密關系被重新解構，拆分到不同場景的不同小需求中。
親密關系拆分，意味著，社交需求與悅己需求仍在同步提升。而七夕作為一種限定契機，兼具了兩種需求的可實現性，為品牌帶來了聲量與生意的雙重增長機會。
珀萊雅今年的七夕特別策劃，還是延續了“敢愛，也敢不愛”的概念命題，將幸福的認知向自我意識靠攏。
蝦皮購物和全聯福利中心，同樣從個體的“爽感”切入，用一組消除戀愛腦的七夕海報，來取悅個體消費者。
蝦皮購物的《渣男字典》
全聯福利中心「愛情勒索嫌疑犯」系列
除了人物向social，還有動物向social。瑞幸“續約”線條小狗，跟上半年的情人節一樣，限定款產品與周邊一售而空，輕巧又討好。
巨量算數公布的抖音七夕數據顯示，七夕節大家最關注的還是“禮物”。無論是送自己還是送他人，七夕禮品需要兼具限定感與社交感，如同瑞幸限時返場的線條小狗，奈雪的粉色杯等等，充分放大限定的儀式感，滿足個體體驗。
美妝、奢侈品、茶飲等品牌的七夕限定產品均賣得火熱
項目舉例：
● 蝦皮購物七夕海報：翻開渣男字典，識破花心行為
● 全聯七夕「愛情勒索嫌疑犯」系列，這是不是戀愛中的...
● 天貓七夕寫給異地戀的情話：你是我的默認地址
● 珀萊雅七夕特別企劃：我要的幸福文章檢索：
● 七夕營銷案例盤點，愛在分分秒秒
● 品牌七夕限定盤點，粉色的甜蜜浪漫
● 今年七夕，4大趨勢拆解品牌新變化
● 七夕：有關愛情，都藏在網易云熱評里
● 關于消費的50條新認知報告參考：
● 艾媒咨詢 | 中國消費者“七夕”節日消費行為大數據調查
● 數據揭秘七夕“愛情經濟”： 年輕人最愛送什么禮物？
● 中國奢侈品市場回暖五大趨勢：內地仍是首選消費場域
● 跨越周期，洞見未來 |《中國消費二十年洞察系列報告》發布
● 《2023大社交趨勢觀察報告》發布，品牌、創意、產品的機會
三、夏日出行熱，品牌為Citywalk添彩頭
在爆發式增長的暑期出行中，Citywalk熱度同樣飆升，無論本地人還是游客團，都繞不開城市漫游。
有人流量的地方，自然少不了品牌營銷。小紅書在不間斷復刻線下生活社區，甚至直接將城市馬路“據為己用”，為上海的街頭營造生活社區氛圍。
小紅書馬路生活節
同樣在城市里造節的還有夜淘寶“重慶遛遛節”
除了造節，品牌擁有各種方式豐富夏日城市的可玩性。
B站將粉色大瓜田搬到了上海和北京的街頭
元氣森林請北京打工人喝調酒
在長沙walk累了還有淘寶提供的百把大遮陽傘
Citywalk的走紅，不僅迎合了消費者的出行趨勢，也給城市營銷帶來了新的可能性。暑期結束，但出行趨勢仍在，品牌可以把握住每一次旅游出行節點，做好線下營銷，擁抱龐大的人流契機。
項目舉例：
● 小紅書馬路生活節：每條馬路都有新名字
● B站將電子「瓜」田搬到街頭，實現吃瓜自由
● 元氣森林：請北京打工人喝杯調酒，一起元氣上頭
● 夜淘寶創意戶外廣告：白天一套，晚上一套
● 夏天的長沙街頭，淘寶用上百把遮陽傘送清涼
● 小米×天貓小黑盒，在西安的城墻上重開了一扇門文章檢索：
● 品牌也在Citywalk，靠城成社牛！
● 火遍全網的City Walk，有茶飲品牌已帶動銷售1200萬？
● City walk走紅，又是中產陷阱？報告參考：
● 《抖音2023暑期文旅數據報告》
● 淘寶天貓首發運動戶外白皮書，三大趨勢揭秘行業新賽道 | CBNData報告
四、ESG營銷顯山露水，從格局與關懷說起
ESG（環境、社會、治理）營銷，本質是講好品牌商業向善的故事。環境保護類目，是目前品牌做得最多的，也是最被熟知的ESG營銷。但隨著品牌和大眾對ESG的重視程度上升，ESG營銷也越來越多元化。
ESG涵蓋議題（部分）
除了環境類目，S（社會議題）是品牌目前應用得最多的ESG命題。
前段時間全網刷屏的比亞迪廣告，非常具有民族情懷。從產品責任角度來看，比亞迪傳遞出對本土汽車品牌的產品安全與質量的堅守。此外，在ESG的G（治理）維度，比亞迪也在一定程度上體現了維護商業道德和反對不正當競爭的品牌態度。
比亞迪 《在一起 才是中國汽車》
同樣在關注社會議題的，還有Songmont 山下有松的十周年品牌片。這是從員工關懷角度切入的議題呈現，品牌提供對大齡、老齡女性的包容性就業機會，可以清晰感知品牌的力量與溫度。
當然還有像騰訊、阿里等大廠，早已將ESG做出成熟的長期IP。也有品牌從萌寵動物的角度，輕量切入，例如Tims在七夕的“撒狗糧”，關愛流浪動物，還有名創優品借助國際流浪動物日節點，舉辦的反虐待動物主題公益展，這些公益營銷，都能真實推動商業向善的力量，獲得大眾對品牌的好感度。
項目舉例：
● 比亞迪廣告刷屏：在一起，才是中國汽車
● 「Songmont 山下有松」十周年：講述售后維修一線的「姥姥團」
● 名創優品×國際流浪動物日：小動物不是玩物，每種傷害都有代價
● 騰訊SSV公益項目：80后女團打卡記
● 阿里巴巴公益H5：尋找遠方的美好文章檢索：
● 知識普及：全網都在說ESG到底是什么？怎么講好ESG故事？
● 認養動物，成為品牌講ESG故事的新方式
● 賽琳娜美妝品牌Rare Beauty，兩年賣5億，ESG營銷「扛把子」
● 專訪：數萬人涌入貴州村超，一群創意人死磕現場上廁所難題報告參考：
● 報告發布｜全球可持續發展重塑消費品市場游戲規則
● 麥肯錫專題報告∣新時代的半邊天：中國職場性別平等現狀與展望
五、相愛相殺的商戰，都是流量play里的一環
如今網上最流行的樂子，就是看品牌所謂的“商戰”。
作為互聯網上最會搞事的咖啡茶飲品牌之二，瑞幸與蜜雪冰城在短視頻平臺的陰陽怪氣，吸引了27萬點贊量。
表面上是樸素的商戰，實則雙方都獲得了巨大的流量。特別是瑞幸最近聯名茅臺賣爆的“醬香拿鐵”，引發全網品牌打著求合作的名頭來“蹭”瑞幸的熱度，算得上一種“不太樸素的商戰”。
小紅書上海量“碰瓷”的品牌內容
如果說這些茶飲品牌的樸素商戰，只能作為網友們純粹的樂子，那盒馬和山姆的自殺式降價，就是讓消費者妥妥地漁翁得利。
此前盒馬突然在促銷牌中打出“移山價”，意思是，同款商品，盒馬的價格比山姆的價格要低。
隨后，山姆以降價回應，兩大商超品牌的價格戰，實打實地為消費者謀了一波福利。
除了國內，此前馬斯克與扎克伯格的“決戰”，也被全球互聯網津津樂道，兩位品牌大佬親自下場，讓推特和臉書兩個平臺收割了一波又一波的流量。
項目舉例：
● 瑞幸×茅臺推出醬香拿鐵：美酒加咖啡刷屏了文章檢索：
● 真實的商戰顯眼包，這些品牌打起來了
● 茅臺輸了，瑞幸高攀？我不同意
● 誰能管管這些顯眼包，蹭瑞幸茅臺熱度，笑撅我
● 山姆盒馬“自殺式”降價，笑不活了
● 馬斯克又挑事了，在扎克伯格meta總部上空飛機拉橫幅報告參考：
● 億邦智庫聯合飛瓜數據發布《2023品牌內容營銷發展洞察報告》
● 企業自播漸成趨勢，2023企業新媒體矩陣營銷洞察報告發布
洞見新思考
（又名以上太長不看版）
1、爆款“她”營銷，借厚積薄發的力
從世界杯前后的中國女足代言營銷，再到芭比電影上映后的瘋狂IP聯名，能成為爆款的大女主式IP，其統一特點是沒有理解門檻且蓄勢已久。從認知程度而言，芭比IP與中國女足，均具有很強的國民度，同時，大女主式IP的成長路徑，往往是長線發展，只要始終存在討論度，爆紅就不會只有一次。
2、以消費為導向的限定節點，需要看到更廣泛的目標受眾
七夕作為愛情營銷節點，可以在愛的定義上不斷延申。品牌也越來越側重于限定感、儀式感的打造，例如茶飲品牌的聯名限定，受眾并非只是單一的情侶群體，還包括更多給自己一杯下午茶的年輕群體。這種目標受眾的拓寬，會幫助品牌的打破愛情節點賣貨的局限性。
3、迎合出行趨勢，線下營銷得會玩、懂人心
暑假出行熱度飆升，城市街頭的人流量是品牌必須爭取的。對應到線下營銷，戶外營銷也好、事件營銷也罷，都需要以創新形式與內容，抓住出行的人們的眼光，搶占更廣泛潛在用戶的心智，承接好線上營銷。
4、商業向善，ESG營銷向實
ESG營銷無處不在，因其本質是商業向善的命題，所以品牌可以通過ESG營銷來獲取正向輿論。但落實ESG營銷的前提，必得是真實的ESG行為，通過信任建立的品牌好感，只有真實才能落實ESG的長期主義。
5、品牌下場搞“商戰”，抓住愛看熱鬧的全民娛樂心理
網友眼里的娛樂化”商戰“，也是品牌利用社交平臺獲取吸引眼球的一種方式。將品牌的相愛相殺擺到明面上，是三方甚至多方都熱衷的事情，不需要討好用戶，就能引起用戶自發social起來的營銷，抓住全民娛樂的心理，品牌何樂而不為呢。
附：12個營銷熱點，速覽7-8月行業動態
以時間維度梳理，7月至8月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。
1、中元節
今年中元節，美團優選推出催淚短片《好好吃飯，人生大事》，看哭一眾網友。此次營銷通過合適的溝通角度，以親情作答，用柔和感人的方式調動大眾情緒，良好的營銷效果也為其他品牌做中元節營銷提供借鑒。
● 美團優選中元節催淚短片《好好吃飯，人生大事》2、Twitter改logo
在今年的7月23日，馬斯克發文稱Twitter會換LOGO，將用“X”取代其2012年就啟用并延續至今的標志性藍鳥。自去年收購Twitter后，馬斯克就實施了一系列舉措，如大規模裁員、付費訂閱計劃等，這次換logo，或許也是重塑Twitter品牌的一環。
● Twitter告別標志Logo小藍鳥，馬斯克的X來了！3、天津跳水大爺
前有被燒烤帶火的淄博，后有被跳水大爺帶火的天津。大爺們“生存一分鐘，快樂60秒”的態度，切中當下焦慮、內卷的情緒，引起年輕人的共鳴，眾多網友從外地到天津獅子林橋打卡，不僅帶動了天津城市旅游業的發展，也為城市營銷提供了新思路。
● 大爺跳水成網紅景點，天津文旅局贏翻天4、中老年網紅秀才
作為中老年群體的頂流網紅，秀才和一笑傾城深受追捧，粉絲高達1000萬以上。“秀才們”走紅背后，也可窺見下沉市場與中老年群體蘊含的巨大潛力。
● 中老年網紅秀才和一笑傾城，要把大爺大媽的養老金榨干了5、電影《封神》
改編自中國神話故事封神榜的電影《封神第一部》爆火，票房已破20億。導演對中式審美的拿捏、演員的“男色”營銷等，也為這部電影增添了不少看點及社交屬性的傳播點。
● 即使不拍電影，烏爾善也能憑廣告封神6、比亞迪廣告
比亞迪《在一起，才是中國汽車》刷屏，僅在視頻號就獲得10w+的轉發和點贊。和常規以自身品牌為核心相比，這支短片圍繞中國汽車發展史展開，涵蓋了所有幾乎本土汽車品牌，網友紛紛稱贊品牌的高格局，央視新聞也進行了報道。
● 轉發10w+的比亞迪新廣告，格局直沖大氣層7、瑞幸茅臺聯名
瑞幸與茅臺聯名，推出醬香拿鐵的品牌動作，近期刷屏互聯網，引爆社交圈。隨出圈而來的，則是網友對其是否使用真茅臺的質疑。對此，瑞幸拿出原料生產記錄視頻化解危機，堪稱教科書式的品牌營銷案例。
● 茅臺輸了，瑞幸高攀？我不同意8、蜜雪冰城入編
蜜雪冰城和中國郵政聯名，在西安市小寨郵局旁開出全國聯名首店。網友們戲稱蜜雪冰城“考編上岸”同時，也“背刺”了歡喜冤家瑞幸一番，為此次聯名營銷增添了話題熱度和趣味度。
● 蜜雪冰城聯名中國郵政，受傷的只有瑞幸9、妙鴨相機
妙鴨相機是一款AIGC產品，號稱能“生成一個專屬數字分身”。用戶花9.9元，上傳人臉或上半身的照片就可得到各種風格寫真，雖小火一把，卻并未刷屏。上傳后等待時間長無法立刻分享、9.9元的價格門檻等，或許是其無法引爆社交圈的原因。
● 妙鴨相機，距離“AIGC首個刷屏案例”就差了一口氣10、Prada合作女足
在合作多位代言人均翻車后，Prada選擇與中國女足達成全新合作，為中國國家女子足球隊提供正式場合和旅途正裝。此次合作雖未達到代言的緊密程度，但卻來得及時，一定程度上扭轉了prada的輿論風波。
● 跟中國女足合作，Prada終于穩了？11、雷軍年度演講
在2023年的年度演講中，雷軍以成長為主題，發表了三小時演講。除了分享自己30多年來的幾次關鍵經歷和感悟，帶來他一路走來的洞見與思考，除此之外，也在演講中宣布了小米科技戰略升級、布局人工智能、新品等重要信息。
● 2023雷軍年度演講全文：成長的經歷和感悟12、文心一言開放
在8月31日0點，百度宣布文心一言向全社會全面開放后，文心一言app不僅迅速沖上各大應用商店榜單，還在24小時內共計回復網友超3342萬個問題。除百度外，國內字節跳動、中科院等多家企業也已深度布局人工智能。
● 文心一言App全面開放，百度挺會玩！
2023·【月度營銷洞察】往期回顧：
5-6月度營銷洞察：品牌集體發瘋，刺激年輕人的快樂多巴胺
3-4月營銷洞察：情緒詩歌與AIGC遍地開花
1-2月營銷洞察：春天，品牌送你一朵人工智能玫瑰
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