夏天的長(zhǎng)沙街頭，淘寶用上百把遮陽(yáng)傘送清涼
烈日下的淘寶遮陽(yáng)傘，全網(wǎng)圍觀
炎炎夏日，遮陽(yáng)傘成為了一種剛需。
作為年輕人最喜愛的網(wǎng)紅城市，長(zhǎng)沙已連續(xù)多日發(fā)布高溫預(yù)警信號(hào)，最高溫度一度逼近了40攝氏度。持續(xù)的高溫環(huán)境，讓不少身處長(zhǎng)沙的網(wǎng)友感慨，走在長(zhǎng)沙的大街上，就像走進(jìn)了桑拿房。
高溫讓淘寶注意到了長(zhǎng)沙這座城市的社會(huì)情緒，也讓圍繞于此的公益事件更具實(shí)用性。今年8月，淘寶在長(zhǎng)沙市區(qū)內(nèi)人流量較大的十字路口以及多個(gè)紅綠燈路口架起300余把遮陽(yáng)傘，讓在烈日下無(wú)處可躲的行人們獲得了一片清涼。未來，以長(zhǎng)沙為起點(diǎn)，淘寶也將把這種公益實(shí)踐在全國(guó)多個(gè)高溫城市施行。
從一把遮陽(yáng)傘到一種心理慰藉，淘寶的人文性
試想下，當(dāng)你走在酷暑難耐的大街上等待紅綠燈，馬路的正前方迎面是一把醒目的橙色大傘，上面寫著：長(zhǎng)沙太太太熱——仿佛說出了你的心里話。
當(dāng)你跨越人行道，走到傘下讓酷暑得到了一絲緩解，卻發(fā)現(xiàn)傘下別有洞天，正是淘寶貼心送出的解決方案：上淘寶搜索“消暑神器有哪些”，就能解鎖各種消暑利器。
這是淘寶對(duì)于社會(huì)情緒的精準(zhǔn)洞察，也又一次凸顯了淘寶貨品供應(yīng)之豐富，可以滿足人們各式各樣的防暑需求。從情緒點(diǎn)觸及到轉(zhuǎn)化非常自然。
淘寶同步發(fā)布了一組情緒海報(bào)。海報(bào)以人文主題風(fēng)呈現(xiàn)，展現(xiàn)著品牌的溫度感。從文案不難看出，淘寶關(guān)注到了環(huán)衛(wèi)、交警、老人、年輕人等不同人群的痛點(diǎn)，他們是高溫酷暑下最難耐的一群人，但為了城市運(yùn)行，不得不沉著前行。淘寶洞察著這些不同高溫場(chǎng)景中的情緒，并在海報(bào)中呈現(xiàn)中人文關(guān)懷，讓大傘的公益價(jià)值凸顯。
在淘寶制作的一支tvc中，在逼近40度的高溫天氣下，人們顯露出焦躁的一面——熱成像顯示出一片橙色。大傘帶來了清涼，熱成像轉(zhuǎn)為藍(lán)色，人們的情緒也得到了緩解，露出難得的輕松面貌 。
長(zhǎng)沙在這幾年是著名的熱門網(wǎng)紅城市，無(wú)愧于“耍都”二字，是眾多年輕人消解情緒、尋求快樂的去處。而淘寶與當(dāng)?shù)卮蛟斓牡赜蛐誀I(yíng)銷，就坐落于鬧市街頭。以傘為媒，盡顯創(chuàng)意，既有廣告曝光的價(jià)值，也極具人文關(guān)懷，讓本次營(yíng)銷事件被社會(huì)大眾所接納。在微博上，相關(guān)事件話題#長(zhǎng)沙街頭上百把遮陽(yáng)傘義務(wù)上崗#一度登上了微博熱搜總榜，以及長(zhǎng)沙同城熱搜第1位，持續(xù)霸榜超24小時(shí)，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和自發(fā)性傳播。
在小紅書平臺(tái)上，超20多位達(dá)人以不用形式打卡線下遮陽(yáng)傘，多維創(chuàng)意內(nèi)容豐富了業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)方式，趣味性與實(shí)用性的原創(chuàng)吸引了眾多網(wǎng)友評(píng)論區(qū)熱情互動(dòng)。
除了街頭的大遮陽(yáng)傘，本次項(xiàng)目還延伸推出了手持遮陽(yáng)傘輕量周邊，為了讓網(wǎng)友隨時(shí)隨地切實(shí)感受到淘寶的溫度，官方與達(dá)人線上線下聯(lián)動(dòng)，將上百把手持遮陽(yáng)傘藏匿于長(zhǎng)沙街頭，等有緣人領(lǐng)取彩蛋。
官方線下街頭藏傘，博主線上分享找傘，橙色手持遮陽(yáng)傘火爆紅書。官方及時(shí)下場(chǎng)回應(yīng)，不僅收割了實(shí)時(shí)熱度，達(dá)成線上線下傳播閉環(huán)，還借用評(píng)論區(qū)，拉近與用戶距離，提升品牌好感度。
而在抖音等各大社交平臺(tái)上，更有街頭類型達(dá)人加入其中，用街頭事件的形式打卡遮陽(yáng)傘，爆款視頻進(jìn)一步擴(kuò)大了本次事件的影響力。
讓創(chuàng)新有所傳承，淘寶媒介的想象邊界很大
對(duì)于許多消費(fèi)者而言，地鐵、墻體、公交站等傳統(tǒng)媒介已經(jīng)乏善可陳。通過媒介創(chuàng)新，讓傳播更加深入社會(huì)大眾，是這一次淘寶遮陽(yáng)傘事件的最大創(chuàng)新。
遮陽(yáng)傘取之于生活，是尋常生活里的物件，但唯獨(dú)在高溫暴曬的自然天氣下成為了人們的剛需。是人們?cè)谇榫w焦躁之時(shí)，最大的心理紓解之處。也因此，在長(zhǎng)沙的大街上，這些遮陽(yáng)傘尤為引人注目。
這并非淘天集團(tuán)第一次大膽應(yīng)用創(chuàng)新型的媒介，場(chǎng)景洞察與靈感挖掘是淘寶天貓的長(zhǎng)處。
今年3月的上新月，天貓攜手5大城市以新為名的地標(biāo)和路牌，將大眾的三月新事送上街頭；五一小長(zhǎng)假，在杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)，行李提取處被天貓打造成了一個(gè)「天貓好運(yùn)提取處」，行李在轉(zhuǎn)運(yùn)，生活也在轉(zhuǎn)運(yùn)；去年雙11，天貓用移動(dòng)投影機(jī)，將晚8點(diǎn)的文案寫在了花店、陽(yáng)臺(tái)、夜宵攤、停車場(chǎng)、江邊的跑道上——淘天集團(tuán)一系列的動(dòng)作，正是媒介創(chuàng)新的一種延續(xù)。
這一次的媒介創(chuàng)新則更為巧妙——遮陽(yáng)傘，兼具功能性與曝光度，在品牌曝光的同時(shí)，進(jìn)一步提升了品牌好感度，讓人們?cè)趯?shí)用中感受到品牌溫度與人文性。
相較于傳統(tǒng)的媒介和廣告，媒介創(chuàng)新被看作是當(dāng)下多變營(yíng)銷形式的趨勢(shì)所在。在全球市場(chǎng)，媒介創(chuàng)新更是一種大勢(shì)所趨，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已然在追趕的過程中，而淘寶天貓的一次又一次探索與嘗試，逐步成為國(guó)內(nèi)媒介創(chuàng)新的領(lǐng)先代表，某種程度上，也為廣告營(yíng)銷行業(yè)身先力行，為行業(yè)探索出更多可能性。
當(dāng)然，對(duì)其而言，媒介的創(chuàng)新嘗試始終在路上，通過有益處、動(dòng)人心的媒介嘗試，淘寶還在繼續(xù)探索中，詮釋更為觸動(dòng)人心的創(chuàng)新。
創(chuàng)作人員名單
馮濤濤、張銘杰、胡磊、黃玉娟
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 淘寶天下 ，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
今年迎來了史上最熱的夏天，長(zhǎng)沙的街頭開啟“烘烤”模式，尤其火熱。作為著名的“火爐城市”之一，長(zhǎng)沙夏日最高氣溫高達(dá)43℃，持續(xù)的高溫環(huán)境，讓不少身處長(zhǎng)沙的網(wǎng)友感慨，走在長(zhǎng)沙的大街上，就像走進(jìn)了桑拿房。在炎炎夏日里，遮陽(yáng)傘等各種清涼好物成為了大家的剛需。
創(chuàng)新媒介形式引發(fā)高溫共鳴，提升品牌好感度，線下事件做實(shí)提供遮陽(yáng)服務(wù)與價(jià)值，展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷溫度，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)站購(gòu)買降溫好物。
【洞察與策略】
項(xiàng)目聚焦夏季出行戶外的行人，尤其大暑季受高溫困擾的人群。在夏日高溫炎熱的酷暑場(chǎng)景下，人們等紅燈時(shí)會(huì)被陽(yáng)光暴曬，會(huì)盡量選擇具有遮陽(yáng)的地或者陰涼的地方行走避暑。
淘寶作為全網(wǎng)清涼好物供給最新最全的購(gòu)物平臺(tái)，希望通過一把把撐開的遮陽(yáng)傘，延續(xù)媒介創(chuàng)新以小博大，通過在一個(gè)核心網(wǎng)紅城市的滲透，不僅在線下為大家遮陽(yáng)避暑，還可以線上提供消暑利器，為大家在炎炎夏日送去一份“暖心的”清涼感受。
【創(chuàng)意闡述】
淘寶來到網(wǎng)紅夏季高溫城市——長(zhǎng)沙，選擇最曬的路口，在城市人流量較大的紅綠燈斑馬線等待處撐起一把把淘寶橙色遮陽(yáng)傘致敬高溫工作者。通過為高溫戶外出行行人和工作人員解決實(shí)際防暑問題提供淘寶的清涼和關(guān)愛，并引導(dǎo)相關(guān)防暑降溫商品內(nèi)容引導(dǎo)回淘。
我們以淘寶遮陽(yáng)傘與長(zhǎng)沙標(biāo)桿網(wǎng)紅景點(diǎn)為線索，通過小成本線下互動(dòng)活動(dòng)，大傘全城基建+全城找小傘的小紅書活動(dòng)，通過網(wǎng)紅城市+網(wǎng)紅景點(diǎn)+網(wǎng)紅打卡，結(jié)合根據(jù)長(zhǎng)沙本地文化和渠道人群特性，帶出淘寶長(zhǎng)沙遮陽(yáng)傘的網(wǎng)紅屬性，進(jìn)行全程路口、人群的覆蓋。
【結(jié)果與影響】
1、話題及曝光：項(xiàng)目總曝光3.5億，其中微博業(yè)務(wù)主話題曝光2億+，紅書筆記總曝光230w+，話題#撐把傘過夏天瀏覽量近47w+；
2、品牌提及互動(dòng)：微博總互動(dòng)超14.3w+，線下圖片霸屏多個(gè)熱門話題；紅書達(dá)人多維度創(chuàng)意形式呈現(xiàn)遮陽(yáng)傘，總互動(dòng)近7k，總CPE為10.6，貧民窟女孩單篇筆記閱讀破40W，紅書整體渠道互動(dòng)優(yōu)于投放均值；抖音街頭達(dá)人深入線下場(chǎng)景，單篇視頻播放高達(dá)448W，點(diǎn)贊破11W，抖音渠道視頻總互動(dòng)達(dá)12.6w，微信搭配本地與營(yíng)銷號(hào)報(bào)道解讀事件，黑馬營(yíng)銷志單篇閱讀量破10w+，同時(shí)收獲socialbeta、4A廣告文案、頂尖廣告、營(yíng)銷定律、創(chuàng)意廣告等行業(yè)號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載擴(kuò)散。
3、視頻播放：微博廣告、段子類視頻KOL擴(kuò)散事件casevideo，播放量超300萬(wàn)+觀看；微信端以長(zhǎng)沙本地、營(yíng)銷私域社群為核心渠道，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊，淘寶視頻號(hào)點(diǎn)贊破5k+。
4、全網(wǎng)熱搜：事件新聞話題#長(zhǎng)沙街頭上百把遮陽(yáng)傘義務(wù)上崗#最高登錄長(zhǎng)沙同城榜TOP1，全國(guó)熱搜TOP28，同城在榜時(shí)間近24小時(shí)，長(zhǎng)效曝光下話題超1.5億+閱讀量，收獲湖南天氣、36氪、青年湖南等10多家官方媒體自來水轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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媒介新穎 -
媒介介質(zhì)運(yùn)用的 很棒，讓人印象深刻。品牌成于市民，用于市井！ -
洞察精準(zhǔn)，很好的媒介創(chuàng)新
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