夏天的長沙街頭，淘寶用上百把遮陽傘送清涼

數英評分

收藏115 評論7

舉報 2023-07

掃描,分享朋友圈

烈日下的淘寶遮陽傘，全網圍觀

炎炎夏日，遮陽傘成為了一種剛需。

作為年輕人最喜愛的網紅城市，長沙已連續多日發布高溫預警信號，最高溫度一度逼近了40攝氏度。持續的高溫環境，讓不少身處長沙的網友感慨，走在長沙的大街上，就像走進了桑拿房。

高溫讓淘寶注意到了長沙這座城市的社會情緒，也讓圍繞于此的公益事件更具實用性。今年8月，淘寶在長沙市區內人流量較大的十字路口以及多個紅綠燈路口架起300余把遮陽傘，讓在烈日下無處可躲的行人們獲得了一片清涼。未來，以長沙為起點，淘寶也將把這種公益實踐在全國多個高溫城市施行。

從一把遮陽傘到一種心理慰藉，淘寶的人文性

試想下，當你走在酷暑難耐的大街上等待紅綠燈，馬路的正前方迎面是一把醒目的橙色大傘，上面寫著：長沙太太太熱——仿佛說出了你的心里話。

當你跨越人行道，走到傘下讓酷暑得到了一絲緩解，卻發現傘下別有洞天，正是淘寶貼心送出的解決方案：上淘寶搜索“消暑神器有哪些”，就能解鎖各種消暑利器。

這是淘寶對于社會情緒的精準洞察，也又一次凸顯了淘寶貨品供應之豐富，可以滿足人們各式各樣的防暑需求。從情緒點觸及到轉化非常自然。

淘寶同步發布了一組情緒海報。海報以人文主題風呈現，展現著品牌的溫度感。從文案不難看出，淘寶關注到了環衛、交警、老人、年輕人等不同人群的痛點，他們是高溫酷暑下最難耐的一群人，但為了城市運行，不得不沉著前行。淘寶洞察著這些不同高溫場景中的情緒，并在海報中呈現中人文關懷，讓大傘的公益價值凸顯。

在淘寶制作的一支tvc中，在逼近40度的高溫天氣下，人們顯露出焦躁的一面——熱成像顯示出一片橙色。大傘帶來了清涼，熱成像轉為藍色，人們的情緒也得到了緩解，露出難得的輕松面貌。

長沙在這幾年是著名的熱門網紅城市，無愧于“耍都”二字，是眾多年輕人消解情緒、尋求快樂的去處。而淘寶與當地打造的地域性營銷，就坐落于鬧市街頭。以傘為媒，盡顯創意，既有廣告曝光的價值，也極具人文關懷，讓本次營銷事件被社會大眾所接納。在微博上，相關事件話題#長沙街頭上百把遮陽傘義務上崗#一度登上了微博熱搜總榜，以及長沙同城熱搜第1位，持續霸榜超24小時，引發了眾多網友的關注和自發性傳播。

在小紅書平臺上，超20多位達人以不用形式打卡線下遮陽傘，多維創意內容豐富了業務的呈現方式，趣味性與實用性的原創吸引了眾多網友評論區熱情互動。

除了街頭的大遮陽傘，本次項目還延伸推出了手持遮陽傘輕量周邊，為了讓網友隨時隨地切實感受到淘寶的溫度，官方與達人線上線下聯動，將上百把手持遮陽傘藏匿于長沙街頭，等有緣人領取彩蛋。

官方線下街頭藏傘，博主線上分享找傘，橙色手持遮陽傘火爆紅書。官方及時下場回應，不僅收割了實時熱度，達成線上線下傳播閉環，還借用評論區，拉近與用戶距離，提升品牌好感度。

而在抖音等各大社交平臺上，更有街頭類型達人加入其中，用街頭事件的形式打卡遮陽傘，爆款視頻進一步擴大了本次事件的影響力。

讓創新有所傳承，淘寶媒介的想象邊界很大

對于許多消費者而言，地鐵、墻體、公交站等傳統媒介已經乏善可陳。通過媒介創新，讓傳播更加深入社會大眾，是這一次淘寶遮陽傘事件的最大創新。

遮陽傘取之于生活，是尋常生活里的物件，但唯獨在高溫暴曬的自然天氣下成為了人們的剛需。是人們在情緒焦躁之時，最大的心理紓解之處。也因此，在長沙的大街上，這些遮陽傘尤為引人注目。

這并非淘天集團第一次大膽應用創新型的媒介，場景洞察與靈感挖掘是淘寶天貓的長處。

今年3月的上新月，天貓攜手5大城市以新為名的地標和路牌，將大眾的三月新事送上街頭；五一小長假，在杭州蕭山國際機場，行李提取處被天貓打造成了一個「天貓好運提取處」，行李在轉運，生活也在轉運；去年雙11，天貓用移動投影機，將晚8點的文案寫在了花店、陽臺、夜宵攤、停車場、江邊的跑道上——淘天集團一系列的動作，正是媒介創新的一種延續。

這一次的媒介創新則更為巧妙——遮陽傘，兼具功能性與曝光度，在品牌曝光的同時，進一步提升了品牌好感度，讓人們在實用中感受到品牌溫度與人文性。

相較于傳統的媒介和廣告，媒介創新被看作是當下多變營銷形式的趨勢所在。在全球市場，媒介創新更是一種大勢所趨，國內市場已然在追趕的過程中，而淘寶天貓的一次又一次探索與嘗試，逐步成為國內媒介創新的領先代表，某種程度上，也為廣告營銷行業身先力行，為行業探索出更多可能性。

當然，對其而言，媒介的創新嘗試始終在路上，通過有益處、動人心的媒介嘗試，淘寶還在繼續探索中，詮釋更為觸動人心的創新。

創作人員名單

馮濤濤、張銘杰、胡磊、黃玉娟

數英獎參賽項目說明 - 淘寶天下，媒介代理商

【背景與目標】

今年迎來了史上最熱的夏天，長沙的街頭開啟“烘烤”模式，尤其火熱。作為著名的“火爐城市”之一，長沙夏日最高氣溫高達43℃，持續的高溫環境，讓不少身處長沙的網友感慨，走在長沙的大街上，就像走進了桑拿房。在炎炎夏日里，遮陽傘等各種清涼好物成為了大家的剛需。
創新媒介形式引發高溫共鳴，提升品牌好感度，線下事件做實提供遮陽服務與價值，展現品牌人文關懷溫度，同時引導消費者進站購買降溫好物。

【洞察與策略】

項目聚焦夏季出行戶外的行人，尤其大暑季受高溫困擾的人群。在夏日高溫炎熱的酷暑場景下，人們等紅燈時會被陽光暴曬，會盡量選擇具有遮陽的地或者陰涼的地方行走避暑。
淘寶作為全網清涼好物供給最新最全的購物平臺，希望通過一把把撐開的遮陽傘，延續媒介創新以小博大，通過在一個核心網紅城市的滲透，不僅在線下為大家遮陽避暑，還可以線上提供消暑利器，為大家在炎炎夏日送去一份“暖心的”清涼感受。

【創意闡述】

淘寶來到網紅夏季高溫城市——長沙，選擇最曬的路口，在城市人流量較大的紅綠燈斑馬線等待處撐起一把把淘寶橙色遮陽傘致敬高溫工作者。通過為高溫戶外出行行人和工作人員解決實際防暑問題提供淘寶的清涼和關愛，并引導相關防暑降溫商品內容引導回淘。
我們以淘寶遮陽傘與長沙標桿網紅景點為線索，通過小成本線下互動活動，大傘全城基建+全城找小傘的小紅書活動，通過網紅城市+網紅景點+網紅打卡，結合根據長沙本地文化和渠道人群特性，帶出淘寶長沙遮陽傘的網紅屬性，進行全程路口、人群的覆蓋。

【結果與影響】

1、話題及曝光：項目總曝光3.5億，其中微博業務主話題曝光2億+，紅書筆記總曝光230w+，話題#撐把傘過夏天瀏覽量近47w+；
2、品牌提及互動：微博總互動超14.3w+，線下圖片霸屏多個熱門話題；紅書達人多維度創意形式呈現遮陽傘，總互動近7k，總CPE為10.6，貧民窟女孩單篇筆記閱讀破40W，紅書整體渠道互動優于投放均值；抖音街頭達人深入線下場景，單篇視頻播放高達448W，點贊破11W，抖音渠道視頻總互動達12.6w，微信搭配本地與營銷號報道解讀事件，黑馬營銷志單篇閱讀量破10w+，同時收獲socialbeta、4A廣告文案、頂尖廣告、營銷定律、創意廣告等行業號自發轉載擴散。
3、視頻播放：微博廣告、段子類視頻KOL擴散事件casevideo，播放量超300萬+觀看；微信端以長沙本地、營銷私域社群為核心渠道，引導用戶點贊，淘寶視頻號點贊破5k+。
4、全網熱搜：事件新聞話題#長沙街頭上百把遮陽傘義務上崗#最高登錄長沙同城榜TOP1，全國熱搜TOP28，同城在榜時間近24小時，長效曝光下話題超1.5億+閱讀量，收獲湖南天氣、36氪、青年湖南等10多家官方媒體自來水轉載和點贊。