來源：瀝金
原標題：必看｜關于消費的50條新認知
大家好，我是瀝金的創始人靜儀。
2023年過去7個月，消費也發生了不少改變。
比如：預想中的報復性消費并未發生；有些人離場后就再也沒回來；但部分機構卻開始瘋狂搶項目。
消費市場的兩極分化從未如此嚴重——
一邊是高線城市的商超空置率水漲船高，一邊是低線城市的業態加盟如火如荼；
一邊是新消費品牌復購哀鴻遍野，一邊是2B品牌拓客熱火朝天；
一邊是VC被LP嚇得半個早期項目都不敢投，一邊是供應鏈案子被后期機構搶成狗。
熱浪退潮后，消費市場從互聯網思維回歸底層規律：即利潤先于規模、復購先于增長、生意先于品牌。
最近一個月，瀝金團隊高頻交流了近百家品牌、幾十位投資人、數十家供應鏈，以及主流電商平臺和部分線下渠道，發現消費市場的冰山效應愈發明顯。
水上、水下變化不斷，我們于是整理出了目前市場上關于消費的50條新認知，希望能幫助各位撥開迷霧，帶來一些啟發。
一、一些現象
1. 瑞幸破萬店，標志著精品速溶咖啡的時代徹底結束了。
2. 多巴胺走紅代表了當代人情緒價值的稀缺。顏色直接反應情緒的焦慮程度，經濟繁榮時人們偏好成熟顏色（如咖色、黑色），經濟承壓時人們偏好幼稚顏色（如粉色、黃色）。
圖源：瑞幸
3. 塔羅、星盤、算命等行業興起，意味著人類精神慰藉品在下行周期是剛需，其本質是披著消費品外衣，以宗教為內核的精神鴉片。
4. 購買彩票人數上升，意味著積累財富的常規通道逐漸關閉，人們對于“意外之財”“盲盒”“抽獎”等形式的營銷刺激會更感興趣。
5. 疫情后消費趨勢圍繞松弛感。人群開始關注自身體驗，尋找自洽、舒適的生活方式，如何提升幸福感，如何擁抱健康的生活方式，衍生出更多的室內外運動方式，比如冥想，溯溪。
6. “健康”概念的高溢價消費品，會隨著消費者支付能力的下降逐漸退出歷史舞臺。但這不代表消費者不重視健康，而是沒有對應支付高溢價的履約能力。
7. 國貨護膚品內卷的三大方向：成分濃度（溢價）、老教授（背書）、敏感肌（新營銷點）。
8. 有供應鏈的新消費品牌都開始做OEM代工了，用代工賺的錢養品牌虧的錢。
9. 線下業態中，餐飲的換手率最高，一線城市最高2-3個月就能翻一次門頭。這背后是外賣、居家做飯滲透率的提升和消費的下行，利好美團和多多買菜。
10. 超級猩猩、classpass的崛起，本質上是對先充值后服務模式的抵抗，未來的會員權益會愈發性價比化和輕資產化。
11. 經濟下行，消費者更愿意為品質更好且總價不貴的產品買單。
12. 針對中產的消費升級近乎90%失效，而在此基礎上的新消費品牌也岌岌可危。
13. 非必須消費品正以可見的速度收縮規模，消費未來很長一段時間需要關注性價比。
14. 京東的增長很大程度得益于三通一達越來越差的服務；抖音的增長很大程度源于白牌、廠牌把線下吆喝搬上直播，栓條狗都能賣貨；拼多多未來的競品是1688；得物迅速發展的底層邏輯仍是社交電商。
二、一些感悟
1. 今年消費三大關鍵詞：做有利潤的生意、鋪經銷商、供應鏈轉型。
2. 大部分消費品都有品類無品牌，大筆投流沖GMV只是給工廠與平臺打工，消費者不會有任何忠誠度。
3. 目前中國的大多數品牌都是渠道品牌。渠道滲透率*良好利潤結構*時間=真正的品牌。
4. 品牌=轉化效率X轉化成本，是美譽度、知名度和忠誠度的集合，核心解決交易成本。
5. 產品品牌看覆蓋率，渠道品牌看用戶滲透率。
6. 一流企業向消費者賣產品；三流企業向產品賣消費者。
7. 好生意是指有催化劑的暴利且能夠標準化復制的生意。
8. 一個消費企業至少要被轉手三次才能成為真正的品牌。
9. 下行時代，盡量做標品生意。
10. 紅利期撬杠桿、抓增長；下行期修內功、磨團隊。
11. 中產的生意在上行時代最好做，在下行時代最難做。
12. 做品牌需要定力，不要輕易被情緒傳染，越悲觀動作越變形 。
13. 賺富人的小錢，賺窮人的大錢。
14. 和樓市相仿，我們忽略了大部分群體改善型消費的機會。
15. 一些集團化的消費品牌上市公司將在很長一段時間稱霸自己所擅長的市場，而新銳品牌除了切細分品類吃小市場，唯一出路就只剩下集體聯合。
16. 線上依然比線下更有機會，因為連最重服務的奢侈品都可以線上化，而線下唯一不能被替代的需求只有空間化社交。
三、關于投資
1. 對線下餐飲、零售行業而言，股權投資的時代已經結束了，fintech可能才是未來。
2. 消費投資的機會還有很多，目前市場上仍有很多好項目，無論供應鏈還是品牌。
3. 只要是性價比消費，都有大機會?，F在消費投資的好標的有兩個：弱品牌的品類，還有供應鏈。
4. 今年是出手的超級好時機，但凡有錢的消費機構都在瘋狂搶項目。
5. 消費投資模型是穩定收益，只有科技和模式創新才有機會創造超額收益。
6. CVC的大量出手，幾年后大概率會掀起一場并購潮。
7. 線下連鎖茶飲和咖飲再難出現好的資本化標的，因為市場缺乏兼具增速和規模的新變量，只有地域局部洗牌的可能。
8. 硬折扣賽道依然有機會，但其最大的對手是拼多多。
四、關于機遇
1. 未來是消費技術的估值時代。
2. 經濟下行利好煙、酒等任何能讓人低成本上癮的品類，其本質都是緩解焦慮。任何能緩解焦慮的合法品類都是好生意。
3. 小鎮貴婦是目前電商平臺購買力最強的人群，群體特征為30-35歲上下，有容顏焦慮，有閑有錢，愛攀比，還容易被洗腦。
4. 銀發經濟是未來，面向中年以上大齡化人群的消費才剛剛開始，無論消費品牌、MCN孵化主播都有機會。
5. 情緒價值是門好生意，也是最大的杠桿。在下行時代提供情緒價值，比在上行時代提供物質價值，做生意更容易。
6. 精神內耗進一步放大后，電子鴉片和電子陽痿將長期共存并繼續推高電子游戲市場。
7. 完熟齡的肌膚護理有機會，針對35歲以上人群的護膚品是空白。
8. 小眾愛好有機會，如小眾運動、三坑等，但更適合用國內供應鏈直接抄襲外國成熟品類，如果做品牌周期會很長。
9. 任何能抵御風險的生意也是好生意，比如二奢，自帶抗風險性。
10. 后端內卷嚴重時，做供應鏈最掙錢。三頓半+隅田川+永璞的營收很可能不如一家咖啡豆烘焙工廠。
11. 讓產品盡量具備社交與禮品屬性，只有人際交往才是能跨周期的真正剛需。
12. 視頻號有風口，只不過分品類、分入場時機、分品牌基建程度。目前白牌、廠牌、已經有私域的品牌普遍起量較快。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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