作者： 江建國，來源：感性城市Scity
研究商業，研究消費，很難繞過對社會議題和時代情緒的關注。
每一種現象、每一條線索，最終都可能導向不同氣候的商業生態。關心人本身為什么會如此思考，關心群體為何會做出那般選擇，方可更全面地理解“需求”二字背后的含義。
以下將分為街區變什么、品牌做什么、人們想什么3個大類共10個消費觀察，替大家看看我們身邊的環境正在發生怎樣的變化。
「街區變什么」
1.值得復刻的不是再一條安福路
2.掌握街區更新走向的一股新力量
3.社區店與社區項目的升值
「品牌做什么」
4.麥當勞進階“精神領袖”
5.上升為世代議題的性別話題
6.更輕盈的面包，以及更多食物
7.時尚業的一種矛盾
「人們想什么」
8.成年人的課外興趣班
9.信念感的缺失
10.無聊小玩具很有聊
街區 /
1.值得復刻的不是再一條安福路
圖片來源：小紅書博主“辣離離”
前段時間安福路下通知禁止泊車，輿論是一邊倒叫好，這條全中國知名的“網紅”馬路，終于重入所謂正常的生活軌道。全國各地一定還有許多志在成為“下一條安福路”的街區，但我們真的理解了安福路這三個字代表了怎樣的期待嗎？
人們對生活配套的需求確實發生了變化，一個理想居住區的樣貌，附近不僅要有菜市場、超市、醫院、學校，還希望有不錯的餐廳、咖啡館、面包房、書店、瑜伽館、健身房、臨時辦公場所。注意，是兼而有之，是既不抹煞煙火氣，又渴望更多近距離的品質選擇。需要平價面館、干洗店和修鞋鋪，又能下樓就喝杯小酒、開個葷。
要求再高一點，則希望這種變化是循序漸進、邊保留邊發展的。一成不變保留了記憶但少了生氣，社區街道得有更新的能量，有充足的吸引力，以召喚有品質的店鋪聞聲而來，為街區定制適合此處氛圍的場所。原初的安福路被認為具有魅力，就是這樣一步步發生的。
人們對街區更新的實際期待，絕不在于它達成“熱鬧了、年輕了、地價做高了”的結果，而在于它會始終處于進行時。
街區是活的網絡，居民對街道也是有歸屬感的，時空上共同生活的群體會形成自己的集群特色，不同街區對價值感會有不一樣的判斷。我們需要的不是對安福路的復刻，盯著它收錄了哪些品牌、哪些業態看，而是重新理解生活街區的含義，關注周遭具體的人。
2.掌握街區更新走向的一股新力量
位于辛耕路上正在改造中的天晟里。
天晟里效果圖
以往我們覺得，街道的變化總是零星發生的，憑運氣，很野生，而現在一股新力量正在冒頭。
有這么一批業主，ta們擁有街道成片、獨棟的物業資源，可以自由選擇自己的租戶，從而有能力影響街區未來的發展走向；同時又與社區居民有著深度聯系，掌握街道的基本盤，本身就是這個關系網絡中的一員；其中一部分還擁有好的品味和廣闊的視野，比如有過長時間的海外生活經驗，對美好街道有過真切的感受。
于安福路而言，其實話梅、sunflour、三頓半、Brandy Melville背后都是同一個資產管理公司，它同時還運作著永福路、五原路的物業，可以說是上海“梧桐區”盛產美麗街道非常重要的一位幕后操盤者。當這樣的主體有心去打造項目、鉆研產品，街區的更新將會走向另一條有效率、彎路更少的道路。
譬如最近他們正在操盤上海辛耕路街邊的一個項目“天晟里”，小千來平，周邊街區的居民都是有著高消費力的客群，擁有附近徐家匯以mall為主的強大商圈，和周邊辦公樓、宛平南路上的經濟餐飲，但其實一直缺少符合ta們價值感預期的品質感街邊商業。
工作日早上，我在天晟里已經營業的瑜伽館y+蹲了一上午，看著許多裝備全套、打扮精致的中年有錢有閑女性進進出出，腦海中已經浮現一些畫面：女士們在樓下托管好自己的小狗，喝一杯果汁吃一個貝果再去樓上上課，下課后在咖啡館約朋友來閑坐，討論起旁邊飾品店的新品如何如何。
機會在這里，于是改造這個物業為更具品質感、更精致的社區感商業，一定比做網紅街道、年輕人的街道要精準。當然，天晟里也正預備這么做。最近他們正在招商中，有興趣的朋友可以跟他們聊聊（點擊此處獲取更多信息）。
3.社區店與社區項目的升值
FREITAG上海旗艦店的屋頂露臺
順著天晟里繼續聊，社區店與社區項目接下來確實也會是大熱點。
“附近”這個風吹了三年，吹到現在，其成果是各個城市肉眼可見的社區店與社區項目熱潮。成都玉林、廣州天河六運、廣州海珠江南西、廈門蓮花社區、海口龍興路、寧波華嚴街、福州賢南路-太陽巷……美麗街道的下一程，是與在地勾連更深的美麗社區。
更多品牌愿意做社區店了，鄰里友好（如注重附近居民隱私的裝修）、加入社區配套式業態（如賣菜、賣水果、向附近居民開放的健身區域），或至少是打造有社區感的門店。
鄰里商業中心也成為大趨勢，泰國的the COMMONS、powwowwow，日本的bonus track被越來越頻繁提及，家附近的商業未必就比區域中心的大商場價值更低一等，反而在存量時代更有機會做得出彩。
商圈概念正被逐步取代。無法再瘋狂復制標準模板的當下，我們或許正回歸到對一小塊區域的精耕細作中。服務周邊，再感染更多人，構筑一種值得向往的生活，而不純粹打造目的地、打造奇觀。
品牌做什么 /
4.麥當勞進階“精神領袖”
互聯網基于品牌的流行“信仰”分幾派，肯德基的瘋狂星期四，SOUL的發瘋文學，以及麥當勞的麥門。最后一個成氣候最晚，但對于品牌價值的意義最高。
“麥門”這個梗與“瘋四”的差異在于，前者是將品牌本身作為二創對象，后者則基于促銷活動玩梗。“麥門信徒”可以說我愛的是麥當勞，即便隨心配漲價、新品不好吃，但很難說就此與麥當勞丟開手；而“瘋四”選手愛的是這場促銷，一旦參與瘋四的產品價值感下跌，未必就會繼續堅定選擇消費肯德基。麥當勞顯然被給予了更高的容忍度。
如果要用一個詞來總結麥當勞的最大成就，我想是穩定。即便經歷幾輪漲價，麥當勞依舊在一眾快餐品牌里保留了超值的感受，有便宜的吃飽方法，而且出品穩定，這是啥都在快速變化的時代里少有的穩穩的幸福，一種不被背叛的感覺。
包括聯名，汰換頻率超高的潮牌可太愛麥當勞。當各種生活方式都可成為個體的標簽，“麥麥人”則保有都市人的最大公約數，是都市生活場景的代表，是食品工業化的極致體現，象征高效、平等、無差別，是一個符號：生活于繁華的都市，誰都不過一顆螺絲釘。
頗有種以不變應萬變的感覺。
5.上升為世代議題的性別話題
NYLON尼龍三個月前做過的一期Voguing專題報道
最近上海Transgender主題的派對越來越多了。當然也不光是上海，大概從兩年前voguing ball的文化經由媒體報道走入大眾視野后，國內幾個主要城市都開始從派對場景切入，出現了更多drag queen、voguing的舞臺。
包括我不太確定大家是否意識到，諸如Mugler、Maison Margiela等前衛的時尚品牌，其實擁有一種典型消費人群：拋卻固有的性別概念，以時裝、美妝為線索，去探索純粹的美的議題。或者用《玫瑰少年》的歌詞來總結，就是“最好的報復是美麗/最美的盛開是反擊/別讓誰去改變了你/你是你或是妳都行”。
這甚至已經不是一個爭取群體權益的小眾話題，而是在世界范圍內，都已上升至世代議題的程度。
前些年開始流行的無性別趨勢也好，近段時間爭議很大的品牌怎么參與女性議題也罷，人們反感被陽剛、陰柔之類的形容詞框定好或不好，厭惡被生理性別決定自己能或不能，討厭虛假的女性友好、性別友好、蹭熱點，期望這個社會的包容性不止于允許某些群體被看到，而是抹去沒有必要的標準和隔閡。
之后也想跟大家詳細聊一期關于性別友好空間的內容，歡迎交流。
6.更輕盈的面包，以及更多食物
烘焙坊里的流行品變了，餡料滿滿的歐包被擠到一邊，擺在正中央的是貝果、法棍、恰巴特、佛卡夏、堿水結。它們在人們日常生活中出現的時間段也變了。不僅是早餐，還可以作為午餐、晚餐，不是餐前吃或餐后服用，而是作為主食，今日份的碳水主角。
未必是為了更健康，但多數會同意它更便捷、更輕盈、成分更簡單。人們正在追求更無負擔的飲食，為腸胃著想，為更好的身體狀態著想，至少在吃這件事上，比穩定健身要容易堅持得多。
沙拉算前輩，如今更普世的概念還得是輕食。除了生菜、蕎麥面、雞胸肉，飲食里的各個模塊都有輕盈化的趨勢。吃更棒的脂肪-牛油果火了，吃更瘦的碳水-恰巴塔火了，吃更好的蛋白質-牛肉消耗量上去了，今天吃下的每一口食物，不是單純計較卡路里了，而是在意食物本身能不能make me better。
這個趨勢倒不會更迭掉東北鐵鍋燉和大排檔炒菜，生活依舊需要小龍蝦和小燒烤，只是“覺得自己最近吃得油膩不健康”的時刻變多了，“該吃得好消化、好通便、沒負擔一點”的決心變多了。
7.時尚業的一種矛盾
到底是買更多衣服，還是把一件衣服穿更久，時尚業站了兩隊，且后者的勢頭超猛。
減少不必要的消費，延長衣物的使用壽命，其動因已不僅是經濟形式的影響，更有社會理念的推動。對這一批日益壯大的理念指導消費的群體，最終是否達成購買行為，得看產品所提供的價值感、品牌所傳達的觀點，是否戰勝了“服裝行業愈蓬勃對地球的污染愈嚴重”的愧疚感。
可持續品牌的故事蠻難講，仿佛清修，得言必行行必果，注定被認為得在循環、環保上做到完美。任何為追求效率和利益而犧牲理念的紕漏，就會被判死刑，反之，心口如一的舉措則天然就會為品牌增值。
FREITAG是言及此話題必談的正面案例。它開在上海現所二期的新店同時是個包袋維修站，很直接傳達了包可以背更久的可持續時尚理念，是一個超棒的idea，但這也意味著，FREITAG式的品牌將要做的事，一定是影響更多人，是理念傳播者、文化工程師、趨勢引領者，業務主營不再是推出更多新品，刺激更猛烈的消費欲。
人們想什么 /
8.成年人的“課外興趣班”
最近新火起來幾樣東西，跑團、匹克球、攻防箭，或多或少會看到一些前輩的影子：劇本殺、飛盤、真人CS。內核是新奇體驗，附屬品是社交功能，一些還自帶傳播屬性，即拍照好看。
潮流真的變很快，以至于都不好意思用生活方式去概括它們了，可能還沒來得及成為生活的重心，馬上就過氣了。回歸本質，這些新事物還是重體驗，把它當作成年人的課外興趣班還比較合適。
上學的時候總期待音樂課、藝術課、體育課，長大后也一樣，不用上班的時間里想自由解放，想周末玩點什么，以完全區隔開工作狀態和休閑模式。喜新厭舊是本能，堅持不懈是少數，不斷涌現的體驗項目，大多最終就是滿足“我想出去玩”訴求的快消品。
9.信念感的缺失
一群人奔著寺廟求串去了，又一群人研究起紫微斗數了，算命生意穿越周期火到如今，chatGPT都被拿來開發聊天機器人用了。打開b站，互動視頻最火的門類之一是大眾占卜，隔著屏幕僅四個測試結果，決定著觀看者當天的心情好壞。
將其視作一種熱鬧的玩笑看無傷大雅，但倘若這成為社會的普遍情緒，就令人擔憂了。求助無門而轉向佛門，現實中無法找尋到解決方案，而只好尋求未知力量來指導人生意義，爭先恐后奔赴寺廟的另一面，是無助感的一種體現。
信念在以往，有集體主義的表達，有改變命運的表達，而在當下，卻是缺失的珍貴事物。“我想要說的前人們都說過了/我想要做的有錢人都做過了/我想要的公平都是不公們虛構的”，人人自覺為loser，自覺為爛泥，不認為自己會有能力改變現況，妄提創造未來，能過好自己的一生已是不易。
10.無聊小玩具很有聊
超常識“迎賓部”
前段時間拜訪了上海利西路上一間叫“超常識”的怪玩具小店，見到了電音蝌蚪的正版產品。這個沒什么用的小玩意兒風靡過線上購物平臺好一陣，原產自日本一支名為“明和電機”的設計及表演團體，團員真的會用它完成整場演出，類似的產品還有“犬槍Bowgun”、“電音壽司”、“橡膠貝斯”等等。
反省了一下周邊朋友的生活，潮玩、手辦未必每個人都get到，但拿出吃棒棒糖的小機器人、扭動著唱圣誕快樂的小圣誕樹、吃硬幣的無臉怪存儲罐、放大版可以爆錘的回車鍵，很少有不喜歡的。這類沒用無聊小玩具，以最純粹的好笑告訴人們什么是生活的情趣。
生活在當下的人們是害怕緊繃嚴肅的，梗、meme、脫口秀的流行都在昭示調侃態度對這一世代的重要性。
消解掉傳統所認為有意義的，即是一種解壓，對這種別樣樂趣的心領神會，又構成同類人相互溝通的安全暗語，所謂判斷對方的成分到底是什么。以此為堡壘，年輕人構筑起自己的安全區。
寫在最后
擅長做商業的人，勢必也是洞察人性的人，是一位好的觀察家，一個天然的田野觀察者，一個社會發展的瞭望者。當然，與人相關的行當都應如是。
兩耳不聞窗外事，不如腳踏實地出門走走看看。以上10點，即是近期埋伏于消費市場的一點階段性總結，非常感謝各位讀到最后。
題圖來源：微博@麥當勞
作者公眾號： 感性城市SCity （ID：zoffzuo）
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