作者： 江建國(guó)，來(lái)源：感性城市Scity

研究商業(yè)，研究消費(fèi)，很難繞過(guò)對(duì)社會(huì)議題和時(shí)代情緒的關(guān)注。

每一種現(xiàn)象、每一條線(xiàn)索，最終都可能導(dǎo)向不同氣候的商業(yè)生態(tài)。關(guān)心人本身為什么會(huì)如此思考，關(guān)心群體為何會(huì)做出那般選擇，方可更全面地理解“需求”二字背后的含義。

以下將分為街區(qū)變什么、品牌做什么、人們想什么3個(gè)大類(lèi)共10個(gè)消費(fèi)觀(guān)察，替大家看看我們身邊的環(huán)境正在發(fā)生怎樣的變化。

「街區(qū)變什么」

1.值得復(fù)刻的不是再一條安福路

2.掌握街區(qū)更新走向的一股新力量

3.社區(qū)店與社區(qū)項(xiàng)目的升值

「品牌做什么」

4.麥當(dāng)勞進(jìn)階“精神領(lǐng)袖”

5.上升為世代議題的性別話(huà)題

6.更輕盈的面包，以及更多食物

7.時(shí)尚業(yè)的一種矛盾

「人們想什么」

8.成年人的課外興趣班

9.信念感的缺失

10.無(wú)聊小玩具很有聊

街區(qū) /

1.值得復(fù)刻的不是再一條安福路

圖片來(lái)源：小紅書(shū)博主“辣離離”

前段時(shí)間安福路下通知禁止泊車(chē)，輿論是一邊倒叫好，這條全中國(guó)知名的“網(wǎng)紅”馬路，終于重入所謂正常的生活軌道。全國(guó)各地一定還有許多志在成為“下一條安福路”的街區(qū)，但我們真的理解了安福路這三個(gè)字代表了怎樣的期待嗎？

人們對(duì)生活配套的需求確實(shí)發(fā)生了變化，一個(gè)理想居住區(qū)的樣貌，附近不僅要有菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、學(xué)校，還希望有不錯(cuò)的餐廳、咖啡館、面包房、書(shū)店、瑜伽館、健身房、臨時(shí)辦公場(chǎng)所。注意，是兼而有之，是既不抹煞煙火氣，又渴望更多近距離的品質(zhì)選擇。需要平價(jià)面館、干洗店和修鞋鋪，又能下樓就喝杯小酒、開(kāi)個(gè)葷。

要求再高一點(diǎn)，則希望這種變化是循序漸進(jìn)、邊保留邊發(fā)展的。一成不變保留了記憶但少了生氣，社區(qū)街道得有更新的能量，有充足的吸引力，以召喚有品質(zhì)的店鋪聞聲而來(lái)，為街區(qū)定制適合此處氛圍的場(chǎng)所。原初的安福路被認(rèn)為具有魅力，就是這樣一步步發(fā)生的。

人們對(duì)街區(qū)更新的實(shí)際期待，絕不在于它達(dá)成“熱鬧了、年輕了、地價(jià)做高了”的結(jié)果，而在于它會(huì)始終處于進(jìn)行時(shí)。

街區(qū)是活的網(wǎng)絡(luò)，居民對(duì)街道也是有歸屬感的，時(shí)空上共同生活的群體會(huì)形成自己的集群特色，不同街區(qū)對(duì)價(jià)值感會(huì)有不一樣的判斷。我們需要的不是對(duì)安福路的復(fù)刻，盯著它收錄了哪些品牌、哪些業(yè)態(tài)看，而是重新理解生活街區(qū)的含義，關(guān)注周遭具體的人。

2.掌握街區(qū)更新走向的一股新力量

位于辛耕路上正在改造中的天晟里。

天晟里效果圖

以往我們覺(jué)得，街道的變化總是零星發(fā)生的，憑運(yùn)氣，很野生，而現(xiàn)在一股新力量正在冒頭。

有這么一批業(yè)主，ta們擁有街道成片、獨(dú)棟的物業(yè)資源，可以自由選擇自己的租戶(hù)，從而有能力影響街區(qū)未來(lái)的發(fā)展走向；同時(shí)又與社區(qū)居民有著深度聯(lián)系，掌握街道的基本盤(pán)，本身就是這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的一員；其中一部分還擁有好的品味和廣闊的視野，比如有過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的海外生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)美好街道有過(guò)真切的感受。

于安福路而言，其實(shí)話(huà)梅、sunflour、三頓半、Brandy Melville背后都是同一個(gè)資產(chǎn)管理公司，它同時(shí)還運(yùn)作著永福路、五原路的物業(yè)，可以說(shuō)是上海“梧桐區(qū)”盛產(chǎn)美麗街道非常重要的一位幕后操盤(pán)者。當(dāng)這樣的主體有心去打造項(xiàng)目、鉆研產(chǎn)品，街區(qū)的更新將會(huì)走向另一條有效率、彎路更少的道路。

譬如最近他們正在操盤(pán)上海辛耕路街邊的一個(gè)項(xiàng)目“天晟里”，小千來(lái)平，周邊街區(qū)的居民都是有著高消費(fèi)力的客群，擁有附近徐家匯以mall為主的強(qiáng)大商圈，和周邊辦公樓、宛平南路上的經(jīng)濟(jì)餐飲，但其實(shí)一直缺少符合ta們價(jià)值感預(yù)期的品質(zhì)感街邊商業(yè)。

工作日早上，我在天晟里已經(jīng)營(yíng)業(yè)的瑜伽館y+蹲了一上午，看著許多裝備全套、打扮精致的中年有錢(qián)有閑女性進(jìn)進(jìn)出出，腦海中已經(jīng)浮現(xiàn)一些畫(huà)面：女士們?cè)跇窍峦泄芎米约旱男」罚纫槐砸粋€(gè)貝果再去樓上上課，下課后在咖啡館約朋友來(lái)閑坐，討論起旁邊飾品店的新品如何如何。

機(jī)會(huì)在這里，于是改造這個(gè)物業(yè)為更具品質(zhì)感、更精致的社區(qū)感商業(yè)，一定比做網(wǎng)紅街道、年輕人的街道要精準(zhǔn)。當(dāng)然，天晟里也正預(yù)備這么做。最近他們正在招商中，有興趣的朋友可以跟他們聊聊（點(diǎn)擊此處獲取更多信息）。

3.社區(qū)店與社區(qū)項(xiàng)目的升值

FREITAG上海旗艦店的屋頂露臺(tái)

 順著天晟里繼續(xù)聊，社區(qū)店與社區(qū)項(xiàng)目接下來(lái)確實(shí)也會(huì)是大熱點(diǎn)。

“附近”這個(gè)風(fēng)吹了三年，吹到現(xiàn)在，其成果是各個(gè)城市肉眼可見(jiàn)的社區(qū)店與社區(qū)項(xiàng)目熱潮。成都玉林、廣州天河六運(yùn)、廣州海珠江南西、廈門(mén)蓮花社區(qū)、海口龍興路、寧波華嚴(yán)街、福州賢南路-太陽(yáng)巷……美麗街道的下一程，是與在地勾連更深的美麗社區(qū)。

更多品牌愿意做社區(qū)店了，鄰里友好（如注重附近居民隱私的裝修）、加入社區(qū)配套式業(yè)態(tài)（如賣(mài)菜、賣(mài)水果、向附近居民開(kāi)放的健身區(qū)域），或至少是打造有社區(qū)感的門(mén)店。

鄰里商業(yè)中心也成為大趨勢(shì)，泰國(guó)的the COMMONS、powwowwow，日本的bonus track被越來(lái)越頻繁提及，家附近的商業(yè)未必就比區(qū)域中心的大商場(chǎng)價(jià)值更低一等，反而在存量時(shí)代更有機(jī)會(huì)做得出彩。

商圈概念正被逐步取代。無(wú)法再瘋狂復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)模板的當(dāng)下，我們或許正回歸到對(duì)一小塊區(qū)域的精耕細(xì)作中。服務(wù)周邊，再感染更多人，構(gòu)筑一種值得向往的生活，而不純粹打造目的地、打造奇觀(guān)。

品牌做什么 /

4.麥當(dāng)勞進(jìn)階“精神領(lǐng)袖”

互聯(lián)網(wǎng)基于品牌的流行“信仰”分幾派，肯德基的瘋狂星期四，SOUL的發(fā)瘋文學(xué)，以及麥當(dāng)勞的麥門(mén)。最后一個(gè)成氣候最晚，但對(duì)于品牌價(jià)值的意義最高。

“麥門(mén)”這個(gè)梗與“瘋四”的差異在于，前者是將品牌本身作為二創(chuàng)對(duì)象，后者則基于促銷(xiāo)活動(dòng)玩梗。“麥門(mén)信徒”可以說(shuō)我愛(ài)的是麥當(dāng)勞，即便隨心配漲價(jià)、新品不好吃，但很難說(shuō)就此與麥當(dāng)勞丟開(kāi)手；而“瘋四”選手愛(ài)的是這場(chǎng)促銷(xiāo)，一旦參與瘋四的產(chǎn)品價(jià)值感下跌，未必就會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定選擇消費(fèi)肯德基。麥當(dāng)勞顯然被給予了更高的容忍度。

如果要用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)麥當(dāng)勞的最大成就，我想是穩(wěn)定。即便經(jīng)歷幾輪漲價(jià)，麥當(dāng)勞依舊在一眾快餐品牌里保留了超值的感受，有便宜的吃飽方法，而且出品穩(wěn)定，這是啥都在快速變化的時(shí)代里少有的穩(wěn)穩(wěn)的幸福，一種不被背叛的感覺(jué)。

包括聯(lián)名，汰換頻率超高的潮牌可太愛(ài)麥當(dāng)勞。當(dāng)各種生活方式都可成為個(gè)體的標(biāo)簽，“麥麥人”則保有都市人的最大公約數(shù)，是都市生活場(chǎng)景的代表，是食品工業(yè)化的極致體現(xiàn)，象征高效、平等、無(wú)差別，是一個(gè)符號(hào)：生活于繁華的都市，誰(shuí)都不過(guò)一顆螺絲釘。

頗有種以不變應(yīng)萬(wàn)變的感覺(jué)。

5.上升為世代議題的性別話(huà)題

NYLON尼龍三個(gè)月前做過(guò)的一期Voguing專(zhuān)題報(bào)道

最近上海Transgender主題的派對(duì)越來(lái)越多了。當(dāng)然也不光是上海，大概從兩年前voguing ball的文化經(jīng)由媒體報(bào)道走入大眾視野后，國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要城市都開(kāi)始從派對(duì)場(chǎng)景切入，出現(xiàn)了更多drag queen、voguing的舞臺(tái)。

包括我不太確定大家是否意識(shí)到，諸如Mugler、Maison Margiela等前衛(wèi)的時(shí)尚品牌，其實(shí)擁有一種典型消費(fèi)人群：拋卻固有的性別概念，以時(shí)裝、美妝為線(xiàn)索，去探索純粹的美的議題。或者用《玫瑰少年》的歌詞來(lái)總結(jié)，就是“最好的報(bào)復(fù)是美麗/最美的盛開(kāi)是反擊/別讓誰(shuí)去改變了你/你是你或是妳都行”。

這甚至已經(jīng)不是一個(gè)爭(zhēng)取群體權(quán)益的小眾話(huà)題，而是在世界范圍內(nèi)，都已上升至世代議題的程度。

前些年開(kāi)始流行的無(wú)性別趨勢(shì)也好，近段時(shí)間爭(zhēng)議很大的品牌怎么參與女性議題也罷，人們反感被陽(yáng)剛、陰柔之類(lèi)的形容詞框定好或不好，厭惡被生理性別決定自己能或不能，討厭虛假的女性友好、性別友好、蹭熱點(diǎn)，期望這個(gè)社會(huì)的包容性不止于允許某些群體被看到，而是抹去沒(méi)有必要的標(biāo)準(zhǔn)和隔閡。

之后也想跟大家詳細(xì)聊一期關(guān)于性別友好空間的內(nèi)容，歡迎交流。

6.更輕盈的面包，以及更多食物

烘焙坊里的流行品變了，餡料滿(mǎn)滿(mǎn)的歐包被擠到一邊，擺在正中央的是貝果、法棍、恰巴特、佛卡夏、堿水結(jié)。它們?cè)谌藗內(nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)的時(shí)間段也變了。不僅是早餐，還可以作為午餐、晚餐，不是餐前吃或餐后服用，而是作為主食，今日份的碳水主角。

未必是為了更健康，但多數(shù)會(huì)同意它更便捷、更輕盈、成分更簡(jiǎn)單。人們正在追求更無(wú)負(fù)擔(dān)的飲食，為腸胃著想，為更好的身體狀態(tài)著想，至少在吃這件事上，比穩(wěn)定健身要容易堅(jiān)持得多。

沙拉算前輩，如今更普世的概念還得是輕食。除了生菜、蕎麥面、雞胸肉，飲食里的各個(gè)模塊都有輕盈化的趨勢(shì)。吃更棒的脂肪-牛油果火了，吃更瘦的碳水-恰巴塔火了，吃更好的蛋白質(zhì)-牛肉消耗量上去了，今天吃下的每一口食物，不是單純計(jì)較卡路里了，而是在意食物本身能不能make me better。

這個(gè)趨勢(shì)倒不會(huì)更迭掉東北鐵鍋燉和大排檔炒菜，生活依舊需要小龍蝦和小燒烤，只是“覺(jué)得自己最近吃得油膩不健康”的時(shí)刻變多了，“該吃得好消化、好通便、沒(méi)負(fù)擔(dān)一點(diǎn)”的決心變多了。

7.時(shí)尚業(yè)的一種矛盾

到底是買(mǎi)更多衣服，還是把一件衣服穿更久，時(shí)尚業(yè)站了兩隊(duì)，且后者的勢(shì)頭超猛。

減少不必要的消費(fèi)，延長(zhǎng)衣物的使用壽命，其動(dòng)因已不僅是經(jīng)濟(jì)形式的影響，更有社會(huì)理念的推動(dòng)。對(duì)這一批日益壯大的理念指導(dǎo)消費(fèi)的群體，最終是否達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，得看產(chǎn)品所提供的價(jià)值感、品牌所傳達(dá)的觀(guān)點(diǎn)，是否戰(zhàn)勝了“服裝行業(yè)愈蓬勃對(duì)地球的污染愈嚴(yán)重”的愧疚感。

可持續(xù)品牌的故事蠻難講，仿佛清修，得言必行行必果，注定被認(rèn)為得在循環(huán)、環(huán)保上做到完美。任何為追求效率和利益而犧牲理念的紕漏，就會(huì)被判死刑，反之，心口如一的舉措則天然就會(huì)為品牌增值。

FREITAG是言及此話(huà)題必談的正面案例。它開(kāi)在上海現(xiàn)所二期的新店同時(shí)是個(gè)包袋維修站，很直接傳達(dá)了包可以背更久的可持續(xù)時(shí)尚理念，是一個(gè)超棒的idea，但這也意味著，F(xiàn)REITAG式的品牌將要做的事，一定是影響更多人，是理念傳播者、文化工程師、趨勢(shì)引領(lǐng)者，業(yè)務(wù)主營(yíng)不再是推出更多新品，刺激更猛烈的消費(fèi)欲。

人們想什么 /

8.成年人的“課外興趣班”

最近新火起來(lái)幾樣?xùn)|西，跑團(tuán)、匹克球、攻防箭，或多或少會(huì)看到一些前輩的影子：劇本殺、飛盤(pán)、真人CS。內(nèi)核是新奇體驗(yàn)，附屬品是社交功能，一些還自帶傳播屬性，即拍照好看。

潮流真的變很快，以至于都不好意思用生活方式去概括它們了，可能還沒(méi)來(lái)得及成為生活的重心，馬上就過(guò)氣了。回歸本質(zhì)，這些新事物還是重體驗(yàn)，把它當(dāng)作成年人的課外興趣班還比較合適。

上學(xué)的時(shí)候總期待音樂(lè)課、藝術(shù)課、體育課，長(zhǎng)大后也一樣，不用上班的時(shí)間里想自由解放，想周末玩點(diǎn)什么，以完全區(qū)隔開(kāi)工作狀態(tài)和休閑模式。喜新厭舊是本能，堅(jiān)持不懈是少數(shù)，不斷涌現(xiàn)的體驗(yàn)項(xiàng)目，大多最終就是滿(mǎn)足“我想出去玩”訴求的快消品。

9.信念感的缺失

一群人奔著寺廟求串去了，又一群人研究起紫微斗數(shù)了，算命生意穿越周期火到如今，chatGPT都被拿來(lái)開(kāi)發(fā)聊天機(jī)器人用了。打開(kāi)b站，互動(dòng)視頻最火的門(mén)類(lèi)之一是大眾占卜，隔著屏幕僅四個(gè)測(cè)試結(jié)果，決定著觀(guān)看者當(dāng)天的心情好壞。

將其視作一種熱鬧的玩笑看無(wú)傷大雅，但倘若這成為社會(huì)的普遍情緒，就令人擔(dān)憂(yōu)了。求助無(wú)門(mén)而轉(zhuǎn)向佛門(mén)，現(xiàn)實(shí)中無(wú)法找尋到解決方案，而只好尋求未知力量來(lái)指導(dǎo)人生意義，爭(zhēng)先恐后奔赴寺廟的另一面，是無(wú)助感的一種體現(xiàn)。

信念在以往，有集體主義的表達(dá)，有改變命運(yùn)的表達(dá)，而在當(dāng)下，卻是缺失的珍貴事物。“我想要說(shuō)的前人們都說(shuō)過(guò)了/我想要做的有錢(qián)人都做過(guò)了/我想要的公平都是不公們虛構(gòu)的”，人人自覺(jué)為loser，自覺(jué)為爛泥，不認(rèn)為自己會(huì)有能力改變現(xiàn)況，妄提創(chuàng)造未來(lái)，能過(guò)好自己的一生已是不易。

10.無(wú)聊小玩具很有聊

超常識(shí)“迎賓部”

前段時(shí)間拜訪(fǎng)了上海利西路上一間叫“超常識(shí)”的怪玩具小店，見(jiàn)到了電音蝌蚪的正版產(chǎn)品。這個(gè)沒(méi)什么用的小玩意兒風(fēng)靡過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)好一陣，原產(chǎn)自日本一支名為“明和電機(jī)”的設(shè)計(jì)及表演團(tuán)體，團(tuán)員真的會(huì)用它完成整場(chǎng)演出，類(lèi)似的產(chǎn)品還有“犬槍Bowgun”、“電音壽司”、“橡膠貝斯”等等。

反省了一下周邊朋友的生活，潮玩、手辦未必每個(gè)人都get到，但拿出吃棒棒糖的小機(jī)器人、扭動(dòng)著唱圣誕快樂(lè)的小圣誕樹(shù)、吃硬幣的無(wú)臉怪存儲(chǔ)罐、放大版可以爆錘的回車(chē)鍵，很少有不喜歡的。這類(lèi)沒(méi)用無(wú)聊小玩具，以最純粹的好笑告訴人們什么是生活的情趣。

生活在當(dāng)下的人們是害怕緊繃嚴(yán)肅的，梗、meme、脫口秀的流行都在昭示調(diào)侃態(tài)度對(duì)這一世代的重要性。

消解掉傳統(tǒng)所認(rèn)為有意義的，即是一種解壓，對(duì)這種別樣樂(lè)趣的心領(lǐng)神會(huì)，又構(gòu)成同類(lèi)人相互溝通的安全暗語(yǔ)，所謂判斷對(duì)方的成分到底是什么。以此為堡壘，年輕人構(gòu)筑起自己的安全區(qū)。

寫(xiě)在最后

擅長(zhǎng)做商業(yè)的人，勢(shì)必也是洞察人性的人，是一位好的觀(guān)察家，一個(gè)天然的田野觀(guān)察者，一個(gè)社會(huì)發(fā)展的瞭望者。當(dāng)然，與人相關(guān)的行當(dāng)都應(yīng)如是。

兩耳不聞窗外事，不如腳踏實(shí)地出門(mén)走走看看。以上10點(diǎn)，即是近期埋伏于消費(fèi)市場(chǎng)的一點(diǎn)階段性總結(jié)，非常感謝各位讀到最后。

題圖來(lái)源：微博@麥當(dāng)勞

作者公眾號(hào)： 感性城市SCity （ID：zoffzuo）