6個網絡熱詞，拆解品牌需要的“情緒價值”
這是一個人們空前關注自我心理、情感的時代。
無意義、不確定、孤獨感……身負時代加諸的復雜情境，這屆年輕人對情緒價值的需求越來越大。這也為品牌提出一個問題，如何才能“對癥下藥”，成為一個“知情識趣”的、能為消費者提供“情緒力”的品牌？
我們嘗試著從特定時期社會心理、觀念的集中體現——網絡熱詞著手，以它們為脈絡厘清時代心理癥候，看見品牌情緒營銷的新趨勢與新可能。
【打工人】
現實生活被疲憊感包裹，品牌為大眾構建精神異世界
開始拼出“情緒地圖“之前，我們不妨先通過哲學家韓炳哲《倦怠社會》一書，對時代有一個準確、概括性的解讀。
在書中，韓炳哲提出“功績社會”的概念。不同于“規訓社會”千篇一律的生產生活方式，功績社會給出過度的”自由”。人們成為自己的雇主，為理想生活而奮斗。
只是，機會與成長的背面，是高強度工作，是與日俱增的壓力感。生活與工作的界限被打破，“社畜”“打工人”先后被推上年度熱詞榜。
人們需要適時放慢下腳步，給自己一個片刻喘息、舒緩壓力機會。情緒敏感的品牌，率先為人們提供了找回生活步伐的空間。
具有代表性的是，去年冬季Balenciaga發布的廣告片《感覺真好》。長達3分鐘的視頻，無任何產品露出，只有野馬奔騰、孔明燈升空等美好景象，無序地穿插出現。
弱化信息干擾，Balenciaga搭建一個可供大眾精神棲息的聲影世界，讓其在深入自然的原生景色中，得到心靈療愈的效果。
變“慢”的，還有直播。作為慢直播的重要推行者，時差島在去年9月聯合時汽車品牌MINI，開啟一場12小時海島云游直播，證實了慢直播的吸引力。此后，單向空間、騰訊公益等品牌也與時差島延續此形式。在時差島的“邀約”下，影響力品牌構成的“首發陣容”讓慢直播這一趨勢，小成氣候。
不過，分析慢直播的療愈性，以今年B站的“44場日落直播”為觀察樣本結果更明晰。這場日落直播，長達3小時，橫跨5個時區、27座城市。各地UP主一同直播接力，記錄下中國東至枸杞島、西至新疆喀什的日落景色。
多姿多彩的日落所創造的視覺享受，確有放松精神作用。在忙碌中抽時間觀看“普通”的日落，這一行為本身也自有意義——是搶回生活節奏掌控權、感受熱愛生活之心的體現。
詩與遠方，都是讓人們抽離現實世界的精神烏托邦。美景之外，詩歌更被各大品牌樂此不疲地融入至營銷各個環節，用文字的浪漫與想象，為大眾注入精神能量。
杭州天目里”詩·集“詩歌展
珀萊雅地鐵新年詩歌展
【內卷】【佛系】
掌握自己的節奏，讓每種選擇都值得被肯定
又“佛系”，又“內卷”？糾結、矛盾，是這屆年輕人的心態特征。
一方面，輿論場里的故事，論調堅定地表明，只要努力，人人皆可成功。如韓炳哲的總結，這種“肯定性暴力”，讓年輕人不得不努力卷別人，也卷自己。另一方面，大家開始認為，努力與成功并不劃等號，付出和收入也不成正比。一種“無意義”工作觀，在年輕群體中蔓延。
想要從世界內卷的運轉機制中抽身、躺平，又被主流輿論、大眾環境所裹挾，被迫地持續內卷——針對年輕人這種矛盾感，一種相對輕松的品牌回應方式，是與年輕人一起玩梗、吐槽，創造短時的快樂。
“佛系躺平”是自嘲式的情緒發泄。所以我們看到，距離年輕人近，且產品開發、迭代速度快的飲品品牌，齊刷刷開啟玩梗營銷，為年輕人創造排解情緒的途徑。
今年，奈雪的茶為新品“霸氣一升桃”，制作“擺爛桃”系列表情包?！皬U桃”“想桃”“快桃”，每個詞都戲謔地表達出消極的生活態度。
好望水面向打工人推出的限定特調禮包中，有“多喝水，少打工”等標語的貼紙，也有異曲同工之妙。
1.0的“躺平”，2.0的“擺爛”，情緒本質不變。品牌將它們注入具象載體中，讓年輕人在購買產品的過程中，就能完成態度的表達、情緒的抒發。
玩梗是種發泄，但回到現實，年輕人還是無法心安理得地“躺平”。剛剛過去的國慶節，不少人有相同感慨：連假期，都沒辦法拋開對意義的追求，很難安心享受睡覺自然醒、刷劇的快樂。
這種時候，品牌開始為“無意義”的快樂辯護，用更具觀點性的表達，幫助年輕人走向精神自洽。比如前不久，樂樂茶發布的TVC《我的快樂，就在此刻》，用打字機的形式，高密度輸出觀念。
“選中不會看膩的指甲款式，并不比選個遠大目標更容易”；
“看不進叔本華就把書關了吧，不想學習的日子，可以刷一下午收集，這不犯法”……
在字句間，態度鮮明地對當下快樂的合理性的維護，讓這支片子得到了不少年輕人的認同。
更為柔和的表達風格，也能立場堅定地表明對即時快樂的認同、擁護，如麥樂送的生活哲學——
「深夜篇」
別忘了
食物們也是喜歡讓你
開心而不匆忙地吃下
然后好好打出一個飽嗝
「孩子篇」
下了單
就認真期待吃到它們的那種
孩子般的心情
希望你也可以擁有
【附近的消失】
當孤獨感成一種“城市病”，品牌將大眾推進生活
2019年，在人物訪談節目《十三邀》中，人類學家項飆提出“附近的消失”這一概念。項飆精準、犀利地指出當下時代的隱癥——人們關心、向往遠方的宏大敘事，卻對家附近的生活內容，采取漠視、回避態度。
“附近”并非物理意義上的距離，而是個體與周圍互動，形成人與人之間的聯結。但互聯網、快節奏生活，卻讓現代人加速原子化，與“附近”逐漸割裂。
是的，這也正是“煙火氣”“人情味”等詞被反復提及的重要原因。它們是連接人與人、人與生活的紐帶，能消解孤獨感。
品牌自然無法力挽狂瀾，一改既已成型的生活模式，但可以“制造”煙火氣。
最不缺煙火氣、人情味的菜市場，在近一兩年成為品牌偏愛有加的“聯名”對象。Realme、寶馬對菜市場進行了潮流改造；快手小店在菜市場辦起充滿人情味的“實在文學展”；Prada對菜市場的全新包裝，將 “雅”與“俗”碰撞出藝術美學火花……
寶馬潮改北京三源里菜市場
快手的菜市場“實在文學”展
Prada改造上海的烏中市集
雖然菜市場的煙火氣一直存在，但品牌入駐所制造的話題效應，有力將人們拉入真實生活的場地之中，讓年輕人與附近的隔閡無形消融。
此外，青島啤酒為百年老字號拍攝國潮大片，并將其印于瓶身，品牌守護煙火氣的心意清晰顯露。百年老店承載的深厚人情，借青島啤酒得到廣泛傳遞。
走出“菜市場”“老店”，在剛解封的上海，小紅書“送你一杯 好久不見”主題活動聯合100+咖啡品牌，送出5萬杯復工咖啡，以行動派的表達，為上海市民的生活新篇章，添注幾分人情之美。
其中，門店領取咖啡的活動設置，引領大眾回歸日常生活，與生活重新發生聯系；“好久不見”的主題文案，以“老朋友”的口吻，讓寥寥幾筆滿溢關懷之情。
回到線下、回歸現實，在真實場景中發生的、帶著真誠關懷的互動，也讓品牌因釋放的溫度和關懷，成為散發“人情味”的主體，與大眾產生情感上的鏈接。
【不確定性】
對抗不安與猶疑，品牌用肯定式回答創造確定性
不確定性，人類誕生之初就存在的命題。古往今來的人，都逃不過那句話——“你永遠不知道下一秒會發生什么”。
而疫情，也為我們的生活平添諸多不確定性。此時品牌最應當做的是，用正向鼓勵為大眾打一針“強心劑”。
名創優品策劃的線下裝置“笑臉不倒翁”，盯準上海剛解封時，人們重歸生活的陌生、茫然、不安，對其做出有力鼓舞?！靶δ槨薄安坏刮獭悲B加積極能量，結合巨型裝置的視覺沖擊力，名創優品在情感層給予大眾“不會被生活擊倒”的信心。
同樣是撫慰這股不安情緒，英國可口可樂的“Open Like Never Before”，以積極樂觀的心態來看待疫情的存在。品牌用觀念的表態，讓大眾不必因巨變而不安，也啟發人們更珍惜當下擁有的一切。
有品牌關注疫情下的城市群體情緒，也有品牌聚焦更小的對話切口與人群。例如，被疫情偷走時間的大學生，學生時代的最后一站，是網課、是封校、是陡增的就業壓力。
今年畢業季，小紅書面向“史上最難畢業生”，向其喊話“永遠可以相信自己”。摒棄熱血奮斗、傷感離別的敘事模板，小紅書關注應屆畢業生的真實現狀，挖掘正向積極的故事，讓他們見證自己的能量與可能，實現情緒鼓勵。
【心理健康】
負面情緒釋放危險信號，品牌用心理咨詢予以專業守護
負面情緒若不加以紓解，長期積壓后易導致心理問題——人們已然意識到這個道理。
抑郁癥、躁郁癥……心理健康問題逐漸受到重視，隨之而來的，媒體、醫生、患者乃至普通大眾的努力發聲，讓精神心理疾病的“去污名化”，成為社會議題。
大眾認知朝正向發展，此時，具有影響力的品牌可以站出來，幫助大眾預防情緒問題惡化，讓大眾意識到不必為它們的存在羞恥。
較為完整的表達，可以看向珀萊雅連續兩年在世界精神衛生日發起的青年心理健康公益行動——“回聲計劃”。
品牌細膩演繹身處情緒困境的青年內心，用視頻的感染力表現每一種情緒的正當性，也聯合專業平臺定制精神指導手冊，邀請心理咨詢師就情緒問題展開探討，以期給到青年更實際的幫助。
這樣做的，還有天貓國際。品牌聯合100位心理咨詢師發起“這一次，別忍著”的主題活動，憑借規?；陌l聲，活動釋放強公眾影響力。
今年3月，B站與上海精神衛生中心的合作，體現出更強的實用性。B站不僅邀請心理精神科專業人士入駐平臺，還開設“心理加油站”欄目，為用戶提供專業線上咨詢。
值得注意的是，心理問題絕非帶有娛樂性質的議題。因此，無論是側重在表達發聲，還是落腳在提供幫助，保持專業性是品牌在回應此類社會心理現狀時，需具備的共性。
聽見情緒中的需求暗語，珍視天然的營銷靈感庫
每種情緒背后，都蘊藏著一種乃至更多的心理需求。
因此，理解消費者情緒的最終目的，并非為了漂亮完成一場傳統意義上的情感營銷，去調動、打動觀眾的情緒。本質上來說，從情緒出發對消費者展開深入理解，有利于讓品牌對營銷內容，有更為正確的航向把控——正能量激勵不引反感、慢節奏敘事不顯無聊，敘事尺度的張弛有度，根本都源于內心的理解之中。
甚至，當品牌不再是淺層的掌握年輕人的內容審美，而是發現更深層的、乃至“無意識”的需求，品牌可以成為制造、引領營銷趨勢的角色，而非追風、苦思如何舊瓶裝新酒的后來者。
無論是快節奏生活的產物——慢直播，還是心理問題愈發被正視的社會背景下，品牌在心理健康領域做的公益營銷，都可以看到，從年輕人的情緒推導出需求后，這些作為先行者的品牌，正在推動一種營銷新趨勢的產生。
此外，與年輕人同行的價值站位、為年輕人消解負面情緒的實際助益，都在為品牌博得好感的同時，讓品牌與消費者建立一段緊密、可長期發展的關系。
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