作者 ：魏海濤，來源：品牌幾何
原標題：2022年，營銷人應該看點什么專業書籍？

我們注定生活與成長在一個爆炸性變革的年代，面對挑戰，把握機遇，人人都面對重重壓力。

經典固然永存，新現象此起彼伏，溫故而知新，唯有書籍可以安慰大家焦慮的心靈，話不多說，隨著幾何博士《品牌師2.0》課程在米倉的開播，我們也配合著這個思考，推薦一些不得不看的專業好書。

一、戰略類書籍

營銷人不能不懂戰略，否則欠缺的不僅僅是格局，更會令執行失去方向，無的放矢，預期目的難以達成。戰略類書籍不建議大家過度深入閱讀，不過其中幾個核心概念還是要重點掌握。為此，以下書籍值得成為理解戰略的敲門磚。

1、《戰略歷程》

作者：（加）亨利·明茨伯格，（加）布魯斯·阿爾斯特蘭德，（加）約瑟夫·蘭佩爾

出版社：機械工業出版社

推薦理由：該書全景展現了戰略管理思想中的十大學派（設計學派、計劃學派、定位學派、企業家學派、認知學派、學習學派、權力學派、文化學派、環境學派、結構學派），十大學派在時間上具有延續性，在思想深度上具有漸進性。通向羅馬的道路千千萬，不是別人的道路都是最好的，懂得如何選擇適合自身需要的才是最有效的。

2、《戰略的本質》

作者：斯圖爾特·克雷納，戴斯·狄洛夫

出版社：中國人民大學出版社

推薦理由：這本書對過去的所有戰略管理理論做了出色的梳理。書中的觀點有趣在于，戰略也需要戰略來指導，正確的戰略也需要選擇和決策，戰略不是一成不變和僵化刻板的，作者提出了戰略調色板概念，隨著集團化和多元化的發展，戰略可以像魔方一樣組合，此書由顧問公司的資深大咖撰寫，把思維提升了一個格局。

3、《數字化轉型方法論-落地路徑與數據中臺》

作者：馬曉東

出版社：機械工業出版社

推薦理由：數字化是戰略大環境發生變革的巨大催化劑，不可回避，唯有把握機遇積極應對，一切企業戰略都必須在數字化轉型的大背景下展開，不僅僅單一聚焦數字營銷，而是整個企業的數字化轉型運營，數字化轉型是構建一套智能商業操作體系，提升企業沉淀數字能力的長期過程，實現企業提升效率、優化管理、不斷創新的終極目的。

二、營銷類書籍

戰略是執行的基礎和核心，確立了戰略，接下來就是具體的執行，執行不到位，那么戰略本身就失去了價值。好的戰略需要扎實的執行，下面就重點推薦營銷類書籍，為準確有效的執行開啟一條正確的道路。

4、《跟德魯克學營銷》

作者：（美）威廉·科恩

出版社：中信出版社

推薦理由：企業存在的目的是什么？很多人回答不出來，德魯克很早就回答了，是創造滿意的用戶，我們覺得講營銷，德魯克是真正的呈現出來的鼻祖，科特勒是很好的總結者。本書是唯一一本德魯克管理大師關于營銷哲學的系統著作，它非常難得地從獨特視角解讀德魯克這位20世紀最有影響力的商業思考者的核心思想，為營銷專業人員以及德魯克追隨者提供了更好的閱讀價值。

5、《營銷戰略與競爭定位》

作者：格雷厄姆·胡利，奈杰爾·皮爾西，布里吉特·尼庫洛

出版社：中國人民大學出版社

推薦理由：這是一本關于如何創造持久競爭優勢的書。全書重點討論了營銷戰略制定過程中的兩個關鍵問題——確定目標市場和創造差異化優勢，深刻揭示了營銷的核心就是價值，把價值玩透，始終貫穿營銷全過程，特別強調了營銷在組織中應該作為一種戰略力量，而不僅僅是一個職能部門發揮重要作用。

6、《服務營銷》（原書第6版）

作者：（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾，瑪麗·喬·比特納，德韋恩·D·格蘭姆勒

出版社：中國人民大學出版社

推薦理由：數字時代講求和客戶構建高度粘連的關系，針對全球化市場的巨變，服務成為市場競爭中日益有效的營銷手段。本書著眼于從顧客出發，以滿足顧客的期望為核心，重視顧客的感知體驗，強調了營銷過程中聚焦彌合期望差距的基本原理和實際方法，以創新服務為動力，將服務營銷打造成為當前和未來，企業維系顧客的關鍵要素，進而成為持久的競爭優勢。

7、《營銷革命4.0-從傳統到數字》

作者：菲利普·科特勒（Philip Kotler），何麻溫·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya） （印尼），伊萬·塞蒂亞萬（Iwan Setiawan）

出版社：機械工業出版社

推薦理由：營銷1.0是在工業化時代以產品為中心的營銷；營銷2.0是以消費者為導向的營銷，強調產品功能差異，能夠為消費者帶來的情感利益，塑造企業形象；營銷3.0是以價值觀為驅動，講求以人為本的營銷手段，重視顧客個性；營銷4.0以大數據、社群和價值觀為核心機制，將營銷的重心轉移到了和用戶之間形成互動，以用戶的價值觀作為核心，讓他們成為營銷價值的創造者之一，促使用戶在數字交互中實現自我價值。

三、商業模式類書籍

營銷不能解決全部問題，企業運營還有一個重要環節需要考慮，就是商業模式，如果不了解商業模式，品牌無從下手，畢竟品牌是商業模式的表達。選擇適合企業自身的商業模式，有利于戰略決策，有利于營銷執行。

8、《商業模式新生代》

作者：（瑞士）亞歷山大·奧斯特瓦德(Alexander Osterwalder) ，（比利時）伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）

出版社：機械工業出版社

推薦理由：商業模式是企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的重要工具，這是一本有趣而重要的指導工作手冊，最大的特點就是可視化閱讀，和可視化操作。整本書沒有過多的文字闡述和講解，本著“簡潔就是精彩”的原則，顛覆傳統的商業模式認知，以相互關聯和作用的圖表，對商業模式進行深入思考和全面升級，通過對眾多著名企業的商業模式分析，給與讀者一個耳目一新并活潑有趣的商業模式設計創新方法，授之于魚不如授之以漁，就是這本書的精彩所在！

9、《平臺戰略》

作者：陳威如，余卓軒

出版社：中信出版社

推薦理由：傳遞價值的核心在于為用戶打造一個全接觸的生態圈，這就是平臺商業模式，具有完善的生態鏈和無限成長潛能的驅動力。生態圈擁有獨樹一幟的精密規范和機制體系，激勵多方群體之間形成積極互動，由此達成企業的愿景。平臺生態圈有助于形成一個良性循環的機制，促進參與各方獲得強有力的增長，進而達成戰略目的，不斷形成規模成長和生態鏈完善，有力對抗競爭者，最終獲取更大市場，重塑競爭格局。

10、《重塑商業模式-企業如何應對顛覆性變革》

作者：漢克·沃爾伯達，弗蘭斯·范登博斯

出版社：中信出版社

推薦理由：商業模式關系到企業發展的根本邏輯，企業的不斷發展過程，就是一個舊有商業模式被全新商業模式不斷取代的過程，商業環境始終處于不斷變化和更新，企業必須要適應發展的節奏，本書秉持“沿著舊地圖，找不到新大陸”的思考原則，針對企業發展的痛點，提出解決企業如何創新商業模式的思考和方法，幫助企業爆出商業活力。本書提出了兩種商業模式創新的辦法，顛覆商業模式和復制商業模式，為管理者提供了四種工具：技術、管理、組織和共創。

四、品牌戰略類書籍

營銷運營離不開品牌塑造，品牌是企業和用戶產生溝通和互動的有力工具之一。用戶通過品牌能夠識別和記住企業，是企業和用戶交流互動的平臺。品牌運營同樣需要戰略的指導，缺乏戰略的品牌，猶如暗夜航行在茫茫大海中的船只，沒有了燈塔的指引，面對的只有未知的危險。

11、《戰略品牌管理》（第5版）

作者：（法） 讓·諾埃爾·卡普弗雷爾

出版社：中國人民大學出版社

推薦理由：和其他品牌管理著作呈現的體系不同，本書認為品牌是一種條件性資產，是以產品的存在為前提，是為產品添加附加值。書中提出品牌決策應該和企業業績提升掛鉤，就是品牌戰略和業務發展完全融合。

12、《品牌思想簡史》

作者：盧泰宏

出版社：機械工業出版社

推薦理由：了解和知曉品牌思想發展的過程，對于今天開展品牌策劃工作，具有巨大的幫助。這一本書有助于每一個策劃人員，了解不同時期品牌發展歷史，以便能夠面對今天的市場環境，更好地理解品牌的塑造價值和作用，在品牌策劃過程中更能靈活運用品牌思想和工具。

13、《品牌的邏輯》

作者：何佳訊

出版社：機械工業出版社

推薦理由：這本書濃縮作者廿余年品牌研究之精髓，解讀品牌戰略頂層設計與成功實施的奧妙；汲取全球品牌知識經典，演繹互聯網環境下品牌戰略的新邏輯；為電商企業和傳統企業互聯網轉型開啟了學習品牌基礎與必修知識的全新窗口，幫助企業實現長期可持續增長。

14、《文化戰略-以創新的意識形態構建獨特的文化品牌》

作者：道格拉斯·霍爾特（Douglas B.Holt）

出版社：商務印書館

推薦理由：作者通過對萬寶路、星巴克等數百個品牌案例的分析，以及與相關品牌管理者和消費者的訪談，發現原有功能主義創新模式忽略了社會和歷史變遷產生的意識形態機遇，存在缺陷。作者運用“實驗”的方法，創立了足以彌補主流創新模式欠缺的“文化戰略”理論，并將此理論反復應用于品牌推廣實踐，成功重塑了多個垂死掙扎的品牌，也成功地讓數家新設小企業迅速成長為品牌價值達數億美元的大企業。在實踐的基礎上，作者確立了文化創新模式以及適用于文化創新的組織形式。

五、品牌策劃類書籍

品牌作為企業和用戶之間溝通和互動的工具，更加強調產品和服務，達到吸引和關注的目標，在品牌策劃的過程中，放開思維的腦洞，洞察人性本質，以心智為出發點，引發內心共鳴。

15、《品牌鴻溝》

作者：馬蒂·諾伊邁爾（Marty Neumeier）

出版社：機械工業出版社

推薦理由：公司建立品牌不僅需要戰略，還需要將戰略與創造力相結合，但兩者之間的鴻溝把公司和用戶分開，導致他們之間沒有真正意義上的溝通。作者用五大原則教你跨越思考上的邏輯推理（戰略）和創意上的神來之筆（創造力）之間的鴻溝。

16、《品牌翻轉》

作者：馬蒂·諾伊邁爾（Marty Neumeier）

出版社：中國出版集團  現代出版社

推薦理由：當下品牌不僅僅局限于提供產品或者服務，而是應該提供價值，品牌本身所具有的意義，已經從價值保護轉變為了價值創造，基于成本的定價方式轉變成為關系定價，對市場細分轉化成為確立品牌社群，提升客戶滿意轉變成為為客戶賦能。用戶不會再滿足于根據品牌消費，而是需要加入品牌的創造和維護過程，他們會成為品牌內容的貢獻者，由此積極向周遭群體推薦品牌，甚至成為品牌的個性化代言者。

17、《吃大魚-像第一名一樣思考，挑戰者品牌八大制勝法則》

作者：亞當·摩根（Adam Morgan）

出版社：中國工信出版集團  電子工業出版社

推薦理由：摩根提供了實用性建議和大量便于學習的例子，展現了挑戰者品牌如何獲得人氣，并從那些廣告預算和市場預算遙遙領先的競爭者手中偷走客戶。他展示了挑戰者信奉的八大信條，強調（挑戰者品牌）要為市場帶來一種新鮮的思維方式，建立一個具有情感吸引力的突出特征，運用一套具有說服力的傳播策略，以及專注于創意而非消費者。

18、《品牌大滲透》

作者：麥青Mandy

出版社：化學工業出版社

推薦理由：本書基于國內外經典品牌增長的實戰案例，結合作者多年的品牌專業研究與實際操盤經驗，以顛覆性的品牌滲透增長理論，實操性的品牌操盤指導，幫助讀者撥開花式營銷迷霧，探索品牌增長的終極真相，解讀品牌從 0 到 1 快速增長，從1到100持續增長的底層邏輯與實戰方法。

19、《如何把產品打造成有生命的品牌》

作者：中國臺灣奧美策略長、副董事長  葉明桂

出版社：中信出版社

推薦理由：數字化時代銷售的不僅僅是商品，更是洞察人性的故事，消費者更愿意花錢購買自己認可價值觀的商品。

20、《成為被喜歡的品牌》

作者：陳亮途

出版社：中信出版社

推薦理由：在物質豐富與信息冗余的時代，消費者的注意力嚴重分散，品牌的傳播遭遇了越來越多的挑戰。同時，消費者的消費決策越來越受其他人意見的影響，互聯網技術也給消費者獲得這樣的參考意見提供了非常大的便利。今天，是消費者塑造了品牌。如何與消費者溝通才能將消費者變為品牌的忠實粉絲，并影響越來越多的人選擇自己的品牌，從而獲得長久的生命力，越來越被品牌所有者重視。

21、《跑贏危機》

作者：李國威

出版社：中信出版社

推薦理由：這是一本全媒體時代品牌危機管理的實戰方法論。在全媒體時代，每個組織或個人都可能深陷輿論漩渦，面臨“全民審判”的危機與挑戰。面對危機，有的品牌憑借出色的公關能力再次獲得大眾好感，有的卻因頻頻“翻車”舉步維艱。危機公關，已經成為品牌生存的重要關卡。

22、《從為什么開始》

超級激勵者（中國大陸版本譯名）
先問為什么（中國臺灣版譯名）

作者：（美）西蒙·斯涅克

出版社：多家出版社均有出版

推薦理由：TED經久不衰、點擊率高居不下的領導力大師西蒙·斯涅克首創的黃金圈理論，黃金圈是三層同心圈，內心圈層是為什么？撼動人心，產生強大的連接作用，是企業發展和運營的核心，是企業的本質和初心。中間圈層是如何做？企業的方法很重要，方法錯誤了，即便再怎么努力，失敗也是必然的。外部圈層是做什么？清楚了自己最初的想法和應該運用的方法，才能明確自己應該做什么。利用黃金圈層層檢驗，就能清楚洞見企業面臨的問題，對外塑造強勢品牌，對內構建優良企業文化。

六、創新類書籍

數字時代最大的特征就是變化無時不在，應對快速的變化，唯有不斷的創新。創新不是天馬行空，更不是脫離實際，創新有跡可循，也是需要講求方式方法，在明確目標的指導下，敢于突破，大膽嘗試！

23、《創新者的窘境 : 領先企業如何被新興企業顛覆？》

作者：（美）克萊頓·克里斯坦森

出版社：中信出版社

推薦理由：“創新之父”克萊頓·克里斯坦森傳世管理經典。縱觀全球商業史，不乏許多在叱咤風云中突然倒閉的行業巨頭。面對市場變化和新技術的挑戰，這些管理良好、認真傾聽客戶意見、積極投資技術研發的成熟企業，反而輸給了其他采用破壞性技術的新興企業，并逐漸喪失市場主導權。這就是“創新者的窘境”。

24、《顛覆性創新》

作者：（美）克萊頓·克里斯坦森

出版社：中信出版社

推薦理由：從顛覆性創新帶來的威脅，到商業模式創新、產品創新，再到對于顛覆性創新的反思等，克里斯坦森通過引人入勝的解析，回答了“顛覆性創新”方方面面的問題。顛覆事實上是可創造、可預測、可化解的，關鍵在于我們能否做對的事。對于戰略團隊、產品開發部門、組織領導者以及個人而言，了解《顛覆性創新》所涉及的各個議題至關重要。

25、《我們如何走到今天：重塑世界的6項創新》

作者：（美）史蒂文·約翰遜

出版社：中信出版社

推薦理由：這是一本以新穎的眼光重新看待世界本質的科普常識巨著。專注于人類文明史上6種里程碑式的創新發明，審視偉大創意的力量與回響。《紐約時報》暢銷書作家史蒂文·約翰遜傾心之作。6項創新，6種顛覆世界的方式。這是一本現代器物史，透析人們日常使用的基本物品的起源；更是一本社會變遷史，通過日常用品的演變透視社會生活的演進。

七、傳播類書籍

傳播是任何時代都無法避開的話題，傳播構成了信息傳遞和交流的重要渠道和流通方式。在數字時代，應該如何面對傳播？如何開展傳播？成為新的課題和挑戰，面對社群的崛起，互動交流和溝通成為傳播的核心。

26、《說服力》

作者：（美）羅伯特·西奧迪尼

出版社：北京聯合出版公司

推薦理由：“您當然想讓同事更多地認同自己，想讓孩子聽話地去做作業，想讓鄰居聽從勸說，不再亂扔垃圾。每天，我們都要面對說服他人的挑戰。怎樣才能讓別人聽從我們的意見？《影響力》作者羅伯特?西奧迪尼，延續社會心理學領域六大原則，聯手影響力研究領域三大巨頭，告訴你說服力里不能說的秘密。

27、《影響力》

作者：（美）羅伯特·西奧迪尼

出版社：北京聯合出版公司

推薦理由：說服之所以得以成為一門科學，是因為說明要具有影響力量才能成為說服。無論你是普通人還是為某一產品或事業觀點游說的人，這都是一本基本的必讀書，是你理解他人心理的基石。心理學家羅伯特·西奧迪尼為我們解釋了為什么有些人具有說服力，而我們總是容易上當受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理武器，正是這一切的根源。

28、《內容營銷》

作者：竇文宇

出版社：北京大學出版社

推薦理由：本書結合內容營銷運營的第一手經驗，以國際化的視野、前沿的案例、簡明的風格闡釋了以下主要內容：內容營銷基礎（起源、特征以及與傳統營銷的區別），內容營銷戰略（如確立品牌定位的內容手法），內容營銷的常用技巧（如熱點內容營銷），進階技巧（如直播），內容的傳播策略，不同行業的內容營銷，社會文化大環境下的內容營銷，以及面向國際市場的內容營銷。

這一期，我們從戰略到執行，從營銷到品牌，從商業模式到傳播，都分別推薦了一些能夠幫助大家重溫經典，吸取新知的書籍。可以根據自己的實際情況，安排一個閱讀計劃，有層次、有步驟地從中汲取知識的力量，在專業的成長道路上大步前行。在下一期，我們將推薦一些有助于提升文化素養的書籍，敬請期待。

作者公眾號：品牌幾何（ID：brand-vista）
關注消費創新，聚焦品牌增長