今天的品牌，更“有文化”了。
誠然一直以來，當代品牌天然地成為現代社會消費文化的一部分——然而最近，它們和社會中從事大眾文化生產的那一撥人，走得更近了。
一方面是作家學者，另一方面是文化機構。品牌越來越多地和文化機構玩到一起，將自己剖白、交由文化機構重塑成展覽、故事、活動，消費者也得以從中咂摸出商業「文化」的萬千滋味。
向文化機構借場，造一個品牌意識的器皿
看不見摸不著的「品牌」，怎么跟消費者直接對話？
將品牌意識凝成實體，產品和線下店作為品牌的“直系血脈”承載了絕大部分溝通內容。在這之外，快閃店成為新寵，夏季去營地、冬天去雪場，時下熱門風潮讓各種跳脫的品牌表達形式有了新可能。
再進化，就有了各種各樣的聯合行動。樣貌更多元、本身文化屬性更強的文化機構，成為熱門選擇。
阿那亞：在海邊的中產烏托邦，裝滿夢幻的品牌印象
在品牌與文化機構的線下合作中，阿那亞高頻出現。
從一個瀕臨破產的地產項目到中產的烏托邦，阿那亞在秦皇島的海邊還原出一個溫情脈脈的熟人社會。主理人馬寅曾說，阿那亞所體現的價值觀叫做“人生可以更美”，由這一核心價值吸引到有一致認同的社會群體，人們才得以在這里展開有情感、有共鳴的公共生活。
不管是19年讓阿那亞一炮而紅的孤獨圖書館，還是后來陸續落成的海邊禮堂、UCCA沙丘美術館、單向街書店......阿那亞提供了如此豐富的文化空間選項，成為北京中產的詩和遠方，讓他們愿意開車三四個小時，到海邊釋放焦慮、再重新投入生活。
也無怪有如此多的品牌都來向阿那亞借殼，為用戶造浪漫海邊的大夢一場——
今年9月下旬，奢侈品牌Valentino在阿那亞登陸，將海岸邊的白色禮堂，漆成了品牌標志性的醒目“Pink PP”粉色。
阿那亞園區的水上活動中心棟梁店被打造成Pink PP阿那亞限時展廳；唐舍酒店開出了Pink PP咖啡店；園區的巴士和站牌、道旗、沙灘秋千、太陽傘、排球網等地方也布置上了粉色“彩蛋”......整個園區都變成Valentino Pink PP的主場。
在阿那亞，Valentino用無處不在的粉色裝置講述品牌的「粉色思考」，對Valentino而言，“粉色意味著捕捉轉瞬即逝的可能，它像一種魔法，允許人們將各自的想象自由地投射在粉色物件上，開啟詩意生活的無限可能。”「詩意生活的無限」——這種抽象的品牌表達，放到阿那亞的時空場景中，是讓人只想瘋狂點頭的正確。
或許這也正是為什么，LV與阿那亞合作了阿那亞戲劇節、海浪電影節之后，又果斷在9月中旬將主題為「∞」的男裝大秀搬到了這里；
小米在阿那亞向用戶講述「美好生活如何抵達」，結合816品牌感恩季活動，辦一場「海邊的科技展」；
小紅書6月的露營季特別企劃「日落月升時」也在阿那亞上演，展開與大自然打個照面的浪漫；
BMW在阿那亞《尋找綠洲》，為其純電系列車型iX找到精神共鳴；
網易云音樂在跨年夜發起「沒關系音樂罐子治愈計劃」，將音樂與emo留在去年的阿那亞海岸，太陽升起時，新的一年重新開啟......
據不完全統計，過去一年中，與阿那亞合作的品牌活動、創意策劃達15個以上。這一方面得益于阿那亞獨特的運營理念，形形色色的文化活動成為社區生活的日常，品牌在阿那亞降落更加流暢；另一方面，在長期的社區文化互動中，商業品牌——阿那亞社區——普通用戶建立起三位一體的文化互動氛圍，品牌在此直接溝通中產人群、并由此輻射到華北乃至全國，成為自然。
于是越來越多品牌樂于在阿那亞建成自己品牌意識的器皿，從生活場景中搭建出一個親切又陌生的表達空間，用聲色味體感的全方位包圍，給觀眾講一些非常規的品牌故事。
書店：借出文藝氣質，展開品牌形象的B面
紙質書式微的今天，書店以一種理想主義氣質，成為當代文藝氣息的絕佳代表。作為文化空間的書店給品牌帶來巨大的想象和發揮空間，更多品牌在與書店的合作共創中展現出更具書香氣息的品牌形象B面。
有的書店將自己全盤借出，結合自身特色向品牌提供定制化服務——
例如專長于建筑、藝術書籍，專精于小眾設計門類讀者的卷宗書店，在浪琴表190周年之際為其打造「190限時書店」。
用策展思維做限時書店，卷宗書店將其擅長的空間理解、藝術解讀與浪琴表的190周年歷史結合到一起，策劃5個代表性的藝術流派，并用190本書呈現190年時光中，浪琴表所見證、經歷過的那些文化瞬間。歷史的厚度與空間的深度在書店交融。
網紅書店言幾又在2021年也曾為當年大火的魔性游戲「人類一敗涂地」手游版打造主題店，將2700平的書店整個打造成「人類一敗涂地」主題樂園「智熄派對」。每個進店玩家都能親身扮演游戲中的主角Bob，沉浸式體驗這游戲魔性坑爹的“智熄”操作。
將游戲場景實體化的趣味玩法吸引游戲迷到店打卡，更吸引了言幾又的泛用戶群體。「人類一敗涂地」由此直接對話年輕化的目標人群，完成一次從虛擬到現實的絲滑銜接。
有的書店更擅長將自身風格氣質發揮到極致，借助書店的形象影響力，放大品牌與社會公共空間的功能交集——
集書店與生活方式空間為一體的單向空間，為品牌探索線下空間表達作出文化注解：
例如，在世界睡眠日，單向空間聯合亞朵星球推出“睡得像個孩子”裝置展覽，在書店里用8000本書布置了一個「睡眠星球」。書店這一公共場域與臥室這一私人領域交匯，書和床墊一起，勾勒出一副安心入眠的寧靜場景。
今年1月，單向空間和淘寶極有家聯合發起「不慌生活備忘錄」慢閃主題活動，從「不慌」的情緒洞察出發，在書店里重新闡述「家」的新義，打造“社交+互動”的家居新場景。
電影節：借獨立影節之場，豐沛品牌想象之域
國內獨立電影節的代表FIRST青年電影展，自創立即以發掘、推廣青年電影人及其作品為特色。作為青年電影文化介入當代生活的一處渡口，它的先鋒和前衛，也吸引著品牌來此借勢，作出先鋒表達。
行至第16屆，FIRST青年電影展作為獨立電影之場的價值，品牌們也有了更加充分的探索：
今年8月的FIRST影展中，前有BMW寶馬聯合設立并頒布「先鋒創作榮譽」，發起先鋒論壇《創作的邊界——短片作為一種藝術形式》，請導演暢談光影背后的藝術與創新；后有Chanel與主辦方聯合呈現「FIRST FRAME第一幀」展映單元，鼓勵當代女性的敏銳表達；
「FIRST FRAME 第一幀」特別策展自去年啟動，FIRST于當年從第6-14屆的影展篇目中，梳理出70多部電影的女性群像，在香奈兒品牌大使周迅的念白中展開。借此，香奈兒與FIRST一起，讓支持女性發聲、鼓勵女性創作落到具體影像空間中。
vivo連續兩年與FIRST合作開啟「超短片單元」征集，讓導演用vivo手機創作、打破常規的視聽體驗，為觀眾帶來短小精悍的5分鐘；
五谷道場去年在電影節所在的西寧當地推出一家深夜限定五谷道場面館，展開「故事換面」活動，邀請導演與五湖四海的影迷聚到一起分享各自的人生故事，用故事換面；
可持續生活方式品牌多抓魚在西寧街頭舉辦「回到未來」二手市集，將可持續的理念在電影節的語境中做創新闡述。
可以看到，品牌與電影節的合作已不再局限于TVC的合作、讓電影節用光影給品牌講故事。而是在光影之外，更深度地為品牌搭建起一個「場」，帶著電影節的先鋒氣質，將品牌想象的邊界打開。
向文化機構借筆，完成一次關于品牌的非虛構寫作
如果說，線下的品牌故事是將人裝進器皿之中，以360度回環的聲音將「品牌」意識撞向消費者的鼓膜；那么，線上的內容合作，則是向文化機構借一只妙筆，生出品牌的繁花，將品牌更真實、更立體的那些截面，以非虛構的形式刻上大眾的視網膜。
《人物》：用真實人物注解品牌性格
如《人物》此前與國產電動汽車品牌高合汽車合作，為其策劃深度稿件《花80萬，買一輛國產電動汽車的人們》及系列TVC。
《人物》從自己擅長的非虛構寫作入手，為大眾呈現出高合汽車的用戶群像——他們是富有想象力和創造力、有探索精神的一群人，是「天還未全亮時，勇敢走出去的人」。通過四篇深度人物故事，《人物》勾勒出一個典型高合汽車消費者的樣貌，并以「破曉者」概之。
真實自有萬鈞之力，做報道如此、做品牌也如此。相比于飄在天上的品牌、理念，人天然更容易與同類人、相似經歷共情。
另一個例子，是《人物》在認養1頭牛品牌年度會員日，與其合作推出的《請回答，「不標準媽媽」》。《人物》與品牌一起，找到認養1頭牛的3位母親，講述自己對成為母親的理解。
通過三位媽媽的講述，短片引入她們對育兒的理解。每個媽媽都是不標準的媽媽，但都在為當好母親做出努力；對應到品牌，其實就是一個成長型的品牌也在不斷為成為一個好品牌、提供一種更好的產品解決方案作出努力。
還有與小米手機聯合呈現的《愛是沒有人能了解的東西》，將手機的拍照功能關聯到「愛」的溫情瞬間，記錄下兩個特殊的人物的熱愛故事；
在與OPPO聯合策劃的「三十天后的我」影像記錄活動中，《人物》巧借雜志一直以來的征集欄目為品牌做主題征集，讓故事在當下發生、讓普通人成為講述者，用平凡生活給品牌注解。
在與飛鶴攜手呈現的《為母愛 更為熱愛》中，《人物》講述作為飛鶴終端服務者的一群媽媽與另一群媽媽們的互助故事......
人是《人物》為品牌找到的講述角度，他們或許是品牌產品的消費者、品牌的建設參與者......《人物》挖掘出人真實又復雜的一面，讓他們直接坦言對品牌的認識、了解，也將人的性格、情感移情于品牌，成為品牌性格的一部分。
《中國國家地理》：化自然之美為品牌風格所用
如果說《人物》是以人的故事為品牌注解，那么視覺感受更加突出的《中國國家地理》，則是與品牌一起，讓自然之美成為品牌風格的補充。
在與天貓合作的「貓天天數字藏品發行計劃」中，國家地理將跨越960萬平方公里的夏日采樣，將夏天的美好盡數收藏。
這一波由大自然創作的數字藏品，沒有花樣百出的噱頭，只用最直接的自然之美將縱深拉長、將視角加寬，給觀眾帶來最真實的洗禮和震撼。
共同挖掘人文景觀的動人一面，小紅書找到《中國國家地理》聯合發布國慶出行品牌片《用新的方式看中國》。短片將小紅書上年輕人的豐富多樣的旅行玩法結合到各地的景觀名勝中，展現出多樣的國慶出行場景。
或者更聚焦于一個地方品牌的特色特點——烏江榨菜邀請《中國國家地理》拍攝3分鐘榨菜紀錄片，從原產地重慶涪陵講起，讓一包榨菜有了人文意義上的內涵與地理意義上的外延。
《中國國家地理》雜志以攝影起家，自1950年創刊以來，其一直在用獨特的視覺美學和自然景觀，創新視覺敘事的角度。大量的素材積累、標桿性的視覺故事，讓品牌能找到充沛的結合空間，《中國國家地理》將自然變成品牌與大眾之間真正的紐帶。
《GQ實驗室》：用潮流meme讓品牌人格符號化
一條刷屏的《紅了！》，讓更多人看到了《GQ實驗室》的內容力。事實上，通過將潮流meme變成內容表達的趣味因子，GQ實驗室在一次次合作中，為品牌找到一個個準確的人格符號：
與完美日記的合作以「欲望」為切入點，讓完美日記成為觸手可得的欲望載體；品牌鼓勵大家說出野心，同時將完美日記野豹系列的情緒意涵拔高為大眾共鳴；
和LA MER合作《崩潰了，然后呢》，記錄下都市人的每一個破防瞬間，然后用「不如文學」提供“自愈”選項，將LA MER奇跡面霜自然融入其中；
緊跟「羊了個羊」的話題熱點，與炫邁合作《聽說，00后都卡在了最后這一關》，讓炫邁成為年輕人「重燃熱愛」的加油站。
作為時尚雜志《GQ》旗下的新媒體子欄目，GQ實驗室強大的熱點捕捉能力與造梗能力，讓看廣告這件事情也變得有趣起來。借助互動圖文，GQ實驗室為品牌創造一種流行亞文化語境，讓品牌成為文化現象的一部分。
文化機構何以成為品牌營銷寵兒？
合作文化機構，是長期性更強的品牌文化營銷行為？
不難發現，以奢侈品牌、汽車品牌為代表的高端品牌，是與文化機構合作的高頻品牌。
對他們而言，與高客單價伴生的高購物決策成本，會讓用戶為了解品牌、選擇品牌投入更多耐心。長且深的品牌敘事，對其目標客群而言，是可以被接受和理解的；反過來講，品牌也需要通過更深度的品牌敘事建立品牌的深度差異感知，讓用戶更能認同品牌在社會文化生活中的價值，化身長期產品決策鏈路蓄力的那一塊多米諾骨牌。
另外，已有一定品牌占有率、尋求新增長空間的老牌快消品類，也開始通過此類合作，為產品增加附加價值。
對于這類品牌，文化機構提供的新策略解讀，大過老概念闡述。文化機構為品牌提煉新價值觀，講述一種關于品牌的生活方式、進而創造出群體歸屬感；同時借助消費者對文化機構的價值觀認同、進一步升華品牌人群的文化定義。
不管從哪個角度看，選擇文化機構合作于品牌而言，都將沉淀長期的品牌價值。并且，放到更長的社會互動中來看，在品牌—文化機構—大眾的互動中，品牌的社會文化價值緩緩浮現。
更受歡迎的文化機構，更加「知識焦慮」的現代人
品牌與文化機構的合作成為一種潮流，看起來是陽春白雪的間奏和鳴，然而細細聽來，似乎也暗含著「知識焦慮」的弦外之音。
在社會學家費孝通先生看來，在快速的環境變遷和社會轉型中，人們總會產生“更為迫切的心態秩序的危機”，知識焦慮正是對這種危機最直觀的展露：“既有的信息知識獲取秩序受到挑戰、新秩序又遠未建立，信息的自由狀況遠超人們的預見與把控，陌生感使得生活于期間的個人或群體變得無所適從。”于是大眾習慣了在現代生活的無時無刻中，期待智識上的獲得感。
哪怕是看廣告，也期待著由專業的人或機構來為廣告的這5分鐘升華沉淀、寫下文化注解。建立在這種焦慮情緒上的商業內容是對時代焦慮的再利用，但誰又能說，這不是緩解焦慮的一劑速效藥呢。
資料參考：
地產界“新物種”如何長成？不是賣完房子就離場而是作為另一種盈利的開端, 馬寅, 《中國商人》雜志, 2019.02
除了拍片兒，在影展品牌還能干什么？, SocialBata, 2021.08.26
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