當人們越發頻繁地追問“意義”，當文學、音樂、藝術成為對話大眾的溫柔利器，許多前沿的內容品牌與文化機構，也開始走上商業創意的探索之路。

他們會機敏靈活地游走于不同領域，以至于你很難用一種固定單一的標簽形容他們；他們用創意激發靈感、用文化叩擊人心，也以親歷證明：文化與商業，絕非黑白分明的兩面，而是互相交融于一體。

「文化會客廳」第二期，我們聚焦公益機構「是光詩歌」，看創意與詩意在此碰撞，變成一束光將生活照亮。

采訪：Ashley、Vera
撰文：Vera

2022年，是品牌“詩興大發”的一年。

京東把生活小事寫成詩；餓了么寫下19句拼貼詩送給上海；抖音用一首詩，將用戶的百種生活編織在一起；珀萊雅舉辦“希望”主題的地鐵新年詩歌展……

在用詩寫廣告的熱潮里，一個大山里的公益機構——是光詩歌，走入數英的視野。

踏實做公益，它自帶理想主義的浪漫色彩——它是國內首家且現階段規模最大的鄉村詩歌教育公益組織，自2017年來通過研發詩歌課程，是光詩歌讓114000余名孩子有了人生第一堂詩歌課。

與品牌合作，它不斷向外輸出詩歌創意，為營銷增添童趣且詩意的角度——和茶顏悅色聯名小詩杯，和OPPO聯手在谷雨#送你一場雨#，和星巴克合作呈現一場“微溫詩畫展”……通過一次次商業合作的探索嘗試，是光詩歌將詩歌營銷、公益營銷的想象力邊界不斷拓寬。

• 詩歌給品牌、給大眾帶來什么？

• 詩歌營銷還將有哪些新的可能？

數英與是光詩歌創始人康瑜聊了聊?；厮菰姼枧c品牌的一次次碰撞，我們看到善意、詩意與創意、商業的互相支撐，一個血肉豐滿的是光詩歌浮現在眼前。

一個起源于善意的文化公益機構
讓詩成為生活的光

 “會寫詩的孩子不砸玻璃”，這句詩意的Slogan是我們對是光詩歌的第一印象?；貞涍@句Slogan的誕生，康瑜給我們講了一個鄉村學校的故事。

作為一個鄉村詩歌教育機構，對詩歌課落地的學校做實地走訪，是是光詩歌從創立之初，每年都會進行的一項工作。

在最早落地詩歌課的一所中學，第一年是光走訪的時候，校長跟康瑜說，學校里正值叛逆期的初中孩子們，總在晚上去砸二樓的玻璃。他對此很頭疼，但也不知道怎么辦才好。

等到詩歌課落地的第二年，是光再次回訪時，校長提到，在詩歌課上他建議孩子們，有煩惱和困惑都可以寫紙條。于是后來，他總能在辦公室門縫下面，收到小朋友們或生氣或憤怒的小紙條，“但是現在孩子們已經很少砸玻璃了。”校長指著二樓的玻璃對康瑜說。

這個故事讓康瑜很受觸動，她說：“我們教小朋友去寫詩，其實很大程度上是希望他們找到對的表達途徑。”

是光詩歌的創立，同樣源于康瑜對這種“對的途徑”的探索。

15年康瑜從人大畢業，到云南支教。面對一群青春叛逆期的孩子，她發現改變遠比她想象中的難。她在支教學校開過奧數班、辦過課外社團，但都沒能帶來太大的改變，而且伴隨她支教結束，這些活動往往也就戛然而止了。

康瑜和支教地的孩子們

只有詩歌還在持續帶來改變。

起初只是一次下雨的書法課，康瑜讓被雨聲吸引的孩子們伴著椅子坐到走廊上觀察，隨便寫點什么，一兩行就可以。后來，下雨天寫詩成為康瑜和孩子們的約定。再后來，孩子們開始問康老師，晴天能不能寫？刮風能不能寫？

直到康瑜結束支教回到家鄉，那一年教師節，她收到孩子們的教師節禮物——一大箱的詩，和很多很多的信。孩子們在信中說，詩歌是一個垃圾桶，難受的時候都可以去傾訴。

孩子們談寫詩的感受

康瑜突然發現，詩歌或許可以成為開啟這些孩子未來的一把鑰匙。

抱著這樣的信念，康瑜和聯合創始人張田田創立了是光詩歌。

和其他公益機構相比，是光詩歌的運營模式有些特別。并不提供直接的物質支持，是光詩歌在做的，是給鄉村孩子持續提供從三年級到八年級到詩歌課，讓「詩」這種被高考作文“除外”的體裁，成為鄉村教育的一個補充選項。

以「春夏秋冬」為主題開發詩歌課，是光詩歌通過培訓當地鄉村教師，讓詩歌課直接融入鄉村教育之中。

校園里的詩歌課板報

對當地的孩子們來說，詩歌為孩子自由表達自己的心理狀態找到一個出口。

孩子們在詩里寫風、寫云、寫自己的細膩觀察，家長和老師在詩中意外發現，原來孩子們有著如此充沛的情感，原本封閉的溝通渠道被詩歌打開。

是光詩歌會對不錯的詩歌匯編收錄，給孩子們一筆稿費，幫他們建立自信；家長驕傲于自己的孩子會寫詩，自家出了一個小詩人，也更加關注孩子的內心世界；老師從詩歌中知道孩子最近家里發生的事情、內心的豐富情緒，多學生多一些包容與了解……

影響從課堂向外延伸，是光詩歌還和當地村子里的廣播站合作，讓大喇叭在每天下午5點朗讀孩子們的詩；和當地的鎮政府合作，將路燈的燈箱印上詩歌，過年外出打工的父母回家，抬頭看見的就是一條由當地孩子們寫就的「詩的銀河」。

詩歌大道上的詩歌燈箱

 正如康瑜所說，孩子們就是山里的光，這一代孩子們的未來，其實也就是鄉村的未來。從詩歌課，到詩歌校園、詩歌小鎮，是光詩歌逐漸將詩變成當地鄉村生活的一部分。

當地小朋友寫在樹上的“招生廣告”
攝/是光教師 崔作川

詩歌在給當地帶來改變，也成為外界讀者的心靈補給。

孩子們的創作都被是光詩歌收錄下來，經過篩選、編錄，或變成音頻、或增加插畫，發布在是光的微信公眾號上。

許多讀者習慣了在深夜翻閱是光詩歌的公眾號，靜讀孩子們的詩，看詩歌背后的故事，在詩中建立起對遠方一個山里的孩子，立體化的想象。

孩子們稚嫩的表達總能在夜深人靜時，給予大人治愈，成為某種安心的陪伴。

2020年，是光詩歌還將孩子們的詩集結出版成詩集《大山里的小詩人》，交由果麥文化出版。這本孩子寫作、眾籌插畫師配圖，共同完成的書，登上當年的豆瓣讀書年度（中國文學）榜單，并居第六。

當日常生活被疫情打亂，大眾陷入驚忙、恐慌與巨大的不確定，詩歌似乎成了某種確定的撫慰。 

康瑜說，“公益機構同時也有一個社會使命，就是要把美好和力量傳遞給更多人?！闭菓{借這種信念，一首《黑夜》在2020年疫情爆發時，登上了紐約時代廣場的大屏。在惶惶然中，為大眾注入愛與希望。

這是詩歌的力量，也是真誠、善意的力量。

或許，是光詩歌的獨特之處正是源于此處。每一首詩歌背后，都是真實的故事、內容在支撐。以此作為載體，每一次的溝通才顯得格外真誠和動人。

一次次基于善意的詩意交換
用詩成全創意的更多可能 

開展5年，是光詩歌在公益之外探索，與品牌合作，發生創意碰撞?？佃⑦@些合作稱為“關于善意的跨界”。而我們驚喜于這些關于詩的創意呈現，也從中看到詩歌對品牌營銷的無限可能。

1、 建一個詩歌庫，存儲孩子們的奇思妙想

將孩子們的詩儲存下來，是是光詩歌在課程開發之外，長期在堅持的另一件事情。

每一次詩歌課后，孩子們的創作都會由老師拍照儲存，投稿給是光，再由是光做進一步的錄入、篩選、錄用。小朋友們將這個過程戲稱為“采蜜”，在每次創作完后都會問“光光今天來不來采我的蜜”。

六一兒童節，“是光”詩歌班上孩子們自己做的詩歌展
攝/ 是光教師 黃莉麗

照片匯到是光這里后，會由志愿者錄入為文字版本。之后在是光詩歌每半個月一次的詩歌篩選會中，對一百多頁詩歌文檔再做篩選。篩選有三個標準：“第一個是這里面一定要有小朋友思考，第二個是要保留他們的個性，第三個就是詩里能看到創造。”

是光希望通過這樣的篩選錄用，給小朋友一種示范——任何表達、只要是真實的，在是光這里都可以被接受。

再經過后續查重、聯系插畫、聯系家長、創作故事搜集、朗誦錄音、校對編輯，小朋友們的詩變成掃描版的手寫圖像、可搜索的文字內容、朗誦的音頻文件、童趣的插畫形式，連同背后的創作故事一起，呈現在公眾號中。

收錄的詩歌被編入是光詩歌庫，按照主題、關鍵詞等做出歸類?，F在庫中已經有了500多首詩歌，當品牌合作找上門來，是光便可以直接將詩歌庫中現有的創作，與品牌的創意、訴求碰一碰，找到相對匹配的關鍵詞，再做后續的內部篩選、合作形式確定。

2、 以有用為前提合作產品，將詩變成點亮生活的按鈕

一路走來，是光和許多品牌有過聯名。例如和服裝品牌TEENIE WEENIE聯名2021年秋裝，和顧家家居聯名詩歌口罩、和童裝品牌幼嵐聯名春裝，將詩穿在身上……

是光分享了做聯名產品的三個原則：“產品和詩歌是能夠相互應承的、有趣的、有用的。”

詩歌變成產品的合作，可以回溯到2020年。那一年，是光詩歌與與茶顏悅色合作，將詩變成了馬克杯、保溫杯、詩歌豆本。

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詩與中式茶飲的聯手讓人驚喜，產出的杯子、小豆本符合茶顏悅色中式茶飲的感知，受到茶顏悅色關注者們的一眾好評。同時詩歌也成為一個按鈕，附著在杯子上，將日常生活的一個角落點亮。

今年五月，是光詩歌與手機支架品牌PopSockets、游戲工作室NExT Studios展開了一次三方合作，三款手機支架和一個小游戲應運而生。

名為「陽光」「小鳥畫畫」「海鮮果凍」的手機支架，讓詩歌在觸手可及的地方，給生活發出一束光。

其中一首《陽光》是這樣寫的：

走在灑滿陽光的路上
身上金燦燦的
像做了什么好事一樣

因為這個手機支架，康瑜不再討厭云南強烈的日照。她說：“人的這種心態好想會突然發生改變，你就會覺得，每天都是艷陽高照，而不是烈日當空。”以前為紫外線過敏而煩惱，現在卻覺得陽光是某種“做了好事”的褒獎。

被光點亮的感覺，還發生在游戲世界中。

孩子們的詩變成了NExT Studios「寫首詩吧」小游戲中的一個詞盤，通過對詞條的拼貼組合，大人們對孩子生產的詩歌意象再次組合、創作，從忙碌的生活中抽離出來，找回詩心與童心。

對于獨立游戲工作室來說，這種更人文主義、有趣好玩的游戲呈現，也向刷新了大眾對工作室的獨特感知。

3、 做詩意的品牌表達，讓詩成為情緒溝通的窗口 

當詩意的品牌表達成為營銷大趨勢，今年谷雨，OPPO與是光詩歌合作，搜集全國各地的春雨美景，發布了一場名為「送你一場雨」的浪漫活動。

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是光詩歌「春夏秋冬」的課程設置，與節氣場景有著很高的貼合度，也為品牌的一次詩意呈現，提供真實的故事基礎和詩歌基礎。借孩子的詩，OPPO在谷雨時節重新詮釋雨，給用戶更直接的觸動。

在活動設置中，OPPO邀請用戶參與到活動互動中來，記錄不同城市的雨。配合孩子的詩，OPPO用詩歌的表達，為品牌產品做出差異化呈現。

詩歌是志，是物，是形式，是韻律，當品牌直白的硬廣告詞已經無法直擊消費者，詩歌的形式和韻律，給消費者帶來新的感受。

借詩歌做用戶情緒溝通，支付寶在2020年末與是光詩歌合作，將孩子們的詩藏進年度賬單里。

搜集孩子們關于過年、遠方等主題的詩歌，支付寶年度賬單的呈現顯得更有人情味了。孩子們的詩成為賬單中的小彩蛋，在年末盤點中，為大人們的生活帶來一個另類的感受視角。

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配合「認真生活，自有詩意」的主題，一份簡單的年度賬單為用戶帶來更多感動。

同時，是光詩歌的公益機構屬性也給支付寶年度賬單帶來公益感知上的加持，在動人的情緒之外，塑造出一個更立體的支付寶形象。

除此之外，是光詩歌還曾和健康APP潮汐合作，讓詩歌陪伴用戶放松冥想；和小米合作發起六一特別活動「成年人才愛照相 小孩子都砸寫詩」，將用戶攝影作品與詩歌結合起來做成海報……

一次次探索，是光詩歌在品牌合作中用詩歌給用戶提供直接的情緒價值，讓用戶可以慢下來，細細感受品牌帶來的詩意瞬間。

4、 讓詩和小詩人走到前臺，沉淀公益的長期價值

除了詩歌本身，在一些公益性質更強的品牌合作中，詩歌背后的故事、小詩人們也走到前臺來，為項目呈現帶來驚喜。

最值得一提的要數今年三八節，聯合國開發計劃署與是光詩歌合作的「科技遇見她」活動。

活動以直播的形式展開，作為聯合國開發計劃署在婦女節的節點營銷活動，大山里的小詩人向聯合國的女科學家發文，理性與感性、科學與詩意、稚嫩與沉穩的反差碰撞，為活動趣味性帶來更多豐富的層次。

大山里孩子們的加入，對于大眾而言，讓遠方與近處有了交匯。對山里的孩子來說，聯合國級別的活動參與、科學家對他們稚嫩問題的解答，也令他們備受鼓舞。

讓孩子走到前臺，帶孩子們看到外面更大的世界，詩歌成為山里的孩子們接觸世界的第一道窗口。

不管是2017年末先鋒書店跨年書會中第一次帶孩子走出大山，與舒婷、王家新等當代詩人同臺交流；

還是2020年受邀參加詩人葉嘉瑩在北京舉辦的《掬水月在手》的首映會。

康瑜與孩子們一起銘記著這些活動。

高光或許只在登臺表演的那一個瞬間，孩子們的童真與美好，給合作方、給觀眾帶來的或許是一時的矚目與打動。但改變在活動之后長長發生著。

去參加先鋒書會的一個孩子，在今年高考中考上了本科，孩子媽媽給康老師發來感謝，說那一次走出大山，真的給這個孩子帶來許多改變。

另一個孩子回到大山繼續學業，考上了市重點。孩子的老師跟康瑜分享說，在面試環節需要展示才藝，這個孩子選擇朗誦自己寫的一首詩，在城里孩子的各種樂器展示中，詩歌讓他脫穎而出。

詩歌成為這些孩子的底氣，也讓外界更多人破除求山里孩子扁平化的刻板想象，通過他們的才華意識到，他們就是山里的光。他們通過詩，向外播種著更大的自由。

做一個足夠酷的公益機構
讓詩的力量為世界帶來更多改變

未來的是光詩歌會是怎么樣？在公益機構中顯得獨樹一幟的是光詩歌，在以后的品牌合作中有將帶來哪些新意和可能？康瑜沒有準確答案，但她希望，是光依然是一個足夠酷的公益機構。

1、 保持真誠，保持探索，這樣的是光才夠酷

作為一個公益組織，是光詩歌在選擇合作品牌時有自己的標準和堅持。是光詩歌始終希望每一次合作，“我們對彼此都是獨特的”。

品牌能夠認可是光詩歌的獨特價值，對是光詩歌的合作準則保持尊重。一方面是尊重孩子們的表達，在不改動原作的情況下做內容產出；另一方面是尊重鄉村教師們的付出，如果可以，在每一首詩中都能帶出指導老師的姓名。

同時，是光也會盡可能地用詩歌內容，與品牌碰撞出更多更豐富的創意想法?！拔視Ｍf每一次合作都是不一樣的，每一次都能打開新的合作邊界?！?/p>

是光依然相信詩歌可以成為一種解決方式，在品牌合作中為對方和大眾帶去的，不僅是一次合作的改變，而是真的能慢慢生根。

2、 讓有價值的事情變有趣，讓有趣的事情變得有意義

聊到是光詩歌未來的發展，康瑜分享說，接下來三到五年，是光的工作重點還是會放在項目落地和鄉村教師的培養上，并一步步從詩歌校園推進到詩歌小鎮。

對于正在進行的事情，康瑜與是光詩歌的其他團隊成員們，都有著強烈的信念感。

這種信念感不僅源于他們看到的已經發生的改變——從「會寫詩的孩子不砸玻璃」，到寫詩的孩子考上本科走出大山；還來自于，伴隨詩歌節、詩歌音樂會、詩歌燈箱等更多形式在學校、小鎮的推廣，詩歌帶來的改變，已經具象成了更加豐富的畫面。

對于康瑜來說，這些都讓她感受到在鄉村里，各個部分都在拔節生長的力量。

而以孩子們的詩為介質、和商業發生合作，更像是一種額外的饋贈。從詩歌發生的創意合作“讓有價值的事情變得有趣，讓有趣的事情變得有意義”。不管合作的形式如何，對是光對品牌都是一種善意的共贏。

 
一次不走尋常路的合作

對于是光詩歌而言，面向鄉村兒童是更重要的部分。而商業合作更多要看緣分。是光當前的機構運作，更多地還是依靠來自月捐人的持續支持，一份25元的一學期詩歌課。

康瑜說：“希望有更多的個人把看孩子們寫詩、支持孩子的詩歌變成習慣。”是光在自己的公眾號開辟一個專欄叫「月捐心事」，支持孩子們上詩歌課的捐贈人，總會在這里講述與是光的奇妙際遇，對是光小詩人們說話。每一天，都想上月捐人們和遠方孩子們一同成長，遙相呼應。

至于品牌合作，康瑜覺得是光還有很大的成長空間，也更相信機緣：

“我們要做的就是認真做好項目的事情，合作更多是緣分。可能大家看完你們的這篇報道，會有幾個來找我們。先堅定地做好自己，同道人，我相信早晚會來。”