當人們越發頻繁地追問“意義”，當文學、音樂、藝術成為對話大眾的溫柔利器，許多前沿的內容品牌與文化機構，也開始走上商業創意的探索之路。
他們會機敏靈活地游走于不同領域，以至于你很難用一種固定單一的標簽形容他們；他們用創意激發靈感、用文化叩擊人心，也以親歷證明：文化與商業，絕非黑白分明的兩面，而是互相交融于一體。
「文化會客廳」第三期，我們聚焦于單向空間，看一家書店、一個內容創作者，如何以不變的人文主義內核，觸摸商業與文化的邊界。
采訪：Ashley、倩倩
撰文：倩倩
時至今日，還用“書店”去形容單向空間，無論如何都有些片面了。
如果說，在還被稱作“單向街書店”的那段時間，她還審慎地維系著一家獨立書店的邊界感。
那么現在，這個常被內部戲稱為“變形蟲”的“單向空間”，已然在許多“不務正業”的嘗試中，呈現出一個文化品牌的高度共生感。
單向街書店文學獎辦了七年，已頗具業界影響；《單讀》作為出版界的一股清流，被許多讀者珍藏；你還能在單向空間參加沙龍、觀看演出、品嘗咖啡與酒……
在創意營銷領域，單向空間也頻繁出現、制造驚喜。內容賦能珀萊雅的“地鐵詩歌展”、與vivo聯合制作的短片《過冷河》、攜手金山文檔發起的“共享寫詩”、聯手小紅書打造的“不慌信箱”等等，都是近年討論與評價頗高的案例。
書店之外，當單向空間成為一個文化品牌、一個內容生產者，一個創意營銷機構，她是如何維系這種身份多元性的呢？
在對單向空間單讀團隊的采訪中，我們找到了答案——
“書店也好、出版策劃機構也好，活動主辦方也好，其實單向這些年做的不同側面的事情，內在都有一個一以貫之的邏輯出發點，就是以堅持人文主義精神為內核。”
不限媒介與形式，傳遞始終如一的人文精神
“單向街從來都是內容創業者。”
如17年一次采訪中許知遠所言，單向空間從未靠零售或者連鎖店來經營自己，而是“靠思維方式、觀察方式在這個商業世界和文化世界立足。”
書店經營之外，單向還將對世界的觀察，沉淀為內容：文學MOOK《單讀》、人文訪談節目《十三邀》、創意文創 “單向歷”、播客《螺絲在擰緊》……
長期的創作及與成熟創作者的交流中，單讀團隊積累了“把握時代情緒、洞察社會議題的能力、對何為內容的理解力、與作者和品牌共同完成創作的協同力，以及深度內容的創作力。”
而這些能力，正是單向空間與品牌合作時的差異性所在。單讀表示，“單向空間與其他廣告公司最大的不同就是，我們的內容團隊就是創意團隊。”
第七屆單向街書店文學獎單向團隊（部分）合影
文學與詩歌：浪漫深遠的文字，是表意共情的利器
一家書店，天然地與文學關系甚篤。也正因如此，單向創作的內容，不僅常有詩歌、小說的文學性表達，也會像文學作品一般，常有對某種現象、某一群體的深刻洞察。
1、為品牌寫詩：詩性化語言，讓表達更深刻
與成分護膚品牌HomeFacialPro合作的「成分詩歌展」，單向用句句都在講“她”，句句又在講成分的詩歌，致敬拒絕被定義的女性作家，也致敬每個不一樣的女性。
單向空間×HomeFacialPro 「成分詩歌展」
（點擊查看項目詳情）
同樣是寫詩，珀萊雅「新年地鐵詩歌展」，則發揮了單向鏈接創作者的能力。邀請作家、詩人、學者共創，將對新年的祈愿，送給過路的人。
單向空間×珀萊雅 「新年地鐵詩歌展」
（點擊查看項目詳情）
“詩歌是開放給所有人的，它自由、寬廣、不設限，每個人都可以用詩歌記錄具體的生活、抽象的思考，或者在別人的詩句里，抓住具有共性的情緒和感受。”
結合單向所言，品牌熱衷寫詩，也不僅是想要制造一種文藝的高級感。
一來，柔軟的文字，總比竭力的叫賣，來得更有說服力和親和力。二來，無論是展現女性力量，還是喚起新年向往，單向對時下性別議題、節事命題直抒胸臆，言之有物的詩歌，也能喚起品牌和消費者的共性時刻。
“在碎片化傳播的時代，精準設置議題，并將其與品牌表達結合。”——這也正是單讀所傳達的單向內容及創意團隊在商業合作中的核心優勢。
2、與讀者共創：讓渡話語權，讓內容更富感染力
屠格涅夫說，“詩到處洋溢著，凡是有美和生命的地方就有詩。”
「一件小事」共享寫詩計劃真正把相對私人的創作丟進公共領域，將更多關于美和生命的意義，匯合到一處。
（點擊查看項目詳情）
10天征集、萬人共創。人們透過文學的瞳孔觀察日常，寫下7500行的“賽博共創詩集”，為第七屆單向街·書店文學節預熱，呈現文學是生活漫漫苦旅中的白日夢，擲地有聲。
今年，單向街書店文學獎又繼續沿用共創模式，圍繞「遠方與附近」，發起故事分享計劃。
（點擊查看項目詳情）
人人都能作詩，萬物皆可成篇。共創的“原生力”，形成內容的“感染力”，也滿足年輕人旺盛的表達欲。
如單向洞察的那樣，“當下的青年文化呈現出一種向內的趨勢，年輕人普遍重視自我認知與自我表達…也都有意愿成為一個創作者。”
3、借名家之言：感知時間、共鳴當下的「單向歷」
在「單向歷」上，單向空間借“前人之言”，呈現了出挑的創意“語感”和內容功底。
將老黃歷上的“宜忌”，轉寫成當前語境下情緒化的字詞，并佐之以或暖心、或調侃、或勵志的名言金句——這本“新青年的老黃歷”，8年前推出，逐漸生長為一個涵蓋實體日歷、新媒體矩陣，展覽策劃等多種業態的內容IP。
“網紅IP”的認知、形式新穎的內容，也讓「單向歷」成為品牌聯名的對象。
在adidas 「21天運動日歷」、OPPO「影像歷」等活動中，單向歷緊跟時事、糅合品牌價值的忌宜內容，成為品牌用戶一起感知時間的“儀式感”的工具。
單向空間×adidas 「21天運動日歷」
單向空間×OPPO「影像歷」
出版、影像、播客：讓對話世界的方式“慢”下來
1、數字化時代，紙媒的價值仍舊不可替代
“盡管在數字化時代，紙刊獨特的視覺優勢和文化符號價值，仍然是不可替代的。”
憑借書店匯聚各類文化、各種人群的天然屬性，單向空間將這些人的聲音，記錄下來、傳播出去。自然而然地，就有了單讀Mook、有了單讀出版。
單讀出版「全家福」
這一出版實踐，也如單讀所言，“向商業世界釋放了我們的可能性及專業性”。
雷克薩斯《探享家》、保利《城市有光》，由此而來。
以紙為媒，單向與品牌及跨領域的作者、導演、音樂人、藝術家一起，探索時代的人文敘事，完成了一系列富有情感與思辨的表達。
單向空間×雷克薩斯 《探享家》
“選擇紙質刊物，不僅代表了品牌希望將更具深度的品牌信息、態度傳遞給用戶，更代表著品牌對獨特價值的判斷與欣賞——這種選擇本身也是品牌要傳遞的信息之一。”
一本專刊，是傳播品牌文化的媒介，也為品牌客群的拓展及維護，提供內容支撐。
2、在鏡頭之下，記錄世界、觀摩時代
記錄世界的形式有很多，除了文字，還有影像。
以“年度致敬系列”為例，單向街書店文學獎每年聚焦一位“在文化行業低調耕耘、默默付出的人”，通過深度采訪、人物自述，展現出一代創作者的風貌。
2022年度致敬——胡續冬
拍攝“年度致敬系列”的是導演劉寬。她還為vivo影像加項目創作了短片《過冷河》，用強烈的影像風格，記錄下著名攝影師夏永康在北京東城的在地創作。
單讀視頻×vivo 《過冷河》
擅長人文紀錄片的劉寬，是很典型的從單向成長起來的創作者。以她為代表，“關注社會洞察，堅持人文表達”，是單讀視頻團隊的核心特質。
當然，單向的視頻，有紀實性表達，也有意象式呈現。在《云的顏色》中，單讀特邀曾獲得2021年vivo影像加超短片大賽人文創作獎的導演應照宜，用定格動畫的寓言，和vivo一起重拾生活。
單讀視頻×vivo 《云的顏色》
3、借智識之聲，與真實的個體交談
播客以感性氛圍和知性內容見長。這，亦是單向的優勢。
播客還未流行的2016年，許知遠的“單讀”，就成為播客人“尋聲問道”的寶藏頻道；主編吳琦的“螺絲在擰緊”2021年開播，也快速樹立了個人品牌。
單讀主編、螺絲在擰緊主播吳琦
在單讀看來，兩個頻道雖截然不同，但他們“展現出強烈的個人風格，審美趣味、智識水準以及某種探索性”的個性化內容，正是時下“渴望與真實個體對話”的聽眾，喜聞樂見的。
“耳朵經濟”興起下，一些追求真實的品牌也“循聲而來”。
單讀介紹道，“品牌欣賞許老師身上愛漫游、愛思想的特質；“螺絲在擰緊”強烈的人文屬性，得到了注重文化的品牌的青睞。”
雜志、影像、播客……在“短、平、快”時代，單向的內容顯得有些長、深、慢。
但它們卻能在時下受到歡迎，不僅印證了“內容為王”，也映射了內容膨脹、信息焦慮下，人們開始重新思索自己對純粹的、簡單的、自然的內容的真切需求。
而很大程度上，愿意閱讀一本刊物，聽一段播客、看超過半分鐘的“長視頻”的讀者、聽眾、觀眾，也正是這些汽車、奢品牌需要的“高價值用戶”。
情緒洞察&議題設置：關注人，關注公眾情緒與個體價值
歸根結底，無論創作手法與表達媒介如何，單向做優質內容策劃的主線從未改變：
“在堅持人文主義精神的價值取向之上，探究當下大眾情緒共性，追問真問題，重復常識，尋找新的內容表達方式。”
據此，單向還在當下充滿不確定的環境下，提煉出一個頗具情緒力的概念——“不慌”。
圍繞這一概念，單向開展了一系列活動。攜手小紅書，與許知遠一起發起“不慌信箱”運動；聯動時差島開啟“新年慢直播”；與淘寶極有家共創“不慌生活備忘錄”；與保利跨越山海，“不慌在云南”……
單向空間×小紅書 《不慌信箱》
據《中國青年網民社會心態調查報告（2009-2021）》，當下進七成青年網民都表示有“焦慮感”。疫情、失眠、抗衰、內卷……當“慌張”成為公眾情緒的表征，單向空間用“不慌”鼓勵人們“在紛亂中，多向內觀察”。
“「不慌」想說的是，內在的篤定對每一個人都是極度重要的事情。只有找到自己的價值坐標，以自恰和松弛的方式面對生活，才能以不慌的狀態應對眼前的生活。”
單向空間×保利 「不慌在云南」
找到社會情緒波動下的癥結，并“提供可能的解決方案、生活樣本”——單向空間對于時代議題的表達，敏銳而溫柔。
鮮明的人文本色與書店的內核相關，也歸因于單向的團隊構成。除了“內容團隊就是創意團隊”，采訪中我們還了解到，單讀團隊的很多成員，都有過記者、編輯的經歷。
正是媒體人對“這個時代正在發生的一切”的敏感觀照和超前思考，使他們總能提前一步，看到微小的變化，并沉下心來，做更有溫度的內容。
這也解釋了，為何單向能和vivo、珀萊雅、雷克薩斯等品牌保持長期、頻繁的合作：
“我們與這些志同道合的品牌，共享著同樣的核心價值觀，關注人，關注當代創作，也始終相信人文精神與廣闊社會之間的碰撞所潛藏的能量。”
堅守人文的內核，尋找商業與文化的共生空間
“關于閱讀的活動，永遠離我們的內核最近”
在單向空間幾經搬遷、眾籌求助的那些年，不少評論直指其：“不會做生意”。
現在再看，關于“文化+商業”的生意，單向不僅做得有聲有色，甚至你很難找到可與之對標的“同行”。
這時，人們又問：這般商業化，是否脫離了一家獨立書店的文化內核？
對此，單讀表示，“我們目前還沒有遇到商業與文化的具體沖突。“
一方面，”單向空間一直以來所做的實踐，都在向外界傳遞我們的價值觀，所以來尋求合作的品牌，基本都是認可我們、希望與我們共同完成某種表達的。”
另一方面，關于閱讀的活動，始終延續著單向的文化基因。
2020年，“拯救書店計劃”是對整個書店行業的堅守與自救；
辦了七年的單向街書店文學獎，每年都聚焦于時代下值得關注的聲音，為創作者給予鼓勵；而單向街書店文學節則匯聚一眾創作者，以文學、藝術等不同形式，展現一代人的文化生命和思想活力。
每年 423 世界閱讀日，單向空間都會啟動“瘋狂朗讀夜”，用閱讀重建人與人之間的關系；今年又推出“線上水手大會”，在逆境與紛爭中，探究當代性議題……
始終不脫離閱讀、文學的語境，秉承人文的中軸線去做角色的延伸，這是單向的文化內核，也讓其立于精神高地，構建出一個具有獨特風格的文化品牌。
在商業與文化的交集，與品牌、用戶良性共生
歸根結底，文化與商業是一對矛盾統一的共生體。
如尾關周二《共生的理想》中指出的，共生以異質者為討論前提。盡管它們在價值、規范、目標方面有所差異，但也正是這些差異，才能夠建立更加“相互生存”的關系。
在單向空間身上，我們看到了這種“異質共生”的可能性。
“任何一個尋求長久品牌影響力的組織，必然在作為組織和個人的基本價值觀上有某種普世的堅持。”
從共性出發，單向空間通過內容創意，讓品牌更富智性、更具人文氣質，也讓自己更豐富，并收獲商業價值，實現彼此維度的拓展。
當然，共生既向內涉及“讀者或用戶”這一共生單元，也向外與整個共生環境深度相關。
“單向的讀者或粉絲們，是一群關注時事熱點、性別議題，關注各類泛文化領域風向的人。他們渴望抽離快消時代，愿意積極發表個人觀點…喜歡嘗試新鮮生活，追求新銳視覺審美…”
拓展空間的邊界，豐富讀者的體驗；“持續生產出更具觀點、更有深度的好內容和更有意思、更具價值的產品”——這是單向與讀者的共生之策。
單向空間書頁展
單讀說，“我們一直試圖在單向堅持的價值理念、大眾傳播度和品牌方所倡導的價值體系中尋求最優的契合點”。
這是單向空間的“平衡法”，它不可復制，但值得所有尋求文化與商業共生的品牌借鑒。
Q&A：
D：做過這么多爆款活動之后，單向空間與年輕人互動的心得是什么？
單讀：真正關心他們關心的，不懸浮于生活之上，不以俯視的姿勢給出任何教育箴言，這是我們在與年輕人互動上的一個經驗，也是我們評估合作品牌時的一個標準。
D：近一年，包括許知遠老師在內，許多作家、學者紛紛出圈，您如何看待這一現象？
單讀：學者出圈其實與當下的社會環境有關。我們生活中的很多問題，僅靠自己探索，是很難找到系統性的解釋的。這時候，人類學、社會學、哲學等領域的學者，往往能清晰、準確、具體地為我們提供認識問題的思路，幫助我們理解當下、尋找回答。
當然，他們的出圈也與媒介的發展有關。過去，只有相關專業的學生了解這些老師的研究，現在，所有人都可以通過《十三邀》這樣的視頻節目，與他們同頻共振。學者也在學術性與大眾性之間，找到了一個近乎完美的平衡，可以說是雙贏。
D：當下，商業品牌越來越傾向于做文化性溝通。這對單向來說，是一個新的機會點嗎？在商業合作中，單向如何保持自己的人文價值不丟失？
單讀：既是機會，又是挑戰。如何保持商業與文化的平衡可能是很多文化公司都會遇到的一個難題。在我們的經驗中，要實現這種平衡，最重要的還是確定自己的價值觀，確定什么是我們關心的、希望表達的，什么是我們不愿意“隨波逐流”的。在錨定自我之后，再以此為恒定的準則，去尋求有共同價值觀的商業合作。
D：目前在業內，單向空間多維的商業體態，幾乎沒有可以對標的品牌。從內部看來，單向空間對自己的預期是怎樣的呢？在商業路徑的探索上，單向空間還有怎樣的規劃或布局？
單讀：單向的豐富性是一個優勢，也同時有她的局限性。單向某種程度上選擇了“慢”的方式來發展自己的商業路徑，也因此我們短期內要承受相對風險較高的商業模式：放棄快速復制、追求個性獨特、堅持高的價值標準。
但我們一直相信，從長遠來看，單向所倡導的人文主義價值觀、以及將這種價值觀內化到組織的生長過程之中的做法，是最終能讓單向的品牌獲得價值最大化的路徑。
在這個過程中，也許商業上短期內單向不會成為一個有巨大回報的組織，但是她所創造的內容、堅守的價值體系、在讀者和合作伙伴心中的口碑、在市場中的影響力，一定會超過很多商業上比我們要大很多的機構。
最后，了解單向更多，或有合作需求的，可關注「單讀」公眾號或郵箱聯絡：dandu@owspace.com
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