大眾印象里，知識(shí)分子與廣告總有一定距離。

作家埋頭著書(shū)，學(xué)者傳道授業(yè)，公眾對(duì)他們有更高的“價(jià)值中立”期待，他們自己對(duì)商業(yè)露面持審慎態(tài)度，而品牌，也很少會(huì)考慮這個(gè)群體。

但現(xiàn)在，這個(gè)邏輯正在被慢慢打破。劉擎、羅翔、李銀河、沈奕斐、莫言、余華、余秀華……一批年輕人喜愛(ài)、敬重的作家學(xué)者，正在成為品牌廣告座上客。

這個(gè)現(xiàn)象并非孤立發(fā)生，更準(zhǔn)確地說(shuō)，它是一套商業(yè)故事、文化現(xiàn)象中的一環(huán)。作家學(xué)者千千萬(wàn)，而上面列舉的，很多都是「明星學(xué)者」「知識(shí)偶像」。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們并無(wú)任何褒貶之意，只是用以描述他們?cè)诖蟊娒襟w上的受歡迎程度。

「知識(shí)偶像」們自己往往也并不喜歡這個(gè)稱號(hào)，劉擎就曾明確表示，“知識(shí)是讓人變得自主、獨(dú)立和思考，而不是去崇拜”。不過(guò)在商業(yè)語(yǔ)境里，這個(gè)稱呼卻很能解釋，品牌與他們合作，究竟看重的是什么。

一、作家學(xué)者現(xiàn)身廣告，
談愛(ài)、談女性力量，也談當(dāng)代生活的困惑

發(fā)揮作家學(xué)者博學(xué)明智的特質(zhì)，品牌通常會(huì)邀請(qǐng)他們從專業(yè)和生活出發(fā)，發(fā)表對(duì)特定話題的看法。

整體來(lái)看，發(fā)聲集中在兩大領(lǐng)域：一類是女性議題，往內(nèi)延伸，親密關(guān)系也是高頻話題。品牌攜手的嘉賓大多有社會(huì)學(xué)專業(yè)背景，女性居多；另一類則與現(xiàn)代人生活的整體處境相關(guān)，哲學(xué)、心理學(xué)專業(yè)出身的學(xué)者及作家，在廣告中發(fā)起思辨性討論。

1. 就女性議題發(fā)聲，暢談愛(ài)與親密關(guān)系

【李銀河】

李銀河是中國(guó)第一位研究性的女社會(huì)學(xué)家，大眾對(duì)她的了解，多是基于那段著名的愛(ài)情。智識(shí)與經(jīng)歷的雙重加持，使得李銀河在“愛(ài)”的話題上尤其有發(fā)言權(quán)。去年520，天貓超級(jí)品牌日邀請(qǐng)李銀河就“愛(ài)”發(fā)聲。

 
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流行文化里，愛(ài)情是一個(gè)被過(guò)度開(kāi)墾的話題，也是陳詞濫調(diào)的重災(zāi)區(qū)。這封《愛(ài)的黃金時(shí)代》難得的是突破了你儂我儂的敘事，在對(duì)李銀河愛(ài)情觀的傳遞中，它將愛(ài)上升到存在的高度。文學(xué)化的文案與“愛(ài)情代言人”的選擇，各自出色又相互匹配。

在珀萊雅去年的婦女節(jié)「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」活動(dòng)中，李銀河也做出了聲援。常在微博發(fā)言的她，可能也樂(lè)見(jiàn)有品牌愿意站出來(lái)，提高社會(huì)性別觀念的水位。

【沈奕斐】

與李銀河研究領(lǐng)域有一定相似的沈奕斐，是復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授。她研究社會(huì)學(xué)、親密關(guān)系近20年。在與雷克薩斯、新世相合作的「另一種活法」中，沈奕斐介紹了她“追求人生新活法”的真實(shí)經(jīng)歷：43歲成為知識(shí)博主，幫助年輕人理解愛(ài)情。

在高跟鞋品牌7or9攜手新世相出品的「從痛，走到痛快！」中，沈奕斐作為六位女性KOL之一，于短暫亮相中說(shuō)出“大聲說(shuō)要，更大聲說(shuō)不”的宣言。

兩支片子有一些共性，這與出品方之一——新世相擅長(zhǎng)的“品牌原創(chuàng)系列”不無(wú)關(guān)系。它接近媒體原生廣告，特點(diǎn)是“以優(yōu)秀的故事為媒介，將品牌和熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件聯(lián)系在一起，從而達(dá)到傳播熱度”。

【余秀華】

今年5月，內(nèi)衣品牌伊維斯也曾與新世相有過(guò)敘事手法相似的合作。品牌片「一件我選的內(nèi)衣」中，詩(shī)人余秀華、演員郭柯宇、作家淡豹等共同討論女性的選擇。

短片之外，伊維斯還給予詩(shī)人余秀華充分的創(chuàng)作空間。新詩(shī)《又從內(nèi)衣店回來(lái)》從內(nèi)衣說(shuō)起，不諱言情欲。

身有殘缺但大方談愛(ài)，書(shū)寫(xiě)愛(ài)情時(shí)滾燙而柔軟，余秀華身上的這些沖突感特質(zhì)，既能幫品牌輸出銳利的態(tài)度與細(xì)膩的詩(shī)意，也有話題性。

今年七夕，在個(gè)人情感風(fēng)波引發(fā)公眾關(guān)注后，余秀華借與珀萊雅的合作，發(fā)出“愛(ài)情是刀刃上的一抹蜜”這般熱烈又無(wú)悔的感悟。她仿佛在用自己的生命，踐行著“敢愛(ài)，也敢不愛(ài)”。

【梁永安】

在愛(ài)情與女性話題上，復(fù)旦大學(xué)中文系副教授梁永安憑借在B站通透親和的《愛(ài)情課》廣受歡迎。今年三八節(jié)，珀萊雅邀請(qǐng)梁永安“開(kāi)講”，17分鐘的視頻只在開(kāi)頭簡(jiǎn)要介紹了《醒獅少女》主題短片。由于直接涉及品牌的內(nèi)容較少，短片更接近對(duì)“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的延展解讀，放在梁永安的B站主頁(yè)里，就像是一次原生化的內(nèi)容更新。

近年來(lái)的社交輿論場(chǎng)上，女性議題常在熱度高位，這之中，商業(yè)品牌是不可否認(rèn)的重要推動(dòng)者。盡管本質(zhì)上，品牌這么做仍是為了吸引女性消費(fèi)者，但卻間接實(shí)現(xiàn)了公共教育的效果。

與性別話題同樣熱的，還有一些“時(shí)代之問(wèn)”：自由、意義、消費(fèi)、焦慮……年輕人掛在嘴邊的熱詞，也是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

2. 用人文社科視角，幫助年輕人把握現(xiàn)實(shí)生活

【許知遠(yuǎn)】

時(shí)代，或者說(shuō)人與時(shí)代的關(guān)系，是許知遠(yuǎn)的創(chuàng)作“母題”。他在《十三邀》中孜孜不倦地就此向嘉賓發(fā)問(wèn)，某種程度上，許知遠(yuǎn)的公共形象已經(jīng)與這些話題綁定在了一起。

延續(xù)到他的商業(yè)合作中，不少?gòu)V告像是《十三邀》的迷你番外篇，許知遠(yuǎn)會(huì)在其中與品牌嘉賓展開(kāi)智性討論。比如微信十周年之際，就聯(lián)合《十三邀》推出“十年思考”特別企劃。視頻中，許知遠(yuǎn)、劉擎、劉瑜等學(xué)者與媒體人，就如何“成為更好的自己”各抒己見(jiàn)。

另一則《不慌信箱》，是許知遠(yuǎn)與小紅書(shū)的合作內(nèi)容。視頻以“慌亂危機(jī)”為主題，同樣采用了書(shū)信對(duì)話的形式——這種人文氣息濃厚、適合詩(shī)意或深度表達(dá)的創(chuàng)意手法，常隨作家學(xué)者一道出現(xiàn)在廣告中。

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一個(gè)是年輕、潮流的平臺(tái)，另一個(gè)是對(duì)流行持批判態(tài)度的知識(shí)分子，小紅書(shū)與許知遠(yuǎn)的同框，有一種隱隱的張力。這種張力或許正能解釋，小紅書(shū)為什么要在去年做出一系列文化向營(yíng)銷嘗試——它試圖刷新大眾過(guò)往對(duì)自己的既定印象，沉淀有深度、有溫度的表達(dá)。

【劉擎】

在微信“十年思考”中出鏡的華東師范大學(xué)政治學(xué)系教授劉擎，自擔(dān)任《奇葩說(shuō)》導(dǎo)師出圈以來(lái)，頗受品牌歡迎。

他曾與資生堂合作，和利路修就“年輕人的選擇自由”對(duì)話；近期三頓半返航計(jì)劃推出的「附近一公里」內(nèi)容策劃中，他和另兩位知名媒體人周軼君、陳曉楠一起，用DV攝像機(jī)記錄返航過(guò)程，也記錄對(duì)城市生活的新鮮感受。廣告中的劉擎，會(huì)延續(xù)他一貫溫和敦厚的說(shuō)理風(fēng)格，發(fā)言中常有對(duì)現(xiàn)代生活的觀察與反思。

有趣的是，學(xué)者出鏡的廣告很多都是紀(jì)實(shí)性的對(duì)談。品牌顯然也很清楚，學(xué)者們適合什么、不適合什么，于是舍棄種種吸引眼球的創(chuàng)意手法，請(qǐng)他們以本來(lái)面貌拋出觀點(diǎn)、輸出金句。

對(duì)談往深了做，便有了年初小紅書(shū)COO柯南與劉擎的交流《遇見(jiàn)小紅書(shū)》。柯南的直接對(duì)話者雖然是劉擎，但是借著雙方就平臺(tái)的理念與社區(qū)形態(tài)展開(kāi)討論的契機(jī)，以及劉擎對(duì)“消費(fèi)主義”“社區(qū)”等概念的拆解，小紅書(shū)同樣在試著用新的公關(guān)創(chuàng)意，讓觀眾重新認(rèn)識(shí)自己——這和前面與許知遠(yuǎn)的合作，有異曲同工的用意。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

【莫言、余華】

除了對(duì)談形式，這些案例的另一個(gè)共性是，知識(shí)分子在其中常會(huì)扮演一種指引、鼓勵(lì)、撫慰年輕人的角色，除了智識(shí)上的高度，他們同時(shí)也是閱歷更豐富的長(zhǎng)輩。莫言與B站合作的五四短片《不被大風(fēng)吹倒》就是典型案例。莫言是文學(xué)大家，也是和藹可親的爺爺、歷經(jīng)風(fēng)雨的“過(guò)來(lái)人”，這些身份加在一起，使他能給后輩充分的精神慰藉。

當(dāng)然也有例外，比如莫言的前室友、作家余華，就在《京東圖書(shū) 問(wèn)你買書(shū)》短片中秀了一把演技——這也是本文唯一一個(gè)有故事性情節(jié)的案例。故事有虛構(gòu)成分，但片中余華的作家身份是真實(shí)的，虛實(shí)交錯(cuò)間，有了亦莊亦諧的戲劇效果。

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戲劇效果還源于品牌對(duì)余華“文壇喜劇人”特質(zhì)的挖掘，因此京東圖書(shū)選擇余華的思路，與上述案例稍有不同，畢竟會(huì)因有趣有梗而出圈的知名作家，并不多。

3. 睿智成功的人物，為精英化品牌形象背書(shū)

【劉慈欣、薛兆豐、羅翔】

作家學(xué)者的商業(yè)合作還有一類，廣告主多為汽車品牌：如《三體》作者、作家劉慈欣，去年出任梅賽德斯-EQ未來(lái)創(chuàng)想官；經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐與上汽大眾合作《當(dāng)真誠(chéng)成為一個(gè)問(wèn)題》；中國(guó)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院教授羅翔以沃爾沃品牌摯友的身份，出演《Wo這個(gè)新年不一樣》賀歲短片。

這些內(nèi)容中，與文化名人專業(yè)領(lǐng)域有關(guān)的表達(dá)不多，品牌更看重的是他們睿智成功的形象對(duì)品牌的加持，同時(shí)也能借人物的討論度，提高品牌的關(guān)注度。

二、品牌牽手“知識(shí)偶像”，
是人文社科熱的延續(xù)，也緣于知識(shí)市場(chǎng)的發(fā)展

廣告與流行文化素有交集，因此，當(dāng)原本只偶爾出現(xiàn)的知識(shí)分子成為品牌熱門人選，原本零星的現(xiàn)象成了一種趨勢(shì)，背后的成因，或許也要到大眾文化中找尋。

1. 知識(shí)分子的出圈：時(shí)代情緒、大眾媒介與商業(yè)推力

2021年年末，多抓魚(yú)推出了一份年度閱讀報(bào)告。如果如毛姆所言，閱讀確是人們“隨身攜帶的避難所”，那么這份榜單就能反映出過(guò)去一年，大眾想要在哪些問(wèn)題上尋求答案、幫助甚至庇護(hù)。

在這份多抓魚(yú)“鮮魚(yú)榜”中，《劉擎西方現(xiàn)代思想講義》一舉登上第二名，劉擎也因此躋身多抓魚(yú)年度暢銷作家之列。

盡管是一個(gè)通識(shí)讀本，但政治哲學(xué)這個(gè)冷門了許多年的學(xué)科能有如此高關(guān)注也屬少見(jiàn)。劉擎?zhèn)€人魅力之外，大眾思想層面“解惑”的需求也可見(jiàn)一般。

在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，大家開(kāi)始用「硬知識(shí)」武裝自己。

——多抓魚(yú)《我病了但還沒(méi)放棄｜2021年鮮魚(yú)榜發(fā)布》

與此同時(shí)，“抑郁”成為2021年多抓魚(yú)銷量、搜索量最高的標(biāo)簽，增長(zhǎng)了5倍；“女性主義”“女權(quán)主義”標(biāo)簽的銷量、搜索量增長(zhǎng)了2倍。

將這些結(jié)果與上文的趨勢(shì)觀察相對(duì)照，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些奇妙的重合。它們像兩面鏡像，不約而同地折射出過(guò)去一年大眾文化與心理的普遍變化：

生活中的困惑與困境越發(fā)明顯，人們需要從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等一度被認(rèn)為無(wú)用的人文社會(huì)學(xué)科中，獲得思想資源與理論框架，來(lái)解釋遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，理解自己與他人的處境。

看看“附近”和“內(nèi)卷”所激發(fā)的共鳴吧，它們從人類學(xué)家項(xiàng)飆觀察到的或展開(kāi)解釋的學(xué)術(shù)概念，變成出圈的流行語(yǔ)，連帶著，常住德國(guó)的項(xiàng)飆都成為網(wǎng)紅學(xué)者。

圖片來(lái)源見(jiàn)水印

項(xiàng)飆在國(guó)內(nèi)的出圈，很大程度源于《十三邀》的訪談。這指向了文化名人走紅的另一個(gè)原因——大眾媒介。前面已經(jīng)提到，沈奕斐、梁永安以及羅翔都是B站知識(shí)區(qū)的up主。2020年6月，B站在成立知識(shí)區(qū)后，邀請(qǐng)了眾多學(xué)者入駐。

劉擎被學(xué)術(shù)圈外的大眾熟識(shí)，《奇葩說(shuō)》是關(guān)鍵，但在此之前，馬東是因?yàn)槁?tīng)了他在音頻平臺(tái)「得到」上開(kāi)的課，而特地赴上海邀請(qǐng)他加入。薛兆豐的走紅路徑也與此相似。

從這些層面來(lái)說(shuō)，「知識(shí)偶像」的誕生，其實(shí)是三方協(xié)力的結(jié)果：

文人學(xué)者有深厚的專業(yè)功底，并且可貴的是，他們?cè)敢庾叱觥跋笱浪保云揭捉说姆绞健⑸钊霚\出的語(yǔ)言，對(duì)生活現(xiàn)象給出接地氣又有解釋力的回答。

平臺(tái)側(cè)，各大音頻視頻平臺(tái)樂(lè)于且善于推動(dòng)泛知識(shí)內(nèi)容的傳播，這樣也能為后續(xù)挖掘商業(yè)價(jià)值鋪路；

到受眾側(cè)，就是一個(gè)需求供給相互反哺的過(guò)程——年輕人有旺盛的人文知識(shí)需求；平臺(tái)洞察到需求，通過(guò)策劃擴(kuò)大內(nèi)容供給；供給收獲不俗反響，如此運(yùn)轉(zhuǎn)，形成良性循環(huán)。

不過(guò)，最終能在這之中脫穎而出、愿意并且能夠適應(yīng)新媒體的作家學(xué)者，相比于這個(gè)群體的整體規(guī)模而言，仍是少數(shù)。

2. 品牌對(duì)明星學(xué)者的青睞：流量邏輯與品牌文化用意

了解這一套文化現(xiàn)象與商業(yè)運(yùn)作機(jī)制后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些文化名人的廣告，可能是他們與機(jī)構(gòu)商業(yè)合作中的一環(huán)或者衍生結(jié)果。《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，《奇葩說(shuō)》制作方米未傳媒，代理了劉擎學(xué)術(shù)范圍以外的商業(yè)合作；沈奕斐兩支廣告的出品方之一新世相，也是她在小宇宙的播客、以及她付費(fèi)課程的出品方。

 「光之來(lái)處」是新世相旗下的知識(shí)服務(wù)品牌，與梁永安也有合作

而品牌對(duì)文化名人的青睞，是人文社科熱在營(yíng)銷領(lǐng)域的延續(xù)，它一方面延續(xù)了品牌與熱門人物合作的流量邏輯——作為“偶像”，關(guān)注度與影響力是必要條件；反向來(lái)說(shuō)，流量藝人、偶像明星的“翻車”風(fēng)險(xiǎn)，也使得不少品牌選擇代言人、KOL的思路發(fā)生變化。

另一方面，則是出于塑造文化品牌的目的。

今天消費(fèi)成了一種為自己支持的理念、理想的生活投票的過(guò)程。這要求品牌更多介入到公共表達(dá)中，在大眾關(guān)心的事情上發(fā)表看法。能夠發(fā)出符合主流、“不出錯(cuò)”的聲音，是不落伍的證明；能夠領(lǐng)先半步、引領(lǐng)文化思潮的品牌，則是先鋒——2020年初以“NO BODY IS NOBODY”出圈的內(nèi)外；自去年婦女節(jié)開(kāi)始持續(xù)就性別與社會(huì)議題發(fā)聲的珀萊雅，都是例證。

而當(dāng)品牌試圖認(rèn)真討論一些嚴(yán)肅議題，或許沒(méi)有哪個(gè)群體比知識(shí)分子更適合、也更有權(quán)威。這個(gè)意義上，作家學(xué)者在廣告中的露面，本質(zhì)上是KOL營(yíng)銷。

說(shuō)KOL并非降維定義，這個(gè)詞原本就有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”之意，只不過(guò)近年來(lái)對(duì)KOL粉絲數(shù)量的強(qiáng)調(diào)，稀釋了“意見(jiàn)”的重要性。同時(shí)，對(duì)活躍于大眾媒介的知識(shí)分子而言，他們與KOL的邊界正在消融。

代入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯的話，這群作家學(xué)者同樣是內(nèi)容生產(chǎn)者、知識(shí)垂類KOL。營(yíng)銷中，KOL兼具傳播者與表達(dá)者雙重角色，而他們?cè)谶@兩項(xiàng)上得分都高。

結(jié)語(yǔ)

將品牌攜手明星作家學(xué)者歸為KOL營(yíng)銷，也會(huì)揭示出一些問(wèn)題。

一些案例中，學(xué)者作為多位KOL中的一位出鏡，說(shuō)的是與其他人如出一轍的文案，本真性的缺乏削弱了觀點(diǎn)的力度；也有項(xiàng)目只有嚴(yán)肅智性的外殼，內(nèi)核并不堅(jiān)實(shí)。

盡管品牌訴求為首的特點(diǎn)、大眾傳播的考量，意味著要求作家學(xué)者在廣告中進(jìn)行體系化論證不現(xiàn)實(shí)、也沒(méi)有必要，但在此前提下，品牌仍可為他們留出一定的表達(dá)空間，或盡量輸出符合本人形象與高度的內(nèi)容。

歸根究底，KOL營(yíng)銷以“真實(shí)”為關(guān)鍵，真實(shí)的KOL魅力的發(fā)揮，是對(duì)他們本人、他們的受眾、以及廣告效果的尊重。僅有文化姿態(tài)而缺少文化深度，未免可惜。

另一個(gè)問(wèn)題，則涉及更加根本的價(jià)值判斷：作家學(xué)者該不該“恰飯”？他們接廣告、為某個(gè)品牌背書(shū)，是否有違知識(shí)分子的“體面”與中立？

這些問(wèn)題隱含的預(yù)設(shè)是：知識(shí)分子與商業(yè)市場(chǎng)間有內(nèi)在的沖突——前者高尚獨(dú)立，后者因逐利而處于道德下風(fēng)，但無(wú)論哪種想象都并不成立，正如一個(gè)絕對(duì)超凡脫俗的象牙塔，從未存在過(guò)一樣。

參考資料：

《學(xué)者成了新偶像》，第一財(cái)經(jīng)，2021-05-12
《大品牌拍片有多卷? 連"網(wǎng)飛式"原創(chuàng)系列都來(lái)了》，廣告門APP，2022-06-08
《我病了但還沒(méi)放棄｜2021年鮮魚(yú)榜發(fā)布》，多抓魚(yú)，2021-12-28

 注：多抓魚(yú)鮮魚(yú)榜是通過(guò)銷售量、銷售速度、到貨提醒量等綜合因素排序，“鮮魚(yú)”指在去年新出版的書(shū)，包括再版書(shū)。