作者：王亦璇，來(lái)源：三聲
原標(biāo)題：知識(shí)「激活」在新視頻 | 特寫

在新的階段，知識(shí)類內(nèi)容的可控SKU正大量增長(zhǎng)——它們被成批保質(zhì)地生產(chǎn)出來(lái)，各大社區(qū)和平臺(tái)的資金也正源源不斷注入。我們認(rèn)為，知識(shí)首先是有趣的內(nèi)容；同時(shí)，知識(shí)類內(nèi)容還是在內(nèi)容、流量、人群，以及商業(yè)化上能夠?qū)崿F(xiàn)彼此交叉的類別。

在教育先行的大環(huán)境下，知識(shí)類內(nèi)容還是可以被大眾討論以及被圈層追隨的——它正從商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩方面，為原創(chuàng)內(nèi)容本身提供可滾動(dòng)復(fù)利的機(jī)會(huì)。

知識(shí)類內(nèi)容正在以「取代者」的姿態(tài)占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和新視頻平臺(tái)。

2021年夏天，一股學(xué)習(xí)知識(shí)的風(fēng)潮在圈層人群之間流行起來(lái)——老鐵變成老師，教授從三尺講臺(tái)上走向16:9的手機(jī)屏幕前。

“風(fēng)潮”之起源由來(lái)已久。2020年6月，B站正式劃分出“知識(shí)區(qū)”大類。而在此之前，短視頻力量如抖音、快手，也分別推出了“DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”和“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，旨在大規(guī)模地吸引優(yōu)質(zhì)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐平臺(tái)。

「羅翔說(shuō)刑法」的走紅、頭部平臺(tái)對(duì)于巫師財(cái)經(jīng)的爭(zhēng)取，是上一階段互聯(lián)網(wǎng)大眾對(duì)于知識(shí)類內(nèi)容的直觀感受。在新的階段，知識(shí)類內(nèi)容的可控SKU正大量增長(zhǎng)——它們被成批保質(zhì)地生產(chǎn)出來(lái)，各大社區(qū)和平臺(tái)的資金也正源源不斷注入。

于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在流量達(dá)到峰值、娛樂(lè)顯露疲態(tài)的背景下，「知識(shí)」二字被賦予了新的含義和新的價(jià)值。我們認(rèn)為，知識(shí)首先是有趣的內(nèi)容，它也可以被視作是娛樂(lè)的一種升級(jí)。與此同時(shí)，知識(shí)類內(nèi)容還是在內(nèi)容、流量、人群，以及商業(yè)化上能夠?qū)崿F(xiàn)彼此交叉的類別。

另外必須要提及的是，能讓知識(shí)類內(nèi)容在全平臺(tái)跑通的必要條件，除過(guò)知識(shí)本身就具有普惠、大眾的特點(diǎn)之外，它還代表著一種相對(duì)可控的、能在教育先行的大環(huán)境下自然生長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——

在娛樂(lè)類內(nèi)容屢次囿于“不夠安全”的困境時(shí)，知識(shí)類內(nèi)容是完成上宣工作的不二選擇。

正因如此，在各互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)以及新視頻平臺(tái)內(nèi)部，布局知識(shí)類視頻被稱作是“絕對(duì)重要的”、“讓理性成為主導(dǎo)的”一個(gè)動(dòng)作。

8月4日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》（下稱《半年報(bào)》）回顧了2021年上半年快手平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展情況。

《半年報(bào)》顯示，短視頻正在“變長(zhǎng)”，快手成為泛知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)。站內(nèi)數(shù)據(jù)表明，科普和泛知識(shí)類視頻大勢(shì)崛起——在時(shí)長(zhǎng)超過(guò)60秒的短視頻中，法律、科學(xué)、財(cái)經(jīng)等知識(shí)類短視頻的數(shù)量增長(zhǎng)最快。這也是本文將知識(shí)類內(nèi)容作為「再次理解中間層」系列開(kāi)篇的原因。

在另外一面，顯然的是，新的內(nèi)容和流量組成了新的社區(qū)生態(tài)，同時(shí)也改變了知識(shí)本身。除過(guò)對(duì)于知識(shí)的定義之外，這其中還包括，知識(shí)由誰(shuí)解釋、知識(shí)創(chuàng)造哪些價(jià)值，以及越來(lái)越多的人怎樣通過(guò)知識(shí)變現(xiàn)。

于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，知識(shí)類內(nèi)容強(qiáng)調(diào)專業(yè)度、以及穩(wěn)定持續(xù)的輸出。于社區(qū)用戶而言，學(xué)習(xí)知識(shí)是一系列連貫性的動(dòng)作，他們能在其中收獲與創(chuàng)作者的緊密聯(lián)結(jié)，也能通過(guò)“買課”、“買書”等消費(fèi)行為達(dá)到掌握一門技能。

知識(shí)的力量不言而喻。只不過(guò)，在保證內(nèi)容質(zhì)量與激活流量之后，知識(shí)類內(nèi)容還要追求真正落地生根。從業(yè)者們認(rèn)為，作為門檻較高的原創(chuàng)內(nèi)容類別，要想讓平臺(tái)和用戶完成對(duì)接，就要促使從分發(fā)端到消費(fèi)端使用習(xí)慣的改變。

在當(dāng)下這一階段，內(nèi)容和流量為“知識(shí)”的生長(zhǎng)提供基本盤，運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化則借“知識(shí)”幫助整個(gè)平臺(tái)向前一步。

01 | 內(nèi)容

百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理宋健常這樣舉例，做知識(shí)類的中短視頻，就像是在酒吧里面擺書架。以?shī)蕵?lè)為主打的視頻平臺(tái)，在進(jìn)入對(duì)知識(shí)類的探索之后，即呈現(xiàn)出這一狀態(tài)。

這種狀態(tài)來(lái)源于過(guò)去5年娛樂(lè)化內(nèi)容與新視頻平臺(tái)的天然契合——娛樂(lè)內(nèi)容的底色是情緒和荷爾蒙，且在一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)了視頻平臺(tái)賬號(hào)變現(xiàn)的方式——「有個(gè)人魅力」的博主們通過(guò)孵化賬號(hào)、帶貨打賞走上生錢之道。其背后是用戶對(duì)個(gè)人的信任與喜歡。

但視頻內(nèi)容需要越來(lái)越多的行家，知識(shí)的價(jià)值正在被無(wú)限放大。宋健這樣說(shuō)道，“博人眼球獲取流量的 ‘網(wǎng)紅’ 價(jià)值將越來(lái)越低。”

我們認(rèn)為，活躍于新視頻平臺(tái)的變化之一是，用戶對(duì)于「我要看什么」的追求正從“人”向“內(nèi)容”遷移。相比于快消、短小的娛樂(lè)化內(nèi)容，中/短視頻知識(shí)化無(wú)論從內(nèi)容本身亦或時(shí)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，更偏向理性。也就是說(shuō)，知識(shí)類視頻更加強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確、穩(wěn)定、持續(xù)，且在內(nèi)容輸出端與商品變現(xiàn)端能夠互相跑通。

今年4月，抖音內(nèi)部曾這樣討論：相比快手，抖音的文化傳播粘性不強(qiáng)，但其泛知識(shí)類的積累優(yōu)勢(shì)明顯。比如，在用戶需求大幅上升的前提下，內(nèi)容的寬度也正變廣——2021年全年，抖音的重要規(guī)劃之一，即是進(jìn)行泛知識(shí)類中視頻培養(yǎng)，其中包括邀請(qǐng)泛知識(shí)類創(chuàng)作者開(kāi)播、增強(qiáng)知識(shí)鏈接等等舉措。

這正解釋了新視頻平臺(tái)為什么要重做知識(shí)類內(nèi)容的舉動(dòng)。宋健曾在「好看CLUB·輕知專列」上表示，“即使我們回歸互聯(lián)網(wǎng)的其他形態(tài)，從非理性的娛樂(lè)到理性的知識(shí)，也成為了一種常態(tài)設(shè)計(jì)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容正在往理性化的進(jìn)程中走去。”

如果將“理性”拆解開(kāi)來(lái)，專業(yè)度是知識(shí)類視頻生長(zhǎng)而出的必要條件。

在2012年，出身《南方周末》的馬昌博就參與創(chuàng)辦了壹讀，以短視頻的方式切入對(duì)百科常識(shí)、科技知識(shí)的“解釋”，后來(lái)在2016年創(chuàng)辦了視知。

視知這一如今坐穩(wěn)知識(shí)類短視頻頭把交椅的品牌，對(duì)于打造紅人的標(biāo)準(zhǔn)其一就是，知識(shí)博主本人要專業(yè)過(guò)關(guān)，并且在未來(lái)規(guī)劃中對(duì)專業(yè)仍有較大的追求。

《萬(wàn)物揀史》是視知在2018年孵化于B站的賬號(hào)，通過(guò)有趣的講述方式來(lái)回溯日常消費(fèi)品的起源，以及它們影響現(xiàn)代人生活方式的故事。比如馬桶的起源、植物肉是如何被發(fā)明和推廣，以及茶葉怎樣以茶飲料的形式獲得新生等等。實(shí)際上，在每一次長(zhǎng)達(dá)至少兩周的選題策劃和準(zhǔn)備階段背后，是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)專業(yè)度的要求。

首先，在內(nèi)部分工中，編輯組最重要的工作是：就具體選題從中外期刊上搜集學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，并將其書寫成成體系的大綱，以及建立拍攝腳本。“在完成資料整理后，編導(dǎo)才會(huì)加入分鏡和視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)程。”視知內(nèi)容負(fù)責(zé)人吳久久告訴小編，“成片上線之前，團(tuán)隊(duì)往往要改大約三到五遍。”

實(shí)際上，保持專業(yè)度往往來(lái)自于賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)內(nèi)容本身的準(zhǔn)確度的追求。與此同時(shí)，對(duì)于當(dāng)下活躍在新視頻平臺(tái)的知識(shí)類創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們其中的大多數(shù)，在入駐平臺(tái)之前就已經(jīng)在自身領(lǐng)域達(dá)成一定建樹(shù)。

于知識(shí)類內(nèi)容，自從2019年各大平臺(tái)開(kāi)始布局、2021年夏天大盤整體上漲以來(lái)，最先接受邀請(qǐng)的達(dá)人/博主，包括教授學(xué)者、衛(wèi)視主持人和媒體人等等——他們的輸出足夠穩(wěn)定，有些還“自帶”流量——對(duì)于達(dá)成激活站內(nèi)、以至于“破圈”的目標(biāo)來(lái)說(shuō)，這一批人有著極強(qiáng)的吸引力。

在快手所搭建的知識(shí)生態(tài)體系中，有這樣幾位知名的創(chuàng)作者——朝陽(yáng)律師、趙川和吳小平——他們有的已經(jīng)收獲了粉絲過(guò)千萬(wàn)的“成就”；有的依托直播+短視頻的雙線內(nèi)容，將主持了十多年感情類節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)之談帶到了快手“老鐵”身邊。

專業(yè)的生產(chǎn)力與用戶對(duì)理性內(nèi)容的需求不謀而合。“我們希望選擇最專業(yè)的人，去講老鐵喜歡的內(nèi)容，這就是我們對(duì)知識(shí)類業(yè)務(wù)組織的一句實(shí)話。” 快手運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘這樣說(shuō)道，“知識(shí)意味著門檻和正確性，我們認(rèn)為專業(yè)的人傳遞出來(lái)的知識(shí)就是專業(yè)的。這是快手的第一道門檻，即通過(guò)選人來(lái)保持專業(yè)度。”

在采訪中，B站UP主「小約翰可汗」和「雪穎心理」都提到了半佛仙人、羅翔教授等知識(shí)類頭部的“成功”，所證明的行業(yè)趨勢(shì)和風(fēng)口。實(shí)際上，這也是促使他們“轉(zhuǎn)場(chǎng)”視頻區(qū)做知識(shí)類UP主的原因之一。

只不過(guò)，在知識(shí)類創(chuàng)作者群體內(nèi)部，如何保持知識(shí)輸入與輸出間的平衡是關(guān)鍵。小約翰可汗也坦言說(shuō)：“曾經(jīng)的知乎大V們轉(zhuǎn)做視頻的并不少，但留到現(xiàn)在的并不多。”

在開(kāi)設(shè)B站賬號(hào)之前，雪穎曾供職于財(cái)經(jīng)媒體，是一名關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的記者。從英國(guó)留學(xué)歸國(guó)后，修讀心理學(xué)的她并未找到一份專業(yè)對(duì)口的工作，在頭兩家任職的心理學(xué)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司中，也未能實(shí)現(xiàn)孵化心理學(xué)賬號(hào)的理想。

正是在這樣的背景下，雪穎選擇了做傳統(tǒng)媒體報(bào)道，以積累文字功底和媒體認(rèn)知。同時(shí)，她還持續(xù)報(bào)讀了心理學(xué)的課程。用雪穎自己的話來(lái)說(shuō)，“我一直都是兩條線做準(zhǔn)備的。”后來(lái)，雪穎還在持續(xù)進(jìn)行心理專業(yè)的培訓(xùn)，并持續(xù)進(jìn)行知識(shí)的輸入。

在平臺(tái)的視角中，內(nèi)容是流量的基礎(chǔ)。尤其對(duì)于知識(shí)類內(nèi)容來(lái)說(shuō)，包括內(nèi)容和創(chuàng)作者在內(nèi)的專業(yè)度，共同決定了流量是否可再生、以及向哪個(gè)方向流動(dòng)。

02 | 流量

追求新鮮內(nèi)容的平臺(tái)，布局知識(shí)類視頻的另一層需求，是利用其持續(xù)性和穩(wěn)定性，完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的二次激活。

在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿分享了這樣一組數(shù)據(jù)：作為視頻內(nèi)容社區(qū)，B站有91%的視頻播放量來(lái)源于PUGV，其中泛知識(shí)內(nèi)容視頻播放量占比達(dá)45%——從人文、歷史，到科普、情感，知識(shí)類視頻在B站受到了極大歡迎。

和數(shù)據(jù)一同出場(chǎng)的，還有包括“老師好我叫何同學(xué)”、“才疏學(xué)淺的才淺”等B站知名UP主的故事。比如，后者曾花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元買下了500克黃金，用15天的時(shí)間手工復(fù)刻出了出土于三星堆的黃金面具。重要的是，制作黃金面具的視頻在B站實(shí)現(xiàn)了突破800萬(wàn)次的播放量，還被《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等41家主流媒體在全網(wǎng)進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，達(dá)到了真正意義上的“破圈”。

在其背后所顯示出的知識(shí)類“崛起”，也被陳睿本人認(rèn)為是B站所正在經(jīng)歷的最重要變化之一。過(guò)去一年，B站科學(xué)科普內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)高達(dá)1994%、有1.13億用戶在B站學(xué)習(xí)。而這個(gè)數(shù)字是中國(guó)在校大學(xué)生數(shù)量的近3倍——

“過(guò)去所有的知識(shí)都是記錄在書本上的，但是大家應(yīng)該知道，視頻比起書本，對(duì)于知識(shí)的傳播更友好、更高效，所以我認(rèn)為，所有書本上的知識(shí)都可以通過(guò)視頻再次傳播。”陳睿說(shuō)道。

關(guān)于“知識(shí)”的定義，在流量被激活的前提下，再次被重構(gòu)了。在B站學(xué)習(xí)已不僅限于考研等應(yīng)試題目，而是涵蓋了對(duì)個(gè)人知識(shí)有所提升、或?qū)ι罴寄苡兴鶐椭膬?nèi)容。

細(xì)分垂類是平臺(tái)入局知識(shí)類內(nèi)容的重要工作。快手運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓敘曾這樣講述平臺(tái)出發(fā)點(diǎn)：用戶有需求，快手有優(yōu)勢(shì)。“內(nèi)容有兩大分類，一是娛樂(lè)，二是知識(shí)。從娛樂(lè)類來(lái)說(shuō)，整個(gè)站內(nèi)數(shù)據(jù)天花板已經(jīng)到了可視點(diǎn)，沒(méi)有太大的增長(zhǎng)空間。”韓敘這樣說(shuō)道，“以及，娛樂(lè)內(nèi)容難以做到絕對(duì)差異化，從平臺(tái)角度來(lái)講，知識(shí)類內(nèi)容一定要跟上。”

比如，在快手站內(nèi)，除過(guò)科學(xué)普法、金融分析等傳統(tǒng)知識(shí)類創(chuàng)作者的出現(xiàn)，情感、美食等偏向技能類型的賬號(hào)也網(wǎng)羅起了自己的私域流量。韓敘曾表示，“對(duì)于DAU超過(guò)三億的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，知識(shí)類內(nèi)容的生長(zhǎng)狀態(tài)是「供小于求」，但其直播的消費(fèi)效率是大盤的2.8倍。”

我們認(rèn)為，作為新內(nèi)容品類，知識(shí)類視頻除過(guò)能二次激活互聯(lián)網(wǎng)流量之外，也能在包括編輯、算法等不同推薦機(jī)制在內(nèi)的情況下，更有系列感地打通流量在平臺(tái)內(nèi)部公私域之間的轉(zhuǎn)化。

曾在世界級(jí)烹飪大賽上斬獲特金獎(jiǎng)的國(guó)宴大師夏天，正運(yùn)營(yíng)著擁有160萬(wàn)粉絲的快手賬號(hào)「夏叔廚房」。新視頻平臺(tái)的快速生長(zhǎng)，并未對(duì)習(xí)慣于錄制衛(wèi)視節(jié)目的夏天產(chǎn)生沖擊。今年1月份，「夏叔廚房」以一道糖醋鯉魚(yú)敲開(kāi)了快手的大門。后來(lái)，羊蝎子、烤豬蹄、鮑汁口蘑，以及運(yùn)用時(shí)令蔬菜進(jìn)行烹飪的荷塘小炒，都是夏天在新視頻平臺(tái)上給老鐵們展示的“露一手”。

談及入駐快手的原因，夏天坦言，“過(guò)去幾十年，我都在和高端餐飲打交道。新視頻給我提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我能夠更靈活地將自己積累多年的美食烹飪方法，傳遞給生活在二三四線城市的老鐵們。”

“有不少粉絲利用碎片化時(shí)間學(xué)會(huì)了一道菜”、“一點(diǎn)點(diǎn)地提升了餐桌上的生活品質(zhì)”，都是夏天在運(yùn)營(yíng)「夏叔廚房」這段時(shí)間里最直觀的感受。

有趣的是，衷愛(ài)探尋食材起源的夏天，也經(jīng)常扛著數(shù)十公斤的影像設(shè)備游歷祖國(guó)河山。這個(gè)在《生活圈》、《養(yǎng)生堂》和《食尚大轉(zhuǎn)盤》等衛(wèi)視節(jié)目上頻頻出鏡的主廚，開(kāi)始自己想、自己拍、自己剪，把關(guān)于美食起源的所見(jiàn)所聞都拍成視頻，分享到粉絲群里。

實(shí)際上，美食是快手站內(nèi)轉(zhuǎn)化率較高、受眾較廣泛的代表品類。而得益于去中心化這一公平普惠的表現(xiàn)方式，快手希望將每一垂類知識(shí)與生活方式進(jìn)行高度結(jié)合。

今年6月，快手宣布推出為期3個(gè)月、共計(jì)上萬(wàn)場(chǎng)的直播活動(dòng)“快手新知播”。從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)100名知識(shí)大咖、50余家專業(yè)機(jī)構(gòu)，以及超過(guò)1000名快手知識(shí)主播，等同于在短期內(nèi)促成流量的快速迭代更新。實(shí)用、新奇、有趣的泛知識(shí)內(nèi)容是“快手新知播”所重點(diǎn)發(fā)力的方向——在講究專業(yè)度的內(nèi)容滾動(dòng)起來(lái)之后，平臺(tái)要解決的正是如何處理流量——就像韓敘也曾這樣表示，“流量是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的。”

而起步稍晚的好看視頻，則更為直接地將知識(shí)類內(nèi)容分成“八大垂類”，涵蓋運(yùn)動(dòng)健康、美食旅行、房產(chǎn)家居、興趣學(xué)習(xí)、穿搭美妝、開(kāi)箱測(cè)評(píng)、文化藝術(shù)、汽車等領(lǐng)域的創(chuàng)作者。

實(shí)際上，細(xì)分垂類更有助于信任的搭建，以及粉絲粘性的增長(zhǎng)。更進(jìn)一步，知識(shí)類內(nèi)容穩(wěn)定且持續(xù)輸出的特點(diǎn)，也能夠與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、形成生產(chǎn)消費(fèi)閉環(huán)相掛鉤。

蒙古族女生多多其木格，屬于早期就入駐了好看視頻的創(chuàng)作者。從拍攝草原美景，到介紹家鄉(xiāng)風(fēng)俗，多多其木格經(jīng)歷過(guò)的轉(zhuǎn)型期，正與平臺(tái)發(fā)布“輕知計(jì)劃”的進(jìn)程相一致。

過(guò)去一年，無(wú)論新視頻平臺(tái)，亦或包括小紅書在內(nèi)主打生活方式的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，都在緊鑼密鼓地布局知識(shí)類賽道。僅僅好看視頻一家，就實(shí)現(xiàn)了泛知識(shí)創(chuàng)作者規(guī)模增長(zhǎng)178%、短視頻分發(fā)占全平臺(tái)42%的成果。

多多其木格講述了一則創(chuàng)作中遇到的趣事。生活在內(nèi)蒙古東部的多多其木格曾經(jīng)覺(jué)得，“東部的人喝酒都比較猛。” 她這樣說(shuō)道，“直到去了額濟(jì)納，他們喝酒都講究團(tuán)結(jié)酒，主人拎著壺就上來(lái)了。” 也正是這一次“略顯驚訝”的經(jīng)歷，讓多多其木格發(fā)覺(jué)，即使自己平時(shí)創(chuàng)作的內(nèi)容偏“三農(nóng)領(lǐng)域”，但是定義寬泛的知識(shí)類內(nèi)容，也可以給予蒙族酒文化一個(gè)解釋的空間，“做百度詞條里能搜索出來(lái)的內(nèi)容。”

現(xiàn)在，多多其木格已經(jīng)是好看視頻上變現(xiàn)流通率最高的創(chuàng)作者之一。通過(guò)講述家鄉(xiāng)的故事、普及蒙古族的知識(shí)——或者，多多其木格更愿意稱自己的工作是「為內(nèi)蒙拍宣傳片」——她已經(jīng)搭建好了從內(nèi)容制作到電商帶貨的閉環(huán)。

在其背后，是平臺(tái)給予創(chuàng)作者資金扶持、變現(xiàn)窗口等等運(yùn)營(yíng)手法的落地。而運(yùn)營(yíng)也成為了平臺(tái)在確定專業(yè)內(nèi)容、激活流量之后所要接手的最重要任務(wù)。

03 | 人群

今年4月，百度好看視頻推出“幀視頻”功能之后，行業(yè)內(nèi)向宋健拋出最多的一個(gè)問(wèn)題便是：到底什么是 “幀視頻”？

在技術(shù)層面上， “幀視頻”的功能旨在通過(guò)對(duì)視頻知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行“標(biāo)記”，來(lái)打通依托于百度的搜索功能。但同時(shí)， “幀視頻”也是好看視頻希望培養(yǎng)分發(fā)端和消費(fèi)端使用習(xí)慣的新型工具。

“我們的核心出發(fā)點(diǎn)和命題是，在新的視頻場(chǎng)景下，能夠用一種什么樣的產(chǎn)品形式去承接用戶自發(fā)的信息查詢需求。當(dāng)然，這一切要發(fā)生在百度體系內(nèi)。”宋健說(shuō)道。

實(shí)際上， “幀視頻”和由好看視頻開(kāi)發(fā)的剪輯軟件度咔，都在某種程度上整合了知識(shí)類視頻的形態(tài)，以及其對(duì)外表達(dá)方式。到今年8月，在好看視頻站內(nèi)，平臺(tái)已經(jīng)在超過(guò)70%的視頻下覆蓋了“標(biāo)記”的數(shù)據(jù)。

這是平臺(tái)重做運(yùn)營(yíng)的第一層含義——完善視頻創(chuàng)作體系，并與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。宋健透露，“純粹的運(yùn)營(yíng)打法并不單獨(dú)成立。只有在消費(fèi)端形成了新的結(jié)構(gòu)的情況下，作者、用戶才會(huì)到達(dá)新的階段。”

而這也是“幀視頻”的推動(dòng)和牽引力所在——內(nèi)容會(huì)向更加實(shí)名化、知識(shí)化的方向演進(jìn)。

相聲演員孫越是好看視頻簽約的知識(shí)類創(chuàng)作者之一。平臺(tái)看中他自身攜帶的受眾認(rèn)知度，也想要幫助他在平臺(tái)推出“反差感”內(nèi)容。除過(guò)說(shuō)相聲有梗，孫越的學(xué)識(shí)更加豐富，會(huì)講述一些我們所認(rèn)知的常規(guī)民俗之外的故事。” 百度短視頻創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范晉帥這樣說(shuō)道。

只不過(guò)，以好看視頻舉例，大多數(shù)創(chuàng)作者并不比肩孫越、竹內(nèi)亮或蔣方舟的名氣。平臺(tái)重做運(yùn)營(yíng)的第二層含義就在于：強(qiáng)孵化的過(guò)程。對(duì)于近千位已簽約好看視頻的泛知識(shí)領(lǐng)域?qū)＜一蛐屑襾?lái)說(shuō)，1v1甚至1v多的溝通與運(yùn)營(yíng)必不可少。

范晉帥也坦言，大部分創(chuàng)作者都是首次入駐新視頻平臺(tái)。“我們需要以更大的精力投入，教他們創(chuàng)作、定人設(shè)，開(kāi)基礎(chǔ)的創(chuàng)作培訓(xùn)班，引導(dǎo)他們成為作者。” 

人群之于知識(shí)類視頻，所代表的含義首先是創(chuàng)作者。而平臺(tái)對(duì)于讓創(chuàng)作者集群這一效應(yīng)的推動(dòng)，才有可能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和流量的再次萌發(fā)。

背靠國(guó)內(nèi)頭部知識(shí)短視頻品牌視知，《萬(wàn)物揀史》會(huì)根據(jù)內(nèi)部?jī)?nèi)容評(píng)估情況，與B站知識(shí)區(qū)運(yùn)營(yíng)直接溝通。在創(chuàng)作者看來(lái)，B站知識(shí)區(qū)運(yùn)營(yíng)包下了“解答困惑”、“找尋資源”以及“舉辦活動(dòng)”等等工作。《萬(wàn)物揀史》每一期視頻上線之后，知識(shí)區(qū)運(yùn)營(yíng)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，再做定制化推薦。

而在快手，專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)意味著對(duì)每一垂直領(lǐng)域都要足夠了解。在7月舉辦的快手新知沙龍上，韓敘這樣解釋運(yùn)營(yíng)的功能，“要能分辨出來(lái)什么是好，什么是不好。什么是快手希望的，什么是快手不希望的。也就是說(shuō)，我們通過(guò)專業(yè)的角色（創(chuàng)作者）來(lái)篩選內(nèi)容，通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)篩選內(nèi)容。”

在近期接觸到的各平臺(tái)知識(shí)類創(chuàng)作者中，他們都講述了這樣一種常態(tài)。通常，平臺(tái)方運(yùn)營(yíng)會(huì)在告知?jiǎng)?chuàng)作者用戶畫像的同時(shí)，也以后臺(tái)數(shù)據(jù)為依托，對(duì)他們的選題方向或內(nèi)容提出建議。

國(guó)家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員、明星私教魏巍透露，好看視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方找到他時(shí)，雙方確定的第一件事就是，瑜伽、普拉提等視頻風(fēng)格應(yīng)該更偏教學(xué)，這本身也與魏巍本人多年的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格所相符。

后來(lái)，好看視頻運(yùn)營(yíng)曾提醒他，教學(xué)也可以“寓教于樂(lè)”，不完全以嚴(yán)肅作為視頻的唯一基調(diào)。魏巍說(shuō)：“平臺(tái)屬性和粉絲狀態(tài)，都是我從線下轉(zhuǎn)線上后不甚了解的。他們建議我，可以去公園，去一些大家覺(jué)得好看的、美的地方。后來(lái)，我就帶著團(tuán)隊(duì)滿北京地找，在類似一片湖、一片草原的景色前練瑜伽、教普拉提。”

最近，B站UP主「雪穎心理」常活躍在知識(shí)區(qū)的UP主群里，這是B站牽頭攢局，為UP主們搭建的交流“社群”；而在另一位B站UP主「小約翰可汗」的認(rèn)知中，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)則更偏向于與創(chuàng)作者本人直接且頻繁的溝通。現(xiàn)在，這位擁有超過(guò)百萬(wàn)粉絲的歷史知識(shí)創(chuàng)作者常說(shuō)，“板塊負(fù)責(zé)人跟我們都是朋友，是自己人。”

我們認(rèn)為，KOL和用戶，共同促成了平臺(tái)和社區(qū)的生態(tài)。換而言之，由創(chuàng)作者發(fā)起的對(duì)于用戶群體的運(yùn)營(yíng)，也正在輔以平臺(tái)的支持，在作品這一“媒介”上被放大——這是人群之于知識(shí)類視頻，所代表的第二層含義。

在創(chuàng)作知識(shí)類視頻之初，雪穎就明確的一點(diǎn)是，“我一定會(huì)打（造）個(gè)人品牌。” 她的這一份信心從不間斷地“攝取”心理學(xué)知識(shí)開(kāi)始，而最終在平臺(tái)引發(fā)效應(yīng)的，則是她和用戶/粉絲之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)與強(qiáng)溝通。

雪穎認(rèn)為，平臺(tái)自上而下的運(yùn)營(yíng)重塑了UP主之間的「氛圍感」，“我自己對(duì)于社群的維護(hù)，則更加偏向于打通內(nèi)容共創(chuàng)的概念。”

從「雪穎心理」發(fā)布的第一篇關(guān)于冥想的投稿開(kāi)始，雪穎就希望用戶可以參與到選題的討論、甚至于判斷之上。如果談及到了睡眠的問(wèn)題——想必大部分年輕人都曾受其影響——雪穎會(huì)直接和用戶溝通，收集他們的反饋。有時(shí)候，發(fā)起用戶投票也是一個(gè)行之有效的方法。

到這一步，知識(shí)類視頻的生長(zhǎng)路徑逐漸被清晰地還原出來(lái)。但是，對(duì)于所有參與其中的利益相關(guān)者來(lái)說(shuō)，要讓這一內(nèi)容品類在平臺(tái)長(zhǎng)久地生存下去，商業(yè)化是需要跑通的最后一環(huán)。

04｜變現(xiàn)

“很多創(chuàng)作好內(nèi)容的人，還沒(méi)有賺到錢。所以我們?cè)谙胍粋€(gè)問(wèn)題，怎么能夠完成針對(duì)知識(shí)類的激勵(lì)機(jī)制。” 在始發(fā)蘭州終到敦煌的「好看CLUB·輕知專列」上，提及知識(shí)類內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)現(xiàn)狀，宋健這樣感嘆。

毋庸置疑，過(guò)去5年，新視頻的興起，伴隨資金流通從秀場(chǎng)轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)，再到電商的路徑。直播形式曾較少接納略顯“硬核”的知識(shí)類內(nèi)容，少數(shù)先于平臺(tái)集中意志入局的創(chuàng)作者們，其中也鮮有走明白商業(yè)化這條路的案例發(fā)生。

視知?jiǎng)?chuàng)始人馬昌博分享了這樣一個(gè)行業(yè)普遍現(xiàn)象：知識(shí)類內(nèi)容的解釋成本和理解門檻都偏高，在2020年之前，大多數(shù)有意向做知識(shí)類內(nèi)容的創(chuàng)作者都保持著“個(gè)體戶”的狀態(tài)。也正因此，知識(shí)類的流量池本身并不足夠大。即使已經(jīng)掌握了孵化知識(shí)紅人的經(jīng)驗(yàn)和方法，視知直到去年才正式成立了知識(shí)類MCN。

現(xiàn)在，無(wú)論公司或平臺(tái)，想要解決知識(shí)變現(xiàn)，首先要平衡“人”和“內(nèi)容”的分配比。馬昌博說(shuō)，“偏向于技能教學(xué)的內(nèi)容，比如美食、美妝，我們會(huì)優(yōu)先推「人」。而對(duì)于學(xué)術(shù)性質(zhì)更為突出的理論知識(shí)，我們選擇強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的「系列感」。” 

在快手、在好看，以及在B站，相類似的邏輯撐起了大量扶持計(jì)劃、激勵(lì)政策的產(chǎn)生。實(shí)際上，對(duì)于“人”的扶持，相比較于通過(guò)“內(nèi)容”打通變現(xiàn)渠道更為前端。也就是說(shuō)，從單獨(dú)的個(gè)體賬號(hào)到成千上萬(wàn)的內(nèi)容集群，正對(duì)應(yīng)當(dāng)下平臺(tái)對(duì)于“知識(shí)類變現(xiàn)怎么做”的思考過(guò)程。

“從去年開(kāi)始，我們首先對(duì)新手作者在流量上做了「新手保護(hù)」。”范晉帥分享道，“前10篇、前45天，都在保護(hù)周期之內(nèi)。搞定分發(fā)之后，漲粉這條路就要依靠創(chuàng)作者自己跑出來(lái)了。”

過(guò)去一段時(shí)間，快手也拿出了價(jià)值超過(guò)百億的流量給予創(chuàng)作者。在DAU為3億的平臺(tái)上，粉絲數(shù)保持在萬(wàn)位的創(chuàng)作者，都是快手扶持的對(duì)象。

韓敘發(fā)現(xiàn)，除過(guò)平臺(tái)“下場(chǎng)”對(duì)知識(shí)類內(nèi)容本身進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，“賣課、賣卡、賣服務(wù)等等規(guī)則的教學(xué)，也需要一對(duì)一的「專業(yè)服務(wù)」。”

最近，快手在美食垂類下推出了#中國(guó)廚師節(jié)#流量扶持活動(dòng)。包括夏天這樣在美食界已經(jīng)享譽(yù)盛名的大廚，也以「夏叔廚房」的名義參與到了其中。

流量、資金扶持的成效為創(chuàng)作者在變現(xiàn)方面展開(kāi)了更多可能。韓敘認(rèn)為，以整體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為視角，知識(shí)類內(nèi)容的具體變現(xiàn)方式涵蓋有廣告植入、直播帶貨（以書和課為主），以及生活服務(wù)（付費(fèi)咨詢）。

“朝陽(yáng)律師在快手平臺(tái)有上千萬(wàn)粉絲，你可以向他購(gòu)買服務(wù)。”韓敘舉例，“服務(wù)往往指代虛擬服務(wù)，比如咨詢和年卡。如果買了999/張的年卡，那你就能得到社群內(nèi)部的專屬內(nèi)容，或者是一對(duì)一的法律問(wèn)題解答。”

行業(yè)對(duì)于變現(xiàn)的認(rèn)知貫通性正體現(xiàn)在“付費(fèi)咨詢”這一點(diǎn)上。只不過(guò)，即使熟稔搜索體系與知識(shí)類內(nèi)容的百度，其旗下好看視頻的“付費(fèi)咨詢”業(yè)務(wù)也才剛剛起步一個(gè)月。

在好看視頻內(nèi)部，“付費(fèi)咨詢”被認(rèn)為是在打賞、直播和電商之外，一項(xiàng)“獨(dú)特的變現(xiàn)功能”，并且已經(jīng)取得了一定的訂單收入。與此同時(shí)，包括創(chuàng)作者在內(nèi)，他們也無(wú)一例外地看好“付費(fèi)咨詢”所帶來(lái)的生機(jī)。“對(duì)知識(shí)區(qū)來(lái)說(shuō)，服務(wù)類變現(xiàn)應(yīng)該是通過(guò)更有價(jià)值的、天花板更高的方式（來(lái)實(shí)現(xiàn)）。”雪穎說(shuō)道。

一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，在知識(shí)類內(nèi)容興起的兩年時(shí)間里，UP主/達(dá)人們的變現(xiàn)方式仍以貼片式或植入式廣告為主。視知內(nèi)容負(fù)責(zé)人吳久久分享道，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)于“與消費(fèi)品連接”的實(shí)現(xiàn)方式，目前還處于消費(fèi)品的產(chǎn)品或品牌廣告階段，從文娛內(nèi)容孵化或衍生出消費(fèi)品牌則需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

如果我們就現(xiàn)階段知識(shí)類的變現(xiàn)方式加以總結(jié)，那么其未來(lái)趨勢(shì)大概率會(huì)指向“服務(wù)”。除過(guò)包括“付費(fèi)咨詢”等業(yè)務(wù)產(chǎn)品在內(nèi)的虛擬服務(wù)之外，我們認(rèn)為，“服務(wù)”還可以指代線上、線下的結(jié)合打通。這樣一來(lái)，對(duì)于原本在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)就有所積累的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)，連接平臺(tái)與實(shí)體的互利模式就這樣形成了。

比如，在采訪中，雪穎透露道，“我的收入主要是品牌商單和服務(wù)。服務(wù)包括正念減壓的課程、自律訓(xùn)練營(yíng)等等。” 同樣地，明星私教魏巍最近也在當(dāng)代MOMA開(kāi)了他的第二家普拉提體驗(yàn)店——除過(guò)在朋友圈分享開(kāi)業(yè)信息，活躍于「魏巍健身」這一視頻賬號(hào)其中的用戶們，也正計(jì)劃體驗(yàn)一對(duì)一的瑜伽、普拉提訓(xùn)練。

快手以“人”聚集老鐵、好看視頻打通搜索、B站持續(xù)運(yùn)營(yíng)垂直分區(qū)，以及在這三家典型平臺(tái)之外，包括西瓜視頻、小紅書等社區(qū)在內(nèi)，都在引入最適配的模式讓“知識(shí)”大放異彩。

需要明確的是，在平臺(tái)紛紛注資入局、創(chuàng)作數(shù)量明顯井噴時(shí)，我們?nèi)噪y以在其商業(yè)化早期就得出知識(shí)類內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)的具體結(jié)論。

只不過(guò)，“知識(shí)”依然代表著“文人風(fēng)骨”——在教育先行的大環(huán)境下，它是可以被大眾討論的，也是可以被圈層追隨的。

即使梳理長(zhǎng)遠(yuǎn)邏輯比獲得即時(shí)成果更為重要，但知識(shí)類內(nèi)容正從商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩方面，為原創(chuàng)內(nèi)容本身提供可滾動(dòng)復(fù)利的機(jī)會(huì)。 

作者公眾號(hào)：三聲（ID：tosansheng）