知識付費行業全局觀，一文帶你入門
原標題：知識付費行業全局觀
最近自己集中精力去做了一門課程，叫做《全維商業認知》，在做這門課的過程中，我去系統性的研究了下現在整個知識付費市場的環境，也得到了很多的收獲，今天就把我對于這些研究的心得和一些結果，和大家一起談一談。
01 行業概覽
知識付費的現在和未來？
知識付費的現象主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現象，其實它已經不算是個很新的概念了，其實早在2016年，知識付費就開始闖入人們的視線，該年也被稱為“知識付費元年”。
最早是“分答”上線，讓很多名人和專家加入了付費問答模式，王思聰當年在該平臺上共回答32個問題，總共時長20分鐘，收入卻高達23.8萬元，讓大家發現原來知識還能這樣賺到錢。
看到先行者的成功后，后續者紛紛跟進，羅振宇推出了“得到app”，喜馬拉雅創辦了“123知識狂歡節”，知乎上線了“知乎live“，一時間“知識付費”風起云涌，迎來了井噴期。
那想分析一個行業，就必須要先看下這個行業的總體數據，以下數據來自于巨量算數&創業邦-2021中國泛知識付費行業報告和艾媒咨詢的知識付費行業報告：
1、市場
從2016年，17年的起步49.1億元，直到2021年（預測值）675億元，知識付費市場規模翻了十幾倍（2018年增速最大，達到202%）。
截至2021年10月，全國知識付費企業（包含產業鏈上中下游參與主體）共計3763家。2015年達到峰值，之后下降趨于穩定。
2、用戶數
知識付費用戶在整體網民中的滲透目前還處于增長，但在2018年后趨緩，目前知識付費更多還是來自于存量市場。
整體上看，知識付費數量穩步上升，從2015年的5000萬達到了2020年的4.3億，存量和增量市場同樣龐大，未來增長的方向會向下沉人群靠近。
3、人群畫像
（注：怕上面只看抖音泛知識付費用戶有些不夠全面，所以艾媒和抖音的數據一起拿來看。）
其中大部分的知識付費用戶還是集中在中等偏下收入、學歷中等偏下的30歲以上的人群，整體來看，男性用戶更多，低線區域市場蘊含非常大的潛力。
4、用戶需求
雖然65.7%的用戶表明是興趣需求，而只有42.9%表明是職業需求，但在實際學習場景中，卻是職業提升占比最高，說明大多數用戶愿意付費的知識更偏“實用”。
5、載體類型
泛知識付費的信息獲取載體最高還是短視頻，音頻排在了最后（說明認真學還是得看得見，音頻更多時候相比較來說不夠正式）
所以總體從上面數據來看，總結幾點：
知識付費這個行業是整體上升和利好趨勢，但增勢趨緩。
增量市場還是比較廣闊的，增長著力點未來更應放在下線市場。
通過學習能給自身帶來切身實際的“好處”，會是用戶轉化的最關鍵的key point。
視頻形式更利于作為付費知識的信息載體。
02 群雄混戰
讓誰歡喜讓誰憂？
看完宏觀行業大盤，我們再深入到微觀里，看下在這個行業中知識付費的形式和相關企業的一些近況和數據表現。
如果按照學習形式分，比如在視頻領域，既有依托抖音巨大流量崛起的學浪這樣的新貴平臺（2020年10月才成立），又有騰訊課堂、網易云課堂這樣老牌勁旅；比如在音頻領域，既有喜馬拉雅這樣坐擁mau2.5億的全民音頻霸主，也有用戶更細分的得到app；在圖文領域，有知乎live等等；
那如果要是按照個人ip影響力，則又可以分為所謂知識付費領域里面的四大天王：
1、樊登讀書，樊登IP，成立于2013年
2、羅輯思維，羅振宇IP，成立于2012年
3、混沌學園，李善友IP，成立于2014年
4、巴九靈，吳曉波IP，成立于2014年
其中最早的羅輯思維創立時間距今都已經有快10年了。（這里先強調下，文中講到的知識付費是指非考試目的性的學習，像各種考研、考公、考托福雅思這種應試教育培訓不算在內）。
為何近幾年知識付費開始發力呢？
從內核來說，隨著近年國內經濟增長放緩（行業競爭加劇，疫情的影響等等），以及大量受教育程度較好且有付費能力的80、90后開始跨入中年危機（上有老，下有小，工作能力和機會也逐漸開始被后來的年輕人挑戰），就涌現出了大量對于現狀焦慮，對未來恐懼的人。
從外在來說，隨著通訊設備和技術的迅猛發展（比如5G、比如短視頻等），以及人們生活方式的改變（更快節奏的生活），隨時隨地，想學就學，成為了一種能夠輕易達成的方式。
所以天時地利人和，造成了今日知識付費領域的崛起。
1、樊登讀書&巴九靈
先來說說樊登讀書，我相信只要大家玩過短視頻平臺，就一定會刷到過。
它也曾傳聞是抖音上最賺錢的IP，通過矩陣模式，被很多人號稱一年在抖音變現50億（各種小怪都來在抖音蹭熱度，比如下圖）。
但這只是傳聞，于是我試圖去找了一些真實的數據，看看樊登到底賺了多少錢。
據《每日經濟新聞》2022年1月22日po出的對于樊登的專訪：
至2022年，樊登讀書會的用戶數已經突破了5000萬，且穩定盈利。
2020年營收10億左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長。
2021年雙11，一個星期總計賣出去3億多的會員費，讀書節期間，賣出去4億元。
最大盈收板塊為樊登IP的訂閱產品“365聽我講書”，占總營收的60%～70%。
所以樊登公司在2020年營收10億的數據是確切的。
乍一看，數據非常亮眼，但是樊登讀書光鮮數據下，也是暗流涌動，為什么？
因為公司業務依賴樊登這個IP的比重太高了，成也IP，有時也許敗也會在IP。
非樊登本人直播，其直播間只有150多人
去年10月，樊登接受媒體專訪，被問到與個人IP相關的問題時，樊登回應了對于“焦慮”的質疑：“我們走的就是正常IP的路線，只不過你擔憂或者著急的是說為什么還沒有第二個IP誕生。”他以JK·羅琳和成龍為例，認為不一定需要打破個人IP的壁壘，重要的是享受過程，傳遞價值觀。
但據了解，受疫情影響及消費者支持意愿下降，樊登讀書2021年以來的發展并不如預期。
同樣的事情也發生在吳曉波身上，2021年7月，吳曉波曾在接受《財新時間》的采訪時，曾透露巴九靈公司的收入情況，其稱，每年有3個億的收入，其中知識付費、企業培訓、廣告的收入各占三分之一。
但根據此前其披露的公告內容，巴九靈主要通過“吳曉波頻道”公眾號及喜馬拉雅、咪咕等移動平臺盈利，吳曉波個人IP在品牌塑造和消費者口碑中的助力不言而喻。
以創始人強IP的形式破圈，在創業初期固然很好，卻會在中后期陷入增長乏力，引起資本市場的質疑。著名經濟學家宋清輝在自己的專欄中指出“依靠個人IP獲得發展和營收的公司，去個人IP帶來的影響是致命的”。
目前看來，巴九靈已意識到需進行“去吳曉波化”措施，但估計一時間還難以給出其他更有利的增長點。
那除了樊登和吳曉波，其他公司的收入情況如何呢？
2、思維造物
再說說羅振宇的思維造物，成立于2014年06月17日。目前，思維造物旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、“時間的朋友”等眾多知名的互聯網品牌和知識付費品牌。
根據深交所創業板官網2021年12月29日更新的思維造物招股書顯示，思維造物2018年收入約7.38億元 、2019年收入約6.28億元、2020年收入約6.75億元、2021年前6個月收入約4.39億元。
其中主營業務（線上+線下+電商+其他）的收入分別占營業收入比為，2018年占100%，2019年占99%，2020年占99.5%，2021年1-6月占99.8%，從側面說明思維造物的發力重點幾乎還都是在知識付費領域，并沒有急于開枝散葉。
其中其線上知識服務包括課程、聽書、電子書總共3塊，按照購買形式又分為單品購買，會員模式（月卡，季卡，年卡等）。
線下知識服務業務，主要包括“得到高研院”（也就是原來的得到大學）的課程收入，跨年演講的門票及廣告收入。
電商業務主要包括自營和代銷的線上商品，比如圖書、文具、電子閱讀器等等。
但不得忽視的，卻是得到用戶的月活&日活用戶數以及充值用戶數均在小幅下降。
總的來說，招股書中最新數據顯示其月活尚還停留在百萬級別，付費用戶數更是增速減慢。2018、2019及2020年一季度，得到新增付費用戶數分別為164.91萬人、91.10萬人和82.61萬人，在活躍用戶規模并不大的情況下，用戶付費意愿的降低極易為平臺帶來掣肘，一旦惡性循環形成，再做改變將更為艱難。
顯然，從用戶基數的角度看，得到的底子還比較薄弱，這成為羅振宇不得不面對的另一項焦慮。
ps：額外再貼一張圖，看看薛兆豐、香帥等老師們的收入，而且這僅僅是在得到一個平臺賣課的錢，還不算上他們賣書和其他活動的收入（實名羨慕）。
3、喜馬拉雅
接下來，我們通過數據來看看音頻領域里面的TOP公司—喜馬拉雅的情況：（數據均來自于喜馬拉雅赴港上市的招股書）
據招股書披露，2018-2020年及2021上半年，喜馬拉雅的營收分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元、25.14億元；與之對應的卻是持續虧損，2018-2020年及2021上半年，經調整虧損分別為7.56億元、7.48億元、5.39億元、3.24億元，三年半累計虧損逾23億元。其經調整凈虧損率分別為51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；雖然同比收窄，但公司仍未實現盈利。
在用戶數據方面，截止2021年初至6月30日，其移動互聯網平均月活躍用戶數為1.1億，物聯網及其他開放平臺的平均月活躍用戶數為1.51億，共計2.62億。
喜馬拉雅的用戶分為移動端用戶和物聯網（智能設備、車載設備等）及其他開發平臺用戶兩大類型；其物聯網用戶的月活躍用戶數已經在2020年超過了移動端月活躍用戶數。
另外，對比2020年和2018年的數據，喜馬拉雅的移動端平均月活躍用戶付費率有了明顯上升，從2018年的2.7%增長到2020年的9.8%。
喜馬拉雅上的內容，其中包括PGC、PUGC及UGC，覆蓋了98個品類的音頻內容，包括但不限于個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經以及娛樂內容等，但可以看出，創作者數量和內容數量也隨著時間逐年遞增，但速度略有放緩。
另根據招股書顯示，喜馬拉雅的收入來源除了付費訂閱外，廣告、直播和其他創新產品及服務也分別是公司的幾大收入來源。以2020 年喜馬拉雅40.76 億元綜合營收為例，其中訂閱收入20.07億元，占比高達49.2％；廣告和直播業務分別貢獻了10.72 億元、 7.18 億元的營收，兩者總計占比43.9％；其他創新產品及服務為2.80 億元。可以看出，喜馬拉雅探索多元業務的開源效果并不十分理想，其最大的收入來源仍是訂閱收入。
截至2020年末，喜馬拉雅已與超過140家出版商建立版權授權關系，包括中信出版社、晉江文學城以及閱文集團等；常駐喜馬拉雅的KOL包括德云社、吳曉波等，同時也是喜馬拉雅主要的IP版權供應商。
這雖然是好事情，因為好內容才是留住用戶的第一核心，但喜馬拉雅的內容采購成本居高不下，已經嚴重拖累公司的盈利能力。這是喜馬拉雅的取舍之痛，也是其IPO后也難以擺脫的巨大隱疾。
總的來說，喜馬拉雅在自己選擇的道路上堅定的走著，但隨著2020年起，騰訊音樂、網易云音樂、字節跳動、快手、B站等新玩家，通過不同方式涌入在線音頻賽道，且已威脅到喜馬拉雅早期建立的護城河，它未來的路，依然艱辛。
4、抖音&學浪
接下來我們看看另一流量巨頭抖音的知識付費情況：
據去年抖音發布《2021年泛知識內容數據報告》顯示，過去一年，抖音上的泛知識內容增長迅猛，播放量年同比增長達74%，已占平臺總播放量的20%。
這個數據表明，短視頻作為主要學習方式正在越來越流行，拿其短視頻付費課程的承載平臺學浪舉例，從2020年10月至今，學浪已覆蓋包括新職業教育、職場提升、生活興趣、資格證書等領域的數百種課程。用戶覆蓋抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺，其賬號、生態和抖音完全打通，通過為創作者提供包含課程生產、班級管理、推廣招生等一站式解決方案，讓知識創作者能夠更加專注于課程內容本身，提升知識的傳播效率。
可以看到在以上的熱門榜單排名里面，熱門榜前三位的老師分別已經賣出去了1000萬、2100萬、1300萬的銷售額，而且學浪和得到app有一點非常不同的是，老師個人光環對于你購買課程的占比并沒有那么重，比如這熱榜前10位的老師，沒有幾個人是真正所謂的大咖，（比如熱榜第二位，他就是一個很普通的主持人，教你聲學課）。
相對來說，抖音人群更接地氣，他們更看重課程內容能夠帶給他們實際的幫助。
03 總結&建議
如何上手知識付費？
大家如果看完了以上從宏觀（行業數據）和微觀角度（公司數據）的分析，其實比較容易看出知識付費在未來幾年，依然有較大的發展空間，尤其是針對一二線之外的低線城市人群的觸達，所以我基于我自己這次做課的一些體會，給想進入知識付費領域的同學們一些小建議：
1、課程定位要優先
這一點和做marketing的理論不謀而合，因為課程就是產品嘛，如果你想做知識付費，你一定要先從最拿手的課程入手，就算那個課程的受眾并沒有那么大；因為知識付費能起盤，拼的是老師對這門課的專業和熱情，比如你對財務會計方面的知識很拿手，你不能覺得財務會計的受眾很少，然后改去教化妝，這屬于本末倒置（我不會告訴你抖音上一個只教財會的老師，已經變現至少千萬了），要時刻記住，你要對學生負責，就是對自己未來的職業道路負責。
2、人群定位要精準
不能什么都要，就像長城哈弗汽車最開始能起盤就是精準抓住了10-15萬價位的suv這一群人，就足夠它登上全國suv銷量冠軍了。想清楚你的課最想要讓誰來聽，越精細越容易轉化。
3、課程定價要合適
課程定價是個大學問，不是隨便定；可能有很多人在這個部分會感覺很懵，為什么有的課程主講人是大咖，反而定的價格很低，比如9.9，為什么有的課程主講人都沒什么名氣，價格卻定的非常高？我建議，你要清晰你做這件事的目的是什么？比如這門課程，你是優先追求利潤？比如就是為了快速賺錢；還是優先追求用戶？比如我想通過這門課先低價轉化一批用戶進入到我的私域池子里面來，等到未來我再進行更高客單價課程的二次轉化？如果你能把目的想明白，你就能夠更合適的定價。
4、平臺選擇要慎重
課程內容雖然很重要，但如果po在了錯的平臺，也會事倍功半，如果你是全網通發那沒什么關系，但是如果你是和平臺簽了獨家，你就要慎重選擇，你做的課程內容是更偏大眾？還是專業知識？你的課程形式是視頻還是音頻？平臺和自己如何進行利潤分配？
5、課程推廣要想好
所謂酒香也怕巷子深，現在的知識付費課程多如牛毛，你怎么讓你定位的用戶能夠看到并且了解你的課程？是通過平臺通過中心化流量進行推廣（比如B站）？還是自己通過流量付費推廣（比如抖音）？還是和其他大咖co-branding？
做課程就像做產品一樣，是一門大學問，在這沒法說的太精細，大家可以關注我的公眾號來后臺和我一起討論～
今天先說到這里。我們下次再見。
作者公眾號：福神fusion（ID：fusionmarketing777）
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