和平精英用數(shù)字場(chǎng)景賦新傳統(tǒng)節(jié)日，打造玩家的大吉大利和平年
春節(jié)，是中國(guó)人的根。時(shí)過境遷，不變的是中國(guó)人骨子里對(duì)春節(jié)的濃重情感，但當(dāng)生活話語權(quán)逐漸向年輕人傾斜時(shí)，如何讓年味兒更對(duì)年輕人的“味”，成為了春節(jié)未來轉(zhuǎn)變的方向。《和平精英》在今年CNY中的嗅覺似乎尤為靈敏，作為游戲品牌，《和平精英》針對(duì)所有玩家打造了一場(chǎng)體驗(yàn)性相當(dāng)完整的線上化春節(jié)，意在滿足這樣一群既追求新鮮、又注重儀式感的數(shù)字原住民。數(shù)據(jù)顯示，《和平精英》的這一做法也成功獲得了一眾玩家的青睞。
一方面，《和平精英》在新版本中提煉了龍獅城作為新年故事核心，通過游戲交互體驗(yàn)初步建立玩家春節(jié)氛圍的感知。另一方面，把傳承往年的「吉文化」從價(jià)值傳遞升級(jí)為行為驅(qū)動(dòng)，讓「新春吉利官」王寶強(qiáng)教玩家怎么在游戲里過年，同時(shí)基于游戲內(nèi)活動(dòng)、商業(yè)化等構(gòu)建了五大數(shù)字化年俗儀式，層層充實(shí)年味兒，刷新玩家的線上過年體驗(yàn)，送給所有玩家的一個(gè)真正的“大吉大利和平年”。
線上過年第一步：
游戲玩法：在“龍獅城”和平打卡，感知沉浸式春節(jié)氛圍
面對(duì)萬千玩家，打造一個(gè)完整的、擁有真切過年體驗(yàn)的和平年，才是品牌意圖推崇的數(shù)字新年。這場(chǎng)布局從新春版本“龍獅迎冰雪”開始，該版本一經(jīng)上線，便透過《龍獅城傳說》以故事化、體系化的包裝手法，將“龍獅城”打造為新春討吉利打卡圣地，并且通過舞龍醒獅、撞鐘祈愿等一系列玩法活動(dòng)，打造春節(jié)儀式感，引導(dǎo)玩家建立新的行為習(xí)慣。
值得一提的是，最令玩家感到新奇的舞龍醒獅設(shè)定，背后也注入了深刻的意義——和平精英邀請(qǐng)了兩位非遺傳承大師，共同參與了游戲內(nèi)外的龍獅創(chuàng)作。為了更好地還原舞龍舞獅習(xí)俗，品牌團(tuán)隊(duì)不僅邀請(qǐng)到了專業(yè)的“舞龍醒獅”表演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行動(dòng)作捕捉，還特地在游戲內(nèi)搭建了“舞龍醒獅”博物館。由此，玩家可以通過各區(qū)域的“舞龍醒獅祭壇”親身體驗(yàn)舞龍、舞獅表演，直觀地感受中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。
此外，品牌還邀請(qǐng)了運(yùn)程大師麥玲玲專業(yè)解讀龍獅城布局，精準(zhǔn)擊中年輕人喜愛的“運(yùn)程”這一流量密碼，在充分營(yíng)造吉利的春節(jié)氛圍感的同時(shí)，更深一度地豐富了品牌的“吉文化”內(nèi)涵。
龍獅迎冰雪版本作為《和平精英》打造“大吉大利和平年”鏈路的首環(huán)，既承載了正向價(jià)值文化，獲得玩家信賴，又以豐富趣味的玩法順利引起玩家入局“吉利年”的興趣意愿，構(gòu)建了打透內(nèi)容IP傳播的良好基礎(chǔ)。
線上過年第二步：
“吉利官”王寶強(qiáng)上線，教你過個(gè)幸運(yùn)吉年
新春版本為吉利年定調(diào)后，在進(jìn)一步延長(zhǎng)站內(nèi)外影響力層面，喜劇明星王寶強(qiáng)上線了，并且在《和平精英》獲得了他的新的身份——“新春吉利官”。作為春節(jié)檔熒屏常客，“幸運(yùn)”一詞是王寶強(qiáng)公認(rèn)的熒幕形象標(biāo)簽，在此次和平精英的CNY項(xiàng)目中，王寶強(qiáng)固有的人設(shè)形象與新春吉祥調(diào)性相一致，能夠有效地幫助《和平精英》加深“吉文化”印象。化身《和平精英》新春吉利官的王寶強(qiáng)，帶領(lǐng)著《超吉一家》賀歲短劇，點(diǎn)燃了“大吉大利和平年”的高能時(shí)刻。
你以為的王寶強(qiáng)，是真的王寶強(qiáng)嗎？從第一個(gè)無厘頭式喂餃子情境的轉(zhuǎn)場(chǎng)，就能發(fā)現(xiàn)，從一開場(chǎng)的剛槍，王寶強(qiáng)“皮下”就換人了，由此開始的寶寶強(qiáng)式“囧”路子熱烈回歸，并且還傳遞給了家中的每一位成員——縱使一家人都在積極努力地為王寶強(qiáng)“茍住”，還是惹出了各種啼笑皆非的囧境，但在幸運(yùn)加持下，總能化險(xiǎn)為夷，最終順利達(dá)成吃新年第一局雞的成就。
以王寶強(qiáng)為主角為玩家?guī)淼摹靶疫\(yùn)拿首勝”的故事，在而在全網(wǎng)透?jìng)?strong>全網(wǎng)播放量超4000w+，b站單平臺(tái)播放刷新和平精英官號(hào)歷史的同時(shí)，也拿下b站熱門雙榜，收獲了玩家「堪比電影品質(zhì)」的一系列正向評(píng)價(jià)。吉利官王寶強(qiáng)持續(xù)釋放幸運(yùn)彈，先后為玩家開啟了登錄游戲搶紅包雨、搶新春頭彩等花式過和平年的新春活動(dòng)。
在大家心里，王寶強(qiáng)似乎總是在一邊憨笑一邊幸運(yùn)“通關(guān)”，因此，在品牌新春調(diào)性與明星人設(shè)高度契合的情況下，吉利官王寶強(qiáng)的超強(qiáng)幸運(yùn)號(hào)召力，讓人相信他似乎能立即將玩家?guī)胄疫\(yùn)世界，開啟戰(zhàn)無不勝的闖關(guān)時(shí)刻。同時(shí)，王寶強(qiáng)所具備的幸運(yùn)形象在無形中與品牌進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為大吉大利和平年宣推的有力加成。
線上過年第三步：
打造五大新年俗，筑牢數(shù)字化新年記憶
《和平精英》的差異化討吉利春節(jié)營(yíng)銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于好運(yùn)分享，沒有年俗傳承的春節(jié)，不是中國(guó)人印象里的完整年。
從小年當(dāng)天王寶強(qiáng)開啟吉時(shí)搶紅包活動(dòng)開始，《和平精英》就陸續(xù)為玩家們準(zhǔn)備了五大新年俗體驗(yàn)。隨著農(nóng)歷年時(shí)間的推進(jìn)，小年夜吉時(shí)搶紅包、除夕夜贏吉利局、大年初一吃新年第一局雞、年初二開新車、年初三換新衣，新年俗與傳統(tǒng)年俗在數(shù)字場(chǎng)景中完成了新的傳承，為所有玩家建立起了新的年俗記憶。
新年俗一：紅包雨天氣襲來，吉時(shí)搶紅包
吉時(shí)搶紅包作為第一個(gè)登場(chǎng)的年俗，由王寶強(qiáng)主持的《和平精英》福利預(yù)告短片，結(jié)合天氣預(yù)告的創(chuàng)意手法，整合了快手、微信和游戲里的紅包福利，帶動(dòng)8000萬玩家參與《和平精英》福利的互動(dòng)。輕喜劇的創(chuàng)意形式巧妙地融合了吉利官形象與新春活動(dòng)調(diào)性，為年俗傳承開啟了一個(gè)好頭。
新年俗二：全明星陣容，組建除夕吉利局
第二個(gè)由品牌建立起的年俗——除夕吉利局，這是一場(chǎng)由《和平精英》首創(chuàng)的限時(shí)創(chuàng)意吃雞賽事，29位選手和主播以全明星陣容空降海島，與200位粉絲路人進(jìn)行限時(shí)對(duì)決。堪比職業(yè)聯(lián)賽的觀賽效果，讓當(dāng)天的觀看量高達(dá)1269w+ UV。這一場(chǎng)吉利對(duì)決在除夕夜將平臺(tái)活躍氣氛推向最高潮，「大吉大利今晚吃雞」在除夕夜有了一個(gè)具像化的落地場(chǎng)景。
新年俗三：新年第一局雞，沖首勝
新年第一局雞則是第三個(gè)年俗。一方面，品牌通過王寶強(qiáng)賀歲片為玩家構(gòu)建了新年第一局雞的場(chǎng)景，初步建立年俗印象；另一方面品牌撬動(dòng)平臺(tái)生態(tài)資源的配合打造新年吃雞活動(dòng)，吸引超70萬人的共同參與，讓“初一上《和平精英》吃新年第一局雞沖首勝”的行為印象深入人心。“吃雞”已然從站內(nèi)梗文化發(fā)展成為大眾通俗文化，在品牌的發(fā)酵下，“吃新年第一局雞”已然外化為名副其實(shí)的《和平精英》專屬年俗。
新年俗四：新年穿新衣，國(guó)風(fēng)×未來探索新潮流
新年換新衣則是基于傳統(tǒng)年俗之上，以數(shù)字化形式呈現(xiàn)的新年俗。品牌通過《吉時(shí)到》的節(jié)點(diǎn)主題曲和mv視頻秀，打造國(guó)風(fēng)x未來感的跨界內(nèi)容，來塑造“風(fēng)花雪月”主題皮膚的潮流感。在時(shí)裝設(shè)計(jì)過程中，品牌邀請(qǐng)了相關(guān)文化研究專家參與共創(chuàng)，賦予更多東方韻味。在跨界聯(lián)動(dòng)音樂領(lǐng)域、國(guó)風(fēng)領(lǐng)域、視覺領(lǐng)域等多個(gè)生態(tài)內(nèi)容的同時(shí)，將傳統(tǒng)文化通過更多樣的方式傳遞給每個(gè)圈層的受眾，實(shí)現(xiàn)了在良性商業(yè)拓展中與所有玩家達(dá)成價(jià)值共鳴。
新年俗五：蘭博基尼重磅上線，新年換新車
最后一個(gè)換新車年俗。和平精英品牌聯(lián)動(dòng)蘭博基尼上線多款蘭博基尼經(jīng)典車型作為載具皮膚，1：1復(fù)制的豪車載具點(diǎn)燃了玩家線上體驗(yàn)的激動(dòng)心情。品牌也基于「人人均可開蘭博基尼」的洞察點(diǎn)切入，以#和平精英貼膜廠#等話題吸引玩家主動(dòng)創(chuàng)作衍生作品和新年開新車。
無論是傳統(tǒng)年俗還是新年俗，在數(shù)字化平臺(tái)上，品牌以虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)了年俗的呈現(xiàn)與傳承，將傳統(tǒng)線下的新年儀式轉(zhuǎn)化為線上體驗(yàn)方式，有效針對(duì)所有《和平精英》玩家深度感知“大吉大利和平年”的品牌吉文化，共度吉利年。
新年俗固然得到了玩家的追捧，但作為數(shù)字化新年來說，要?jiǎng)?chuàng)新，也要有所傳承，才能保留好中國(guó)年的年味兒。對(duì)此，品牌在五大年俗之余，還保留了傳統(tǒng)過節(jié)儀式——和平春晚與和平吉市。其中，《和平精英》2022新春會(huì)通過牽手諸多明星up主，充分利用b站平臺(tái)年輕用戶聚集地的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)年輕人喜愛的互動(dòng)機(jī)制打造別開生面的春節(jié)晚會(huì)；和平吉市則對(duì)應(yīng)新春市集，通過聯(lián)名熱門品牌推出新春禮盒，帶給玩家屯年貨的年俗體驗(yàn)。
總結(jié)
如今，年味似乎已經(jīng)在被簡(jiǎn)化的線下習(xí)俗中慢慢消散，《和平精英》打造的線上化新年，或許正是可以幫助年輕人留住年味兒的一種探索與嘗試。在去年《和平精英》的春節(jié)營(yíng)銷中可以看到，品牌尚停留在「新年吉合」的吉文化價(jià)值傳遞上，再看今年，《和平精英》開始“反客為主”，為玩家打造一個(gè)徹頭徹尾的專屬年，也進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了玩家的積極性，達(dá)成了營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的助力。
從自我深耕吉文化內(nèi)容，到聯(lián)動(dòng)品牌拓寬商業(yè)化生態(tài)布局，再到面向C端玩家打造全民參與的“大吉大利和平年”IP，《和平精英》的新年愿景始終回扣主題本質(zhì)——讓玩家沉浸式體驗(yàn)一個(gè)吉利年。回顧此次《和平精英》的春節(jié)營(yíng)銷全鏈路，不難發(fā)現(xiàn)，雖然這是品牌首次春節(jié)內(nèi)容IP的整合營(yíng)銷，但在內(nèi)容上層層遞進(jìn)，在環(huán)節(jié)上層層相扣。
首先，在品牌吉文化內(nèi)核的價(jià)值傳遞上，舞龍醒獅作為傳統(tǒng)的春節(jié)項(xiàng)目，玩家可以通過對(duì)游戲中舞龍醒獅玩法的體驗(yàn)，深入了解其中所蘊(yùn)含的非遺文化細(xì)節(jié)，在加深對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知的同時(shí)，也能夠積極與品牌達(dá)成價(jià)值共鳴。正是這種游戲品牌通過吉文化賦能的數(shù)字化體驗(yàn)，助力傳統(tǒng)創(chuàng)新傳承，讓年味變得更濃。
其次，在商業(yè)化聯(lián)動(dòng)上，對(duì)內(nèi)，品牌在時(shí)裝皮膚等方面精準(zhǔn)捕捉年輕玩家的喜好傾向，為商業(yè)化皮膚打造出有情景、有敘事、有串聯(lián)的主題故事；對(duì)外，聯(lián)動(dòng)一眾知名品牌，以跨界合作的方式擴(kuò)大品牌生態(tài)布局，為大吉大利和平年打造更加多元的營(yíng)銷生產(chǎn)模式。
除此之外，可以看到《和平精英》也在打造屬于自己的「大吉大利和平年」節(jié)點(diǎn)IP，以此連接全網(wǎng)全平臺(tái)的用戶情感。“大吉大利 今晚吃雞”這句游戲內(nèi)部梗，在不斷地破圈傳播之后，早已是大眾耳熟能詳?shù)臒衢T用語，而品牌借勢(shì)新春節(jié)點(diǎn)，將“吃雞”行為與春節(jié)深度綁定，順勢(shì)讓品牌“吉”文化被更多情感傾注，獲得更多玩家的情感共鳴。畢竟，在泛春節(jié)營(yíng)銷的百家爭(zhēng)鳴中，建立屬于自己的春節(jié)IP，才能更有發(fā)展優(yōu)勢(shì)和延綿的生命力。
春節(jié)過后，這場(chǎng)大吉大利和平年所帶來的余韻仍在，相信“新年吃第一局雞”的儀式感，已經(jīng)成為了不少玩家不可磨滅的新記憶。吉利長(zhǎng)青，不止春節(jié)。感受過《和平精英》的“大吉大利和平年”之后，伙伴們對(duì)數(shù)字化春節(jié)有了哪些新想法？你們還期待在《和平精英》中過哪些有趣有料的節(jié)日呢？快來評(píng)論區(qū)留言吧～先淺祝大家一下：大吉大利，人人吃雞！
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