微信紅包封面 VS 支付寶集五福，春節(jié)兩大營銷對比分析
作者：哐十三，首發(fā)：文案包郵
原標題：微信紅包封面VS支付寶集五福，春節(jié)營銷哪家強？
微信紅包封面 VS 支付寶集五福，一場新年營銷的巔峰對決，一場小小紅包引發(fā)的BAT生態(tài)亂斗，在煙花爆竹禁放的今天，依然讓人聞到了硝煙的味道……
2014年春節(jié)，微信搭上春晚，用“搖一搖”紅包偷了支付寶老家，一戰(zhàn)奠定微信在移動支付領域的地位。
2016年春節(jié)，支付寶推出“集五福”分紅包，一躍成為國民級春節(jié)IP，幾乎成了中國的新年俗。
2020年微信又推出紅包封面，從開始時只面向企業(yè)，到去年向個人開放，到今年全面放開，正式開啟與“支付寶五福”的春節(jié)營銷大戰(zhàn)。
一、玩法PK：在人性的弱點上瘋狂試探
1、支付寶五福：
充分利用人性中的“損失厭惡”和“未完成心理”，花點小功夫就能集齊兌換的紅包，讓人感覺不玩就虧大了，而一旦開始，不集齊就難以釋懷的“未完成心理”，讓人不集齊絕不罷休。玩了幾年之后，集五福也顯露出玩法深度不足的缺點，于是支付寶又陸續(xù)推出螞蟻森林、螞蟻莊園、寫福字、搖一搖等新玩法。
到今年支付寶直接開大了，打造了一套龐大的玩法體系：隨機獲得的“生肖卡”，需要分享給朋友共同激活，每天抽一個生肖獎勵紅包；在支付寶生活區(qū)刷短視頻領福字；玩“打年獸”游戲得“添福紅包”（五福紅包金額變大），可單人可雙人，甚至還能線上匹配，有王者峽谷內(nèi)味兒了。
各種送福字、積分的即時反饋獎勵機制，讓人開始了就停不下來。
這其中最讓人驚喜的是AR（增強現(xiàn)實）打年獸游戲，參與者通過前置攝像頭入鏡，揮舞雙拳擊打屏幕里跳出來的年獸，不僅好玩還能消耗卡路里，B站上的人已經(jīng)玩兒瘋了。
誰能想到大多數(shù)中國人的第一次AR游戲體驗，竟然是在支付寶呢？若不是來勢洶洶的微信紅包封面，今年的支付寶五福真的可以一統(tǒng)江湖了。
2、微信紅包封面：
與支付的復雜玩法相比，微信紅包封面活動堪稱簡單粗暴，卻又被玩出了無限可能。其核心就是“去中心化”，微信直接把設計權(quán)交給全體用戶，無論是品牌方還是個人用戶，只要不違規(guī)，統(tǒng)統(tǒng)可以上線。于是我們看到各種高大上的品牌紅包封面，通過朋友圈廣告、官方主頁送出，還有各種千奇百怪的紅包封面在視頻號、公眾號、微信群被瘋搶。
甭管有沒有錢發(fā)紅包，封面要先搶到手，好看好玩的紅包封面早已成為一種社交貨幣，讓人樂得分享，顯得非常體面。
為了搶一個紅包封面，有定鬧鐘的，有做攻略的，視頻號、小紅書、微博、抖音上，只要曬出一款紅包封面，就會有一大批留言求紅包封面的。
雖然微信官方禁止買賣紅包封面，但在抖音店、淘寶店、小紅書商店里仍然有人在銷售，有的單個店鋪靠賣紅包封面收入近500萬，后來被投訴下架。
品牌方借紅包封面帶來海量曝光，各種視頻號、公眾號也借此獲得引流。
據(jù)說僅在活動內(nèi)測期內(nèi)，萬寶龍品牌官方區(qū)的搜索量就達到過去一整年搜索量的總和。巨大的利益卷入了更多的品牌方和個人創(chuàng)作者，形成了“品牌方/創(chuàng)作者-制作-發(fā)放-領取-分享-傳播-品牌方/創(chuàng)作者”的生態(tài)閉環(huán)。
這其中微信并不需要多做什么，真正應和了張小龍此前說過的——“微信要打造一個真正的去中心化系統(tǒng)”。
二、戰(zhàn)略PK：帶動整個生態(tài)的對外擴張
無論是支付寶五福，還是微信紅包封面，從傳播體量上看都是“核武”級別的活動。坐擁核武，如果只用來“看煙花”未免就太浪費了，微信和支付寶也是這么想的。于是我們看到了在集五福和紅包封面背后，是雙方整個生態(tài)系統(tǒng)的動員和對外擴張。
1、支付寶集五福：
社交：支付寶進軍社交的野心，自始至終就沒有消失過。在螞蟻森林給朋友澆水，在螞蟻莊園揍朋友的小雞，都是支付寶社交夢的產(chǎn)物。今年的“AR寫福，隔空傳福”用AR寫福字送給親友，還有需要親友幫忙激活的“生肖卡”，也是支付寶為讓用戶養(yǎng)成在支付寶里社交的又一次努力。
直播/短視頻：每日直播揭曉一張“生肖卡”送紅包，采取的方式是淘寶直播，直接給淘寶直播引流，最近一周里，每日引流最高達到4000萬+，要知道李佳琪直播一晚的總流量也就是1000萬多。
看視頻得福字直接是給“優(yōu)酷視頻”導流，觀看短視頻，會時不時會從右上角彈出一個“萬能福”，看著看著你就停不下來了。
去年“優(yōu)酷”被“B站”擠下了視頻前三的寶座，“愛優(yōu)騰”變成了“愛B騰”，如今微信視頻號又是氣勢洶洶，優(yōu)酷視頻是時候絕地反擊了。
生活服務：“搖一搖”得福字，搖完順便可以“逛一逛找福利”，各種吃喝玩樂、買藥打車、酒店旅行全部都有，這是打誰的主意，就差直接念美團的身份證號了。
其他方面：“AR打年獸”游戲讓很多人體會到AR游戲的樂趣，支付寶順勢推出AR運動產(chǎn)品“樂動力”，記得此前Keep也出過AR運動，計步功能又是直接對標微信運動。
除此之外，針對多的福字支付寶還推出了福字商城，可以兌換很多禮品，其中也包括支付寶的“紅包封面”，可以說是傷害性不大，針對性極強。
2、微信紅包封面：
搜索：2022年微信公開課顯示，微信“搜一搜”月活用戶已經(jīng)默默超過了7億，這是什么概念？搜索引擎老大——百度APP的月活是6億。“搜一搜”就這樣悄沒聲息地站上了搜索領域的第一，并提出了“用微信，搜所有”的霸氣Slogan。
而本次微信“紅包封面”活動會場的第一入口就是“搜一搜”，無疑又會給“搜一搜”再添一把猛火。
短視頻：個人定制微信紅包封面向微信視頻號全面放開，定制門檻從1000粉絲、100粉絲，到現(xiàn)在沒有粉絲限制，直接帶來視頻號注冊量的劇增。用戶觀看視頻就可以領取彈出的紅包封面，使用封面時，接收者也可以從紅包頁面直接跳轉(zhuǎn)該視頻號，成了視頻號引流的一大利器。
此前有人預言2022年將是視頻號短視頻和直播起飛的一年，而這一波紅包封面的助力算是狠狠推了一把，矛頭直指抖音和快手。
品牌主頁/官方旗艦店：領完品牌紅包封面，可以直接跳轉(zhuǎn)品牌主頁，主頁內(nèi)有官方旗艦店，可以下單購買商品，天貓旗艦店看了直呼內(nèi)行。而像LV和愛馬仕，這些并未開設天貓旗艦店的奢侈品牌，也都選在微信開設了自己的線上官方旗艦店。
微信這一套操作下來，是打算把老BAT（百度、阿里、騰訊）和新BAT（字節(jié)、阿里、騰訊）核心產(chǎn)品一網(wǎng)打盡的節(jié)奏。而這一切，只需要一個小小的微信紅包封面。
所以今年的微信紅包封面 VS 支付寶五福，到底是誰站C位呢？
目前兩個活動尚在進行中，官方也未給出具體數(shù)據(jù)，我們只能從各個數(shù)據(jù)平臺的指數(shù)，從側(cè)面看一下兩者的熱度。
1、新浪微博話題熱度：
“微信紅包封面”：累計16.4億次閱讀，67.1萬討論；“五福”：累計20.7億次閱讀，90.4萬討論。但值得一提的是，“支付寶集五福”到今年已經(jīng)是第六年了，“微信紅包封面”是2020年正式推出，去年開始對個人放開。
2、小紅書筆記數(shù)量：
“紅包封面”目前有11萬+篇筆記；“集五福”是有5萬+篇筆記。
3、“微熱點”指數(shù)：
從“微熱點”最近7天的全網(wǎng)熱度概況來看：
“紅包封面”：熱度指數(shù)均值75.69，熱度指數(shù)峰值92.92；“五福”：熱度指數(shù)均值59.07，熱度指數(shù)峰值92.18。從熱度峰值來看，兩者旗鼓相當，從熱度均值來看“紅包封面”略勝一籌。
4、微信指數(shù)：
從微信指數(shù)來看，當下“紅包封面”熱度更高，“集五福”在1月25日達到1200萬熱度的峰值后就一路下跌，而“紅包封面”目前是2700萬熱度，并且依然保持上漲趨勢。當然這是在微信里的數(shù)據(jù)，未必能夠真實反映支付寶的熱度。
其實看到現(xiàn)在，到底誰的熱度更高已經(jīng)不重要了。作為兩大國民級應用，兩者的新年營銷都堪稱“現(xiàn)象級”。
作為親歷這一切的我們，只管享受它們帶來的年味兒就足夠了。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）