破局線下生意：明明空間體驗很好，為什么不賺錢？
很多女孩子都有一個開咖啡館的夢。她們不想在職場繼續內卷，希望開個小店，不求大富大貴但求小富即安。
在很多女孩子的認知里，這個咖啡店的咖啡要更有味道、價格要比星巴克更便宜、尤其是店里的裝修要有故事、體驗要好……北上廣出現過很多承載著少女夢的咖啡館，99%都在1年后消失了。為什么體驗很好的咖啡店，產品和價格也不輸星巴克，但就是不賺錢呢？
因為體驗好≠符合生意邏輯。對于很多小咖啡館來說，空間體驗越好，消費者越不愿意離開。點一杯咖啡坐一下午，翻臺率奇低無比。一天十幾單的生意，根本連房租都不夠交。
也許你會反駁我，那星巴克不是聲稱自己是“第三空間”嗎？星巴克怎么沒黃呢？
我們要明白，星巴克是一個國際連鎖品牌，星巴克的資源和小咖啡館是完全不一樣的。星巴克一般開在商圈，多數店都在大商場的底層，自然客流本來就非常高，加上星巴克的品牌優勢，讓它不愁客源。而且，商圈的咖啡廳競爭本就激烈，星巴克開放空間給顧客辦公和商務洽談，會讓它看上去很有人氣，反而帶來更大的客流。而小咖啡館資金有限，只能把店開在胡同或者社區附近，店門口沒有多少人流，即便店里坐滿人，也沒法靠人氣來拉客。如果翻臺率再不高，生意就更難做了。
同樣是咖啡館，星巴克定位成“第三空間”，是增加客流。但小咖啡館學習星巴克模式，卻是自殺之舉。
Manner Coffee 就違反了第三空間的定義。他們的店面就像菜場的檔口，只有2㎡大。跟賣體驗不同，他們做的是“平價精品咖啡”生意，和星巴克同樣質量的咖啡，星巴克的售價是30-40元一杯，但 Manner 的售價是15-20元。所以，Manner 的消費者是那些純粹想喝咖啡的重度用戶。他們只有把空間縮到極致，才能拉低咖啡價格，才有機會切走星巴克的蛋糕。
如果 Manner 也復刻第三空間模式，必定會將自己推到死角。所以，不是空間體驗越好、生意越好。而是你的生意是什么樣，空間就應該是什么樣。我們要按照生意的邏輯，理解空間的生意。
所有開奶茶店、咖啡館、火鍋店、文旅店、花店、劇本殺店、線下商場的老板們，今天咱們一起聊聊空間的生意邏輯。
01
正確定義你的空間
想要做好空間生意，首先要學會定義你的空間。同樣類型的店鋪，你對它有不同的定義，就會產生不同的賺錢邏輯。
比如，單向街書店、樊登書店、蔦屋書店、孤獨圖書館，它們都是書店，但因為對空間的定義不同，導致空間布局不同。
單向街書店只是一個賣書的地方，書店的空間布局邏輯，就是在店里擺滿書，讓顧客容易找到自己想要的那本書。這種書店雖然沒有對自己的空間進行定義，但我對它的定義就是“圖書貨架”。
和普通書店不大一樣，樊登書店希望成為家門口的生活空間，影響每一個家庭。樊登書店里會給孩子設置專門的閱讀區域。店里沒有單人閱讀桌，而是放著很多長桌，方便家長和孩子在閱讀時進行交流。甚至還有講臺，可以舉辦不同主題的社區活動。
本質上，樊登書店是一個“社區活動空間”。是一個看書的地方，而不是賣書的地方。
再來看看大名鼎鼎的蔦屋書店。日本的蔦屋書店不僅賣書，還賣和書相關的周邊產品。書籍不是按照主題緊湊地陳列，而是根據不同主題，把書籍和周邊產品擺放在一起。比如烹飪主題區域，不僅擺放著烹飪書籍，和書籍相關的大米、鍋具、餐具也會出現在同一空間。
對于蔦屋書店而言，書是一個消費坐標系，把書店周邊人們所需的生活商品關聯在一起。按照蔦屋書店的創始人的話說：蔦屋書店是一個“美好生活提案空間”。
而阿那亞的孤獨圖書館就另類了。圖書館開在海邊，里面的空間非常空曠，只陳列著很少的書籍。場館里分布著一排椅子，椅子面朝大海，坐下來的人，往往不是低頭讀書，而是抬頭看風景，或者拍照曬圖。
孤獨圖書館雖然叫圖書館，實際上是一個“旅游景點”。在外界看來一樣的生意，呈現出迥異的形態，就是因為創始人對空間的定義，影響了生意的走向。單向街書店把自己定義成書籍賣場，所以只能掙到賣書的錢。樊登書店是社區活動空間，所以能掙到賣書的錢，還能掙到舉辦社區活動的錢。蔦屋書店是復合式生活空間，能掙到賣書的錢，還能掙到咖啡食物以及書籍周邊的錢。而阿那亞圖書館是旅游景點，它的存在目的是為阿那亞景區拉客，讓整個景區的產業鏈賺到錢。所有和空間相關的生意，一定要有“看山不是山、看水不是水”的視野。因為空間不僅是擺放貨品、容納顧客的地方，它還承載著和你生意相關的那個消費場景。比如，飯店除了是吃飯的地方，還是會客的地方、是約會的地方、是歡聚的地方、是打卡的地方、是喝酒的地方、是排遣寂寞的地方……飯店到底是什么地方，取決于你對這家飯店的定義是什么，取決于你想賺什么樣的錢。
所謂的正確定義空間，就是指空間是有“二元性”的。在物理層面之上，對空間建立另外一層理解。
就像開商場，普通商場認為自己就是一個向大眾開放的賣場，所以空間布局會迎合大眾口味。而日本永旺認為自己不僅是一個商場，還是一個專門為老年人開放的活動中心。所以，他們的空間布局是完全按照老年人的需求定制的。老年人容易感到勞累，他們就在每一個樓層設置了很多個休息區。還在門店里安裝了180米的室內健步道，方便老年人進行日常鍛煉。健步道上鋪著很厚的地毯，可以防止老人摔傷。
每個樓層的衛生間，都添加了拐杖放置卡扣架，方便老年人活動。商場之外，老年人專屬活動空間這個定義，為永旺帶來了大量客流，使它成為最受日本老人喜歡的購物中心。
理解空間的二元性，絕非是空間概念上的簡單疊加。你對空間的定義是什么，就要對空間有對應的設計和布局，這樣才能創造符合生意邏輯的體驗。
02
空間，不止于顧客體驗，更關乎生意效率
之前，我們無情戳破了文藝女青年的咖啡館夢，我們再來戳破小鎮夫妻的餐館夢。很多小夫妻就想開個小餐館過活，當他們看到一些店鋪位置很好、客流不錯時，就以為在這地方開店一定能賺到錢，但現實往往會給他們一記悶棍。數一下你公司寫字樓下的小餐廳換了多少任老板、改了多少次門頭，你就知道小餐館有多難開了。
這些店鋪雖然自然客流量很大，每天中午看著生意很火爆，但是因為店鋪面積小，堂食的位置少、客流量就起不來。就算加上外賣，只要你的出菜效率不高，也一樣賺不到錢。
但同樣是小店，南城香就能賺到錢。
南城香最小的一家店在北京黃村西大街，還沒一個兩居室大，最多能坐20人，連儲存食材的地方都沒有，但這家店一天能有五六萬的流水。要知道，全國快餐店的單店平均日流水才7500塊啊！
南城香賺錢的關鍵，就是利用空間設計，把出餐的效率發揮到極限！南城香的廚房是寬度為2.7米的長條形通道，兩側是設備，中間是廚師活動的地方。這樣的布局，可以減少員工的走動頻率，主廚師傅原地不動就能完成各種操作，一個人可以同時管8臺灶，6分鐘就能完成出餐任務。
一提到空間的布局和設計，大家可能以為這事只和消費者的體驗有關系。其實，空間設計不僅服務消費者，也在服務員工、服務自己。
在南城香的廚房里，肥牛飯在哪做，牛肉面該在哪兒煮，油條在哪里炸，都有嚴格的規定，這在專業上叫“動線設計”。為的就是把廚房的工作效率發揮到極限。南城香有一家店，裝修完半年了，后來發現廚師用著不順手，最終全拆了、重新裝修。
說小餐館不好開，但是日本好多小餐館都經營得不錯。除了日本人“一生懸命”的匠心之外，還歸功于日式小餐館的空間設計。我們看一下《深夜食堂》里的空間設計。廚師在吧臺里面做菜，顧客在吧臺外面繞圈坐。刀疤大叔會當著顧客的面烹飪美食，時不時和顧客聊幾句家常。
深夜食堂逼仄的空間布局，不僅拉近了廚師和顧客之間的情感距離，也讓食客之間更方便互相交流。這種空間布局讓一家不起眼的“沙縣小吃”，變成了鄰里之間的“烏托邦”。
日本小餐廳永續經營的秘訣之一，就在于這樣的空間設計制造了一種社交氛圍，這種社交氛圍培養出一批熟客，即便店鋪位置不起眼、即便菜價并不便宜，也可以保持穩定的營收。
我們再來看宜家的空間布局。宜家和其他家具城不同的是，宜家沒有導購員，沒人為你介紹家具。所以，宜家搭建了一個“去銷售化”的空間。我們逛普通的家具賣場時，入口都在一樓，區域和區域之間是獨立的，你任何時候想離開都可以。但宜家一般把入口安排在三樓，你得從三樓一直逛到一樓，逛完全程才能走出宜家。
而且，宜家的空間設計，不只是單純地把顧客留在空間里，而是預測顧客的需求動向，根據顧客需求設計出空間動線。宜家三樓是樣板間和餐廳，二樓是商品，一樓是提貨區。很多人去逛家具賣場時，通常不會一上來就買產品，而是想先逛逛，所以宜家把入口設置在三樓樣板區。逛累了剛好到三樓動線末端的餐廳吃個飯。
休息過后，可以直接去二樓，繼續選擇自己想買的產品，然后把產品放進購物車，去一樓結賬發貨。這種空間動線設計就像不會說話的導購，雖然沒有跟你說話，但能留住你的時間，也能降低你購買產品的難度。
“去銷售化”的空間布局，不是沒有銷售功能，而是對空間進行合理規劃，用符合用戶需求的動線設計，和明顯的信息提示，吸引用戶主動成交。
03
好的空間體驗≠網紅打卡點
今年春節，我去了趟北京環球影城，體感很一般。當我走在園區時，我看到的是一群裹著藍色羽絨服，面色冷漠的員工，感覺上十分“跳戲”。
幾年前，我也去過日本大阪的環球影城，園區的人會向你點頭微笑，路上還會遇到怪物史萊克、小黃人和你打招呼跳舞。而且，北京環球影城里的路邊小吃和餐廳都很難吃，但我到現在還懷念大阪環球影城里的一家美式披薩店。
說實話，北京環球影城和大阪環球影城在硬件上沒多大區別，區別在于北京環球影城“只有硬件沒有軟件”。
日本環球影城的員工是把游客當成魔法世界中的朋友，而北京環球影城的員工就是把游客當成游客而已。這讓看似一樣的空間環境，在體感上出現了落差。
當我們談起“體驗”這個詞時，商家常常以為只要把空間設計得足夠美觀、足夠舒適，讓消費者有拍照的地方，就是一個體驗優質的空間。“空間”，展開講叫“內空外間”，只有外部和周遭有“間隔”，才能讓人感覺出這是一個獨立的空間。所以，空間體驗的關鍵在于，空間內和空間外的差異程度。當你走進一個空間，如果感覺換了地方，那是一般體驗的空間。如果感覺是換了一個世界，那才是頂級體驗的空間。所以，空間體驗的本質，在于空間帶給你的“沉浸感”，讓你無法自拔，讓你有改天換地的錯覺。
長沙文和友火了十一年，別人都以為它是打著懷舊牌的大飯店，空間里的文化氛圍濃厚，所以才被大家喜歡。這個結論其實是說不通的。打懷舊牌的網紅餐飲店有很多，他們也在空間里加了很多有年代感的元素，氛圍上營造得也很有感覺，但生意慘淡的居多。
我之前講過正確定義空間，我認為長沙文和友與其說是一家餐廳，不如叫它“長沙小橫店”。長沙文和友本質上就是一個迷你版的影視基地。他們幾乎1:1 還原了80、90后們兒時的生活場景，里面的永遠街容納了20多家代表老長沙的本地小吃商戶。四樓到七樓，還有老長沙照相館、劇場、婚姻介紹所等門店，就連損壞的電纜和老舊的空調都是精心還原出來的。
文和友的空間布局，讓它有極強烈的沉浸感。在這樣的空間里，吃飯只是順帶要做的事，尋找老長沙的城市記憶并把它分享出去，是比吃飯更加重要的事情。這樣的空間沉浸感，讓吃飯的屬性退位，媒體的屬性上位。來的人越多、媒體聲量越大，媒體聲量越大、空間就越值錢。
04
結語
好的空間體驗，是線下生意里最甜蜜的騙局。一旦我們陷入進去，使空間布局脫離生意的邏輯，空間就可能成為生意的陪葬品。無論外界聲音如何變化，我們都要記住：要按照生意的邏輯，理解空間的生意。
作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjunisme)
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