江小白問題出在哪
最近我看江小白成立10周年做了一波營銷，包括100張海報，還有直播拍視頻廣告啊等等。
正好昨天有學生過來問我如何看待江小白的品牌營銷以及它前一段時間口碑和銷量下滑的問題（其實從江小白的身上是能看出來新消費品牌的一些共通問題）所以今天寫篇文章聊一下。
事先聲明，不吹不黑，純個人觀點，只就事論事。
一、起因：「金句好嗎」
江小白這個品牌，在圈內其實大家都很清楚了，之前做金句瓶，通過營銷圈層的擴散逐步打開品牌知名度，當時很多營銷圈內的人跟風神吹“江小白比你懂用戶”（我發現不管在哪個圈子，大家都很喜歡跟風蹭熱度，也不管蹭的對不對，前提是先蹭上），導致大量的贊賞文章出現，也算是現象級了。
其實我一直倒是沒覺得江小白的這個做法多懂用戶。
從用戶的角度出發，酒就是酒，說白了，它是一種工具，我們通過這種工具要達成我們自己的某些目的，比如：
自我情緒的表達——失戀時的發泄、喜悅時的借力等。
群體功能性的表達——商務宴請、朋友聚會等。
但江小白想通過營銷跳脫單純工具屬性，想把自己做成金句大王，做成用戶的共情導師，在瓶子上寫一些比如“把每一段旅途都當做一生只看一次的風景”，比如“總是沒心沒肺的錯過那些掏心掏肺的人”的話，雖然我知道江小白此舉是想拉近和年輕用戶的距離（因為它說這些話來自萬千江小白粉絲的情緒合集），但其實有相當一部分人沒共鳴（或者說現在沒共鳴了），我寫這篇文章的時候同期采訪了一些人，他們的反饋總的來說：
現在這種雞湯文案爛大街了。
真人照片+雞湯文字的這種設計感也不甚好看。
從我個人來說，這種文字只會把我拉回寫QQ空間簽名的感覺，而且現在信息極度爆炸，年輕人每天接受道理的地方太多了，來自老師，來自上司，來自父母，來自朋友、來自親戚、甚至來自各種自媒體的，難道還得再聽一瓶酒給我講金句嘛？
如果江小白以低頻或中頻的營銷活動和消費者溝通，試圖在消費者心智中塑造成一個朋友的角色，我覺得還ok（比如這次10周年吐槽瓶的快閃活動），但把金句當成產品包裝的一部分，每次買到貨都要看上面的這些話，這種高頻溝通會讓消費者很不適。
比如，最近我想買一個煙斗，我正在看煙斗的款式、制作工藝、材料，但突然發現煙斗邊上寫了一行話“生活不止眼前的茍且，還有詩與遠方的田野”（抱歉高老師拿你的話來舉反例），煙斗就是煙斗，還非得拿句話硬要給你來一下，你說你看了以后惡不惡心。
我買煙斗只是想抽煙，我買酒只是想喝酒，你讓我把這瓶酒安安靜靜地喝完并讓我覺得好喝就得了，至于喝酒時候我該想什么那是我的事兒，不需要寫在瓶子上讓我共情。
二、分析：「問題在哪」
前幾天忘記在哪里看到江小白的一個直播視頻，記錄江小白的老板去沿街采訪還是發酒來著（其實老板還挺可愛靠譜的，肯親自去一線聽不同的聲音），就是問正在吃飯喝酒的人們，“知不知道江小白，江小白好不好喝”，如果我沒記錯，相當一部分被采訪對象都是說“不太喜歡喝”甚至還有一些說“喝起來像酒精兌水”，大部分都對江小白的酒給予了不太正向的評價，為什么會這樣？
接下來我就從江小白品牌的用戶定位和產品選擇層面來試著分析下，把年輕人喝酒分為三個階段：
第一階段，剛剛開始喝酒-喝認同
首先，我覺得江小白去用所謂年輕人的方式去打年輕人，這個洞察欠妥，年輕人在這個階段為什么喝酒？是想通過喝酒的這種大人才會做的行為，和之前幼稚的自己做切割，說通俗點，就是為了裝大人，裝成熟，因為開始喝酒從某種意義上，是被社會開始承認成為大人的一個潛在行為（就像很多年輕人學著抽煙一樣），所以人家本來就想當大人，你還把品牌和產品都塑造成很年輕的樣子賣給他（甚至會讓人覺得有些幼稚），他能買帳嗎？
比如一個小男孩帶著她小女朋友吃飯，他想在她女朋友面前喝點酒展示下自己成熟的一面，你覺得他會選江小白還是選二鍋頭？反正以我的經驗，那時的我會選二鍋頭，感覺很爺們，能喝二鍋頭=大人/硬漢，所以這個階段，我認為江小白用年輕態甚至偏幼稚的品牌形象出現是不太奏效的。
第二階段，喝酒有段時間-喝味道
這個階段年輕人開始對于酒的品牌以及口味有追求了，但還談不上懂酒，這時候是培養品牌忠誠度的最好時間。這個時候產品力和品牌力就會發揮非常重要的作用，江小白大眾款的產品策略是清香型低度數，說實話，我認為這個選品策略有一些問題：因為這個階段的年輕人除了“喝”，還想去學著“會喝”，所以嘗試，變換，嘗試，再變換，口味多變是他們這時候常有的動作。
但恰恰清香型在口味方面的感官確實不如別的香型白酒有特點，比如醬香、濃香甚至果酒、洋酒等等，懂酒的人能喝出來清香的好，但是不懂酒的，就覺得喝清香型的像在喝酒精兌水（在這我真的要為江小白說句公道話，他們家的酒真不是酒精兌水，確實是純糧釀造的，清香型就是會有類似的口感，二鍋頭也類似），何況低度更比不上高度，所以讓年輕人接受清香型，你還要下大力度去進行用戶教育和引導，因為只靠他們自己喝，很難喝出口碑來的。
并且年輕人在這個階段，一是都不太懂酒，二是性格都很激揚，三是好奇，所以都會喜歡喝一些所謂更“濃”更有“味道”的酒，所以對于江小白來說，會更難。
其實從數據上也能側面看的出來一部分問題，這次雙11，清香型的白酒在榜單上只占一席，大部分還是醬香、濃香甚至洋酒等等，包括同為小瓶酒的小郎酒（濃醬兼香型）全國賣的非常好（當然也有依靠他大哥郎酒的品牌力以及渠道的優勢），所以國民整體接受程度，清香型的力量要弱一些，所以在這個階段，江小白也吃虧的。
第三階段，喝酒老司機-喝習慣
這個階段就不用細講了，如果前兩個階段都沒做好，這個階段的人更難選擇江小白了：
一是從口味來說，對自己習慣的酒的口味已經固定，很難輕易放棄習慣而去選擇江小白。
二是從品牌角度說，江小白相比較其他品牌，在白酒這個品類里，只能算是弟弟，除非有特殊品類，那這個階段讓別人放棄自己習慣的品牌去喝江小白（比如同樣喝清香型，讓喝汾酒的去喝江小白），就像讓中科院物理博士回去做高中物理題一樣。
那分析完年輕人飲酒基本盤的各階段，再說回到本次江小白十周年的營銷，做的100張海報以及廣告視頻還有老板直播手寫信啊等等，先肯定一下，市場部和廣告公司的用心是能感受到的，而且江小白的老板很open-minded，他對這種營銷方式的接受程度也是值得肯定的（這樣老板很難得）。
首先聲明，100張海報我都看了，視頻什么的也都看了，但還是會有幾個核心問題：
海報信息重點丟失
用100張海報造了聲量（甚至沖到微博熱搜第一），打了差異化，想法很好的，但問題是100張海報信息量巨大，最后我看完的結果是我知道江小白干了一件不一樣的事，挺有趣的，但至于江小白想傳遞什么message給我，我幾乎沒太記住（我作為業內人士尚且如此，那真正的消費者呢？）
視頻目標重點丟失
希望別再用這種所謂日系魔性漫畫的形式來拍廣告了，首先不提現在這個形式已經被用過很多次了，你確定這種形式年輕消費者是真的喜歡嗎？擦清雙眼看看真正叫好的人是真的消費者還是泛營銷圈的人？（永遠記住“殺君馬者道旁兒”這句話），最重要的是，這種形式真的激發不出來我任何想喝江小白的沖動…完全形不成轉化，難道江小白這個階段已經到了只看品而不看效的程度了嗎？我覺得不盡然吧。
營銷策略重點丟失
我認為，站在消費者的角度，在這次營銷活動中，最想看到是江小白如何直面用戶批評并如何提升產品質量的（對這部分營銷內容在當初制定策略的時候應該是想辦法把聲量轟到最大的），但反而是100張海報和魔性視頻的形式感喧賓奪主，不知道是否符合當初制定的策略，但從受眾感官來說，我覺得這讓重點丟失掉了。
所以以上我看完整體感受就是，江小白品牌有點意思，但我依然不會買它的酒喝，因為本次營銷沒能讓我感受到「口感問題已經被解決」這個影響我轉化的核心點。
好，說了這么多，話說回來，雖然批評的多一些，但我還是很佩服江小白作為一個白酒新品牌能在前十年做出了很多的嘗試，從中國眾多白酒老炮兒品牌里面殺出自己的一條路的，但隨著光環和氛圍褪去，如何在下個十年有更好的發展，能夠給用戶帶來更好的產品、營造好的口碑，我覺得應該是企業和老板更應該思考的問題。
三、總結：「一些意見」
最后給出幾點建議吧，僅供參考：
放棄金句吧，不合適了，有時候做“少”優于做“多”，甚至有可能的話，連金句瓶都放棄，重新設計。
產品在大眾端轉化難的痛點已經明顯擺在面前（兵臨城下）了，先集中精力把口味這點搞好吧（就算真相是江小白口味是好的，那就想想如何去改變用戶現有認知≠真相這個問題吧），提升用戶對于產品的口碑以及復購，沒想好之前建議先別大規模的做營銷了，多做多錯，且還能節省營銷費用。
可以翻回去看看我上面提到年輕用戶飲酒的三個階段，重新聚焦下消費者洞察，如果現有產品沒法改變，是否需要再產出一款真正符合用戶需求的“爆品”，或者換一款主推的產品（我看天貓江小白店現在有賣多款SKU，其中是否有有潛力的？）借著江小白的品牌力，重新出發，全力推。
加油啊，江小白，希望早一天能夠得到更多用戶的肯定。
作者公眾號：福神fusion（ID：fusionmarketing777）
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