作為廣告圈的一員，想必沒(méi)有人能躲過(guò)江小白100條海報(bào)的刷屏。僥幸躲過(guò)了微博，刷抖音也可能看到；不刷抖音，朋友圈也有人轉(zhuǎn)；哪怕不看朋友圈，微信群也時(shí)不時(shí)有人發(fā)。

而這100條聲明在11月19日，也就是江小白十周年發(fā)布會(huì)上，登上了微博熱搜第一——

集低成本、設(shè)計(jì)“土味”、自黑于一身的海報(bào)，怎么就火出圈了呢？

一、自嘲式醉酒文案，巧妙傳遞產(chǎn)品信息與品牌態(tài)度

在江小白發(fā)布的100張聲明海報(bào)里，明是段子手式的自嘲，暗則傳遞出大量的信息，涵蓋幾乎和江小白有關(guān)的所有的產(chǎn)品和事件，像是將江小白積攢了十年的聲明統(tǒng)統(tǒng)傳遞給那些喜歡江小白和不喜歡江小白的受眾。

關(guān)于原材料：

原材料優(yōu)質(zhì)、用料足，是真的糧食酒

關(guān)于創(chuàng)始人：

“科普”創(chuàng)始人不姓白，并且有有趣的靈魂

關(guān)于員工：

通過(guò)有名有姓的員工讓受眾了解江小白這個(gè)品牌

關(guān)于產(chǎn)品：

展現(xiàn)江小白產(chǎn)品不添加香精、獲過(guò)獎(jiǎng)等信息

關(guān)于新品：

突出新品和之前的產(chǎn)品的不同

100份文案用鄭重聲明四個(gè)字將文案從形式上進(jìn)行統(tǒng)一，而具體文案則又從不同的角度展現(xiàn)出關(guān)于產(chǎn)品、品牌相關(guān)的事實(shí)。

在內(nèi)容上，文案將和品牌有關(guān)的具有戲劇性的信息挖掘出來(lái)，以段子手形式傳遞給消費(fèi)者，不僅簡(jiǎn)單易記，還不會(huì)產(chǎn)生排斥感。如“有人說(shuō)江小白創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)白酒的一個(gè)新香型：不香型，確實(shí)，不懂怎么用香精一直是我們的技能短板”，不僅幽默感十足，也傳遞給大家產(chǎn)品不添加香精信息。

通過(guò)100份幽默自黑式文案，傳遞出江小白真性情、敢自黑、真誠(chéng)坦率的品牌形象與個(gè)性，而和以往江小白走心文案中以消費(fèi)者為核心建立情感鏈接相比，這次的文案則側(cè)重于傳遞和江小白本身相關(guān)的信息。

二、「土味」海報(bào)，視覺沖擊拉滿

「土到極致就是潮」，除了段子手式的文案，海報(bào)在視覺上也具有沖擊性。

海報(bào)風(fēng)格設(shè)計(jì)上，頗有“椰樹牌椰汁”的粗獷和豪放。而在配色上也不走尋常路，藍(lán)配黃、紅配黃、藍(lán)配紅......難以言喻的復(fù)古配色，搭配起來(lái)不僅“土味”十足，甚至略顯扎眼，但視覺沖擊力強(qiáng)，讓受眾更容易記住。

海報(bào)的字體也不拘一格，手寫體、書法體、黑體等，不按套路出牌，卻重點(diǎn)內(nèi)容突出，并不影響信息的傳遞。和以往江小白略顯平常的設(shè)計(jì)相比，此次的“土味轟炸風(fēng)”一方面是服務(wù)吸引眼球的需要，另一方面土潮也更容易和目標(biāo)消費(fèi)者打成一片。

三、超50+品牌聯(lián)動(dòng)炒熱，擴(kuò)大傳播影響力

在江小白的100張海報(bào)登上熱搜之后，其他品牌紛紛蹭熱度。

品牌方紛紛自制土味鄭重聲明海報(bào)，并艾特江小白。而江小白也反應(yīng)迅速，通過(guò)回復(fù)品牌方自制海報(bào)微博或制作補(bǔ)充聲明予以回應(yīng)。互動(dòng)的品牌方涵蓋各行各業(yè)，如長(zhǎng)安汽車、冷酸靈、高德、平安銀行等，這也進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果。

四、江小白十周年，不止海報(bào)

江小白十周年的100聲明張海報(bào)，只是江小白十周年的一部分，其實(shí)江小白為十周年做了很多預(yù)熱和準(zhǔn)備。

1、一場(chǎng)紅高粱地里的直播和100封手寫信

在9月26日，江小白創(chuàng)始人陶石泉在自家高粱地里進(jìn)行了一場(chǎng)十二小時(shí)不間斷的直播，并且親筆寫100封感謝信，感謝支持江小白的用戶。

2、#挑戰(zhàn)七天尋找100個(gè)朋友#直播

圖片來(lái)源：江小白公眾號(hào)

11月9日，江小白創(chuàng)始人陶石泉進(jìn)行#挑戰(zhàn)7天尋找100個(gè)朋友#，帶著金蓋江小白產(chǎn)品走上街頭，尋找真實(shí)用戶”，聆聽真實(shí)用戶的聲音。

3、征集用戶吐槽，做成"吐槽瓶”

征集真實(shí)用戶對(duì)江小白的吐槽，印401瓶身上，“在真實(shí)用戶的批評(píng)與自我品牌中向前進(jìn)步”。

4、11.18江小白感謝日，寫2w多封信表示感謝

“......很久沒(méi)看到你的留言，我知道你是第一個(gè)在公眾號(hào)留言的用戶。
2016.3.17晚22:11,你說(shuō)：你以前也是像上面寫的一樣的少女。
今天是2021年11月18日，轉(zhuǎn)眼，五年，你好嗎？愿再見，如初見。”

江小白還組織寫感謝信活動(dòng)，大家在農(nóng)莊，在酒廠，在工位上，給用戶、朋友、親人、讀者寫信表示感謝，2w多封信隨著酒一起寄出。

5、釀酒車間舉行的“江小白十周年車間小會(huì)”

11月19日，“真的好喝”江小白十周年戰(zhàn)略大會(huì)在江小白酒廠三期304車間舉行，表示下一個(gè)十年，做“真的好酒”，服務(wù)“真的朋友”。

而無(wú)論是出圈的100條海報(bào)自嘲自黑式海報(bào)，還是為十周年所做的高粱地里的直播、尋找真實(shí)用戶、征集用戶吐槽做成“吐槽瓶”、2w多封感謝信，還是希望在未來(lái)做“真的好酒”，服務(wù)“真的朋友”，我們都能看到這些動(dòng)作背后的真誠(chéng)：愿意傾聽用戶的聲音，敢于正視自己的問(wèn)題，敢于揭露自己存在的問(wèn)題，也敢于去改正，很多品牌是很難做到這些的。

而和類似的老鄉(xiāng)雞之前的吸睛發(fā)布會(huì)相比，首先形式上采用直播的形式，這對(duì)創(chuàng)始人的演講能力有著更高的要求。在內(nèi)容上，江小白的“車間小會(huì)”則對(duì)品牌自身的剖析以及戰(zhàn)略布局上更深入和細(xì)致。

五、從扎心文案到自黑式文案：
不變的是和消費(fèi)者同等角度溝通

無(wú)論是早期的扎心文案營(yíng)銷，還是如今的自黑式營(yíng)銷，江小白都站在和消費(fèi)者同等的角度去溝通：文案能打動(dòng)你，是因?yàn)槲叶悖晃以敢狻白院凇保且驗(yàn)槲蚁胩拐\(chéng)面對(duì)你。

而對(duì)于累積已久的刻板印象“江小白難喝”，在十周年之際，江小白也推出了幾款新品，并通過(guò)送100萬(wàn)瓶金蓋52°酒讓用戶投票好不好喝、聽真實(shí)用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋等形式，傳遞出“真的好喝”的產(chǎn)品信息，試圖改變大家對(duì)江小白“酒難喝”的刻板印象——但酒到底好不好喝，其實(shí)是一件主觀的事情，如果你不喜歡，可以隨時(shí)找江小白吐槽，說(shuō)不定還能被做成吐槽瓶。

就像很多人說(shuō)的，這些文案不是文案?jìng)儗懖怀鰜?lái)，是寫出來(lái)老板不給發(fā)——正是因?yàn)槠渌放撇桓野l(fā)，江小白才是江小白。

至于為什么打9分？因?yàn)檫€有一分扣在設(shè)計(jì)上——雖然確實(shí)印象深刻，但是對(duì)眼睛不太友好，看完之后感覺近視又加深了一點(diǎn)（來(lái)自一位近視800度的朋友的吐槽）。

附錄●海報(bào)

鑒于互聯(lián)網(wǎng)只有三天的記憶，讓我們來(lái)回憶一下這一百?gòu)埡?bào)：

1

@江小白：@貴州茅臺(tái)官微 @五糧液 @古井貢酒官方微博 @劍南春 @瀘州老窖中國(guó)榮耀 @汾酒集團(tuán) @西鳳酒 @國(guó)密董酒 

2

@江小白：保護(hù)動(dòng)物 人人有責(zé)

3

@江小白：建議珍惜7-10月就沒(méi)有理你的人，他家可能有高粱地

4

@江小白：為什么我有底氣

5

@江小白：下面我簡(jiǎn)單的說(shuō)兩句（咳..

6

@江小白：我們聯(lián)系了@科普斯基 我們釀酒的高粱確實(shí)是糧食

7

@江小白：酒莊一面墻上掛滿了一大堆我看不懂的質(zhì)量認(rèn)證。

8

@江小白：數(shù)位數(shù)數(shù)了三次以上的人舉手

9

@江小白：聽不懂的一律按夸贊處理

10

@江小白：我們?cè)俅魏粲酰硇燥嬀疲?/p>

11

@江小白：江記酒莊最讓人有安全感的男人，大家都叫他老龔。

12

@江小白：大家可能不知道，有一種藝術(shù)家叫做酒體設(shè)計(jì)師~

13

@江小白：一 代 更 比 一 代 強(qiáng)@南孚 

14

@江小白：總的來(lái)說(shuō)，我覺得“有人”是在夸我們。

15

@江小白：我們一致認(rèn)為溝通才是解決問(wèn)題的最佳辦法。

16

@江小白：嘻嘻 @陶石泉 

17

@江小白：@老陶酒館 送給用戶一畝地，農(nóng)莊同事連夜購(gòu)書《母豬的產(chǎn)后護(hù)理》。

18

@江小白：歡迎大家來(lái)江記酒莊繞酒廠跑半程馬拉松。

19

@江小白：這是一條正經(jīng)的微博 

20

@江小白：強(qiáng)調(diào)一下，江小白老板不 姓 江！

21

@江小白：@來(lái)去之間 

22

@江小白：震驚全公司：產(chǎn)品研發(fā)部王經(jīng)理竟然悄悄在辦公室嚼瓶蓋？？？

23

@江小白：除了你們知道的，我們會(huì)的，還有很多。

24

@江小白：朋友，請(qǐng)率先亮出你的藏酒！@江記酒莊 

25

@江小白：發(fā)這條微博的小編算了算，還要打工30年零8個(gè)月，累了。

26

@江小白：我不是鐵憨憨，我只是嚴(yán)謹(jǐn)。

27

@江小白：認(rèn)識(shí)一下，這是銀蓋，金蓋的兄弟~

28

@江小白：笑死，你真以為我們有兩把刷子嗎

29

@江小白：感謝@西北農(nóng)林科技大學(xué) 培養(yǎng)，感謝@瀘州老窖中國(guó)榮耀 拱手相讓。

30

@江小白：這個(gè)短板，可能這輩子都改不了了

31

@江小白：我確定國(guó)家反詐宣傳做得非常到位，不要問(wèn)我怎么知道的@國(guó)家反詐中心

32

@江小白：這題交給評(píng)論區(qū)

33

@江小白：懂的都懂@國(guó)密董酒

34

@江小白：不知道這算不算“人有多大膽 地有多大產(chǎn)”？

35

@江小白：江小白品牌部：終究是我不配了？ 

36

@江小白：哎。。。@貴州茅臺(tái)官微 

37

@江小白：我們不拒絕一切攝影創(chuàng)作。

38

@江小白：小編自爆：我沒(méi)有，我真的是00后

39

@江小白：我要發(fā)語(yǔ)音了： 慢慢喜歡你~慢慢的親密~慢慢聊自己~慢慢和你走在一起~預(yù)備走！

40

@江小白：下次團(tuán)建的時(shí)間已經(jīng)定好了~@九街淑芬掌中寶串串公司 

41

@江小白：美術(shù)部門出來(lái)背鍋咯！

42

@江小白：如果是的話，本司女同事為什么還要去雙十一搶皮包？ @江南皮革廠廠長(zhǎng) 

43

@江小白：江小白允許邊喝酒邊上班是真的~

44

@江小白：@小郎酒 

45

@江小白：我...可以 嗎？

46

@江小白：我坦白了，我們公司確實(shí)有一個(gè)崗位有“隱藏福利”

47

@江小白：我能怎么辦，我也很羨慕啊

48

@江小白：論江小白員工的嚴(yán)謹(jǐn)程度。

49

@江小白：迪士尼，也只有996，沒(méi)有童話故事了。

50

@江小白：知識(shí)貼：據(jù)科學(xué)解釋，酒可以喝，文案應(yīng)該不可以...

51

@江小白：從“百搭”這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，江小白是有點(diǎn)兒渣。

52

@江小白：@五糧液 @瀘州老窖中國(guó)榮耀 

53

@江小白：不會(huì)吧不會(huì)吧，不會(huì)有人真的在數(shù)吧 #鄭重聲明一下# 

54

@江小白：我又想發(fā)語(yǔ)音了："眼前的陶不是陶，你說(shuō)的陶是什么陶~”

55

@江小白：我們會(huì)努力跟上大家的審美腳步。#鄭重聲明一下# 

56

@江小白：
重要的事情說(shuō)三遍：
401是表達(dá)瓶的升級(jí)版！
401是表達(dá)瓶的升級(jí)版！
401是表達(dá)瓶的升級(jí)版！
#鄭重聲明一下# 

57

@江小白：還好有你@滴滴代駕 

58

@江小白：@BOSS直聘 

59

@江小白：官方恭喜您的朋友和領(lǐng)導(dǎo)！#鄭重聲明一下# 

60

@江小白：什么時(shí)候來(lái)裝我呀？@五菱汽車 

61

@江小白：財(cái)務(wù)計(jì)劃明年削減總裁辦預(yù)算。#鄭重聲明一下# 

62

@江小白：我們的同事都千杯不醉，至少口頭上是這么說(shuō)的。#鄭重聲明一下# 

63

@江小白：昨天，人民網(wǎng)發(fā)布文章《糧食節(jié)約減損健康消費(fèi) 保障國(guó)家糧食安全》。

64

@江小白：最怕 空氣 突然 安靜.....

65

@江小白：聲明：這是一條江小白品牌部同事一定要發(fā)的聲明#鄭重聲明一下# 

66

@江小白：@衛(wèi)龍美味 確實(shí)很下酒。#鄭重聲明一下# 

67

@江小白：他反復(fù)跟我強(qiáng)調(diào)，千萬(wàn)不能艾特他。#鄭重聲明一下# 

68

@江小白：不會(huì)寫段子的文案不是好設(shè)計(jì)師，給設(shè)計(jì)師大大加雞腿

69

@江小白：LV竟在我身邊？@驢溪牌江津燒酒 

70

@江小白：我們選擇相信，這串神秘?cái)?shù)字里，一定暗藏著某種玄機(jī)。#鄭重聲明一下# 

71

@江小白：作為一個(gè)打工機(jī)器人，本編沒(méi)有情人，也沒(méi)有眼淚。@雪碧 

72

@江小白：@劉蓮Isabella 失去了薇薇安，杰西卡，瑞貝卡們，但不是喝酒導(dǎo)致的。

73

@江小白：對(duì)不住了住在我樓上的兄弟@旭輝集團(tuán) #鄭重聲明一下# 

74

@江小白：誰(shuí)能想到，江小白竟是“科技型企業(yè)”？

75

@江小白：一個(gè)小目標(biāo) 

76

@江小白：@58同城 對(duì)此你怎么看？

77

@江小白：喝？喝！

78

@江小白：歲月老師和藹可親，單身未嫁，此條順便征婚#鄭重聲明一下# 

79

@江小白：不知道@紅牛RedBull官微 的朋友熬夜喝什么？

80

@江小白：希望@Keep 可以來(lái)幫幫忙

81

@江小白：區(qū)什么鏈？區(qū)鏈?zhǔn)裁矗渴裁磪^(qū)塊？等評(píng)論區(qū)掃盲...

82

@江小白：請(qǐng)大家千萬(wàn)不要在法律的邊緣瘋狂試探。#鄭重聲明一下# 

83

@江小白：@農(nóng)夫山泉 我搬高粱，你搬水，我們都有光明的未來(lái)。

84

@江小白：直播，別人看小哥哥，我看老師傅。

85

@江小白：本人正面回應(yīng)：不是傳聞。#鄭重聲明一下# 

86

@江小白：@戈達(dá)德ol 最近已升級(jí)52度新酒體，私個(gè)地址

87

@江小白：江小白員工人均技能：開收割機(jī)。#鄭重聲明一下# 

88

@江小白：對(duì)于該聲明，我們補(bǔ)充認(rèn)為，還是看個(gè)人體質(zhì)#鄭重聲明一下# 

89

@江小白：@餓了么 @支付寶 @盒馬 

90

@江小白：我們盡量做到真的好喝#鄭重聲明一下# 

91

@江小白：不敢說(shuō)話 

92

@江小白：@烏江榨菜 @冷酸靈 @有友食品官方微博 @天友乳業(yè) @天府可樂(lè) @自由點(diǎn)Freemore 兄弟們，雄起！

93

@江小白：自爆一個(gè)短板：喝酒能力的確有限

94

@江小白：這是94條聲明，跟接下來(lái)3個(gè)聲明組成一套NB聲明。#鄭重聲明一下# 

95

@江小白：NB！#鄭重聲明一下# 

96

@江小白：NB！#鄭重聲明一下# 

97

@江小白：NB！#鄭重聲明一下# 

98

@江小白：這條是江小白農(nóng)莊劉師傅強(qiáng)烈要求的聲明！請(qǐng)認(rèn)真閱讀！#鄭重聲明一下# 

99

@江小白：如圖

100

@江小白：這是第100條聲明，要代表前面99條聲明一起感謝大家10年的陪伴，感謝的人都在圖里，感謝的話就下一個(gè)10年慢慢說(shuō)給你們聽吧。#鄭重聲明一下#
P.S.這真的是最后一條聲明了