作者：王什么都不想，來源：知著網(wǎng)
突破性別議題“被消費(fèi)”、“被曲解”的局限，需要商家與消費(fèi)者的共同努力，在看似微小的消費(fèi)行為中，亦可推進(jìn)性別關(guān)系、生活方式的改變。
又是一年一度三八節(jié)到來之際，要送她什么禮物呢？打開各大電商平臺(tái)，鋪天蓋地的廣告文案正以五花八門的方式宣告著自己的產(chǎn)品才是最佳選擇。
近日，女鞋網(wǎng)店“燙旗艦店”發(fā)布的一則三八節(jié)廣告卻令許多人心生不滿，相關(guān)話題沖上知乎熱榜，至今累計(jì)瀏覽量433萬，回答1188條。
知乎截圖
“這天，應(yīng)該把所有男的腿平均鋸斷10cm。”
“統(tǒng)一高度，才是公平。”
“女人的腳才是性器官”。
激烈的表述引發(fā)熱議，非但受到男性的指責(zé)，也沒能討好女性消費(fèi)者。
微博截圖
28日，品牌的官方微博賬號(hào)發(fā)布致歉信，淘寶網(wǎng)店的文案調(diào)整如下，然而網(wǎng)友們并不為其“道歉”買賬。
商家更新后的廣告文案
知乎評(píng)論截圖
這一事件激發(fā)的討論又一次將性別議題推向輿論焦點(diǎn)，讓人們?cè)俅嗡伎忌碳遗c消費(fèi)者之間的關(guān)系。為什么這則廣告“把男人女人都得罪了”，成為眾矢之的？回答這一問題，將引申出事件背后更值得探討、富有深意的議題。
一、逐利本質(zhì)：共情表象下的女性痛苦
首先，這則廣告反映出部分商家對(duì)消費(fèi)者缺乏尊重。它試圖利用女性在社會(huì)中面對(duì)的結(jié)構(gòu)性壓迫以及伴隨的負(fù)面情緒，營造出一個(gè)“女性復(fù)仇者”的形象，建構(gòu)出消費(fèi)者穿上這些高跟鞋就可以“一雪前恥”的幻象，誘使憤怒的女性為其買單。
因此，文案羅列出一系列能夠激發(fā)憤怒情緒的情景，“拒絕過6次的挫男”、“不同意婚事的準(zhǔn)公公婆婆”、“炒過自己的老板”、“勾心斗角的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，令消費(fèi)者感受到自己的痛苦被理解，并為其困境提供解決手段——穿“我家”的高跟鞋。
女鞋網(wǎng)店文案截圖
約翰·伯格曾揭示廣告之所以誘人，在于“它向觀賞者提供了一項(xiàng)改善現(xiàn)狀的選擇”。由此觀之，這家女鞋店以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿來推銷自己的產(chǎn)品，正是把握住了廣告吸引消費(fèi)者的法則，不可謂“不聰明”。
為什么這一法則失效了？
因它僅僅將女性的痛苦、憤怒作為賣點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，并沒有設(shè)身處地去感受、理解她們的處境，也并不致力于切實(shí)地改善這些境況。受簡(jiǎn)單直白的“盈利”目的所驅(qū)動(dòng)，女性被視為潛在的消費(fèi)力，而非值得尊重的個(gè)體。面對(duì)這樣利欲熏心、甚至不惜消費(fèi)他人之痛苦的商家，消費(fèi)者自然產(chǎn)生不悅。
偵探般的網(wǎng)友進(jìn)一步挖掘，從商家的其他文案中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，揭開共情的虛偽表象，直指商家的盈利本質(zhì)。比如“女人的腳才是性器官”。
女鞋網(wǎng)店文案截圖
又如“鞋跟支點(diǎn)向前移，才是翹臀制造器”、“一絲都不敢松懈”、“她有鉆，我怎么辦”。字里行間透露出對(duì)女性身體充滿性意味的凝視，以旁觀的視角對(duì)女性之價(jià)值評(píng)頭論足，似乎暗示著只有那些擁有“翹臀”和“鉆石”并一絲不茍經(jīng)營自己外貌的女性才能夠被尊重、被喜愛。
女鞋網(wǎng)店文案截圖
結(jié)合“把所有男的腿平均鋸斷10cm”的文案，足見其前后不一、自相矛盾。它們一邊呼吁女性站起來反抗，一邊又以“男性凝視”的方式向女性施加著壓力，仿佛遞上一顆蜜棗，又隨之補(bǔ)上一個(gè)耳光。
知乎截圖
正因該商家的根本目的在于盈利，因此，只要能夠促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不管三七二十一都可以“拿來”，哪怕斷章取義、自相矛盾。
于是，它挪用“女性反抗壓迫”的價(jià)值觀，以建立情感認(rèn)同的方式來討好女性消費(fèi)者；又借助“女性取悅他人”的價(jià)值觀，迫使女性在“男性凝視”下為經(jīng)營自己的外在形象而消費(fèi)。這些矛盾揭示出商家“共情”的虛偽表象下，為盈利目的消費(fèi)女性痛苦的丑惡嘴臉，因而遭到眾人譴責(zé)。
真正共情女性之痛苦，或許應(yīng)在思考女性是否美觀之前，關(guān)注女性是否舒適，同時(shí)也尊重女性在“美觀”、“舒適”之間自由選擇的權(quán)利，而非片面地以“美”為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)女性的價(jià)值進(jìn)行評(píng)判。
二、“性別”營銷：平權(quán)表象下的性別爭(zhēng)議
由于這家女鞋店志在盈利，而非真正地為女性發(fā)聲，因此，它對(duì)性別問題的思考流于淺表，顯得簡(jiǎn)單、粗暴。這也作為一個(gè)切口讓人們窺見，當(dāng)“性別議題”淪為一種營銷的噱頭，商家的斷章取義甚至曲解，將在潛移默化中對(duì)人們的性別觀念造成怎樣的影響。
首先，“鋸?fù)任陌浮贝譁\地將女性的遭遇歸咎于性別差異，鞏固了“女性必然弱勢(shì)，男性必然強(qiáng)勢(shì)”的刻板印象，指出解決不平等的方式就是簡(jiǎn)單地消除兩性差異。
微博評(píng)論截圖
“再高一點(diǎn)就能扣籃了”、“再高一點(diǎn)就可以拋了”……這些表述在肯定男性身高的同時(shí)，否定了女性的身高，似乎告訴人們，作為女性要想自己的價(jià)值得到承認(rèn)，就必須通過使自己靠近男性之標(biāo)準(zhǔn)的方式。這種簡(jiǎn)單粗暴的性別觀念實(shí)際上預(yù)設(shè)了女性的弱勢(shì)地位，承認(rèn)女性生來就不如男性，忽視了女性獨(dú)特的價(jià)值。
女鞋網(wǎng)店文案截圖
相似的案例還有很多，比如去年三八節(jié)之際，潘婷發(fā)布的宣傳視頻和系列海報(bào)，通過去掉名稱中的“女”字旁，變“潘婷”為“潘亭”的方式，呼吁人們反思職場(chǎng)中的性別偏見，卻引起人們反感。
潘婷于2021年三八節(jié)之際發(fā)布的系列海報(bào)
去掉“女”字旁，仿佛鼓勵(lì)女性丟棄自己的女性特質(zhì)，以“變成男性”的方式在職場(chǎng)中獲得成功，這與反對(duì)性別偏見的初衷背道而馳。與此同時(shí)，宣傳視頻的視角也被指責(zé)為男性凝視，并沒有發(fā)現(xiàn)女性自身的價(jià)值。
數(shù)英網(wǎng)站上的評(píng)論截圖
沿這一思路，男性往往被視為強(qiáng)勢(shì)一方、既得利益者，成為女性憤怒指向的對(duì)象，由此才會(huì)產(chǎn)生“鋸斷男人的腿”這樣暴力、血腥的非理性表達(dá)。男性也往往被丑化，被視為潛在的“加害者”，正如潘婷的宣傳視頻中無所不在的男性凝視，令觀看廣告的男性感到“被污名化”、極度不適，更有網(wǎng)友憤懣指出這是“為了女權(quán)而女權(quán)”。
數(shù)英網(wǎng)站上的評(píng)論截圖
圍繞本就充滿爭(zhēng)議的性別議題，這些廣告中淺薄、粗暴的性別觀念更是添油加醋，激化性別對(duì)立，增加了人們對(duì)“平權(quán)”、“女性主義”的誤解。若一則廣告可以堂而皇之地宣稱自己希望鋸掉男人的腿，為何存在“女拳主義”這一污名意味的戲稱也就不難理解了。
殊不知，男性也是性別不平等的受害者。因此，有為男性感到憤懣不平的網(wǎng)友站在男性的角度思考，指出“鋸?fù)任陌浮贝嬖诘倪壿嬄┒础?/p>
知乎評(píng)論截圖
著名的女性主義者Allan G. Johnson指出性別不平等是結(jié)構(gòu)性的問題，關(guān)鍵在于父權(quán)本質(zhì)，他呼吁女性、男性都參與到“拆解父權(quán)違建”的過程中來。
Allan G. Johnson的著作《性別打結(jié)——拆除父權(quán)違建》
但諸如“鋸?fù)任陌浮钡膹V告卻飽含對(duì)男性的惡意，刻意制造性別對(duì)立，在引起男性反感的同時(shí)，也很可能將男性排除在女性主義運(yùn)動(dòng)之外。
三、清醒的消費(fèi)者，商家的“觀念更新”
話已至此，我們究竟應(yīng)如何面對(duì)性別差異？
答案顯然不是“鋸?fù)任陌浮彼f的“統(tǒng)一高度”。這種過時(shí)的性別平等觀念早在上世紀(jì)的女性主義運(yùn)動(dòng)中，就遭到了大量批判并得到修正。伴隨女性主義日漸成熟，“女性有自己獨(dú)特的價(jià)值”、“男性也是性別不平等的受害者”等觀念深入人心。
因此，有網(wǎng)友給出自己的文案。
知乎評(píng)論截圖
這傳遞出更為成熟的平等觀念——真正的平等并非抹平差異，而是尊重差異，是肯定每一種性別獨(dú)特的價(jià)值，呼吁對(duì)個(gè)體由內(nèi)而外的尊重。
知乎評(píng)論中的圖片
“鋸?fù)任陌浮痹獾铰曈懞螅碳腋奈陌福掷镄虚g，真誠與反思卻無跡可尋，網(wǎng)友們對(duì)它的批判也未停下。
有網(wǎng)友從商家盈利的目的出發(fā)，指出這一系列過程不過是商家的營銷手段，打著“性別”的幌子，刻意制造性別對(duì)立，以“黑紅”的方式賺取流量，遑論對(duì)消費(fèi)者的尊重。
知乎評(píng)論截圖
然而，無論是性別意識(shí)薄弱，還是以“黑紅”為營銷方式，這家女鞋店的“翻車”都為廣大商家、內(nèi)容生產(chǎn)者敲響了警鐘。正如李?yuàn)W貝納對(duì)廣告從業(yè)者所言：“我們制作銷售產(chǎn)品的廣告，但也請(qǐng)記住，廣告負(fù)有廣泛的社會(huì)責(zé)任。”
方太、內(nèi)外這兩個(gè)品牌，正是以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎肌⒄媲械年P(guān)懷贏得了一眾好評(píng)。
天貓超級(jí)品牌日廣告《致女性的二十六行詩》截圖
寄希望于商家的自覺也是不夠的，面對(duì)利欲熏心的商家層出不窮的營銷手段，作為消費(fèi)者的個(gè)體并非完全消極被動(dòng)。如鮑德里亞所言，“正是在消費(fèi)中，人們獲得某種特定的符號(hào)認(rèn)同”，消費(fèi)行為中包含著深刻的意識(shí)形態(tài)與自我認(rèn)同。
網(wǎng)友們對(duì)“鋸?fù)任陌浮钡募ち遗校w現(xiàn)出他們更為強(qiáng)烈、更為成熟的性別意識(shí)，也自下而上地推動(dòng)商家的觀念更新，使其對(duì)自己的價(jià)值觀、營銷方式進(jìn)行反思。
突破性別議題“被消費(fèi)”、“被曲解”的局限，需要商家與消費(fèi)者的共同努力，在看似微小的消費(fèi)行為中，亦可推進(jìn)性別關(guān)系、生活方式的改變。
參考文獻(xiàn)
[1] 約翰·伯格《觀看之道》
[2] Allan G. Johnson《性別打結(jié)——拆除父權(quán)違建》
[3] 讓·鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
作者公眾號(hào)： 知著網(wǎng)（ID：covricuc）
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