前言：

在生機(jī)蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)，一群充滿創(chuàng)造力的本土品牌，正在嶄露頭角。對(duì)做品牌，他們有獨(dú)到想法、不俗審美；對(duì)做文化，他們有盡其心的堅(jiān)持、藏于胸的銳氣。憑著個(gè)性化的設(shè)計(jì)與表達(dá)，他們逐漸在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，也創(chuàng)造出不一樣的回響。

各美其美的「小」品牌，自帶鋒芒；當(dāng)他們匯聚在一起，一幅活力十足的品牌新圖景，正徐徐展開(kāi)。

首期「本土小品牌觀察眼」，聚焦一個(gè)相信“植物有魔法”的品牌——超級(jí)植物公司。

“讓我一個(gè)人待在屋里，和我自己巨大的平靜待在一起。”

詩(shī)人佩索阿多年前的一句話，意外成了當(dāng)下年輕人理想狀態(tài)的寫照——無(wú)論被動(dòng)居家還是主動(dòng)選擇，一個(gè)人待在屋里時(shí)，內(nèi)心的平靜仍然不易得。

綠植，因此成了一種情緒的解藥，尤其在疫情背景下。2020年，Global Data調(diào)查顯示，疫情封控期間英國(guó)人最喜歡做的事，一是看電視，二是“Gardening（園藝）”。

在中國(guó)，城市里的人們也越發(fā)喜歡種點(diǎn)什么。小紅書上與綠植相關(guān)的筆記已超過(guò)百萬(wàn)條，用戶紛紛曬出家中宛如植物園的一角，龜背竹、琴葉榕、天堂鳥等網(wǎng)紅更是常客。

綠植的打理，也常與精致的生活方式聯(lián)系在一起——素凈的室內(nèi)陳設(shè)、穿著簡(jiǎn)約的博主，這些元素共同構(gòu)成了人們對(duì)城市“小森林”生活的想象。

但對(duì)于“精致”，「超級(jí)植物公司」有話要說(shuō)。這個(gè)主營(yíng)綠植的品牌曾旗幟鮮明地表示，想要“打破精致生活家的小心翼翼和矯揉造作”。其后，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是品牌表達(dá)與視覺(jué)設(shè)計(jì)，超級(jí)植物都將“反精致”貫徹到底。

就像人需要通過(guò)排除自己“不想要什么”來(lái)認(rèn)識(shí)自我一樣，超級(jí)植物對(duì)“精致”的抵抗也塑造出它鮮明的個(gè)性。你很難將這個(gè)品牌與誰(shuí)對(duì)標(biāo)或歸入某一類，它因此成了新消費(fèi)品牌中，辨識(shí)度尤為突出的一個(gè)。

一群設(shè)計(jì)特長(zhǎng)生，想「讓植物更日常」

設(shè)計(jì)、植物、生活，這是品牌簡(jiǎn)介中超級(jí)植物列出的三個(gè)關(guān)鍵詞。與很多有著出色內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的新品牌不同的是，將設(shè)計(jì)放在首位的超級(jí)植物，就是一家設(shè)計(jì)公司。

李習(xí)斌與姚冶

2008年，畢業(yè)于中央美術(shù)學(xué)院的李習(xí)斌與姚冶共同創(chuàng)立了「大田作物設(shè)計(jì)事務(wù)所」。事務(wù)所自己做品牌，同時(shí)承接平面與空間設(shè)計(jì)項(xiàng)目。這個(gè)沿用至今的名字，也透露出團(tuán)隊(duì)對(duì)自然與植物的情結(jié)——大田作物，意為“大片田里種植的作物”。

大田作物的「TRIPLE MAJOR」項(xiàng)目，獲得2011年Tokyo TDC Prize大獎(jiǎng)

大田作物的「仁者樂(lè)山」項(xiàng)目，獲得2020年Tokyo TDC Prize大獎(jiǎng)

在超級(jí)植物之前，大田作物先后創(chuàng)立過(guò)四個(gè)品牌，但據(jù)李習(xí)斌總結(jié)，在產(chǎn)品定價(jià)、品質(zhì)控制等“非設(shè)計(jì)問(wèn)題”上的考慮不周，使得這些品牌均未能走遠(yuǎn)。2018年，推掉手上幾乎所有項(xiàng)目，帶著在甲乙方不同視角下積累的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了新品牌——超級(jí)植物公司。

在品類創(chuàng)新上，品牌“反精致”的理念首先體現(xiàn)出來(lái)。超級(jí)植物售賣的植物并不需要小心翼翼的養(yǎng)護(hù)，也不見(jiàn)繁復(fù)奪目的盛花類植物，從較易打理的水培與土培植物，到新奇的易拉罐水藻球、苔蘚微景觀，再到無(wú)須打理的永生花，品牌希望提供一份“簡(jiǎn)單、輕松、詼諧”的綠色體驗(yàn)。為了確保這一點(diǎn)，超級(jí)植物內(nèi)部會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“殺手式測(cè)試”，存活下來(lái)的，才有機(jī)會(huì)入選植物庫(kù)。

「假裝」里有真意，將冷幽默、反精致進(jìn)行到底

養(yǎng)綠植并非新潮流。中國(guó)文人有詠物抒懷的傳統(tǒng)，所以如梅蘭竹菊這般的植物，總有象征意義，象征著某種高潔的道德品行，這也奠定了很多人對(duì)盆栽植物的初印象。但在超級(jí)植物這里，綠植不是“老氣橫秋”的，它們卸下了深刻的包袱，成了合乎年輕人趣味的玩梗能手。

以超級(jí)植物的“假裝”系列產(chǎn)品為例，其中一款尤加利氣味的香氛卡掛飾，叫“假裝在桉樹下”——請(qǐng)你用意念想象自己置身桉樹林，聞到草木清香的場(chǎng)景；

A pipe dream，“一個(gè)白日夢(mèng)”

用玻璃器皿扣住的一片苔蘚，是用戶的私人草坪，你可以在上面數(shù)羊、遛狗、與有情人賞月；

“Beautiful tonight”是西城男孩一首經(jīng)典情歌的歌名

永不凋謝的亞克力塑料假花，“花假情真”，讓人一時(shí)不知該將它送給塑料姐妹，還是用來(lái)表達(dá)真情意。

 “but,love actually”化用了電影《真愛(ài)至上》的片名

徐皓峰曾對(duì)“惡俗”有這樣的定義：惡俗是“將糟糕的東西，進(jìn)行偽飾夸張”。設(shè)計(jì)寫在基因里的超級(jí)植物，想必對(duì)此深有體會(huì)。一系列用真的“假裝”對(duì)抗假的“偽飾”的表達(dá)，像是反其道而行之，賦予了品牌真誠(chéng)感。如果以人來(lái)類比，那么在他/她戲謔詼諧的外表下，有一些細(xì)膩真摯的東西在，而這，或許是一個(gè)人與社會(huì)生活保持距離、確認(rèn)自我的辦法。

用超級(jí)植物的話來(lái)說(shuō)，“把假裝的事情裝得更真一點(diǎn)，是對(duì)待生活小小的幻想和對(duì)抗。”

當(dāng)然，有梗有趣的概念設(shè)計(jì)，是由文案、視覺(jué)、包裝等共同成就的。超級(jí)植物擅長(zhǎng)文字游戲，諧音梗的妙用更讓它被戲稱為“植物界的王建國(guó)”，“放青松”（放輕松）、“注定紅”（朱頂紅）、“不梨不氣”（不離不棄）都是早期的出圈之作。品牌將它們寫在吊牌上，輔以直接的排版、醒目的顏色和超大字體，這樣，吊牌不但是產(chǎn)品好玩的注解，也成了超級(jí)植物獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。

直接的表達(dá)，其實(shí)源于李習(xí)斌對(duì)人與產(chǎn)品關(guān)系的思考，他曾在采訪中說(shuō)：

我個(gè)人感覺(jué)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)越快、信息越發(fā)達(dá)，大家對(duì)文字的敏感度反而減弱了。我們不想說(shuō)那么多，就想簡(jiǎn)單、直接、真實(shí)，替大家表達(dá)出來(lái)：愛(ài)你，謝謝你，請(qǐng)放松。

同時(shí)，超級(jí)植物的視覺(jué)設(shè)計(jì)不精致、不繁復(fù)，丑萌丑萌的線型圖形和塊狀填充色給人一種“我也能畫”的感覺(jué)（錯(cuò)覺(jué)）；配色上呼應(yīng)青松，常有熒光綠等“亮瞎眼”的選擇。

而在產(chǎn)品包裝上，超級(jí)植物沒(méi)有用北歐網(wǎng)紅水泥盆或花鳥市場(chǎng)常見(jiàn)的素樸陶土盆，不銹鋼、玻璃皿、塑料等現(xiàn)代材料的應(yīng)用，塑造出隨意的時(shí)尚感，進(jìn)一步破除了“擺弄花草=老年愛(ài)好”的印象。

此外，擅長(zhǎng)玩梗的超級(jí)植物，還將“植物殺手”的梗玩到底——不僅成立「植物殺手俱樂(lè)部」，邀請(qǐng)用戶一起學(xué)習(xí)植物養(yǎng)護(hù)知識(shí)，還煞有介事地為這個(gè)組織設(shè)計(jì)了一套周邊。一把“殺氣十足”的充氣小刀，就是殺手的資格認(rèn)證。

從文案、視覺(jué)、包裝到用戶運(yùn)營(yíng)，超級(jí)植物都注重概念的完整性。這個(gè)概念，或許就是以反精致的設(shè)計(jì)，拉近人與植物的距離，抵達(dá)“讓植物更日常”的理念。“日常”和上文的“簡(jiǎn)單輕松”是一體兩面的：因?yàn)槿粘＃阅銦o(wú)須為它大費(fèi)心思、小心呵護(hù)；也因?yàn)槿粘＃梢匀谌肷睿蔀槟闵畹谋尘昂驼{(diào)劑。

「放輕松」的情緒魔法，給緊繃的生活松綁

植物究竟為什么讓人著迷？

有人從生物學(xué)角度回答，植物的氣味有助于多巴胺的分泌，而綠色能讓人心神鎮(zhèn)靜；林語(yǔ)堂給出過(guò)文化解釋：這源于國(guó)人骨子里對(duì)“歸園田居”的向往；超級(jí)植物則提出，植物是有魔法的，它是幫助我們“松綁緊張繁復(fù)的生活、回歸自然本能的媒介”。

對(duì)都市年輕人尤其是打工人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)充滿吸引力——不說(shuō)城市里缺少親近自然的機(jī)會(huì)，快節(jié)奏又高壓的生活，本就需要情緒的出口，奈何時(shí)間空間都有限，小小一盆綠植便成了天然的氧氣制造機(jī)。

洞悉這一點(diǎn)的超級(jí)植物，借助創(chuàng)意，將植物變成情緒表達(dá)的載體。圍繞“放松”，品牌推出系列產(chǎn)品與周邊，并著力打造自己的“青松娃娃”IP；

一款富貴竹產(chǎn)品，寄托了“心愿成真、節(jié)節(jié)高升”的寓意，仿佛植物界的錦鯉；鮮切馬醉木枝所屬的“在樹下”系列，更不乏浪漫的想象——“讓屋子里的你在樹下吃早餐，感受到四季的變換”。

為了將“打包輕松”的概念面對(duì)面地傳遞給用戶，超級(jí)植物還推出過(guò)數(shù)場(chǎng)治愈展。北京站上，品牌鼓勵(lì)用戶在這里忘記日常瑣碎，“停下當(dāng)一株植物”；

放松治愈系的情緒價(jià)值取向，同樣體現(xiàn)出超級(jí)植物的“反精致”特色。當(dāng)城市生活要求你每一面都精彩、時(shí)刻不輸旁人，超級(jí)植物卻鼓勵(lì)你在觀照一棵綠植的過(guò)程中，給緊繃的心情松綁，讓繁雜的思想簡(jiǎn)單一點(diǎn)兒。從這個(gè)意義上說(shuō)，“反精致”指的不光是一種植物觀、一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，它也指向品牌的生活態(tài)度。

鐘情「便利店」的生活方式品牌，不止有綠植

除了植物情結(jié)，超級(jí)植物可能還有“便利店情結(jié)”。

超級(jí)植物首家線下門店——北京三里屯店（現(xiàn)已閉店）

2019年開(kāi)業(yè)的超級(jí)植物第一家門店，就被特別地打造成便利店主題，用戶可以在店內(nèi)“輕松自取”。此后在快閃活動(dòng)中，品牌不止一次復(fù)制了這個(gè)主題。

廣州“治愈展”復(fù)刻了便利店主題，視覺(jué)設(shè)計(jì)與英文名統(tǒng)統(tǒng)配套上

便利店與超級(jí)植物的契合點(diǎn)是什么？首先是日常與輕松。便利店是打工人的休息驛站，也是城市里一個(gè)讓人放松又安心的存在，你無(wú)須打扮精致再踏入——而這，正是超級(jí)植物想要帶給用戶的體驗(yàn)；

其次，便利店產(chǎn)品種類多元、滿足輕生活所需的特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)著超級(jí)植物生活方式品牌的定位。超級(jí)植物曾明確表示售賣的是“綠植和生活方式”（selling green and lifestyle），而“生活方式”，一以放輕松的情緒內(nèi)核和反精致的生活態(tài)度為核心，二由多品類產(chǎn)品打底，所以在綠植之外，超級(jí)植物也有玩偶、手辦、香薰等生活用品。

同時(shí)，超級(jí)植物發(fā)揮設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，積極地嘗試跨界聯(lián)名。這不但顯著地促進(jìn)了品牌的跨圈曝光，也用更豐富、有意思的產(chǎn)品線，鞏固了其生活方式品牌的定位。與毛星球聯(lián)合出品的公仔、與Vans合作的種子罐頭、與潮汐APP推出的“放青松”眼罩等，都受到不少好評(píng)。

拋開(kāi)強(qiáng)設(shè)計(jì)能力的因素不談，超級(jí)植物成為品牌跨界的熱門選擇這件事本身，也值得探究。聯(lián)名中，超級(jí)植物的角色可大致歸為三類：一是作為“自然的迷你版”，二是環(huán)保寓意的輸出，三是“放輕松”與“反精致”情緒價(jià)值的加持。品牌個(gè)性中持續(xù)被放大的這三點(diǎn)表明，超級(jí)植物的確踩中了一些社會(huì)趨勢(shì)與大眾情緒點(diǎn)。

 超級(jí)植物×愛(ài)彼迎「好久不見(jiàn)」campaign，每款聯(lián)名生態(tài)箱都代表一個(gè)地方

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影響力從“反精致”中來(lái)，隱憂也由“反精致”而起

超級(jí)植物的“反精致”，為何會(huì)受到年輕人的歡迎，“反精致”又何以成為一種普遍的情緒？

紐約時(shí)報(bào)曾發(fā)過(guò)一篇文章，討論為什么討厭安妮·海瑟薇會(huì)成為一種文化現(xiàn)象。文中一位作家說(shuō)，“她做的每一件事似乎都是精心策劃、預(yù)先排練過(guò)的。她的不真實(shí)——或者說(shuō)她給人的不真實(shí)的感覺(jué)——是如今的大忌。”

精致原本并不是問(wèn)題，直到精致過(guò)了頭，讓人不辨真實(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤其如此：“拍照五分鐘、修圖兩小時(shí)”后，成圖跟原圖可能已經(jīng)沒(méi)什么關(guān)聯(lián)；博主們看起來(lái)無(wú)懈可擊的生活，實(shí)則也有煩惱躲不過(guò)。當(dāng)滿屏的精致生活成為審美正確，像緊箍咒一般綁在人頭頂?shù)臅r(shí)候，“反精致”的聲音自然會(huì)出現(xiàn)。

所以，明星會(huì)憑耿直人設(shè)出圈，沒(méi)有太多處理痕跡的照片會(huì)因真實(shí)而受歡迎，而明明是設(shè)計(jì)高手的超級(jí)植物，賣的并非正統(tǒng)審美中好看的植物，視覺(jué)設(shè)計(jì)也似乎“不大講究”，恰恰是這種從里到外的反精致，讓人感到親切和真實(shí)。

不過(guò)，反精致的個(gè)性并不是完全沒(méi)有隱憂。對(duì)植物愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，有些植物就是要精致地養(yǎng)護(hù)，畢竟這件事的樂(lè)趣，很大程度在于通過(guò)日復(fù)一日的打理，感受生命的消長(zhǎng)與變化，獲得成就感也療愈自己。而超級(jí)植物對(duì)日常輕松的追求，削弱了植物的生命和自然屬性，放在“便利店”里出售的植物成了時(shí)尚快消品，快速地被欣賞、被扔棄。可以想見(jiàn)的是，品牌強(qiáng)調(diào)的“植物的魔法”，也會(huì)因此折損掉一部分。

金松的觀賞期很長(zhǎng)，但鮮切金松枝的觀賞期最長(zhǎng)不過(guò)2個(gè)月

對(duì)因好奇而來(lái)的路人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超級(jí)植物的綠植，觀賞性與功能性都不算特別出眾，在這種情況下，它的情緒價(jià)值能否支撐它的溢價(jià)、一次嘗鮮之后是否愿意復(fù)購(gòu)，都有待觀察。

反精致的設(shè)計(jì)還帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題——易執(zhí)行，從而易模仿甚至抄襲。目前，淘寶上已能看到不少同類品牌，風(fēng)格與超級(jí)植物如出一轍，并且價(jià)格更低。

因此，在開(kāi)創(chuàng)了一種風(fēng)格后，超級(jí)植物能否用差異化的產(chǎn)品或更強(qiáng)大的品牌力，建造自己的品牌壁壘，是其接下來(lái)必須面對(duì)的問(wèn)題。

參考資料：
Design360，《李習(xí)斌與超級(jí)植物：設(shè)計(jì)師品牌要有自由但不太任性的靈魂 | 圓周一度50°》，2020-07-02
Design360，《超級(jí)植物×蘇五口：從設(shè)計(jì)師到“破圈”品牌主理人，截然不同的他們都做對(duì)了什么｜直播預(yù)約開(kāi)啟》，2022-03-16