喚醒大眾情緒沖突，品牌將勢不可擋！
葉茂中這廝在書中對營銷是這樣詮釋的“營銷的本質(zhì)是需求，而需求來源于沖突”。這里的沖突怎么理解？沖突就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)（如觀念、利益、意志）的互相干擾。
通過上面的定義去思考沖突的第一性原理，可以知道人類左腦和右腦對事物判斷的不一致，也是產(chǎn)生沖突的重要原因之一。
● 左腦被稱為“理性腦”，主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點。
● 右腦被稱為“感性腦”，處理聲音和圖像等具體信息，具有想象、創(chuàng)意、靈感和超高速反應(yīng)（如超高速記憶和計算）等功能，有感性和直觀的特點。
兩種腦所代表的理性和感性，經(jīng)驗力和想象力，同時并存在我們的思想和行為過程中，這也導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現(xiàn)理性和感性發(fā)生沖突的情況。
物質(zhì)的需求是有限的，精神的欲望是無限的。比如，好身材是所有人的需求，但堅持鍛煉并不容易。你必須激發(fā)他們的“炫耀欲望”，激發(fā)他們想象曬出自己的跑步路線，曬出自己的人魚線、馬甲線、肌肉照之后，引發(fā)的圍觀和尖叫，制造出“炫耀性”的新沖突，才能讓他們持續(xù)地鍛煉下去。
所以，當物質(zhì)需求已經(jīng)超負荷時，新產(chǎn)品的入口必須從人類的欲望出發(fā)，才能找到更有效的市場，由消費者的欲望倒推出產(chǎn)品的需求，這才是王道。
情感是精神欲望中最敏感的部分，能夠喚醒情緒沖突的品牌，將擁有無限的想象空間和上升潛力，因為精神解決的是品牌長期沖突。
一、尋找或制造情緒沖突
如今大家都有機會掌握大數(shù)據(jù)、人工智能，發(fā)現(xiàn)沖突的能力才是稀缺且有價值的。誰發(fā)現(xiàn)了沖突，誰就能最大化利用科技解決沖突。
“在線化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化”的生活方式，到處都是數(shù)據(jù)陷阱、消費者陷阱，如果不能清晰地洞察到消費者的核心沖突，就只會在錯誤的道路上越跑越遠；只有掌握了沖突，才能在數(shù)據(jù)黑洞中，殺出一條血路來。
在面對激烈的市場競爭時，如果可以洞察到那些已經(jīng)存在、卻尚未被解決的情緒沖突，對于品牌而言將是一次巨大的機遇。
【尋找大眾情緒沖突】
999感冒靈暖心短片《總有人偷偷愛你》
抓住的沖突：很多時候即便非常努力地生活，卻看不到生活的光亮、感受不到社會的溫暖。
騰訊99公益日《捐一元成為天使投資人》
抓住的沖突：單純捐款的行為是最常見的獻愛心模式，但無法從根本上幫助殘障人士解決問題。
美團買藥《小黃燈計劃》
抓住的沖突：夜間生病很普遍，但夜間買藥困難導(dǎo)致很多人只能選擇忍受。
中國銀聯(lián)《詩歌POS機》
抓住的沖突：農(nóng)村留守兒童在物質(zhì)和親情上有所缺失，也讓他們擁有了豐富的情感和想象力，但受教育條件的限制他們的才華沒有展示的舞臺。
如果主要沖突已經(jīng)被對手解決了，該怎么辦？
與其在一條賽道上和對手爭得你死我活，不如制造沖突，創(chuàng)造需求，改變賽道，重構(gòu)市場。
制造沖突的目的就是打破均衡的關(guān)系，打破消費者的慣性路徑，讓天平發(fā)生傾斜，賽道才能重構(gòu)。不停地制造沖突，就是不停地打破平衡的市場，創(chuàng)造新的市場機會。
【主動制造大眾情緒沖突】
江小白表達瓶場景營銷
抓住的沖突：年輕人的許多想法必須在酒后才有勇氣表達出來，但白酒被貼上了商務(wù)接待、送禮等標簽，不受年輕人青睞。
眾安保險《晚安·夜貓人》
抓住的沖突：長期熬夜對人的身體健康和心理造成雙重危害，而社會上許多人因為工作性質(zhì)的關(guān)系不得不被動熬夜。
B站《后浪》
抓住的沖突：年輕人的圈層文化已營造出年輕一代的共同話語和記憶，卻多少割裂了代際之間的傳承和共同記憶。
網(wǎng)易云音樂《云存治愈所》
抓住的沖突：網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)觸發(fā)了生活的共鳴、受到網(wǎng)友的追捧，成為了一種獨特的標簽和IP；而隨著社交媒體的持續(xù)發(fā)酵，出現(xiàn)了許多情緒化的評論、充斥著喪文化。
二、情緒沖突的三個入口
從上面的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，制造情緒上的沖突離不開消費者、競爭對手、企業(yè)本身三個維度，我們需要以這三者為中心進行切入，找到制造沖突的入口。
1、以消費者為中心切入
通過戲劇化的沖突設(shè)計，制造消費者的心理沖突，有技巧地進攻他們的右腦；制造消費者心理沖突，有兩種途徑：
● 制造一個驚嘆號——意料之外，情理之中；
● 制造一個問號——引發(fā)好奇和反思。
制造消費者心理沖突的目的就是要讓消費者對原本的固有認知產(chǎn)生懷疑。
尤其在消費升級的大勢下，面對更具有懷疑精神的年輕人，制造心理沖突，首先要讓他們對舊的、傳統(tǒng)的方式產(chǎn)生懷疑。發(fā)現(xiàn)并定義沒人意識到的新問題，被稱為“上游地帶”。
制造消費者心理沖突，其實就是要求我們努力尋找上游地帶，通過制造沖突，創(chuàng)造新的需求，重構(gòu)我們的市場；我們要在消費者心中投擲下問號和驚嘆號，讓他們不再滿足于過去的經(jīng)驗和常識，更要給消費者賦能，讓他們敢于嘗試，勇于改變，能夠立刻采取行動。
2、以競爭對手為中心切入
制造和競爭對手的沖突，就是完全站在他們的對立面，制造出消費者新的、相反的沖突需求;必須反競爭對手之道而行。
要堅定的，以“ALL IN”的態(tài)度，站在競爭對手的對立面。凡是他們支持的，我們都反對；凡是他們反對的，我們都支持。
只有用這種極端的方式制造沖突，才能借力上位。尤其對那些剛起步的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，選擇站在強大競爭對手的對立面，才能制造出心理暗示，讓消費者把他們和競爭對手視為同等量級的參賽選手。
3、以自我為中心切入
企業(yè)制造自我的沖突，可以從縱向“顯微鏡式”和橫向“望遠鏡式”兩個方向進行。
● 顯微鏡式：從縱向制造自我的沖突，就像看顯微鏡，需要不斷深挖消費者沖突，持續(xù)迭代創(chuàng)新，在產(chǎn)品價值上追求極致。通過產(chǎn)品迭代縱向給出更好、更極致的沖突解決方案；
● 望遠鏡式：從橫向制造自我的沖突，就像看望遠鏡，看得更遠，看得更全面；不僅要看到當前的沖突，更要看到未來的沖突，提前規(guī)劃產(chǎn)品矩陣。利用產(chǎn)品矩陣橫向給出更新、更意料之外的沖突解決方案。
這里著重介紹一下企業(yè)橫向制造沖突的方法，當產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重很難建立技術(shù)壁壘，當產(chǎn)品無法滿足消費者需求時，企業(yè)必須要有制造自我沖突的決心和勇氣，從內(nèi)打破自我，制造新的產(chǎn)品解決消費者新的沖突。
望遠鏡式的橫向沖突并非提倡一切都破舊立新，我們需要遵守“守破離”的規(guī)則，才能做到“技可進乎道，藝可通乎神”。
守：守住核心競爭力，不是所有的元素都要創(chuàng)新，有價值的基因，我們要保留下來，但判斷是否保留的唯一標準是能否解決消費者沖突。
破：打破界限，升級沖突，才能取代舊世界，創(chuàng)造新世界。
離：始終要保持離開的決心，再偉大的發(fā)明，消費者的熱度也不會超過三個月。始終提醒自己要有離開的覺悟，沉溺在舊世界的美好之中，只會喪失對新世界的欲望和企求心。
三、解決情緒沖突的路徑
消費者有時并不需要“擺事實，講道理”的說服，而渴望品牌制造出的錯覺、幻覺和心理暗示能幫助他們更快解決沖突，更快地拉近現(xiàn)實自我和理想自我之間的距離。
我們可以從八個方向進攻消費者的右腦，解決消費者的情緒沖突：自由、掌控、地位、責任、不朽、冒險、歸屬、運勢。
弘一大師講人的生活有三個層次：物質(zhì)生活、精神生活和靈魂生活。從產(chǎn)品真相到品牌真相，就是從物質(zhì)到精神，甚至到靈魂的溝通。
因此，價值觀是解決情緒沖突的最高境界。進攻右腦，不能僅僅依靠“誘惑”的小技巧，更需要人性底層的大智慧和價值觀，才能激發(fā)右腦的共鳴和向往。
這個時代一定是價值觀的時代，當物質(zhì)極大豐富的時候，如果不能在價值觀上找到共振，不能在情緒上找到共鳴，你是賣不出東西的，所以必須要在構(gòu)建價值觀時找到跟消費者的共鳴，從情緒上找到共振。
四、情緒沖突的開關(guān)——觸點
賈寶玉初見林妹妹時一句“這個妹妹我以前見過”，瞬間就抹掉了陌生感，拉近了距離。我們作為消費者在某時某刻有某個念頭從腦海中蹦出來，好像是習(xí)慣性地、自發(fā)性地跳了出來。這個念頭就好像本來就在腦子里，就等著你觸動它的那一刻，這就是沖突的開關(guān)，我們把它叫做觸點。
觸點就如同營銷的開關(guān)，預(yù)埋在消費者的左腦和右腦中，一旦開啟就能引發(fā)消費者的認同感，從而促成購買。在某時某刻，有些念頭會更容易從我們的腦海中蹦出來，這些是習(xí)慣性的，隨時都會想到的，使用一種產(chǎn)品或者選擇一個品牌，其實就是選擇了一種強烈的觸發(fā)。而觸發(fā)的源頭，就藏在消費者的腦海中，提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗的開關(guān)。
情緒沖突的開關(guān)更多隱藏在我們的右腦，可以從“價值觀、情感、社交價值”切入準確找到觸點。
價值觀：1983年，喬布斯為了讓當時的百事可樂總裁約翰·斯卡利（John Sculley）加入蘋果，說出了那段著名的話：“你是想賣一輩子糖水，還是想跟著我們改變世界？”這名話觸動了約翰·斯卡利右腦的開關(guān)。
情感：哈根達斯成為愛情的冰激凌，腦白金成為孝敬父母的禮物，好麗友成為朋友之間的分享，這些都是通過情感的開關(guān)，重新構(gòu)建了產(chǎn)品的購買理由。
社交價值：消費者需要借助品牌來表達自我，實現(xiàn)理想自我。品牌和產(chǎn)品如果可以幫助消費者建立更自信、更完美、更個性化的社交形象，就能按下他們的購買開關(guān)。
沖突的開關(guān)都是無處不在的，關(guān)鍵看您是不是一個有心人，能洞察到消費者認知的真相。要知道，有時候沖突的開關(guān)并不在您認為的事實中，而是在消費者的錯覺、幻覺和心理暗示中，需要我們撥開迷霧見真章。
雖然開關(guān)無處不在，但消費者被按下開關(guān)時的反應(yīng)，是大致相同的。
認同：“秒懂，心里一直住著這位妹妹”。
贊賞：懂我！比我媽還知道我要什么！
意外：我怎么沒想到呢？
向往：想要快速擁有。
五、傳播沖突
全世界的企業(yè)家都知道傳播的沖突：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半被浪費了。”
要解決這個沖突，我們可以從廣告語、品牌名、產(chǎn)品名、品牌符號、媒體策略等方面下功夫。
比如，決定品牌名能否解決傳播沖突的關(guān)鍵：第一是好記，第二是好記，第三還是好記。廣告語有三大原則：上接戰(zhàn)略，一句話解決沖突；下接地氣，一句話傳播沖突，要講人話；自帶公關(guān)，一句話制造沖突，放大傳播效應(yīng)。
如何利用沖突解決傳播問題也是很龐大的知識體系，后面再專門寫文細講。
開展營銷工作時，想一想你的方案有沒有制造某一種情緒沖突，記得把沖突前置。
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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